近日，華為應(yīng)用市場(chǎng)與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布了《2020年移動(dòng)應(yīng)用趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》（簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”）,對(duì)在線教育行業(yè)的行業(yè)概況，主要參與者與商業(yè)模式，行業(yè)痛點(diǎn)和市場(chǎng)服務(wù)策略進(jìn)行深度分析。

一、移動(dòng)應(yīng)用是在線教育的重要載體

在線教育伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動(dòng)應(yīng)用終端的快速普及得到了加速的發(fā)展，移動(dòng)應(yīng)用已成為在線教育的必選項(xiàng)。但與游戲等以移動(dòng)應(yīng)用作為體驗(yàn)承載主體的產(chǎn)品不同，在線教育中，移動(dòng)應(yīng)用的功能更多是一個(gè)服務(wù)交付工具、引流/獲客平臺(tái)、以及數(shù)據(jù)獲取、校區(qū)/運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)，在線教育核心服務(wù)的交付仍要依靠移動(dòng)應(yīng)用另一端的老師和助教。因此，在分析在線教育移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)時(shí)，在線教育行業(yè)整體仍然是分析聚焦的重點(diǎn)對(duì)象。

二、在線教育移動(dòng)應(yīng)用流量情況

（一）APP使用情況：設(shè)備數(shù)增長(zhǎng)停滯，使用時(shí)長(zhǎng)仍在提升

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019Q4后，在線教育APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)已基本接近峰值，且2020下半年后還有小幅下降，表明在線教育類APP的滲透率在短時(shí)間內(nèi)已達(dá)天花板，未來(lái)的爭(zhēng)奪主要是存量用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪。而疫情也的確大幅加強(qiáng)了用戶對(duì)在線教育類APP的使用，自2020年1月起，在線教育APP日均總有效時(shí)長(zhǎng)明顯增長(zhǎng)，3月份達(dá)到峰值。但隨著疫情逐步得到控制后，用戶對(duì)在線教育APP的使用時(shí)長(zhǎng)也有所下降，但仍高于疫情前的水平。

【數(shù)據(jù)來(lái)源：Usertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）】

（二）細(xì)分領(lǐng)域：教育工具與K12用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)領(lǐng)先

從細(xì)分領(lǐng)域看，教育工具類APP用戶規(guī)模最大，有效使用時(shí)間最長(zhǎng)。這類APP主要為教育機(jī)構(gòu)推出的免費(fèi)查詞、翻譯等引流類APP或是官方的教育學(xué)習(xí)APP；其次，則是剛需性最強(qiáng)的K12教育APP，從獨(dú)立設(shè)備數(shù)看，短時(shí)間內(nèi)K12教育APP的滲透同樣已達(dá)天花板，但用戶使用時(shí)長(zhǎng)仍在不斷提升，尤其是疫情期間。

【數(shù)據(jù)來(lái)源： Usertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）】

三、在線教育主要玩家及商業(yè)模式

從參與者背景特征看，在線教育主要有六類不同參與者，依托各自優(yōu)勢(shì)布局不同賽道，新東方、好未來(lái)等線下教育機(jī)構(gòu)為保持競(jìng)爭(zhēng)力、業(yè)務(wù)擴(kuò)張和升級(jí)、打通產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)自建和投資并購(gòu)的方式投入互聯(lián)網(wǎng)浪潮；純?cè)诰€教育創(chuàng)業(yè)企業(yè)也不斷涌現(xiàn)，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域全面開(kāi)花；BAT、今日頭條等消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司看好在線教育行業(yè)，利用流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)；此外，移動(dòng)通信公司、人工智能科技公司等也借助自身的渠道、流量、科技等優(yōu)勢(shì)切入不同領(lǐng)域。

【數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制】

不同賽道上，參與者的盈利模式亦有很大不同，綜合來(lái)看，整體產(chǎn)業(yè)鏈主要包含了上游內(nèi)容、服務(wù)供應(yīng)商，市場(chǎng)主體，平臺(tái)主體，連接與流量平臺(tái)和用戶這五個(gè)重要角色。上游供應(yīng)商主要收取訂閱/課時(shí)/采購(gòu)費(fèi)，市場(chǎng)主體以課時(shí)費(fèi)為主，平臺(tái)主體和流量平臺(tái)主要收取廣告費(fèi)和抽成。

【數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制】

四、行業(yè)特點(diǎn)：決策主體多，互聯(lián)網(wǎng)模式運(yùn)行難以及獲客成本高

教育是重人力資本、重服務(wù)的行業(yè)，服務(wù)鏈條長(zhǎng)，涉及家長(zhǎng)、學(xué)生、老師、助教、校長(zhǎng)、教育部、地方教育局等多方核心主體參與，且存在決策者與使用者不一致、內(nèi)容質(zhì)量與交付質(zhì)量難控制、試錯(cuò)成本高等特點(diǎn)，導(dǎo)致整個(gè)服務(wù)過(guò)程中效率損耗高，不一致行為復(fù)雜。而且互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是一種效率工具，利用互聯(lián)網(wǎng)能完成資源和信息的跨空間有效匹配和協(xié)作，但在信任感的建立上仍有所不足，服務(wù)鏈條涉及的主體越多，互聯(lián)網(wǎng)模式就越難運(yùn)行，這也是在線教育的一大痛點(diǎn)。

具體到細(xì)分領(lǐng)域，K12學(xué)科培訓(xùn)涉及的主體最多，鏈條最長(zhǎng)，線上化過(guò)程中的信任和效率損耗也最大；素質(zhì)教育雖然涉及主體較K12少，但如舞蹈、體育、美術(shù)等，需要立體的現(xiàn)場(chǎng)感知，線上化交付困難；相對(duì)而言，高等學(xué)歷教育和職業(yè)/興趣教育線上化更加容易。

【數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制】

此外，獲客成本高企也是在線教育公司普遍面臨的問(wèn)題，也是盈利的最大障礙。2019年，典型在線教育公司銷售費(fèi)用率普遍50%上下，單位獲客成本達(dá)數(shù)百元，且有走高趨勢(shì)。因此降低獲客成本，提高穩(wěn)定客源轉(zhuǎn)化率，依然是教育應(yīng)用的核心痛點(diǎn)之一。

【數(shù)據(jù)來(lái)源：公司數(shù)據(jù)來(lái)源于其年報(bào)，招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)及據(jù)此推算數(shù)據(jù)】

五、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：利用軟硬結(jié)合的生態(tài)優(yōu)勢(shì)做好供需精準(zhǔn)匹配

對(duì)于教育內(nèi)容需求方，其試錯(cuò)成本高，希望能精準(zhǔn)獲得匹配的教育服務(wù)；而對(duì)于供給方，高額獲客成本減損了其利潤(rùn)和用于研發(fā)的投入。若能有效匹配課程內(nèi)容和學(xué)員，意義重大，對(duì)于同時(shí)具備流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的華為教育中心，這也是其重要的入局機(jī)會(huì)。

華為教育中心依托華為智能手機(jī)及平板電腦的硬件生態(tài)，承載華為終端的教育場(chǎng)景，通過(guò)接入不同教育服務(wù)的課程和教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同用戶群體教育訴求的精準(zhǔn)內(nèi)容分發(fā)和推薦機(jī)制，帶動(dòng)應(yīng)用下載，促進(jìn)用戶孵化。幫助用戶獲得優(yōu)質(zhì)教育資源的同時(shí)，促進(jìn)教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷效率的提升。同時(shí)，華為教育中心正逐步構(gòu)建測(cè)評(píng)、推薦、公開(kāi)課、學(xué)情管理與口碑管理五大核心能力，實(shí)現(xiàn)軟硬協(xié)同的教育體驗(yàn)閉環(huán)，與優(yōu)秀的教育開(kāi)發(fā)者通力合作，讓更多在線教育用戶享受到更優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的教育內(nèi)容服務(wù)，構(gòu)建一個(gè)良性的在線教育生態(tài)。

【數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制】

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