近日，華為應用市場與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布了《2020年移動應用趨勢洞察白皮書》（簡稱“白皮書”）,對在線教育行業(yè)的行業(yè)概況，主要參與者與商業(yè)模式，行業(yè)痛點和市場服務策略進行深度分析。

一、移動應用是在線教育的重要載體

在線教育伴隨移動互聯(lián)網的快速發(fā)展和移動應用終端的快速普及得到了加速的發(fā)展，移動應用已成為在線教育的必選項。但與游戲等以移動應用作為體驗承載主體的產品不同，在線教育中，移動應用的功能更多是一個服務交付工具、引流/獲客平臺、以及數(shù)據獲取、校區(qū)/運營管理平臺，在線教育核心服務的交付仍要依靠移動應用另一端的老師和助教。因此，在分析在線教育移動應用市場時，在線教育行業(yè)整體仍然是分析聚焦的重點對象。

二、在線教育移動應用流量情況

（一）APP使用情況：設備數(shù)增長停滯，使用時長仍在提升

艾瑞咨詢數(shù)據顯示，2019Q4后，在線教育APP月獨立設備數(shù)已基本接近峰值，且2020下半年后還有小幅下降，表明在線教育類APP的滲透率在短時間內已達天花板，未來的爭奪主要是存量用戶時長的爭奪。而疫情也的確大幅加強了用戶對在線教育類APP的使用，自2020年1月起，在線教育APP日均總有效時長明顯增長，3月份達到峰值。但隨著疫情逐步得到控制后，用戶對在線教育APP的使用時長也有所下降，但仍高于疫情前的水平。

【數(shù)據來源：Usertracker 多平臺網民行為監(jiān)測數(shù)據庫（桌面及智能終端）】

（二）細分領域：教育工具與K12用戶規(guī)模和使用時長領先

從細分領域看，教育工具類APP用戶規(guī)模最大，有效使用時間最長。這類APP主要為教育機構推出的免費查詞、翻譯等引流類APP或是官方的教育學習APP；其次，則是剛需性最強的K12教育APP，從獨立設備數(shù)看，短時間內K12教育APP的滲透同樣已達天花板，但用戶使用時長仍在不斷提升，尤其是疫情期間。

【數(shù)據來源： Usertracker 多平臺網民行為監(jiān)測數(shù)據庫（桌面及智能終端）】

三、在線教育主要玩家及商業(yè)模式

從參與者背景特征看，在線教育主要有六類不同參與者，依托各自優(yōu)勢布局不同賽道，新東方、好未來等線下教育機構為保持競爭力、業(yè)務擴張和升級、打通產業(yè)鏈，通過自建和投資并購的方式投入互聯(lián)網浪潮；純在線教育創(chuàng)業(yè)企業(yè)也不斷涌現(xiàn)，在各個細分領域全面開花；BAT、今日頭條等消費互聯(lián)網公司看好在線教育行業(yè)，利用流量優(yōu)勢進入市場；此外，移動通信公司、人工智能科技公司等也借助自身的渠道、流量、科技等優(yōu)勢切入不同領域。

【數(shù)據來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制】

不同賽道上，參與者的盈利模式亦有很大不同，綜合來看，整體產業(yè)鏈主要包含了上游內容、服務供應商，市場主體，平臺主體，連接與流量平臺和用戶這五個重要角色。上游供應商主要收取訂閱/課時/采購費，市場主體以課時費為主，平臺主體和流量平臺主要收取廣告費和抽成。

【數(shù)據來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制】

四、行業(yè)特點：決策主體多，互聯(lián)網模式運行難以及獲客成本高

教育是重人力資本、重服務的行業(yè)，服務鏈條長，涉及家長、學生、老師、助教、校長、教育部、地方教育局等多方核心主體參與，且存在決策者與使用者不一致、內容質量與交付質量難控制、試錯成本高等特點，導致整個服務過程中效率損耗高，不一致行為復雜。而且互聯(lián)網本質是一種效率工具，利用互聯(lián)網能完成資源和信息的跨空間有效匹配和協(xié)作，但在信任感的建立上仍有所不足，服務鏈條涉及的主體越多，互聯(lián)網模式就越難運行，這也是在線教育的一大痛點。

具體到細分領域，K12學科培訓涉及的主體最多，鏈條最長，線上化過程中的信任和效率損耗也最大；素質教育雖然涉及主體較K12少，但如舞蹈、體育、美術等，需要立體的現(xiàn)場感知，線上化交付困難；相對而言，高等學歷教育和職業(yè)/興趣教育線上化更加容易。

【數(shù)據來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制】

此外，獲客成本高企也是在線教育公司普遍面臨的問題，也是盈利的最大障礙。2019年，典型在線教育公司銷售費用率普遍50%上下，單位獲客成本達數(shù)百元，且有走高趨勢。因此降低獲客成本，提高穩(wěn)定客源轉化率，依然是教育應用的核心痛點之一。

【數(shù)據來源：公司數(shù)據來源于其年報，招股書披露的數(shù)據及據此推算數(shù)據】

五、市場機會：利用軟硬結合的生態(tài)優(yōu)勢做好供需精準匹配

對于教育內容需求方，其試錯成本高，希望能精準獲得匹配的教育服務；而對于供給方，高額獲客成本減損了其利潤和用于研發(fā)的投入。若能有效匹配課程內容和學員，意義重大，對于同時具備流量和技術優(yōu)勢的華為教育中心，這也是其重要的入局機會。

華為教育中心依托華為智能手機及平板電腦的硬件生態(tài)，承載華為終端的教育場景，通過接入不同教育服務的課程和教學內容，實現(xiàn)針對不同用戶群體教育訴求的精準內容分發(fā)和推薦機制，帶動應用下載，促進用戶孵化。幫助用戶獲得優(yōu)質教育資源的同時，促進教育機構營銷效率的提升。同時，華為教育中心正逐步構建測評、推薦、公開課、學情管理與口碑管理五大核心能力，實現(xiàn)軟硬協(xié)同的教育體驗閉環(huán)，與優(yōu)秀的教育開發(fā)者通力合作，讓更多在線教育用戶享受到更優(yōu)質、精準的教育內容服務，構建一個良性的在線教育生態(tài)。

【數(shù)據來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制】

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