翼鷗教育總經(jīng)理李文燕

芥末堆 冷冷 12月7日

11月23日，在GET2020教育科技大會“ClassIn OMO卷：倍道而進”專場上，翼鷗教育總經(jīng)理李文燕分享了作為一名多年教培陪跑的伙伴，站在底層技術服務商的角度講解教培機構在OMO這些年的探索和實踐。她認為線上線下是一個融合關系，兩者之間互相做到流量雙向交織、雙向賦能、運營服務一體化，希望大家更多的去探索實踐OMO。

以下為李文燕演講實錄：

2007年，我進入了教培機構。做過線下校區(qū)管理，學科運營、項目管理，市場招生運營。2015年來到北京，感受到整個在線教育的熱浪加入了翼鷗教育。既運營管理過在線英語小班課，也做過雙師大班課輔導老師的管理，有7年的線下經(jīng)驗，6年的線上經(jīng)驗，希望把更好的OMO的工具ClassIn X及解決方案帶給大家。

教培機構為什么做OMO？

今年OMO特別火，我們不是因為它火去做的，而是因為它是確定的趨勢。作為一個13年的教培行業(yè)老兵，我深深的知道，教培行業(yè)一直都是一個超級務實腳踏實地的行業(yè)，我見過面聊過這個話題的每一位校長們都會說，OMO是趨勢，是必須要做的。

談到趨勢，我們來參考一下其他行業(yè)，拿剛剛過去的雙十一舉例，我是一個徹頭徹尾的剁手黨，今年又變成了“尾款黨”。今年雙十一零點，李佳琦的直播間有6200萬的觀看量，薇婭的直播間有7500萬的觀看量，這也是目前整個電商直播最火的兩位主播。

2009年雙十一我買了很多東西，但因為退貨、售后和物流的不完善，默默地交了一些嘗鮮稅。當時我給身邊的人推薦雙十一購物，大家都覺得網(wǎng)上買東西不靠譜。十年而已，電商走到今天已經(jīng)走得越來越快越來越成熟，它讓我們在任何的時間下都有付錢購物的方便性與快捷性，充分滲透到我們每一個人的碎片化時間，讓我們隨時隨地下一單。

我們來參考一下2013年在線雙十一女裝排名，為什么是2013年？ 2013年是一個很特殊的年份，后邊我們也會看到。

在整個女裝榜單前十名的品牌中，茵曼、韓都衣舍、阿卡、裂帛、初語，有五個是純粹的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌?；氐?020年的雙十一，第一名是優(yōu)衣庫，像波士登、Vero Moda、Only也是從2013年開始持續(xù)出現(xiàn)在榜單里面，值得關注的變化是2020年前十名的品牌全部都是傳統(tǒng)線下的服裝品牌。

以優(yōu)衣庫為例，在店里掃碼一鍵下單，可以帶走也可以郵寄給別人，在旗艦店下單以后，可以選擇快遞也可以就近取貨。退換貨也更方便，App上操作，會有快遞員上門取貨，或者線下門店完成退換貨。從2009-2013，最開始的幾年，在線電商是部分互聯(lián)網(wǎng)品牌在做，走到成熟的今天2020，OMO是每一個傳統(tǒng)品牌必須掌握的能力，這是我們身邊的衣食住行的衣。

生活中，我們習慣在鏈家、安居客、貝殼等APP上看一些房源，線下約中介見面。如果周末不想下樓，就在京東到家等APP上直接下單買菜，30分鐘就可送達，出門之前滴滴一下打車到門前。我們已經(jīng)習慣了和同事、朋友大部分在微信上聊，線下辦公小聚，很久沒見過現(xiàn)金，再也離不開手機。這是我一個普通人的衣食住行日常生活。我們在生活中不再區(qū)分線上聊的，線下聊的，線上買的，線下買的，線上線下已經(jīng)深深的融合在我們每一個人的生活。

參考我們的生活，再回歸到我們的教育，我們每一個人深刻的預料到這個趨勢，我們也清晰的看到，5到10年，如同電商一樣，會繼續(xù)存在完全在線的互聯(lián)網(wǎng)教育機構，但將不會有未實現(xiàn)OMO融合化的“線下傳統(tǒng)機構”。這也是教培機構一定要去并嘗試OMO的原因，大勢所趨，必須要做。

教培機構OMO探索模式

2017年11月，創(chuàng)新工場合伙人汪華第一次提出OMO這一概念，他重點提到了教培機構的OMO，并總結了五個特點，其中有三點特別重要，也是指導我們接下來教培OMO的重要方向：線上線下流量的雙向交織；線上線下交互賦能；線上線下運營服務一體化。

這個概念提出來一個月之后，翼鷗教育開始對教育領域的OMO進行研討，并發(fā)布第一只宣傳片，試水OMO模式在教育行業(yè)的應用。作為一家創(chuàng)立六年的科技互聯(lián)網(wǎng)底層技術公司，OMO是翼鷗迄今為止唯一重視過的“流行概念”。

簡單過一下這十幾年的教育在線化發(fā)展探索史，從錄播到直播，從大班到一對一到大班再到班課，從成人到少兒再到K12，來到今天，線上巨頭學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫、高途課堂，線下大象們的學而思本地網(wǎng)課、東方優(yōu)播、卓越牛師幫、精銳在線，思考樂網(wǎng)校等區(qū)域化網(wǎng)校開始逐漸崛起。

2013，我們進入了在線教育的元年，如同電商一樣，在2013年，在線化是一種新型商業(yè)模式，集中于教育互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，2019年開始，在線化逐步變成行業(yè)基礎能力，延伸至整個教育產(chǎn)業(yè)，如同每一個飯店都在用美團移動支付，再小的機構也要有自己的在線化空間！

疫情之前的2019年，大部分機構已經(jīng)習慣用CRM管理機構教務系統(tǒng)、排課、點名，部分具有收費功能，借助鯨打卡、問卷星、金數(shù)據(jù)、Wetool等一些線上工具來輔助日常線下教學管理，一部分機構擁有自己的網(wǎng)校商城，支持線上報名收費，還有專門的線上課程方便其他區(qū)域的學生，機構從微信公眾號開始專人運營兩微一抖。

服務成年人的職業(yè)培訓開始逐漸從錄播課轉為線上線下雙師直播、在線大班直播課，少兒英語從最開始的電子白板、電子課件，開始使用各種學習、打卡App，到引入在線直播外教課，采用“周一至周五在線外教課+周末線下中教課”的混和教學形態(tài)升級自己的教學模式；在K12輔導領域，線下機構習慣用微信管理學生，微課答疑，錄播補課，也推出作業(yè)輔導課、“周中保溫課”，輔導答疑課等在線教學服務，或者引入各種品牌的“雙師”產(chǎn)品，與其線下教學形成更為立體的混和式教學方案。布局比較早的機構則部署了自己的網(wǎng)校，成立了自己的在線事業(yè)部門，有專門的在線教學團隊。

在這一階段，在線機構布局線下體驗探索線下流量獲取，線下機構發(fā)展在線課程滲透未覆蓋區(qū)域，但是在線課與線下課依舊為不同的課程，還未取得場景上的深度統(tǒng)一，線上線下流量是分開的，線上線下交互是分開的的、線上線下運營服務也是分開的。

2020年的新冠疫情，所有的教育機構，包括中小學、大學以及所有的教培機構，均不得不轉型在線，教育在線化取得迅速的發(fā)展。5月14日，教育部召開的介紹疫情期間大中小學在線教育情況發(fā)布會上，教育部高等教育司司長吳巖透露，復學之后，在線教學將從“新鮮感”走向“新常態(tài)”。吳巖司長說，我們再也不可能、也不應該退回到疫情發(fā)生之前的教與學狀態(tài)。雖然疫情結束后，大部分課程必然將回歸線下，但新冠疫情給教育OMO的推進帶來3個重大變化：

第一個便是家長和學生的選擇，我們很多公立學校和教培機構聯(lián)系我們，是因為自己的孩子上課使用過，推薦給老師或者其他上課的機構選擇我們。疫情帶來的“全民網(wǎng)課”效應過后，家長和學生對線上課和線上服務也都有了對比和選擇，一部分家長和學生逐步選擇轉移線上，客戶的選擇和需求會影響整個教育在線化的布局和推進。

第二個便是公立校和教培機構將開始積極應用各種在線工具。這一次疫情，從釘釘，ClassIn，騰訊課堂，均在公立校和教培機構得到廣泛應用，有的在疫情后可能會退出，有的會保留下來。

第三個便是課堂內(nèi)外工具的深度使用。疫情中的老師們，在使用ClassIn在線教學的同時，老師們也同時使用ClassIn的作業(yè)、答疑、輔導、班級管理等功能。疫情過去課程開始回到線下教學，有些老師依舊在使用著這些功能。這些功能，大幅提升了線下教學的效率與管理能力，減輕了老師的工作量，同時提升了教學效果，疫情后將會保留下來。

來自億歐新冠對教培機構的影響一文提到，疫情之后，小型機構回歸原狀，中大型機構布局OMO，未來的人員要具備線上線下雙模式實踐能力，大家的教學、服務、營銷開始線上線下結合，逐步實現(xiàn)線上線下流量雙向交織，交互賦能、運營服務一體化。

教培機構OMO應用實踐

作為一個在全球客戶遍及150個國家，服務了6萬家B端客戶陪跑了各類線下機構轉型的底層工具技術公司， ClassIn未來也將繼續(xù)以下四個方向的發(fā)力：持續(xù)搭建軟件生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、數(shù)據(jù)生態(tài)、硬件生態(tài)四大生態(tài)架構，助力機構OMO轉型，支持滲透到線下教學各個場景的在線需求，實現(xiàn)一個學員從購買、教學、學習、練習、測試、評價、家校管理等環(huán)節(jié)的管理融合和數(shù)據(jù)閉環(huán)。

以一個學期為周期舉例，開學前社群網(wǎng)校提前招生、上課前錄播點播預習復習，大直播用來做家長會公開課，線下上課時打開電子教室，進行數(shù)字化教學，隨時可以連接其他區(qū)域城市國家的老師或者同學進行分組教學，學生回家返校期間，機構把班級管理、作業(yè)批改、測評練習、輔導答疑、補課考試等環(huán)節(jié)放到周一到周五的線上教學服務，特殊情況下，一鍵切換在線教學與服務。

結合6年下來攜手教培機構的的一路探索與落地實踐，我們歸納出實現(xiàn)OMO，一共分為三步：

第一步，實現(xiàn)數(shù)字化。借助ClassIn X電子教室免費版本，可以幫助各個教培機構0成本升級線下的教學質(zhì)量和課堂體驗，幫助我們規(guī)范校區(qū)運營，提升教學運營效率從而實現(xiàn)規(guī)范化、標準化，快速裂變擴張。

第二步，逐步在線化。這個環(huán)節(jié)可以借助我們的網(wǎng)校商城實現(xiàn)營銷升級，通過微課、直播、輔導、題庫、考試等功能來實現(xiàn)教學升級、服務升級、從而促進品牌升級。

第三步，最終OMO融合化。也是我們機構的終極化目標：營銷融合、教學融合、服務融合、以及數(shù)據(jù)融合，最終打通線上線下全鏈條，幫助咱們構建自己的私域流量池和形成自有品牌。

剛才提到了Classln X在數(shù)字化的應用。如下圖所示，老師在線下教室里登錄ClassIn，打開云盤上的課件或教材，教室里50頁的黑板也可以任意書寫，上下滾動。我們在課堂上想跟學生互動，可以給學生發(fā)一個小黑板，還有答題器、搶答器等小工具輔助。老師也可以調(diào)取學生的作業(yè)，當堂點評。下課之后，老師所有的板書都可以保存下來發(fā)到班級群或給到學生家長，在學生班級群里，家長可以看到老師反饋、學生課堂回放，學生課堂報告，學生作業(yè)及作業(yè)報告甚至包括同班同學優(yōu)秀的作業(yè)。老師在班級群里分享學習資料、答疑微課，也可以隨時直播在線輔導答疑。在整個過程中，課件資源標準化安全性運營，老師教學、教學服務、學生互動中的數(shù)據(jù)都會留存和留痕，用于機構教學質(zhì)量的監(jiān)督和反饋。

具體落地應用我來分享三個案例：

這是來自武漢的曉禾教育，曉禾去年9月正式招生上課， 在此之前，不同于其他機構掃社區(qū)、掃學校、掃商場的地推模式，他們從3月份開始用6個月的時間用三個公眾號，一個小程序做起了自己的微信矩陣，搭建了自己的私域流量池，微信群個人號上累計十萬微信群粉絲，也積累出了他們的第一批學員3000人，曉禾觸達過的學生都會進到他們的社群，群里關注曉禾的網(wǎng)校推送的各種活動，老師也會通過留痕數(shù)據(jù)分析出學生的報名數(shù)據(jù)，在活動中學生完成轉化再轉化，他們的線上線下活動特別豐富，每周都有，比如新測、診斷、公開課、專題課、服務課、雙十一活動課，期中考試沖刺課等等，家長進到曉禾的校區(qū)，每個老師簡介下面都有一個二維碼，掃碼之后便是曉禾學院里面老師的詳細介紹、錄播課程、報名課程，曉禾校區(qū)所有的海報宣傳品也都會引導家長關注曉禾公眾號、曉禾學院。

結合線下教培機構來講如何落地？大家要把地推、單頁、講座、公開課，市場活動的學員家長，引入網(wǎng)校、公眾號、個人號、運營社群，不要讓這些流量成為一次性的流量。我們通過線上線下的周期活動，比如錄播課、點播課、直播課、線上測評、公開講座等多種活動方式，讓學生不斷被觸達從而轉化到低價收費的入門課，比如99元的作業(yè)輔導課，期末考試專題課、小升初專題課、分班考試專題課等。學生在一定周期體驗完機構的教學與服務后，了解到機構的教學和教學服務，開始轉化成正價班學員。一個學期之后，逐步實現(xiàn)續(xù)費、保留、擴科，包括老帶新。這樣就完成了一個新粉流量變成KOL核心客戶的整個過程。

第二個機構我們來看一下新東方在線旗下的東方優(yōu)播，東方優(yōu)播校區(qū)在3-5線城市的線下，在傳統(tǒng)的新東方市場招生、進校講座、校門口傳單等方式上加上家長掃碼等方法讓家長進群，再加上社群運營管理完成維護和轉化。他們的老師分布在北京和武漢等城市，教學服務都在線上。一線的師資、一線的服務、面向3-5線城市的學生家長群體，除了教學，服務更是做到了打動人心，隨時隨地在線答疑輔導。

因為他們的學生都在群里，他們也經(jīng)常推出社群里的各種直播活動，來吸引線下的流量，維護線上的運營，比如俞老師等大IP的在線家庭教育服務，他們線下的到校講座也都會同步直播，做到傳播效果最大化。

參考以上兩家機構的實踐經(jīng)驗，我們再次復習在線化需要的三步。第一步，每一家機構都要有自己的公眾號、有自己的專屬網(wǎng)校，品牌商城，就像每一個飯店都要有自己的外賣業(yè)務一樣，實現(xiàn)線上線下流量雙向交織，這是營銷升級。

第二步，在機構原有課程不變的同時，新增課程，比如競賽生培優(yōu)課、專題沖刺課、在線外教課、周中保溫課等幫助我們機構實現(xiàn)教學升級。

最后我們把作業(yè)、題庫、測評考試等等環(huán)節(jié)線上線下打通、數(shù)據(jù)打通融合，做到服務升級，最終實現(xiàn)品牌升級，線上線下運營服務一體化。

途夢教育是一個關注中學生成長與發(fā)展的非盈利組織。該項目邀請各行業(yè)優(yōu)秀的職場人士,通過在線直播方式,向偏遠地區(qū)學生分享自己的成長經(jīng)歷和職場奮斗故事，通過直播，我的河南老家蘭考縣谷營鎮(zhèn)袁寨的孩子可以在自己的教室里面走近上海的博物館，全國的博物館，他們和楊瀾、王石、林書豪自由的交流，一起聽飛行員、奧運冠軍分享。

類似途夢這樣的組織，在ClassIn上有150多家，我們公司從成立的第一天開始，就免費支持全球的各種公益組織，希望借助科技的幫助，讓教育沒有距離，讓每一個鄉(xiāng)村的孩子擁有同樣學習的機會，他們可以走進梵高的星空，聆聽莫扎特的小夜曲，和來自全國各地的老師一起畫畫，一起唱歌。

2020年11月23號，ClassIn X電子教室免費版正式發(fā)布，X是兩條線的交匯，一條喻示線上，一條喻示線下。線上與線下并非替代關系，而是雙向交織、相互賦能、相互融合。當未來兩者相互融合后，便沒有了在線教育與線下教育之分，也就實現(xiàn)了最后的教育OMO。

敬畏教育、擁抱科技、無限連接、無限可能，希望大家更多的去探索實踐OMO，讓好教育在這里發(fā)生，在每一家機構發(fā)生！