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大機構打價格戰(zhàn)、免費班,中小機構可以這樣應對

作者:郭之禎 發(fā)布時間:

大機構打價格戰(zhàn)、免費班,中小機構可以這樣應對

作者:郭之禎 發(fā)布時間:

摘要:定位顧客群體,尋找差異化。

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*來源:教培校長參考(ID:jiaopeixiaozhang),作者:郭之禎

“2020年,我們這邊地區(qū)的新東方為了招生,針對入口班級推出了暑期400元學四科的優(yōu)惠活動,所有新初一學生,在暑假只需要花費400元就可以學習語文、數學、英語、科學四個學科,這幾乎就是免費了!

他們的活動對我們造成了嚴重打擊,2019年我們暑假班的新初一學員報名了146個,2020年新東方推出這個特加班之后,我們的招新數量直線下降,最后才招到了36個!”

面對巨頭發(fā)起的價格戰(zhàn),一位教培機構的校長表達出自己的困境和擔憂。

對教育培訓機構來說,招生是最重要的一環(huán),關系著機構的發(fā)展和存亡。隨著全國性機構和線上機構的下沉擴展,市場競爭不斷加劇。

為了爭奪生源,各大頭部機構開啟了瘋狂的價格戰(zhàn)。相較大型頭部機構,中小機構沒有更強的師資,沒有更大的平臺,沒有雄厚的資本……

面對大型機構使用特價班和免費班招收入口年級學生的競爭策略,中小機構們該如何應對?

一些教培機構校長的思考、建議和方法,經《教培校長參考》整理編輯,分享給大家。

01、創(chuàng)辦差異化班型

在價格、品牌、師資都不如大機構的情況下,中小機構可以先定位顧客群體,去尋找差異化。

比如,新東方主要做25人的大班課,我們就更精細化一些,做成6至8人的小班課。因為小班的價格高于大班,所以報名小班課的家長,肯定更加重視機構的服務和孩子的學習效果,他們的目的不是省錢而是讓孩子有更大的收獲。我們可以從班型的差異化入手,抓住這部分家長。

具體怎么做呢?

如果不做免費課,可能招生數量會從原來的146名降到36名,但是我們可以選擇學生。

首先,將班級定位為優(yōu)質班,直接通過低價和更優(yōu)質的服務吸引最優(yōu)秀學生。如果一個年級前40名學生有20名都在我們的機構上課,這些優(yōu)秀的學生會為機構做免費廣告,在家長和學生心目中建立起我們的口碑。

其次,建立考試門檻。確定了最初班級里的幾個人之后,可以建立考試機制,只有成績符合的學生才可以進入優(yōu)質班,成績不夠進入重點班或者普通班,這樣不僅可以刺激家長和學生報名的積極性,還可以招收到更多班級的學生。

最后,我還想強調一下招生的時間,根據以往經驗,跟隨大潮到三、四月份再開始招暑假班,基本就招不到學生了,所以我們打算從1月中旬就開始招收入口年級的學生。

02、做引流課,“以活動養(yǎng)活動”

我們的應對方法也是做免費引流課,但是做這個引流課的邏輯是“以活動養(yǎng)活動”,在進行活動之前要先測算好招收一個學生的成本,比如老師的課時費和提成,以及各種物料費用等等,然后再通過收取一定資料費的方法來填補成本。

舉個例子,我們現在有8個校區(qū),去年寒假通過免費引流課招到了1200名新學員,大概報名了2000課次。引流課之前我們會提前計算好成本,每節(jié)引流課單獨為老師結算30至50元的講課費用,再加上送給學生的禮品,平均到每個新生的招收成本在30元左右。所以,引流課雖然免費,我們也會收取每個學生每科50元的資料費。

做好這樣的規(guī)劃和分配之后,即使做免費引流課,機構也不會有太多的成本投入。

另外,對于怎樣設置引流課,有三點建議分享一下:

1)引流課之后不要馬上開始上正價課。我們之前試驗過,將上7月份引流課的學生直接轉化到8月份的正價暑假課上,學生和家長的參與度都不高,因為他們的時間間隔太短,大家沒有很好的體驗。所以,我們之后就將引流課和正價課的間隔設置長了一些,一是寒假班引流,春季班上正價課,二是暑假班引流,秋季班上正價課。

2)提高老師的積極性。引流課我們都安排最好的老師來講,期間付給他們每節(jié)課30至50元的課時費,但是,想要拿到更高的工資就需要好好講課,努力提高學生的轉化率,從而獲得相應的薪資報酬。這樣,老師和機構就會擰成一股繩,一起把事情做好,最后老師、機構、學生都會受益。

3)免費課周期設置為4至5天。中小機構的人員和機制都不如新東方這樣的大機構完善,免費課的時間長了不僅會讓老師過于疲累,如果不夠專業(yè)的話,還會在家長面前顯現出來,最后反而影響家長和孩子的體驗效果。

所以,免費課的周期要短,我們只要能夠在這個時間內,體現出老師的專業(yè)性,得到學生的喜歡,就可以獲得一批學生報名。

03、“想辦法將學生留下來”

我覺得免費班將會成為機構招生引流的一種重要手段和趨勢,我們要做的不是怎么樣去抵制免費班,而是想辦法將學生留下來。

我在17年剛到南昌的時候就做了引流班,每個年級設置了一些引流方案,通過活動,課程的報名人數,老師的續(xù)費率,校區(qū)的業(yè)績一下就被提了上來。但是現在沒有這么多生源了,大家都在做活動,在搶占市場。

南昌地區(qū)大型機構的免費活動做的更加瘋狂,而且大家今年的節(jié)奏比去年還快,從國慶開始就推出了2021年暑假引流班。

據了解,這邊的學而思、新東方、星火都開設了相應的引流課。學而思每個班級設置25人,幾百塊錢就可以連續(xù)上10次課;新東方則是30個學生一個班,399元10次課每次三個課時,雙十一的時候他們推出了666個三科連報的名額,差不多2000課次;星火也將班級擴容到了20~25人,三科連報每個科目上8次課,一共299元。

在大家都設置免費引流課的情況下,我們就要考慮怎樣做的更好,怎樣將學生留下來。

1)通過梯度制獎勵,提高老師的續(xù)班率。前期的引流課我們只會收取66元的資料費,所以老師的課時費也只有正價課的60%,之后他們可以通過提高續(xù)班率,來獲得更多的獎金。

比如,老師的續(xù)費率達到3個點,會得到1萬元的獎金,如果達到45%,就可能得到4個點或者5個點的獎勵。這就是通過一個梯度的遞增,激勵老師將事情做好。

2)名師外化宣傳。新初一的老師最優(yōu)秀的,所以活動前我們都會提前進行鋪墊,做出名師效應來吸引學生。

3)匹配班主任。然后我們也會為每個班級配班主任,達到維護家長關系和統計學生學習信息的目的。比如,每次課程內容的傳達,測試結果的統計,家長會邀約等等。

4)提前規(guī)劃好引流課和測試內容。我們要讓家長明白每次課的目的和學習內容,一般從第四次課之后可以進行簡單測試,第五次課收集學生基本信息,第六次課開設集體家長會。

5)家長會展示教學成果和優(yōu)惠政策。家長會當天我們會先通過PPT向家長展示三部分內容,一是學生在校的學習情況,二是學生后期學習規(guī)劃,三是對孩子的變化進行頒獎。之后會將報課的優(yōu)惠明細表展示給大家,鼓勵家長先交定金或者直接報名。

6)設置一周的優(yōu)惠窗口期。家長會之后,我們還會設置一周的優(yōu)惠期,定制相應的續(xù)班培訓表,然后在晚上進行禮拜。在禮拜的過程中,也可以將正在上課的學生學習成果和報告展示給家長,整理出相應的邀約話術。

最后再說一句,為什么現在小機構倒閉得很多,因為它們沒有實力,行業(yè)肯定會慢慢進行洗牌,想要活下去我們就要想辦法,要動起來積極面對?,F在競爭已經進入一個非常激烈的狀態(tài),大家將招生的節(jié)奏都壓前了,原本元旦的活動國慶就開始了,錯過了一輪招生高峰期,所以,接下來的2月份我們也會開始自己的活動。

本文轉載自微信公眾號“ 教培校長參考”,作者郭之禎。文章為作者獨立觀點,不代表芥末堆立場,轉載請聯系原作者。

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