*來源：教培校長參考（ID：jiaopeixiaozhang），作者：郭之禎

“2020年，我們這邊地區(qū)的新東方為了招生，針對入口班級推出了暑期400元學(xué)四科的優(yōu)惠活動(dòng)，所有新初一學(xué)生，在暑假只需要花費(fèi)400元就可以學(xué)習(xí)語文、數(shù)學(xué)、英語、科學(xué)四個(gè)學(xué)科，這幾乎就是免費(fèi)了！

他們的活動(dòng)對我們造成了嚴(yán)重打擊，2019年我們暑假班的新初一學(xué)員報(bào)名了146個(gè)，2020年新東方推出這個(gè)特加班之后，我們的招新數(shù)量直線下降，最后才招到了36個(gè)！”

面對巨頭發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，一位教培機(jī)構(gòu)的校長表達(dá)出自己的困境和擔(dān)憂。

對教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，招生是最重要的一環(huán)，關(guān)系著機(jī)構(gòu)的發(fā)展和存亡。隨著全國性機(jī)構(gòu)和線上機(jī)構(gòu)的下沉擴(kuò)展，市場競爭不斷加劇。

為了爭奪生源，各大頭部機(jī)構(gòu)開啟了瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)。相較大型頭部機(jī)構(gòu)，中小機(jī)構(gòu)沒有更強(qiáng)的師資，沒有更大的平臺(tái)，沒有雄厚的資本……

面對大型機(jī)構(gòu)使用特價(jià)班和免費(fèi)班招收入口年級學(xué)生的競爭策略，中小機(jī)構(gòu)們該如何應(yīng)對？

一些教培機(jī)構(gòu)校長的思考、建議和方法，經(jīng)《教培校長參考》整理編輯，分享給大家。

01、創(chuàng)辦差異化班型

在價(jià)格、品牌、師資都不如大機(jī)構(gòu)的情況下，中小機(jī)構(gòu)可以先定位顧客群體，去尋找差異化。

比如，新東方主要做25人的大班課，我們就更精細(xì)化一些，做成6至8人的小班課。因?yàn)樾“嗟膬r(jià)格高于大班，所以報(bào)名小班課的家長，肯定更加重視機(jī)構(gòu)的服務(wù)和孩子的學(xué)習(xí)效果，他們的目的不是省錢而是讓孩子有更大的收獲。我們可以從班型的差異化入手，抓住這部分家長。

具體怎么做呢？

如果不做免費(fèi)課，可能招生數(shù)量會(huì)從原來的146名降到36名，但是我們可以選擇學(xué)生。

首先，將班級定位為優(yōu)質(zhì)班，直接通過低價(jià)和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引最優(yōu)秀學(xué)生。如果一個(gè)年級前40名學(xué)生有20名都在我們的機(jī)構(gòu)上課，這些優(yōu)秀的學(xué)生會(huì)為機(jī)構(gòu)做免費(fèi)廣告，在家長和學(xué)生心目中建立起我們的口碑。

其次，建立考試門檻。確定了最初班級里的幾個(gè)人之后，可以建立考試機(jī)制，只有成績符合的學(xué)生才可以進(jìn)入優(yōu)質(zhì)班，成績不夠進(jìn)入重點(diǎn)班或者普通班，這樣不僅可以刺激家長和學(xué)生報(bào)名的積極性，還可以招收到更多班級的學(xué)生。

最后，我還想強(qiáng)調(diào)一下招生的時(shí)間，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，跟隨大潮到三、四月份再開始招暑假班，基本就招不到學(xué)生了，所以我們打算從1月中旬就開始招收入口年級的學(xué)生。

02、做引流課，“以活動(dòng)養(yǎng)活動(dòng)”

我們的應(yīng)對方法也是做免費(fèi)引流課，但是做這個(gè)引流課的邏輯是“以活動(dòng)養(yǎng)活動(dòng)”，在進(jìn)行活動(dòng)之前要先測算好招收一個(gè)學(xué)生的成本，比如老師的課時(shí)費(fèi)和提成，以及各種物料費(fèi)用等等，然后再通過收取一定資料費(fèi)的方法來填補(bǔ)成本。

舉個(gè)例子，我們現(xiàn)在有8個(gè)校區(qū)，去年寒假通過免費(fèi)引流課招到了1200名新學(xué)員，大概報(bào)名了2000課次。引流課之前我們會(huì)提前計(jì)算好成本，每節(jié)引流課單獨(dú)為老師結(jié)算30至50元的講課費(fèi)用，再加上送給學(xué)生的禮品，平均到每個(gè)新生的招收成本在30元左右。所以，引流課雖然免費(fèi)，我們也會(huì)收取每個(gè)學(xué)生每科50元的資料費(fèi)。

做好這樣的規(guī)劃和分配之后，即使做免費(fèi)引流課，機(jī)構(gòu)也不會(huì)有太多的成本投入。

另外，對于怎樣設(shè)置引流課，有三點(diǎn)建議分享一下：

1）引流課之后不要馬上開始上正價(jià)課。我們之前試驗(yàn)過，將上7月份引流課的學(xué)生直接轉(zhuǎn)化到8月份的正價(jià)暑假課上，學(xué)生和家長的參與度都不高，因?yàn)樗麄兊臅r(shí)間間隔太短，大家沒有很好的體驗(yàn)。所以，我們之后就將引流課和正價(jià)課的間隔設(shè)置長了一些，一是寒假班引流，春季班上正價(jià)課，二是暑假班引流，秋季班上正價(jià)課。

2）提高老師的積極性。引流課我們都安排最好的老師來講，期間付給他們每節(jié)課30至50元的課時(shí)費(fèi)，但是，想要拿到更高的工資就需要好好講課，努力提高學(xué)生的轉(zhuǎn)化率，從而獲得相應(yīng)的薪資報(bào)酬。這樣，老師和機(jī)構(gòu)就會(huì)擰成一股繩，一起把事情做好，最后老師、機(jī)構(gòu)、學(xué)生都會(huì)受益。

3）免費(fèi)課周期設(shè)置為4至5天。中小機(jī)構(gòu)的人員和機(jī)制都不如新東方這樣的大機(jī)構(gòu)完善，免費(fèi)課的時(shí)間長了不僅會(huì)讓老師過于疲累，如果不夠?qū)I(yè)的話，還會(huì)在家長面前顯現(xiàn)出來，最后反而影響家長和孩子的體驗(yàn)效果。

所以，免費(fèi)課的周期要短，我們只要能夠在這個(gè)時(shí)間內(nèi)，體現(xiàn)出老師的專業(yè)性，得到學(xué)生的喜歡，就可以獲得一批學(xué)生報(bào)名。

03、“想辦法將學(xué)生留下來”

我覺得免費(fèi)班將會(huì)成為機(jī)構(gòu)招生引流的一種重要手段和趨勢，我們要做的不是怎么樣去抵制免費(fèi)班，而是想辦法將學(xué)生留下來。

我在17年剛到南昌的時(shí)候就做了引流班，每個(gè)年級設(shè)置了一些引流方案，通過活動(dòng)，課程的報(bào)名人數(shù)，老師的續(xù)費(fèi)率，校區(qū)的業(yè)績一下就被提了上來。但是現(xiàn)在沒有這么多生源了，大家都在做活動(dòng)，在搶占市場。

南昌地區(qū)大型機(jī)構(gòu)的免費(fèi)活動(dòng)做的更加瘋狂，而且大家今年的節(jié)奏比去年還快，從國慶開始就推出了2021年暑假引流班。

據(jù)了解，這邊的學(xué)而思、新東方、星火都開設(shè)了相應(yīng)的引流課。學(xué)而思每個(gè)班級設(shè)置25人，幾百塊錢就可以連續(xù)上10次課；新東方則是30個(gè)學(xué)生一個(gè)班，399元10次課每次三個(gè)課時(shí)，雙十一的時(shí)候他們推出了666個(gè)三科連報(bào)的名額，差不多2000課次；星火也將班級擴(kuò)容到了20~25人，三科連報(bào)每個(gè)科目上8次課，一共299元。

在大家都設(shè)置免費(fèi)引流課的情況下，我們就要考慮怎樣做的更好，怎樣將學(xué)生留下來。

1）通過梯度制獎(jiǎng)勵(lì)，提高老師的續(xù)班率。前期的引流課我們只會(huì)收取66元的資料費(fèi)，所以老師的課時(shí)費(fèi)也只有正價(jià)課的60%，之后他們可以通過提高續(xù)班率，來獲得更多的獎(jiǎng)金。

比如，老師的續(xù)費(fèi)率達(dá)到3個(gè)點(diǎn)，會(huì)得到1萬元的獎(jiǎng)金，如果達(dá)到45%，就可能得到4個(gè)點(diǎn)或者5個(gè)點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)。這就是通過一個(gè)梯度的遞增，激勵(lì)老師將事情做好。

2）名師外化宣傳。新初一的老師最優(yōu)秀的，所以活動(dòng)前我們都會(huì)提前進(jìn)行鋪墊，做出名師效應(yīng)來吸引學(xué)生。

3）匹配班主任。然后我們也會(huì)為每個(gè)班級配班主任，達(dá)到維護(hù)家長關(guān)系和統(tǒng)計(jì)學(xué)生學(xué)習(xí)信息的目的。比如，每次課程內(nèi)容的傳達(dá)，測試結(jié)果的統(tǒng)計(jì)，家長會(huì)邀約等等。

4）提前規(guī)劃好引流課和測試內(nèi)容。我們要讓家長明白每次課的目的和學(xué)習(xí)內(nèi)容，一般從第四次課之后可以進(jìn)行簡單測試，第五次課收集學(xué)生基本信息，第六次課開設(shè)集體家長會(huì)。

5）家長會(huì)展示教學(xué)成果和優(yōu)惠政策。家長會(huì)當(dāng)天我們會(huì)先通過PPT向家長展示三部分內(nèi)容，一是學(xué)生在校的學(xué)習(xí)情況，二是學(xué)生后期學(xué)習(xí)規(guī)劃，三是對孩子的變化進(jìn)行頒獎(jiǎng)。之后會(huì)將報(bào)課的優(yōu)惠明細(xì)表展示給大家，鼓勵(lì)家長先交定金或者直接報(bào)名。

6）設(shè)置一周的優(yōu)惠窗口期。家長會(huì)之后，我們還會(huì)設(shè)置一周的優(yōu)惠期，定制相應(yīng)的續(xù)班培訓(xùn)表，然后在晚上進(jìn)行禮拜。在禮拜的過程中，也可以將正在上課的學(xué)生學(xué)習(xí)成果和報(bào)告展示給家長，整理出相應(yīng)的邀約話術(shù)。

最后再說一句，為什么現(xiàn)在小機(jī)構(gòu)倒閉得很多，因?yàn)樗鼈儧]有實(shí)力，行業(yè)肯定會(huì)慢慢進(jìn)行洗牌，想要活下去我們就要想辦法，要?jiǎng)悠饋矸e極面對?，F(xiàn)在競爭已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)非常激烈的狀態(tài)，大家將招生的節(jié)奏都壓前了，原本元旦的活動(dòng)國慶就開始了，錯(cuò)過了一輪招生高峰期，所以，接下來的2月份我們也會(huì)開始自己的活動(dòng)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“ 教培校長參考”，作者郭之禎。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。