寒假將至，北京家長(zhǎng)雪瑩明顯地感覺(jué)到身邊的網(wǎng)課廣告比往常多了不少。

“上下班路上，地鐵和公交站的廣告牌很多都是在線(xiàn)教育；刷手機(jī)時(shí)，網(wǎng)課廣告時(shí)不時(shí)地跳出來(lái)；休息時(shí)看看綜藝節(jié)目，主持人口播的贊助商還是有網(wǎng)課平臺(tái)?！毖┈撜f(shuō)，在眾多廣告無(wú)孔不入的“入侵”下，自己也在手機(jī)上下載了好幾個(gè)APP，為孩子假期充電做起了準(zhǔn)備。

雪瑩的焦慮頗具共性。新冠肺炎疫情以來(lái)，在線(xiàn)教育市場(chǎng)發(fā)展駛?cè)肟燔?chē)道。隨著在線(xiàn)教育平臺(tái)如雨后春筍般生長(zhǎng)、大量資本蜂擁而至，在線(xiàn)教育儼然成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的又一新風(fēng)口。

在線(xiàn)教育如何發(fā)揮“在線(xiàn)”優(yōu)勢(shì)、凸顯“教育”本色？在互聯(lián)網(wǎng)思維和資本力量的助推下，狂奔的在線(xiàn)教育面臨著不少新問(wèn)題。

莫因資本涌入淡化教育屬性

近日，一名廣告中的“老師”在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議——在4家知名在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的視頻廣告中出現(xiàn)了同一名“資深教師”。反復(fù)“橫跳”在廣告中的“老師”，一會(huì)兒是有40年教齡的英語(yǔ)老師，一會(huì)兒是教了一輩子數(shù)學(xué)的名師。但經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這名被廣告商“重復(fù)利用”的“老師”，其真實(shí)身份是演員。

在線(xiàn)教育廣告“吃相難看”背后，是行業(yè)規(guī)模膨脹、競(jìng)爭(zhēng)加劇的寫(xiě)照。2020年，受新冠肺炎疫情影響，在線(xiàn)教育發(fā)展按下快進(jìn)鍵。截至去年3月，中國(guó)在線(xiàn)教育用戶(hù)規(guī)模已達(dá)4.23億。疫情防控、“停課不停學(xué)”期間，多個(gè)在線(xiàn)教育應(yīng)用的日活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到千萬(wàn)以上。

風(fēng)口的機(jī)遇吸引了資本的大量涌入。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)基礎(chǔ)教育在線(xiàn)行業(yè)融資額超過(guò)500億元，超過(guò)了此前10年的融資總和，多家在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)融資金額屢創(chuàng)新高。有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2022年，K12（基礎(chǔ)教育階段）在線(xiàn)教育的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1500億元。

與資本奔涌并行的，則是在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)方面的巨大投入。從斥巨資冠名晚會(huì)和綜藝，到鋪天蓋地投放線(xiàn)下廣告，眾多在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)使出渾身解數(shù)，在風(fēng)口之上搶奪位置，以期吸引用戶(hù)、叫響品牌。

一名在線(xiàn)教育創(chuàng)業(yè)者表示，用戶(hù)增速和平均獲客成本是評(píng)價(jià)在線(xiàn)教育類(lèi)企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)?！安贿^(guò)，隨著行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)‘燒錢(qián)’加劇、獲客成本增加，中小機(jī)構(gòu)的生存越來(lái)越艱難?！?/p>

多家在線(xiàn)教育頭部企業(yè)2020年三季度財(cái)報(bào)顯示，盡管平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量和營(yíng)收迅速增長(zhǎng)，但由于在去年暑假期間的高額營(yíng)銷(xiāo)支出，企業(yè)反倒陷入虧損狀態(tài)。近期，隨著寒假的到來(lái)，在線(xiàn)教育企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)再度進(jìn)入白熱化，“20元20課時(shí)”“免費(fèi)體驗(yàn)直播課”等低價(jià)的“入門(mén)級(jí)”課程仍令人目不暇接。

中國(guó)教育科學(xué)研究院研究員儲(chǔ)朝暉認(rèn)為，在線(xiàn)教育廣告頻頻露臉的背后，是在線(xiàn)教育和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)本身性質(zhì)與特征的變化。隨著在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)被市場(chǎng)所逼尋求投資，在線(xiàn)教育的教育性越來(lái)越弱、資本性越來(lái)越強(qiáng)?！斑^(guò)于以資為本，必然淡化自身的教育特性?！?/p>

“到現(xiàn)在為止，我還不認(rèn)為在線(xiàn)教育是一個(gè)可以跑通的商業(yè)模式。它突然成為了老百姓的剛需，但卻不是一個(gè)可以獨(dú)立成長(zhǎng)的商業(yè)模式?！痹谠u(píng)價(jià)在線(xiàn)教育時(shí)，新東方教育科技集團(tuán)創(chuàng)始人俞敏洪曾作此判斷。

守住質(zhì)量底線(xiàn)才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

在線(xiàn)教育在疫情期間功不可沒(méi)，但隨著線(xiàn)下教育常態(tài)化的恢復(fù)，進(jìn)入“燒錢(qián)模式”的在線(xiàn)教育能否保持“初心”、保證教學(xué)品質(zhì)？

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)等消費(fèi)者投訴平臺(tái)的分析顯示，自去年以來(lái)，教育培訓(xùn)服務(wù)投訴增多。其中在線(xiàn)教育領(lǐng)域，用戶(hù)的投訴多集中在誘導(dǎo)消費(fèi)者辦理貸款付費(fèi)且退款難、虛假宣傳和承諾、收費(fèi)不合理、協(xié)議條款不清晰等方面。

一些平臺(tái)擅自修改課程類(lèi)型和時(shí)長(zhǎng)，導(dǎo)致課程縮水；多家在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)遭遇經(jīng)營(yíng)危機(jī)，家長(zhǎng)退費(fèi)困難重重、求告無(wú)門(mén)；一些在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)系統(tǒng)不穩(wěn)定、服務(wù)能力不足、師資力量良莠不齊，教師“無(wú)證上崗”的問(wèn)題依然存在……專(zhuān)家表示，不斷融資燒錢(qián)、低價(jià)獲客的經(jīng)營(yíng)策略，使很多在線(xiàn)教育平臺(tái)的師資水準(zhǔn)、教學(xué)質(zhì)量和學(xué)習(xí)服務(wù)難以得到保證。一旦出現(xiàn)資金鏈斷裂，可能造成家長(zhǎng)預(yù)交的高額費(fèi)用無(wú)法退回，長(zhǎng)此以往會(huì)損害行業(yè)的整體形象和發(fā)展前景。

西安交通大學(xué)公共政策與管理學(xué)院日前發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)目前處于“適應(yīng)性沖突”階段——網(wǎng)課開(kāi)設(shè)率與參與度較高，但教學(xué)效果仍待進(jìn)一步提升。課題組負(fù)責(zé)人表示，疫情期間大規(guī)模的教育信息化普及試驗(yàn)中，網(wǎng)課教育為彌合教育不公平提供了新的解決方案，同時(shí)也對(duì)各級(jí)教育機(jī)構(gòu)治理能力提出全新挑戰(zhàn)。

在線(xiàn)教育要贏得未來(lái)，更要把好質(zhì)量關(guān)，回歸教書(shū)育人、啟迪智慧的本職功能和核心競(jìng)爭(zhēng)力。專(zhuān)家指出，無(wú)論融資規(guī)模有多大，在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)都不能背離教育的初衷，要把精力放到教學(xué)研發(fā)上，守住服務(wù)的質(zhì)量底線(xiàn)，為用戶(hù)提供有價(jià)值的產(chǎn)品。

北京大學(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng)薛軍表示，在線(xiàn)教育平臺(tái)既要滿(mǎn)足真實(shí)的消費(fèi)需求，也要關(guān)注和防范侵害消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象發(fā)生，應(yīng)當(dāng)設(shè)立合理的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行為守則，推進(jìn)在線(xiàn)教育行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

加強(qiáng)監(jiān)管引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)

疫情之下，在線(xiàn)教育臨危受命。在科技的支撐下，在線(xiàn)教育打通了現(xiàn)實(shí)的阻隔，完成了一次前所未有的教育挑戰(zhàn)，也讓用戶(hù)需求得到充分釋放。而在后疫情時(shí)代，在線(xiàn)教育已從應(yīng)急變成了習(xí)慣和常態(tài)，更要自立自強(qiáng)。

儲(chǔ)朝暉認(rèn)為，在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)要守住課程與教育產(chǎn)品的品質(zhì)底線(xiàn)。在融資面前，在線(xiàn)教育企業(yè)應(yīng)基于自身的體量與業(yè)務(wù)量，確保風(fēng)險(xiǎn)可控，堅(jiān)守教育品質(zhì)，在教學(xué)過(guò)程中守住“以人為本”的底線(xiàn)。

一段時(shí)間來(lái)，部分在線(xiàn)教育平臺(tái)利用網(wǎng)課推廣網(wǎng)游、交友信息，甚至散布色情、暴力、詐騙信息，危害廣大學(xué)生特別是未成年人身心健康。在此前的多部門(mén)專(zhuān)項(xiàng)整治中，已有多個(gè)在線(xiàn)平臺(tái)遭到網(wǎng)信部門(mén)查處，其中不乏網(wǎng)易、愛(ài)奇藝等互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的教育平臺(tái)及頻道。

作為“互聯(lián)網(wǎng)+”的新興行業(yè)，在線(xiàn)教育的監(jiān)管范圍和內(nèi)容眾多。網(wǎng)課內(nèi)容、廣告營(yíng)銷(xiāo)、收費(fèi)退費(fèi)、師資管理等問(wèn)題，都是易“爆雷”、影響大而又難監(jiān)管的領(lǐng)域。

對(duì)此，專(zhuān)家表示，教育、市場(chǎng)監(jiān)管等部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，對(duì)在線(xiàn)教育行業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)和調(diào)控，防止無(wú)序的資本廝殺，鼓勵(lì)指導(dǎo)在線(xiàn)教育回歸教育初心。

對(duì)于在線(xiàn)教育的下一步發(fā)展，教育部明確，將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)疫情期間在線(xiàn)教學(xué)的研究，深入總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和存在的問(wèn)題，編制教育信息化中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃和教育信息化“十四五”規(guī)劃，出臺(tái)推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+教育”發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)，進(jìn)一步規(guī)范引導(dǎo)與激勵(lì)在線(xiàn)教育發(fā)展。

對(duì)于在線(xiàn)教育平臺(tái)的管理，教育部基礎(chǔ)教育司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將持續(xù)強(qiáng)化日常監(jiān)管，動(dòng)態(tài)更新黑白名單，建立監(jiān)督舉報(bào)平臺(tái)，廣泛接受各方監(jiān)督。嚴(yán)查嚴(yán)處培訓(xùn)機(jī)構(gòu)違法違規(guī)行為，引導(dǎo)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)范經(jīng)營(yíng)。

同時(shí)，有專(zhuān)家指出，在線(xiàn)教育無(wú)序發(fā)展的種種亂象，也應(yīng)從社會(huì)對(duì)教育的評(píng)價(jià)體系中尋找根源。很多在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的主要功能和賣(mài)點(diǎn)就是提高學(xué)生的考試分?jǐn)?shù)，而大量資金涌入也是看到了這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，

儲(chǔ)朝暉表示，只有改變較為單一、以考試分?jǐn)?shù)為主的評(píng)價(jià)體系，才能真正改變當(dāng)下在線(xiàn)教育的亂象和盲目競(jìng)爭(zhēng)。從家長(zhǎng)和學(xué)生角度看，如何用在線(xiàn)教育，要根據(jù)孩子的成長(zhǎng)發(fā)展是否需要、是否合適和對(duì)孩子是否有利來(lái)決定。