*來(lái)源：辦學(xué)指北（ID：banxuezhibei）

2020年備受追捧的在線教育，近日遭遇“黃牌警告”，栽在了朋友圈瘋傳的幾大在線平臺(tái)使用同一位“名師”的宣傳廣告截圖上。

圖源網(wǎng)絡(luò)

廣告截圖中的這位年長(zhǎng)女士，時(shí)而是高途課堂“教了40年英語(yǔ)的老師”，時(shí)而是猿輔導(dǎo)“做了一輩子小學(xué)數(shù)學(xué)老師”，一會(huì)兒又是清北網(wǎng)校能夠“計(jì)算秒出答案的專家”，唯一不變的是眼鏡+針織衫的搭配。

這出滑稽鬧劇，無(wú)疑揭開了在線教育宣傳亂象的蓋子，有業(yè)內(nèi)人士透露，這幾家在線平臺(tái)同時(shí)選擇了同一家廣告公司，由于廣告公司的不負(fù)責(zé)，導(dǎo)致它們的宣傳廣告翻車。

盡管幾家在線教育平臺(tái)已將爭(zhēng)議視頻下架，但由此帶來(lái)的負(fù)面影響引起上層監(jiān)管部門關(guān)注，教育部基礎(chǔ)教育司表示將多措并舉持續(xù)規(guī)范校外線上培訓(xùn)，中紀(jì)委更是點(diǎn)名在線教育，三連問(wèn)（企業(yè)主體是誰(shuí)？資本大規(guī)模介入引發(fā)哪些問(wèn)題？如何加強(qiáng)監(jiān)管？）直指資本旋渦下的在線教育。

中紀(jì)委網(wǎng)站截圖

在線教育野蠻發(fā)展的近10年間，對(duì)教育改革的發(fā)展有很大推動(dòng)作用的同時(shí)，也亂象頻出，不止宣傳廣告這一個(gè)。

一、違規(guī)宣傳，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)

據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法（修訂草案）》第二十二條規(guī)定，教育、培訓(xùn)廣告應(yīng)當(dāng)符合下列要求：

（一）不得對(duì)升學(xué)、通過(guò)考試、獲得學(xué)位學(xué)歷或者合格證書，或者對(duì)教育、培訓(xùn)的效果作出保證性承諾;

（二）不得宣傳有考試機(jī)構(gòu)或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓(xùn);

（三）不得利用科研機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義作推薦、證明。

文章開頭截圖中的廣告，違反廣告法“不得利用科研機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義作推薦、證明”的規(guī)定，涉嫌違法宣傳。

而且截圖中的廣告行為違反的法律條例還不止這一條。

據(jù)網(wǎng)易教育報(bào)道，中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任、研究員朱巍表示：“首先教育培訓(xùn)類的廣告就不能有這種家長(zhǎng)受益人、教育相關(guān)專業(yè)人士以自己的形象作推薦或是代言，這是廣告法的明文規(guī)定；如果是假扮專業(yè)人士，那不僅是濫用形象作代言，更是直接涉及虛假?gòu)V告?！?/p>

宣傳亂象不是個(gè)例。

以在線教育企業(yè)最為集中的北京為例，半月前，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《2020年12月廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告》，12月監(jiān)測(cè)的互聯(lián)網(wǎng)各商品服務(wù)類別中，涉嫌違法量排名前五的商品服務(wù)類別分別是醫(yī)療美容服務(wù)類、醫(yī)療診療服務(wù)類、微信咨詢類、教育培訓(xùn)服務(wù)類及房地產(chǎn)類，五類涉嫌違法廣告量共計(jì)2095條次，其中，教育培訓(xùn)服務(wù)類以232條次的量居第4位。

圖源北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站截圖

以一窺全，在線教育宣傳亂象全貌也不難預(yù)見(jiàn)。

如果說(shuō)違規(guī)營(yíng)銷是無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的A面，那么，低價(jià)戰(zhàn)則是B面，而這背后，又往往蘊(yùn)藏著危機(jī)。

二、價(jià)格戰(zhàn)膠著，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加

經(jīng)過(guò)近幾年在線教育的洗禮，無(wú)論是猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等一眾在線起家的公司，還是教培巨頭新東方、學(xué)而思的線上業(yè)務(wù)增設(shè)，亦或是字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭的在線布局，背后均離不開“熱錢”資本的助推，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。

10年前，助力新東方成功轉(zhuǎn)型K12的低價(jià)班，成為行業(yè)追捧的入口班生源爭(zhēng)奪戰(zhàn)的功臣，而后，這一戰(zhàn)略也被在線教育效仿，只不過(guò)，在線教育的花樣更多。

2019年暑假低價(jià)班大戰(zhàn)無(wú)疑是在線教育歷史上濃墨重彩的一筆。

從2019年5月開始，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)分別以50元8次課、49元14次課的定價(jià)，幾乎同時(shí)推出暑假低價(jià)班，隨后，有道精品課、掌門優(yōu)選等約10余家平臺(tái)先后推出暑假低價(jià)班，定價(jià)在48-100元之間。

轉(zhuǎn)至2020年寒假，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等頭部在線教育機(jī)構(gòu)也紛紛推出更多形式的寒假低價(jià)班——“49元14課時(shí)”、“9元5節(jié)課”、“3元2節(jié)特惠體驗(yàn)課”，更有甚者提出“學(xué)費(fèi)交多少，家長(zhǎng)說(shuō)了算”，低價(jià)戰(zhàn)激烈程度可見(jiàn)一斑。

戰(zhàn)火延續(xù)至今年寒假，學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等在線教育企業(yè)推出聚焦語(yǔ)文、數(shù)學(xué)的寒假特訓(xùn)營(yíng)課程，定價(jià)在20元、30元、49元不等，課程課時(shí)在15-20課時(shí)之間，另均有大禮包贈(zèng)送。

隨著低價(jià)戰(zhàn)的膠著延續(xù)，在線教育的獲客成本已從最初的600、800元/生，飆升至如今的4000元/生，這無(wú)疑增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

盡管近幾年在線教育熱錢不斷，在線頭部玩家融資不絕，但這種寄托于資本、熱錢的營(yíng)銷方式，一旦資金斷流，企業(yè)將面臨經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，學(xué)生預(yù)付學(xué)費(fèi)也將很難追回，比如，之前的優(yōu)勝和學(xué)霸君事件。

當(dāng)然，不斷融資燒錢、低價(jià)獲客的經(jīng)營(yíng)策略，也會(huì)使在線教育的師資水準(zhǔn)、教學(xué)服務(wù)質(zhì)量難以保證。

三、培訓(xùn)內(nèi)容不夠本地化，效果打折扣

被在線巨頭價(jià)格戰(zhàn)裹挾，很多第二梯隊(duì)的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被迫加入到低價(jià)戰(zhàn)中，據(jù)某線下教育機(jī)構(gòu)老師透露，“我們平時(shí)80元一課時(shí)的課程，遇到巨頭們搞價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，就不得不調(diào)整為幾十塊錢一期課，一期一般有12課時(shí)。說(shuō)實(shí)話，價(jià)格一打折，師資和課程效果多少也會(huì)打折。但這對(duì)我們這些小機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，也是沒(méi)辦法的事?！?/p>

而最初被低價(jià)打動(dòng)、抱著“幾十塊錢的課試試也不會(huì)有損失”心理的家長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)一輪一輪的洗禮，對(duì)低價(jià)班也有了清醒、客觀的認(rèn)識(shí)，“一分價(jià)錢一分貨，不會(huì)再踩同樣的坑了?！?/p>

另外，教育部基礎(chǔ)教育司相關(guān)負(fù)責(zé)人還指出培訓(xùn)內(nèi)容不夠本地化這一亂象，“培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主要采用的是自編材料，許多英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)使用境外教材，雖然各地教育部門加強(qiáng)對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容的備案審核，但容易出現(xiàn)講的內(nèi)容與備案內(nèi)容兩張皮的現(xiàn)象，如果學(xué)生家長(zhǎng)不舉報(bào)，監(jiān)管部門也很難發(fā)現(xiàn)。此外，一對(duì)一的課程監(jiān)管難度更大，特別是部分英語(yǔ)類線上機(jī)構(gòu)，外籍教師身處國(guó)外，還沒(méi)有對(duì)在線國(guó)際用工監(jiān)管的政策，教育部門缺乏有效監(jiān)管的手段?！?/p>

其實(shí)，無(wú)論是違規(guī)宣傳、價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、培訓(xùn)效果打折扣，還是培訓(xùn)內(nèi)容的不夠本地化，都屬于當(dāng)下在線教育亟待解決的亂象和問(wèn)題，但我們不能將其“一竿子打死”，而應(yīng)理性客觀地對(duì)待。

畢竟，在線教育不是洪水猛獸，也沒(méi)有“黑化”，這只是成長(zhǎng)必經(jīng)的陣痛而已，盡早解決是正道。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“辦學(xué)指北”，作者Ruby。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。