淘寶教育運(yùn)營(yíng)總監(jiān)葉挺

芥末堆 李婷 3月26日

3月24日，淘寶教育事業(yè)部正式成立一周年。

“短短1年，數(shù)以萬計(jì)的教育機(jī)構(gòu)在淘寶新設(shè)了招生處。”淘寶教育運(yùn)營(yíng)總監(jiān)葉挺分享道，去年6月，淘寶教育發(fā)布“一億新生計(jì)劃”，預(yù)計(jì)用3年幫助教育機(jī)構(gòu)招收一億新生。如今9個(gè)月過去，首年目標(biāo)提前完成。同時(shí)，近一年平均每月入駐淘寶教育的商家達(dá)到1300家。

電商場(chǎng)景下，教培機(jī)構(gòu)的流量正在觸達(dá)更大的消費(fèi)群體。

教育機(jī)構(gòu)走入淘寶

打開淘寶App、支付寶或釘釘，直接搜索“淘寶教育”，就可以到達(dá)淘寶教育界面。據(jù)了解，目前淘寶天貓的月活躍用戶數(shù)量突破9億。規(guī)?；南M(fèi)者，正是淘寶得以和教育相結(jié)合的基礎(chǔ)之一。

葉挺進(jìn)一步解釋，豐富的教育周邊場(chǎng)景，也為淘寶引入教育提供了可能性。他舉了個(gè)例子：“比如買法考書、瑜珈墊的背后，其實(shí)涵蓋了本身對(duì)瑜珈、健身的需求?！倍詫毢吞熵埰脚_(tái)多年的積累，對(duì)消費(fèi)者來說更加具有信任感；在商家側(cè)，淘寶能夠提供相對(duì)充分的運(yùn)營(yíng)工具和方法論，為商家提供支持。

在線教育投放營(yíng)銷“大戰(zhàn)”打得火熱，電商平臺(tái)正在成為教培機(jī)構(gòu)招生引流的新入口。

以作業(yè)幫為例，2020年3月成立電商營(yíng)銷部，旗下直播課產(chǎn)品在天貓一個(gè)季度就實(shí)現(xiàn)了2000倍的訂單增長(zhǎng)，首次參加天貓雙11課程熱銷35萬單。作業(yè)幫直播課電商負(fù)責(zé)人白進(jìn)清將其視為“里程碑性”的事件，電商平臺(tái)的“雙11”狂歡和教培行業(yè)寒假消費(fèi)者的高需求通過淘寶教育銜接到一起。

斯?fàn)柦逃?lián)合創(chuàng)始人崔宇在淘寶直播

基于淘寶平臺(tái)所興起的直播帶貨和教培機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來，又是另一種“玩法”。 斯?fàn)柦逃?lián)合創(chuàng)始人崔宇談到，作為一家以產(chǎn)品導(dǎo)向的新興公司，在信息爆炸的時(shí)代，一個(gè)新的品牌怎么能夠讓別人認(rèn)知，怎么構(gòu)建品牌點(diǎn)是其遇到的核心問題。

入駐淘寶教育，一定程度上拉近了斯?fàn)柦逃c平臺(tái)上其他教育品牌的距離，基于淘寶平臺(tái)帶來的信賴感為品牌背書。其次，崔宇表示，直播形式可以快速大量向大眾傳遞信息，對(duì)于品牌傳播和影響力的擴(kuò)散非常有利。同時(shí)，直播帶來的實(shí)時(shí)反饋機(jī)制有利于品牌找到產(chǎn)品的亮點(diǎn)和問題。

對(duì)于中小教育機(jī)構(gòu)來說，入駐成熟的平臺(tái)則意味減少更多的人力和成本支出，同時(shí)有機(jī)會(huì)獲得“周邊3公里”外的更多流量。在淘寶上創(chuàng)業(yè)多年的九鳴英語創(chuàng)始人許祖祿，一門“零基礎(chǔ)直達(dá)四六級(jí)的課”被學(xué)習(xí)了1000萬次，這是他在線下所不能想象的。

“當(dāng)我聽到淘寶定單成交的特殊聲音‘叮咚’的時(shí)候非常興奮，我記得當(dāng)天成交3單將近一百元，這區(qū)區(qū)一百元對(duì)我意味著太多，第一個(gè)意味著線下往線上轉(zhuǎn)型的小成功，第二個(gè)意味著淘寶教育平臺(tái)可能是我今后成長(zhǎng)的平臺(tái)。”許祖祿還記得第一次在淘寶上傳自制課程時(shí)的心情。 

而對(duì)于擁有超過200萬專業(yè)用戶的影視創(chuàng)作人社區(qū)新片場(chǎng)來說，淘寶成為人群破圈最好的陣地?！靶缕瑘?chǎng)副總裁陳躍分析，來淘寶購買相機(jī)、三腳架的消費(fèi)者很可能需要一份視頻拍攝剪輯課程，而他們也會(huì)根據(jù)這些數(shù)據(jù)反饋去定制更加符合初學(xué)者需求的課程。

讓選課像選衣服一樣

淘寶教育界面

淘寶教育總經(jīng)理黃磊曾表示：“淘寶做的不是在線教育而是教育在線化，平臺(tái)級(jí)服務(wù)就是要讓招生、學(xué)習(xí)都變得更簡(jiǎn)單，讓教育機(jī)構(gòu)專注于課程本身?！碧詫毥逃聵I(yè)部的成立，被視為阿里對(duì)教育賽道的重點(diǎn)布局。

什么樣的課程、什么樣的賽道更適合在淘寶教育起步？葉挺認(rèn)為，需要回到消費(fèi)者本身，一看數(shù)量規(guī)模，第二看場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度。像英語、大語文等品類增速較快，但會(huì)計(jì)、公務(wù)員、法考等相關(guān)課程基數(shù)較大。

選一件衣服和選一門課的展現(xiàn)形態(tài)并不一樣。如何在電商場(chǎng)景下，像展現(xiàn)一件衣服的尺碼、材質(zhì)、評(píng)價(jià)一樣，更好的呈現(xiàn)出教育產(chǎn)品的特性，是淘寶教育正在摸索的方向。

葉挺分享道，除了直播、短視頻的形態(tài)之外，在供給側(cè)讓教育商品和實(shí)物商品結(jié)合在一起（如書課一體）或許更容易被接受。而結(jié)合淘寶平臺(tái)本身來說，內(nèi)容化趨勢(shì)是一大方向。點(diǎn)進(jìn)一個(gè)參與信息流的商品，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)商品進(jìn)入無限下拉的頁面，都是以短視頻的形式呈現(xiàn)的，部分機(jī)構(gòu)把老師講課的金句切到短視頻里進(jìn)行商品展現(xiàn)獲取流量。

此外，成立一周年之際，淘寶教育發(fā)起“放心學(xué)”倡議，提出聯(lián)動(dòng)平臺(tái)上的教育機(jī)構(gòu)優(yōu)化從選擇到支付、售后的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者買得放心。

例如，平臺(tái)在考核店鋪的時(shí)候有一個(gè)指標(biāo)叫做退款介入率，如果在客戶解決不了的時(shí)候申請(qǐng)平臺(tái)介入，則會(huì)提高指標(biāo)，導(dǎo)致商家綜合評(píng)價(jià)下降，給用戶直觀的體驗(yàn)。

葉挺表示，平臺(tái)將會(huì)在機(jī)構(gòu)和用戶之間兜底。面對(duì)教育行業(yè)的特殊性，平臺(tái)將會(huì)在提高機(jī)構(gòu)履約程度的同時(shí)，依靠阿里體系完善的建制進(jìn)行托底。