芥末堆 子航 11月11日 報道

雙十一接近尾聲。 

11月11日凌晨，淘寶方面宣布距離零時僅半小時，成交額就已突破3723億元；而京東方面也宣布平臺僅用9分鐘便實現(xiàn)2000億元下單金額。

飛速增加的成交數(shù)據(jù)中，教育行業(yè)同樣擁有相當令人矚目的表現(xiàn)。芥末堆注意到，零時僅過去26分鐘，高頓教育成交額就超過5000萬元。

巨額成交額背后，既是教育公司們持續(xù)至今的獲客之爭，同時也意味著平臺們的新一輪機遇。

雙十一：職業(yè)教育備受關(guān)注，法考課程持續(xù)增長

根據(jù)淘寶教育數(shù)據(jù)，截至2020年11月11日凌晨1時，教育行業(yè)品牌銷售榜依次是：東奧、中華會計網(wǎng)校、瑞達成泰、斯爾教育、覺曉法考、斑馬AI課、猿輔導、對啊網(wǎng)、作業(yè)幫直播課、粉筆。

相較教育領(lǐng)域其他營銷途徑，回顧歷次雙十一，職業(yè)教育始終是最受關(guān)注的品類。根據(jù)芥末堆此前報道，早在2018年時，東奧就曾連續(xù)3年雙11蟬聯(lián)淘寶教育成交額第一名，正保遠程教育集團旗下的中華會計網(wǎng)校旗艦店位列當時第二。

根據(jù)淘寶教育2018年數(shù)據(jù)，雙11當日超過20萬人下單購買了課程類商品，18-29歲年齡層的人群占比67%，女性用戶占比60%。淘寶教育《2020年成年人自我提升報告》也提到，3成消費者把網(wǎng)課買給孩子，7成是買給自己。

值得注意，除會計從業(yè)相關(guān)課程，司法從業(yè)相關(guān)課程在今年雙十一獲得顯著增長。據(jù)了解，天貓雙11開賣僅1小時，就已銷售出超5000多套2021年法考課程。在今年雙十一教育行業(yè)品牌銷售榜上位列第三的“瑞達成泰”，便是正保遠程教育旗下的法考品牌。

法考報考人數(shù)增長是首要原因。根據(jù)司法部消息，今年法考報名人數(shù)創(chuàng)歷史新高，同比增長16.8%。報名考試人數(shù)最多的是廣東省，為56364人，報名人數(shù)超過4萬的省市有4個，分別為北京、江蘇、山東、廣東。

另一方面，受疫情及教育政策影響，面對就業(yè)壓力，職業(yè)教育各個細分品類都獲得相應(yīng)增長。芥末堆注意到，今年雙十一電商等互聯(lián)網(wǎng)培訓課程增長率為147.75%。

根據(jù)淘寶造物節(jié)發(fā)布的數(shù)據(jù)，疫情以來，每天有4萬人上淘寶開店。淘寶店主的平均年齡進一步降至25歲?！苯衲暧钟?0萬大學生來淘寶，淘寶已經(jīng)成為年輕人創(chuàng)業(yè)的首選平臺。 ”

流量焦慮與教育“新基建”

盡管并非流量生意，但流量仍是教育行業(yè)在2020年繞不開的焦慮。

從線下到線上，愈演愈烈的網(wǎng)校投放讓教育公司們更加焦慮，獲客始終是教育公司們剛需。不論是教育+短視頻等新概念、為參加雙十一做出準備、還是不斷推出新產(chǎn)品試錯，都證明著焦慮的教育公司們正在尋找新的答案。

據(jù)了解，為了應(yīng)對雙十一，豌豆思維成立淘寶直播部門，每天直播5小時。東奧天貓運營負責人張鵬天提到，團隊從今年9月開始準備天貓雙11。其中，在天貓雙11期間，東奧每天至少直播3小時，開場直播時直播了12個小時。

既然有人焦慮，那么為焦慮的人送水，自然也許會成為一門好生意。

受疫情影響得到“加速”的并不僅有在線教育，同樣被加速的還有教育行業(yè)“數(shù)字化”。在所有教育行業(yè)需要數(shù)字化的環(huán)節(jié)中，除了將線下教學轉(zhuǎn)向線上，另一方面便是將教育公司整個運營流程進行數(shù)字化，而這便是幫助教育公司營銷獲客。

例如，芥末堆曾報道過，美團教育及親子業(yè)務(wù)部近日發(fā)布直播工具，幫助教育機構(gòu)提升數(shù)字化經(jīng)營能力。其定位為，教育行業(yè)專屬的高效潛客轉(zhuǎn)化工具，通過使用該工具以實現(xiàn)線下私域流量的轉(zhuǎn)化及線上潛在客戶的培養(yǎng)。

在名為“教育新基建”的新一輪教育To B服務(wù)浪潮中，營銷獲客必然是其中的重要組成部分。與此同時，這也或?qū)⒊蔀樵谶@一輪競爭中除教學環(huán)節(jié)外，最大的核心競爭點。雖然在線教育模式各有不同，但對于教育公司們來說，核心始終都是如何招到學生，和如何為學生提供優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)。

在前一輪圍繞教育公司營銷獲客的競爭中，產(chǎn)品模式大多為依靠微信、微博等現(xiàn)有流量平臺，制作相應(yīng)營銷工具提供給教育公司，幫助其實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。而這些工具有許多都處在平臺管制的灰色地帶，依靠平臺漏洞提供服務(wù)，一旦平臺規(guī)則發(fā)生變化，競爭形勢便同樣會發(fā)生變化。

2019年5月13日，微信官方發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》（以下簡稱《處理公告》），再次明確禁止在微信中通過利益誘導用戶進行內(nèi)容分享，違規(guī)的平臺賬號和個人賬號或?qū)⒃獾接谰梅饨?br/>

根據(jù)芥末堆此前報道，《處理公告》當時將流利英語、薄荷閱讀、火箭單詞等教育類產(chǎn)品作為違規(guī)案例集中列出，這樣營銷方式過多依賴微信朋友圈的教育企業(yè)面臨獲客甚至整體商業(yè)模式的調(diào)整。

而在這一輪競爭中，最大的不同便是，擁有海量流量的巨頭平臺方親自下場，一方面提出基于教育公司整體數(shù)字化需求的解決方案；另一方面，首先通過修改平臺規(guī)則清除“薅羊毛”的第三方工具提供者，其次收編剩余工具方們，將其劃歸為自己的陣營之下提供服務(wù)。

10月21日，小鵝通宣布獲得騰訊數(shù)億元C輪融資，升級為“知識產(chǎn)品與用戶服務(wù)的數(shù)字化工具”。這家創(chuàng)始團隊來源于騰訊，同時也基于微信生態(tài)的服務(wù)商，正式成為騰訊生態(tài)的一環(huán)。

競爭維度也因此升級。如果說，此前的競爭核心來自于對不同獲客工具效果的選擇；那么這一輪競爭則是來自不同流量生態(tài)之間的對抗，核心在于，面對不同流量生態(tài)之間可能存在的排他性，應(yīng)該選擇投靠哪一家的流量生態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場，不論主動還是被動，站隊始終存在。

淘寶教育何去何從

面對即將結(jié)束的雙十一，除了教育行業(yè)品牌銷售榜單，還有再次出現(xiàn)在大眾視界里的淘寶教育。

今年3月，淘寶教育事業(yè)部成立，和內(nèi)容電商、C2M、淘寶行業(yè)等并立，向蔣凡匯報。教育事業(yè)部由原本的淘寶大學和淘寶好學團隊負責，整合了一部分以前的教育相關(guān)資源，準備正式加強運營。

根據(jù)芥末堆此前報道，淘寶方面表示依托8.46億活躍用戶，直播、營銷、小程序等工具及“猜你想學”的能力，淘寶將搭建全新的在線教育基礎(chǔ)設(shè)施，未來三年幫助超1000家教培和知識付費機構(gòu)獲取10萬名以上新生。

自2015年5月淘寶同學升級為淘寶教育，但又“銷聲匿跡”幾年后，淘寶重新著重推出教育業(yè)務(wù)。

對于整個教育行業(yè)而言，2020年必定是個特殊的節(jié)點。對于騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，疫情加速了趨勢的變化，這個節(jié)點就代表著其真正意義上扎入教育領(lǐng)域，并且開始走向臺前。

例如，金山文檔在疫情之初月活用戶為6000多萬，而在今年2月到3月期間金山文檔便成為金山發(fā)展史上成長速度最快的產(chǎn)品，月活達到2.39億，并且其中40%以上的用戶是教育用戶。因此，在去年并無意進入教育行業(yè)的金山發(fā)布了金山文檔教育版。

截至2019年3月阿里在教育行業(yè)的布局，芥末堆整理制圖

具體到阿里來說，關(guān)于教育業(yè)務(wù)的上一個目標或許是2019年3月發(fā)布的“釘釘未來學?！保丛谌珖秶鷥?nèi)協(xié)助1000所學校打造“未來校園”示范園區(qū)，平均為每一所學校培養(yǎng)10名未來校園數(shù)字化管理師，總計將賦能10000名未來校園數(shù)字化管理者。

意料之外，僅僅過去一年，這個目標不僅實現(xiàn)了，更是超額實現(xiàn)了。截至2020年3月31日，釘釘?shù)挠脩魯?shù)超過3億，疫情期間支持全國14萬所學校、300萬個班級、1.3億學生的在線上課，有600萬老師在釘釘上累計上課超過了6000萬小時。

擁有超前完成的目標，自然要邁向下一個進程，新的淘寶教育事業(yè)部便隨之誕生。阿里巴巴集團淘寶教育事業(yè)部運營負責人葉挺表示，淘寶教育核心玩法便是，首先幫助教培機構(gòu)借助淘系的電商玩法跑得更加通暢，同時思考如何承接支付寶、釘釘流量。

事實上，在釘釘已擁有足量To B教育用戶的前提下，相較2015年，淘寶教育如今能做的事情顯然會更多，同時能夠觸達的產(chǎn)品也更多。再搭載支付寶的金融能力，整個阿里教育相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋教育機構(gòu)運營的各個方面。

但同時，淘寶教育也同樣面臨與2015年相同的問題。作為平臺方，如何不僅是成為教育機構(gòu)授課成交的中介，還能提供更多賦能?！敖当驹鲂А?，這是所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下教育To B業(yè)務(wù)期望達到的核心。對于新成立的淘寶教育來說，如何將其意義提現(xiàn)到雙十一之外，自然還有更多路要走。

但另一方面，對于已經(jīng)擁有一輪嘗試的阿里來說，方向或許是明確的?！疤詫毥逃壳耙鉀Q的核心問題，如何將場景和消費者匹配給教育機構(gòu)?！比~挺說道。