*來(lái)源：教培行業(yè)觀察（ID：eduguancha），作者：大橙子

2020年，整個(gè)教育圈經(jīng)歷了前所未有的大沖擊。

先是全面停課，全國(guó)中小大學(xué)生在家上網(wǎng)校，一下子把在線教育推到了C位，提前接受全國(guó)學(xué)生的檢驗(yàn)。提前暴露了不少問(wèn)題。 接著，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加碼教育領(lǐng)域，阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)，掏錢又提供資源。將教育界競(jìng)爭(zhēng)又推上了一個(gè)新維度。 而眾多的線下教培機(jī)構(gòu)因?yàn)橐咔椋L(zhǎng)期不開(kāi)工，成本壓力巨大，哀鴻遍野，甚至很多老牌公司比如迪士尼英語(yǔ)退出中國(guó)、韋博英語(yǔ)破產(chǎn)。 與此同時(shí)，教育圈被各種跑路、倒閉、退費(fèi)難等負(fù)面消息纏繞，給社會(huì)造成了很大不良影響。 回顧過(guò)去的300多天，我們既看到了各種危機(jī)，也看到了暗含的機(jī)遇。以下內(nèi)容部分來(lái)自巨量引擎和創(chuàng)業(yè)邦聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國(guó)教育行業(yè)生存實(shí)錄》： 

01投資人看好的細(xì)分賽道TOP3

近日，猿輔導(dǎo)以G輪22億美元的超高融資獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。還未上市，估值已經(jīng)達(dá)155億美元，躋身全球教育科技獨(dú)角獸公司中排名首位。 

在一枝獨(dú)秀或者是數(shù)枝獨(dú)秀之下，更多的中小教育玩家正在體驗(yàn)著資本的寒冬。 

從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年上半年，教育賽道整體融資案例僅為125起，不僅低于2019年的160起，更是只占到2018年同期的50%，2017年的40%。創(chuàng)下了這4年來(lái)，也是資本寒冬以來(lái)的最冷值。 

2020年Q3，5家公司融資額占了整個(gè)融資額超過(guò)80%，也基本反映了2020年全年的狀態(tài)。目前資本出手更為謹(jǐn)慎，對(duì)于教育賽道已經(jīng)從之前的賭前景換成了不虧本心態(tài)。因而，馬太效應(yīng)在教育賽道越來(lái)越明顯。 

從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，資本更青睞的前三大賽道分別為：素質(zhì)教育、職業(yè)教育、教育信息化。這三者同時(shí)也是近兩年來(lái)，國(guó)家政策大力扶持的對(duì)象。 

▲ 素質(zhì)教育市場(chǎng)占比排名前五：美術(shù)、音樂(lè)、舞蹈體育、國(guó)學(xué) 

▲ 職業(yè)教育市場(chǎng)占比排名前五為：IT類、公務(wù)員/老師、設(shè)計(jì)類、金融財(cái)會(huì)類、醫(yī)學(xué)類 

從投資人視角來(lái)看，青松基金合伙人董占斌也表達(dá)了自己的看法。他認(rèn)為未來(lái)將有三類教育業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)： 

1）內(nèi)容類，比如咿啦看書、洋蔥學(xué)院。對(duì)于從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)在線教育的用戶，內(nèi)容類是他們最容易接受，也是可以明顯受益的。這一點(diǎn)，從凱叔講故事的告訴增長(zhǎng)也可以側(cè)面印證，用戶接受門檻較低，更易實(shí)現(xiàn)用戶高速增長(zhǎng)。

2）服務(wù)類，比如針對(duì)一對(duì)一或者一對(duì)多的教學(xué)公司。

3）學(xué)科類，升學(xué)壓力一直是剛需，因而能夠真正實(shí)現(xiàn)提分功效的，實(shí)現(xiàn)直接獲益的學(xué)科類機(jī)構(gòu)，會(huì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。 

北塔資本投資總監(jiān)李逸飛表示，興趣類教育產(chǎn)品會(huì)有一些新單品跑出，比如科學(xué)教育方向、心理科、兒童體驗(yàn)相關(guān)的表演、戲劇等方面。而且線下課程還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)展，不過(guò)區(qū)別于傳統(tǒng)連鎖業(yè)態(tài)，目前市場(chǎng)處于冷靜期。但一些小眾品類：哲學(xué)、演講等會(huì)從一二線城市起步。 

職業(yè)教育方面，由于工作機(jī)會(huì)貧瘠，培訓(xùn)市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越火爆，增長(zhǎng)點(diǎn)將集中在搞技術(shù)壁壘行業(yè)：新基建、5G、云計(jì)算等。服務(wù)業(yè)也會(huì)迎來(lái)爆發(fā)：運(yùn)動(dòng)康復(fù)、芳療師是李逸飛比較看好的兩大職業(yè)。 

02市場(chǎng)營(yíng)銷投入越來(lái)越高

如今教育市場(chǎng)正處于競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段，不管是大公司還是小機(jī)構(gòu)，獲客成本都在水漲船高。而在流量集中在幾個(gè)大廠現(xiàn)狀之下，不得不花錢買流量。 

寶寶玩英語(yǔ)創(chuàng)始人李紅梅曾告訴教培君，如今廣告投放無(wú)疑是效率最高的獲客方式，但這對(duì)于中小玩家來(lái)說(shuō)，有限的經(jīng)營(yíng)成本下，與巨頭拼燒錢是不現(xiàn)實(shí)的。 

不過(guò)營(yíng)銷獲客在教培行業(yè)越來(lái)越重要了。對(duì)于不同細(xì)分領(lǐng)域的重要性程度從上到下依次為：K12、低幼教育、語(yǔ)言教育、興趣教育。 

據(jù)報(bào)告中顯示，43.2%的受訪企業(yè)表示營(yíng)銷預(yù)算有所提升，這部分企業(yè)中約有占比43.8%表示預(yù)算提升是為了拓展增量市場(chǎng)，31.3%表示預(yù)算從產(chǎn)品端向營(yíng)銷端傾斜，其余表示希望投入更多預(yù)算對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷解決方案進(jìn)行迭代升級(jí); 而表示降低營(yíng)銷預(yù)算的企業(yè)占比約29.7%，預(yù)算降低主要是因?yàn)樘蕹藷o(wú)效解決方案，其次是穩(wěn)定的行業(yè)地位有效地降低了營(yíng)銷成本。 

但從今年暑假的廣告燒錢大戰(zhàn)來(lái)看，各家機(jī)構(gòu)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度上升。比如最近股價(jià)大跌超30%的跟誰(shuí)學(xué)，之所以暴跌是因?yàn)槠錉I(yíng)銷費(fèi)用的大幅度上漲。傳言稱跟誰(shuí)學(xué)三季度實(shí)際收入低于20億，市場(chǎng)預(yù)期21.2億，三季度銷售費(fèi)用20億，市場(chǎng)預(yù)期12億。 

▲ 備注：五級(jí)表示最重要，四級(jí)表示非常重要 

03私域流量

打造自己的私域流量是教育機(jī)構(gòu)們夢(mèng)寐以求的降低成本的方式。而當(dāng)前，微信紅利期基本已消失，短視頻平臺(tái)比如抖音、快手等，紛紛釋放資源，助力教育機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者。

今年4月，抖音聯(lián)合巨量引擎發(fā)布了《2020抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》內(nèi)容涉及抖音各領(lǐng)域的直播數(shù)據(jù)。在教育領(lǐng)域，2020年2月教育類開(kāi)播主播量、直播觀看人次、直播次數(shù)等方面均出現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)。2020年2月抖音教育類直播開(kāi)播主播增長(zhǎng)110%，教育類直播觀看人次增長(zhǎng)550%，教育類直播次數(shù)增長(zhǎng)200%，教育類平均每場(chǎng)直播觀看人次增長(zhǎng)率是整體直播平均增速的1.7倍。

而短視頻作為碎片化學(xué)習(xí)的一種方式，教育企業(yè)玩家，更偏好干貨類、熱點(diǎn)類、案例類作為內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作。 報(bào)告表示：2019年，隨著獲客成本遞增，公域流量空間廝殺慘烈。競(jìng)爭(zhēng)之下，私域流量搭建成為企業(yè)針對(duì)獲客探索出的路徑之一。許多頭部在線教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)在私域空間運(yùn)營(yíng)取得不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。例如，除了在第三方平臺(tái)投放信息流廣告，火花思維也通過(guò)在第三方平臺(tái)直播間的私域流量運(yùn)營(yíng)收獲頗豐。

火花思維在2019年下半年著手布局直播帶貨，在今年5月密集推出了5場(chǎng)直播，每一場(chǎng)直播都邀請(qǐng)了明星或者教育、育兒垂直大V 合作，與火花思維的銷售顧問(wèn)和教研老師一同探討育兒及學(xué)習(xí)心得，順便帶貨價(jià)值近6000元的60課時(shí)課包。這次直播帶貨營(yíng)銷給火花帶來(lái)了2000多萬(wàn)占比約10%的銷售額。 

同樣，美術(shù)寶教育也通過(guò)私域空間 流量很好地切入了下沉低線及出海市場(chǎng)。 

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)前教育企業(yè)私域空間布局排在前三名的分別為：公號(hào)/訂閱號(hào)、社群、抖音等平臺(tái)自營(yíng)號(hào)。

北塔資本投資總監(jiān)李逸飛表示，短視頻MCN重構(gòu)了傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的鏈條。因?yàn)槎桃曨l流量增發(fā)邏輯會(huì)帶出大批新的教育主播和大V，這些人融合了老師和銷售的雙重角色，每個(gè)主播都在帶貨，漲粉速度和變現(xiàn)速度會(huì)非?？?，相當(dāng)于說(shuō)過(guò)往可能需要十幾年的過(guò)程在MCN里面幾年就搞定了。 

艱難的2020年，你的機(jī)構(gòu)還好嗎？

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“教培行業(yè)觀察”，作者大橙子。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。