圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

“太多畫(huà)面從我腦海里閃過(guò)了。”

2020年1月，“拼多多員工猝死”事件發(fā)酵后，正在猿輔導(dǎo)任系統(tǒng)班輔導(dǎo)老師的小魚(yú)在微博上寫(xiě)道。

不久前，她剛經(jīng)歷了為期一個(gè)月的秋季續(xù)報(bào)期：每晚加班至深夜，睜眼就在計(jì)算續(xù)報(bào)率，累到手腳發(fā)軟。這樣的戰(zhàn)斗小魚(yú)經(jīng)歷了幾次，但對(duì)比19年，2020年的續(xù)報(bào)期更讓人煎熬。

盡管如此，小魚(yú)目前還未打算離職。在線教育機(jī)構(gòu)不菲的薪資足以讓她咬牙堅(jiān)持下去。

2020年的在線教育領(lǐng)域，有許多像小魚(yú)這樣的人。翻滾的熱錢(qián)和持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)，讓人們瘋狂涌入。熬到柳暗花明的員工不少，但更多人黯然退場(chǎng)。

慢教育上了快車(chē)道

2020年3月，猿輔導(dǎo)率先完成了10億美元的融資。3個(gè)月后，一直與猿輔導(dǎo)角逐激烈的作業(yè)幫，也完成了7.5億美元的融資。

下半年的賽場(chǎng)更是硝煙四起。進(jìn)入九月后，掌門(mén)教育獲新一輪超4億美元融資。不久，火花思維CEO羅劍在內(nèi)部信件透露，公司已完成E2輪1億美元的融資。

10月份，市場(chǎng)迎來(lái)“一舉終結(jié)戰(zhàn)局”的關(guān)鍵融資。猿輔導(dǎo)宣布G1和G2輪共計(jì)22億美元融資完成交割，數(shù)目驚人的融資金額，讓猿輔導(dǎo)基本穩(wěn)坐在線教育領(lǐng)域市場(chǎng)估值的頭把交椅。

其余公司不甘落后，好未來(lái)在11月發(fā)公告稱(chēng)，某全球成長(zhǎng)型投資公司同意購(gòu)買(mǎi)其新發(fā)行的15億美元A類(lèi)普通股。緊接著，跟誰(shuí)學(xué)完成了8.7億美元股權(quán)融資。

離2020年結(jié)束的最后幾天，融資大戰(zhàn)進(jìn)入了白熱化階段，戰(zhàn)況頻頻。12月24日，猿輔導(dǎo)更新了一筆3億元的戰(zhàn)略融資，其全年融資金額高達(dá)35億美元，市場(chǎng)估值155億。

作業(yè)幫緊追其后，于28日宣布完成16億美元的新融資！次日，好未來(lái)稱(chēng)與SilverLake 達(dá)銀湖等達(dá)成33億美元私人銷(xiāo)售協(xié)議。

鏖戰(zhàn)不斷，引發(fā)了行業(yè)的大震蕩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó) K12 在線教育行業(yè) 2020 年融資額超過(guò) 500 億元，超過(guò)行業(yè)前十年融資總和。

龐大的融資金額，給了在線教育頭部公司瘋狂投廣告的底氣?！叭谫Y潮”之下是轟轟烈烈的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，慢教育被推上了快車(chē)道。

在線教育公司的營(yíng)銷(xiāo)主要集中在7—9月的暑假期間。它們抓住人們的碎片時(shí)間，在影視綜藝、微博微信等各個(gè)渠道展開(kāi)了激烈的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

綜藝節(jié)目是最主要的競(jìng)爭(zhēng)賽道之一。猿輔導(dǎo)贊助了《最強(qiáng)大腦第三季》《王牌對(duì)王牌第五季》和《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》，斑馬AI贊助《中餐廳第四季》《跨界歌王第五季》和《幸福三重奏》，清北網(wǎng)校成了《極限挑戰(zhàn)寶藏行》的首席學(xué)習(xí)官……據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2020年共有23個(gè)在線教育品牌在劇綜中植入廣告。

（圖源：藝恩數(shù)據(jù)）

綜藝之外，短視頻平臺(tái)也是重要戰(zhàn)場(chǎng)。創(chuàng)業(yè)最前線此前報(bào)道，2020年9月初，幾家頭部在線教育機(jī)構(gòu)僅在抖音平臺(tái)上的日均投放額便都超過(guò)了300萬(wàn)元。

其中，猿輔導(dǎo)投放最猛，日均投放高達(dá)927萬(wàn)元；到10月中旬，猿輔導(dǎo)的這一數(shù)字被更新為近1400萬(wàn)元，作業(yè)幫同期的投放額也從357萬(wàn)元上升到800多萬(wàn)元，翻了至少兩倍。

打開(kāi)抖音，幾乎隨手刷幾條視頻，就能看到一則在線教育廣告。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、好未來(lái)、跟誰(shuí)學(xué)這4家公司的暑期營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用就分別達(dá)到15億元、12億元、10億元、8億元。

（圖源：豹變）

面對(duì)如此大規(guī)模的投放廣告，有人感嘆：“以前是綜藝?yán)锟磸V告，現(xiàn)在是廣告里找綜藝?！?/p>

“燒錢(qián)”大戰(zhàn)：不進(jìn)則退

“燒錢(qián)”浪潮發(fā)展到如今，在線教育公司已難以止步。

無(wú)論是線下教育或是線上教育，發(fā)展的前提都是生源，且線上教育對(duì)新客的需求量更大。

不同于線下教育依賴(lài)長(zhǎng)期積累的好口碑，在線教育獲客的最有效方式是“花錢(qián)買(mǎi)聲音”。通過(guò)大量的廣告營(yíng)銷(xiāo)讓產(chǎn)品在顧客腦海中留下印象，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

誰(shuí)吆喝的響，誰(shuí)賺的多。不憑品質(zhì)而靠營(yíng)銷(xiāo)吸納受眾，歸根結(jié)底是在線教育機(jī)構(gòu)之間同質(zhì)化嚴(yán)重，難以拉開(kāi)差距。

各家在線教育頭部公司產(chǎn)品矩陣相似，都以工具類(lèi)和學(xué)習(xí)類(lèi)軟件為主，覆蓋的領(lǐng)域一致，技術(shù)差距不大。如本就以“搜題”起家的猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫，在“小猿搜題”和“作業(yè)幫”之后，雙方陸續(xù)孵化出了“斑馬AI”和“鴨鴨AI”，都瞄準(zhǔn)了啟蒙教育領(lǐng)域。

課程設(shè)置更是大同小異。K12的課程內(nèi)容主要集中在語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)等基本科目，所需掌握的知識(shí)要點(diǎn)基本一致。就連采取的教學(xué)模式也通常是“大班雙師課”模式，即一位“主講老師上課+數(shù)位班主任課后輔導(dǎo)”的模式。

技術(shù)已經(jīng)拉不開(kāi)大差距，課程內(nèi)容更是大同小異。同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的在線教育公司，口碑成壁壘，最終只能拼營(yíng)銷(xiāo)。

另一方面，被裹挾入營(yíng)銷(xiāo)浪潮的在線教育公司，已經(jīng)無(wú)法從容停止“燒錢(qián)”。

2020年5月公布的《2019年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，國(guó)內(nèi)K12在校學(xué)生共計(jì)19383萬(wàn)人，而眼下最終報(bào)名正價(jià)課參與K12在線教育的用戶(hù)接近1000萬(wàn)人，僅占4.6%。

巨大的市場(chǎng)空間，讓資本瘋狂涌入教育行業(yè)，在線教育頭部公司背后得到了資本的大力支持。僅在2020年，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫兩家公司所獲得的融資額就超50億美元。

資本要速度、要規(guī)模，一旦從行業(yè)頭部掉落，沒(méi)有資本支持的在線教育企業(yè)恐怕難以翻身。被大量資本驅(qū)動(dòng)的在線教育公司，只剩下最后一條路：投廣告。

投放廣告帶來(lái)了企業(yè)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。用戶(hù)數(shù)量、日活月活、營(yíng)收規(guī)模等數(shù)據(jù)越來(lái)越好看，能講的故事也越來(lái)越大，最終企業(yè)又能獲得更多的資本，企業(yè)估值像滾雪球一樣越滾越大。

但對(duì)投放廣告樂(lè)此不疲的在線教育公司，最終還是翻車(chē)了。

今年年初，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家公司照常拍攝廣告。

奇妙的是，四家老對(duì)頭心有靈犀地選了同一位演員來(lái)做宣傳。于是這位“老師”前腳在猿輔導(dǎo)聲稱(chēng)：“做了一輩子小學(xué)數(shù)學(xué)老師”，轉(zhuǎn)身就在高途課堂介紹自己“教了四十年英語(yǔ)”。身兼多職，教齡恐怖。

“收1分，花2塊”

在線教育企業(yè)的大量營(yíng)銷(xiāo)是為了獲客，使企業(yè)得到快速擴(kuò)張。但高成本的營(yíng)銷(xiāo)并未解決“獲客難”的問(wèn)題。

此前據(jù)壹DU財(cái)經(jīng)報(bào)道，有行業(yè)人士透露疫情期間各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)免費(fèi)課正價(jià)班轉(zhuǎn)化率僅為1%。而在燒錢(qián)大戰(zhàn)中，單個(gè)用戶(hù)的獲客成本往往就在3000元以上。

隨著“燒錢(qián)”戰(zhàn)越發(fā)激烈，投放廣告的成本也在不斷增加，獲客成本持續(xù)走高，形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

新東方俞敏洪曾對(duì)這種模式表示質(zhì)疑，形容在線教育企業(yè)“每收一分錢(qián)，就要先花掉兩塊錢(qián)?！?/p>

瘋狂“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的是巨額虧損，好看的企業(yè)數(shù)據(jù)并未像預(yù)期那樣力挽狂瀾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年一年資本向在線教育領(lǐng)域砸了近150億美元，但在線教育的收入只有幾百億元人民幣。

此外，據(jù)媒體報(bào)道，一位猿輔導(dǎo)內(nèi)部人士稱(chēng)，公司預(yù)測(cè)2020年虧損高達(dá)20億元，但實(shí)際數(shù)據(jù)或?qū)⒏摺?/p>

可以說(shuō)，如今在線教育的熱鬧景象，全靠資本在支撐。但燒錢(qián)得來(lái)的商業(yè)模式能走多久，還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

獲客重要，但真正支撐在線教育公司長(zhǎng)期發(fā)展的還是如何留住學(xué)生。留客的關(guān)鍵，是教師隊(duì)伍。

互聯(lián)網(wǎng)放大了名師的效應(yīng)。光環(huán)加身的名師，是流量的吸鐵石，能在短期內(nèi)解決機(jī)構(gòu)的痛點(diǎn)和問(wèn)題，如招生轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、教學(xué)質(zhì)量等。

據(jù)跟誰(shuí)學(xué)2020年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在線K-12付費(fèi)課程的注冊(cè)人數(shù)為213.9萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng)112.8％，這是由首次付費(fèi)課程的注冊(cè)和現(xiàn)有學(xué)生的保留所致。而保留率的增長(zhǎng)來(lái)源高教學(xué)質(zhì)量和優(yōu)化的服務(wù)。

但在線教育行業(yè)壓力大，要留住名師并不容易。

今年一月以來(lái)，猿輔導(dǎo)爆發(fā)了一股“離職潮”。明星講師馬一鳴、鄧誠(chéng)離開(kāi)猿輔導(dǎo)，引發(fā)了大量關(guān)注。據(jù)猿輔導(dǎo)近日公布的備案承諾書(shū)，今年年初的授課教師人數(shù)相比去年少了42人，達(dá)到目前授課教師人數(shù)的12.6%。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年從猿輔導(dǎo)離開(kāi)的老師，包括了王偉、李玲、胡杰、孟凡玉、冷士強(qiáng)、關(guān)海山等頗具影響力的明星講師。此前的2018年，猿輔導(dǎo)也有一樣的情節(jié)，彭強(qiáng)、吳子明、王夢(mèng)抒、趙禮顯、王文勇等老師集體離職。

與名師的出走相比，更觸目驚心的是輔導(dǎo)老師的大規(guī)模出走。曾有媒體報(bào)道稱(chēng)，猿輔導(dǎo)體驗(yàn)課輔導(dǎo)老師的離職率接近50%，輔導(dǎo)老師們離職甚至需要排號(hào)。

大規(guī)模的離職造成了在線教育公司的教師缺口。但飛速擴(kuò)張的在線教育，恰恰需要大量教師。猿輔導(dǎo)去年的員工規(guī)模超3萬(wàn)人，輔導(dǎo)老師規(guī)模達(dá)1.8萬(wàn)人。在未來(lái)五年，隨著猿輔導(dǎo)的擴(kuò)張，將需要10萬(wàn)名輔導(dǎo)老師。

“燒錢(qián)”大戰(zhàn)過(guò)后，各大在線教育公司或?qū)⒛抗馔断颉叭撕?zhàn)術(shù)”來(lái)提質(zhì)增量。

正值春招，目前已有多家在線教育公司高薪挖人。高途課堂承諾三年無(wú)責(zé)年薪60—65萬(wàn)元，網(wǎng)易有道給出首年年薪40—100萬(wàn)元……

猿輔導(dǎo)聯(lián)合創(chuàng)始人郭常圳曾說(shuō)：“知識(shí)傳遞可以用AI+內(nèi)容的形式完成，但是對(duì)于孩子的陪伴與溝通，只能由人來(lái)完成”。

教育的最終落點(diǎn)還是在“人”。瘋狂營(yíng)銷(xiāo)過(guò)后，留不住人的在線教育企業(yè)，如何落下一步棋還未可知。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“鹿鳴財(cái)經(jīng)”（ID：luminglab），作者黎曉梅，編輯封成。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。