圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

壹DU財(cái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，核桃編程的線下獲客渠道格外不同——在其位于北京圖書大廈三層的地推展臺上，出現(xiàn)了鯨魚小班、美術(shù)寶、小熊美術(shù)、瓜瓜龍等其他教育產(chǎn)品的宣傳單頁。不少來往的家長好奇詢問，這些全是聰明核桃的產(chǎn)品嗎？——地推人員身穿印有“聰明核桃”字樣的文化衫。

要知道，在線上流量稀缺的今天，線下流量是多么可貴。在此背景下，核桃編程緣何在自家成本不低的展臺上為其他品牌作嫁衣?是公司間的抱團(tuán)取暖還是地推團(tuán)隊(duì)間的合作默契?

事實(shí)上，最強(qiáng)監(jiān)管之下，在線教育的營銷方式正悄然改變。今年5月上旬，監(jiān)管部門首次對在線教育平臺開出了250萬的頂格處罰，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)兩家頭部在線教育公司均被指存在虛假商業(yè)宣傳、誘騙消費(fèi)者交易等行為。

而這可以說是當(dāng)前教育企業(yè)的通病。為了加速“跑馬圈地”，在線教育平臺瘋狂投廣告、買流量。但，當(dāng)線上流量紅利消退，獲客越來越難，在線教育玩家們的新戰(zhàn)場又將轉(zhuǎn)向哪里？

畸高的獲客成本，在線教育虧損的主因

2020年，因?yàn)橐咔?，在線教育一路高歌?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2020年12月，在線教育用戶規(guī)模達(dá)3.42億，較疫情前增長了1.09億，占網(wǎng)民整體的34.6%。

伴隨著行業(yè)高歌猛進(jìn)的還有激烈的行業(yè)競爭。

為了快速搶占市場和用戶，一些在線教育企業(yè)加大了投放力度。但是，巨額的營銷投入并未換來與之匹配的用戶增長，獲客成本居高不下。據(jù)行業(yè)人士透露，2020年暑假，各家在線教育平臺的獲客成本大約3000元左右。舉個例子，斑馬AI課數(shù)學(xué)思維課一年的費(fèi)用為2300元左右，若按平均獲客成本為3000元來計(jì)算，每成交一單，斑馬AI課就要虧掉700元。

燒錢，是眾多在線教育平臺2020年的主旋律。而經(jīng)歷過2020年暑假期間的瘋狂，各家也迎來了虧損的必然結(jié)局。

比如：

• 新東方在線2020年全年虧損金額為6.6億；

• 好未來2020年財(cái)年凈虧損超過6億元；

• 剛剛上市的一起教育更是在不到三年的時間里虧掉了近30個億；

•  一直號稱獲客成本低于行業(yè)水平的高途，2020財(cái)年凈虧損為13.93億元，這也是高途上市以來首次全年虧損，其將原因歸結(jié)為營銷費(fèi)用的大幅增長；

不難看出，畸高的獲客成本才是眾多在線教育企業(yè)虧損的主因。

圖片來源：unsplash

擴(kuò)大入口，在線教育“向線下”要流量

經(jīng)歷了去年一整年在線教育市場營銷手段的千錘百煉后，家長和學(xué)生們正變得越來越“聰明”，他們對于在線教育9元、29元、49元體驗(yàn)課已然“免疫”，這些被監(jiān)管部門嚴(yán)令禁的明顯低于市場價課程的吸引力也在消退。

但這并不妨礙在線教育企業(yè)們的投放熱情：如果線上流量遭遇天花板，那么戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)投線下成為必然。

其實(shí)，不獨(dú)編程賽道的玩家在嘗試線下渠道，其他諸如K12的玩家們也紛紛布局，區(qū)別在于采取的形式不同而已。

壹DU財(cái)經(jīng)了解到，前不久，猿輔導(dǎo)已著手建立一個有1000多人的地推團(tuán)隊(duì)；作業(yè)幫將地面獲客作為了重要渠道之一，且從去年起已在尋求收購地面機(jī)構(gòu)。而在高途（跟誰學(xué)）的財(cái)報會上，CEO陳向東已連續(xù)兩次提及高途正在尋求更多的獲客方式，包括線下獲客。同樣在財(cái)報會上提到線下獲客渠道的還有51Talk。此外，包括學(xué)而思網(wǎng)校、編程貓、核桃編輯等的地面獲客也不是秘密。

線下門店意味著“真實(shí)可靠”。家長們普遍認(rèn)為，在線教育這種“看不著、摸不到”的形式仍心存懷疑，而線下卻是可以“隨時找上門”的。

線下獲客正在成為主流?！熬€上流量成本太高，投入三千萬能回來三百萬就不錯了，與其這樣不如到線下去精準(zhǔn)邀約，”一位在線教育企業(yè)的市場負(fù)責(zé)人提到，“我們地推會選擇人員密集的商場、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)密集的大廈做線下展臺，感興趣的家長可以掃碼領(lǐng)取體驗(yàn)課。一些線下書店的收銀臺也可以作為我們的展臺，后臺能監(jiān)測到渠道報名的信息，再按有效的獲客結(jié)算就行。”據(jù)他透露，最近半年來，線上投放的轉(zhuǎn)化率越來越低。

在他看來，核桃編程展臺上展出其他品牌宣傳頁，估計(jì)是地推為了攤薄成本之舉。據(jù)他估計(jì)，“西單圖書大廈的展臺少說一月也得3萬元起步，如果只做一家，確實(shí)很浪費(fèi)。”

圖片來源：unsplash

不過，也有在線教育從業(yè)者告訴壹DU財(cái)經(jīng)，疫情之后，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行，但其實(shí)家長對于教育的重視不降反升。尤其是疫情后失業(yè)的行情之下，希望通過教育讓孩子獲得更多選擇機(jī)會，成了家長最樸素的愿望。

有了新陣地，線上投放戰(zhàn)能停了嗎？

小學(xué)生家長張霞向壹DU財(cái)經(jīng)透露，她近期被各類在線教育平臺的銷售“盯”上了，因?yàn)樗谂笥讶吹搅俗鳂I(yè)幫的體驗(yàn)課廣告，申請之后，她的手機(jī)、微信就被“轟炸”了。

“每天都被拉進(jìn)不同的群里，家長會、預(yù)習(xí)課、簽到打卡名目很多，”在她看來，明明只報了一家，卻有無數(shù)家在線教育平臺找過來，這事處處透著詭異。“為什么有那么多在線教育企業(yè)能拿到我的資料?！?/p>

甚至作業(yè)幫的課程銷售還通過手機(jī)號加了她的微信，不僅把體驗(yàn)課的鏈接發(fā)給她，還一再勸說“報不報系統(tǒng)課不要緊，先幫忙完成9元體驗(yàn)課就行”之類的說辭。而在課程銷售推薦的課程里，有9元單科13節(jié)課程的，也有9元三科的組合，按照銷售的話術(shù)，“總有一類適合您家孩子的”。

類似的事情也發(fā)生在核桃編程展臺上，一位媽媽本意只想報美術(shù)寶體驗(yàn)課，地推人員說服家長交納9元購買了核桃編程體驗(yàn)課，并表示可以贈2份禮品，如果不要禮品，可以返10元現(xiàn)金。

此外，相較于K12強(qiáng)監(jiān)管后的隱秘操作，素質(zhì)教育賽道的流量投入并沒有低調(diào)多少。

2016年以來，國內(nèi)編程教育賽道勢頭極猛。作為基礎(chǔ)性、普惠性的行業(yè)，教育賽道受教育影響頗深。但與K12賽道相比，少兒編程及其身后的素質(zhì)教育賽道所獲得的政策扶持卻持續(xù)加碼。并且，隨著國內(nèi)消費(fèi)升級以及國家對人工智能、編程教育的推崇，考試政策變動等，家長對于少兒編程的付費(fèi)意愿進(jìn)一步加強(qiáng)，賽道玩家激增。

除新東方、好未來等巨頭開始布局編程賽道外，諸如核桃編程、編程貓等垂直賽道玩家同樣獲得不俗的成績，在投入和產(chǎn)出上同樣都希望搶到市場第一的位置。

但成績勢必建立在一定“努力”之上。在產(chǎn)品打磨之外市場營銷的貢獻(xiàn)巨大，但也如同硬幣的兩面：成也營銷、敗也營銷。

去年7月，央視新聞《新聞直播間》和央視財(cái)經(jīng)《第一時間》同時點(diǎn)名核桃編程，指出“其利用教育政策變化、惡意曲解、夸大其詞，只為‘賣課’的行為?！本幊特?jiān)跔I銷上同樣激進(jìn)。對政策的過度解讀是其非常重要的宣傳手段，比如在宣傳語上總是帶上“必修”字眼，被用戶指出販賣焦慮。

時至今日，用戶依然可以在各類渠道接觸到在線教育各類形式的投放。這意味著，投放還在繼續(xù)，虧損還將繼續(xù)，只是方式更隱蔽了。

由此，我們可以推斷，如果說線下是新的增量，那么線上一定是各家都輸不起的陣地。

即便流量成本上天，也只能繼續(xù)走下去。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“壹DU財(cái)經(jīng)”（ID：yiducaijing2021），作者曉加，編輯清風(fēng)。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。