圖片來源：視覺中國

芥末堆 李梓毅 6月18日 報道

曾經(jīng)散布在微信群組各個角落關(guān)于政策的“傳言”，正逐步變?yōu)楝F(xiàn)實。

6月15日，教育部召開啟動會，宣布成立校外教育培訓(xùn)監(jiān)管司，并提到將以“釘釘子”的精神推動“雙減”工作落地見效。毋容置疑，監(jiān)管政策的逐步落地正在改變教育行業(yè)原有的形態(tài)，曾風(fēng)光無幾的頭部在線K12公司們也正在調(diào)整其策略。

全年齡鏈條曾是K12巨頭們想要夯實的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，網(wǎng)易有道也是如此。2019年登陸美股之初，CEO周楓曾表示，網(wǎng)易有道很明確要做一家全鏈條、以技術(shù)驅(qū)動的教育公司，教育產(chǎn)品覆蓋全年齡段。但如今，聚焦卻越來越成為重點。

從All in K12到如今，網(wǎng)易有道的兩次戰(zhàn)略布局調(diào)整相距不到兩年。個中緣由來自多方面，而在線教育同質(zhì)化競爭漩渦或許正是其中的關(guān)鍵。隨著K12網(wǎng)校競爭愈演愈烈，同質(zhì)化問題越發(fā)凸顯：在在線直播雙師大班課基礎(chǔ)上，清北名師、學(xué)情報告、拓課啟蒙成為行業(yè)玩家的一致步調(diào)。從定位到授課模式、推廣獲客再到業(yè)務(wù)拓展，在線教育同質(zhì)化早已不是一個新問題。

在周楓看來，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的同質(zhì)化就是這樣的競爭帶來的最大風(fēng)險?！巴|(zhì)化就是我們提供的產(chǎn)品總體上差不多，雖然每家說自己有自己的特色，但其實都差不多。這是非常危險的信號，因為同質(zhì)化的產(chǎn)品最終將帶來價格戰(zhàn)，這個是被歷史一遍一遍證明的，是我們都不想看到的結(jié)果?！?/p>

而當(dāng)下更重要的是，面對政策監(jiān)管，K12頭部們必然需要做出改變，尋找到同質(zhì)化競爭之外的，下一個“標(biāo)簽”。

尋找第二個“標(biāo)簽”

“在線教育越做越像，線下教育越做越不同?！币晃唤膛嗬媳蚪婺┒驯硎?。

從K12學(xué)段來看，有道精品課、高途課堂、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫直播課等品牌對外均強調(diào)自己的特色，但實際上，從產(chǎn)品形態(tài)、授課模式到前后端服務(wù)等，K12網(wǎng)?；救绯鲆晦H。或許，定位 “K12在線直播雙師大班課”的一致選擇早在剛開始就導(dǎo)向了這一結(jié)果。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，產(chǎn)品同質(zhì)化意味著企業(yè)的投入難以得到高回報率，但競品都在做營銷投放的同時卻也不能松懈，盡管扔出去的石子未必能濺起多大的水花。

2020年全年，網(wǎng)易有道市場營銷費用為27億元，2019年則為6.23億元。按2020年數(shù)據(jù)計算，網(wǎng)易有道的營銷費用占同期凈收入的85.23%。2020年，高途（原跟誰學(xué)）營銷費用從2019年的13.63億元增加至71.17億元，在同期凈收入中的占比達99.89%。

單靠壓低成本、擴大規(guī)模維持同質(zhì)化競爭的策略顯然是無以為繼的，這是一條在任何行業(yè)都成立的規(guī)律。

在6月份舉行的2021亞布力中國企業(yè)家論壇第二十一屆年會上，華泰保險創(chuàng)始人、董事長兼CEO王梓木在接受中新經(jīng)緯客戶端收集時就提到，“保險行業(yè)存在過度競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致價格下滑，同樣的勞動創(chuàng)造的價值就非常有限?！痹谒磥恚凭值姆椒ň褪菍ふ易约旱募毞仲惖?。

換句話說，尋找屬于自己的細分賽道也就是要讓用戶在提及某一個標(biāo)簽的同時，便聯(lián)想到某一個品牌。而鮮明的標(biāo)簽、良好的口碑與有辨識度的品牌是互為基礎(chǔ)的。

憑借搜索業(yè)務(wù)起家，網(wǎng)易有道一度將K12產(chǎn)品“有道精品課”作為業(yè)務(wù)重心，并同時將“有道詞典筆”、“智能學(xué)習(xí)設(shè)備”作為區(qū)別于其他K12公司的標(biāo)簽。

網(wǎng)易有道詞典筆3 圖源：網(wǎng)易有道

但從業(yè)績貢獻來看，成立時間更長的智能硬件業(yè)務(wù)收入在有道總營收中的占比并不高，反倒是教育業(yè)務(wù)在短時間內(nèi)得到更快的增長。2021年第一季度，網(wǎng)易有道實現(xiàn)凈收入13.40億元，以在線課程為主的學(xué)習(xí)服務(wù)凈收入為9.99億元，由智能硬件構(gòu)成的學(xué)習(xí)產(chǎn)品凈收入為2.02億元。

面對同質(zhì)化競爭，有道需要尋找詞典筆之外的下一個代表性標(biāo)簽。成立至今15年，無論是速度還是規(guī)模，網(wǎng)易有道在此前的網(wǎng)校大戰(zhàn)中還算不上前三，留下自己的個性化標(biāo)簽，也就顯得非常有必要。這一次，網(wǎng)易有道選擇押注中學(xué)。

另一方面，監(jiān)管政策也正在對義務(wù)教育階段學(xué)科校外培訓(xùn)提出更多要求。5月21日，北京市教委、北京市地方金融監(jiān)督管理局、中國人民銀行營業(yè)管理部、北京銀保監(jiān)局四部門聯(lián)合發(fā)布《北京市學(xué)科類校外培訓(xùn)機構(gòu)預(yù)收費管理辦法(試行)》，規(guī)定預(yù)收學(xué)員培訓(xùn)費的機構(gòu)，須采用銀行存管模式開展資金監(jiān)管，預(yù)收費用須全部進入本機構(gòu)學(xué)費專用賬戶，機構(gòu)應(yīng)將必要的交易信息提供至存管銀行，存管資金撥付須與授課進度同步、同比例。

同日，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席、中央全面深化改革委員會主任習(xí)近平在中央全面深化改革委員會第十九次會議上審議通過了《關(guān)于進一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負擔(dān)和校外培訓(xùn)負擔(dān)的意見》，并強調(diào)要強化線上線下校外培訓(xùn)機構(gòu)規(guī)范管理。

同時，會議指出，要全面規(guī)范管理校外培訓(xùn)機構(gòu)，堅持從嚴(yán)治理，對存在不符合資質(zhì)、管理混亂、借機斂財、虛假宣傳、與學(xué)校勾連謀利等問題的機構(gòu)，要嚴(yán)肅查處。要明確培訓(xùn)機構(gòu)收費標(biāo)準(zhǔn)，加強預(yù)收費監(jiān)管，嚴(yán)禁隨意資本化運作。

針對義務(wù)教育階段校外學(xué)科培訓(xùn)的監(jiān)管細則尚未落地，但對校外培訓(xùn)機構(gòu)來說，選擇更高年齡階段的培訓(xùn)內(nèi)容，這是必然。

聚焦中學(xué)

網(wǎng)易有道押注中學(xué)并非一躍而上。

在全鏈條、全學(xué)段思路下，網(wǎng)易有道的內(nèi)容產(chǎn)品此前囊括了少兒階段的有道少兒英語、有道卡搭、有道縱橫等，K12階段的有道精品課，成人教育網(wǎng)易云課堂、中國大學(xué)MOOC等。

網(wǎng)易有道產(chǎn)品矩陣  圖源：網(wǎng)易有道

這是一條絕大多數(shù)教育公司都會走過的路。有參培需求的用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求隨著年齡和學(xué)習(xí)階段的變化而變化，通過一次引流后不斷轉(zhuǎn)化、留存，運用好池子里的資源也能在一定程度上降低拉新、獲客的成本。

與此同時，網(wǎng)易有道也習(xí)慣對突出業(yè)務(wù)的優(yōu)勢進行放大，這與公司高層的垂直化戰(zhàn)略意志是一致的，周楓就曾表示，企業(yè)戰(zhàn)略無外乎三種，低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略，也即垂直化戰(zhàn)略，差異化產(chǎn)品則能在激烈的競爭空間取得較高的定價權(quán)，長期形成更強大的品牌力量。

在2018年，網(wǎng)易有道選擇All in K12。在那一年，有道精品課成為網(wǎng)易有道的第一營收來源，其中K12課程付費用戶增長5倍，業(yè)務(wù)營收增長3倍，初中課程也在2019年第一季度同比增長290%。

與成人業(yè)務(wù)相比較，K12顯然擁有更長的用戶生命周期、更強的用戶需求和更龐大的用戶群體，這也正是越來越多玩家加入K12網(wǎng)校戰(zhàn)役的主要原因。

但前述同質(zhì)化問題也隨之而來。周楓清楚同質(zhì)化競爭帶來的風(fēng)險之大，“同質(zhì)化就是我們提供的產(chǎn)品總體上差不多，雖然每家說自己有自己的特色，但其實都差不多。這是非常危險的信號，因為同質(zhì)化的產(chǎn)品最終將帶來價格戰(zhàn)，這個是被歷史一遍一遍證明的，是我們都不想看到的結(jié)果。”

這也是網(wǎng)易有道選擇聚焦的原因。早在監(jiān)管政策推出之前，2020年，網(wǎng)易有道選擇再次聚焦，提出有道精品課“聚焦中學(xué)”戰(zhàn)略。

網(wǎng)易有道周楓提出有道精品課打造好課有五個發(fā)力點 李梓毅/攝

這一點在有道近兩年的財報中也得到了充分證明。根據(jù)財報，2020年Q3，網(wǎng)易有道市場營銷總費用11.48億元，以有道精品課為主的在線課程投放累積達8.81億元。2021年第一季度，有道在線課程銷售額為8.09億元，同比增長55.9%，其中，有道精品課銷售額為7.41億元，K12業(yè)務(wù)銷售額同比增長130.2%至4.42億元。

芥末堆注意到，2020年下半年，有道還出資125.48萬元，認(rèn)繳線下高考培訓(xùn)機構(gòu)領(lǐng)世培優(yōu)（北京領(lǐng)世瑞豐教育科技有限公司）15.999%的股份，持股比例位列第三。公開資料顯示，領(lǐng)世培優(yōu)創(chuàng)建于2012年，主要面向二三線城市學(xué)生提供中高考培訓(xùn)和競賽培訓(xùn)等。

據(jù)了解，領(lǐng)世培優(yōu)創(chuàng)始人蔣葉光現(xiàn)同時擔(dān)任網(wǎng)易有道助理副總裁、有道精品課高中部總經(jīng)理。

周楓表示：“有道目前的產(chǎn)品策略之一是專注于明星課程，而非將投資平均分散到所有的學(xué)科和年齡組。通過這種方式，有道可以創(chuàng)新性地解決學(xué)生和家長的關(guān)鍵需求，吸引更多忠誠的用戶，從而使我們的業(yè)務(wù)獲得更好的經(jīng)濟效益。”

從定位上找差異，在一個賽道中尋找下一級的細分賽道，這是網(wǎng)易有道從聚焦K12到聚焦中學(xué)的做法。實際上，這一套做法更接近于線下模式。

秦學(xué)教育聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁徐連成在接受芥末堆收集時就提到，“線下的（培訓(xùn)機構(gòu)）每一家都不太一樣。雖然都是一對一，你是初小，我是新高考，大家可以錯位。每一家的生存技能、方式方法和側(cè)重點都已經(jīng)不一樣了?！毙爝B成稱，從中高考到新高考，秦學(xué)屬于戰(zhàn)略性放棄中考，但并不意味著裁撤業(yè)務(wù)，而是把資源集中到新高考，并把新高考的優(yōu)勢標(biāo)簽要呈現(xiàn)出來。

對于有道來說，聚焦中學(xué)顯然也不是不做其他業(yè)務(wù)，而是錨定一個點做錯位競爭，將資源有側(cè)重地投入而非平均散落到各個業(yè)務(wù)，從而打出一個屬于有道的標(biāo)簽。

除了在定位上聚焦中學(xué)段之外，網(wǎng)易有道還要在產(chǎn)品上提高辨識度。在網(wǎng)易有道5月27日的中學(xué)產(chǎn)品升級發(fā)布會上，蔣葉光介紹，有道精品課針對國家強基計劃設(shè)立了高中數(shù)學(xué)和物理強基班。

定位差異化、產(chǎn)品差異化策略下，網(wǎng)易有道的新標(biāo)簽最終能否被認(rèn)可并形成的自己的競爭力尚未可知，但可以確定的是，標(biāo)簽和品牌都不是僅靠對外宣傳、輸出觀點就能打造的，而是需要師資、口碑和業(yè)績的長期沉淀。這意味著，聚焦中學(xué)的有道還有一段很長的路要走。

從標(biāo)準(zhǔn)化走向個性化，本地網(wǎng)校能否跨過效率這道門檻

在5月27日有道精品課中學(xué)產(chǎn)品升級發(fā)布會上，網(wǎng)易有道高級副總裁、有道精品課負責(zé)人羅媛就介紹了有道聚焦中學(xué)后的最新進展，“最近大班課最大的突破就是本地化。”

從用戶體驗角度來看，越接近當(dāng)?shù)貙W(xué)情、考情，顆粒度越小的教研必定更受歡迎。從公司角度來看，本地化是對K12網(wǎng)校教研能力提出的新要求，也是網(wǎng)校發(fā)展進入一個新階段的標(biāo)志，這也似乎成了K12網(wǎng)校的一條必經(jīng)之路。

網(wǎng)易有道精品課編寫的《中考語文戰(zhàn)略分析綱要》 李梓毅/攝

在31個省布局31套本地化課程，耗時半年對二手材料進行研究，并出版900+頁的《中考語文戰(zhàn)略分析綱要》，分析31個省、102個市的考情、學(xué)情及背后的學(xué)科邏輯，這是有道精品課初中語文的本地化成績。與此同時，初中數(shù)學(xué)團隊也針對全國五大版本的數(shù)學(xué)教材做了研究，開始進行版本化教學(xué)。

在線直播大班課做本地化到底能不能成？直到現(xiàn)在也尚未有定論，可以知道的是，網(wǎng)校本地化不會是一塊好啃的骨頭。

在星火教育浙江省區(qū)總經(jīng)理陳曉鋒看來，全國性在線教育機構(gòu)做本地化教研的難點就在于必須要有團隊落地才能做好，教育有著明顯的區(qū)域特征，高考的顆粒度具體到省，中考更是細致到區(qū)。

羅媛也坦言，“本地化就是下苦功?！?/p>

在具體授課上，羅媛介紹，有道的本地化授課采用“全國主講+本地主講+輔導(dǎo)老師”的“三師”模式。其中，全國主講負責(zé)講授通用課程；本地主講是有道精品課專門搭建的一支教學(xué)團隊，針對不同省份的學(xué)情、考情在全國主講的課程內(nèi)容基礎(chǔ)上進行補充，涉及作業(yè)精批、課后陪寫、考前講解、專屬考情分析等版塊的服務(wù)；同時來自不同省份的學(xué)生再分配給不同的輔導(dǎo)老師。

人員的進一步配比能在一定程度上保證學(xué)習(xí)效果，但這也意味著要投入更多的人力和運營成本。

回過頭來看，本地化的方向似乎又與在線直播大班課最初的特點存在著明顯的矛盾。憑借著極強的標(biāo)準(zhǔn)化帶來的高效率，在線直播雙師大班課被大范圍采用，而本地化則意味著教學(xué)、教研的個性化。

如果本地化成為大勢所趨，越來越重的模型會否成為教育公司的負擔(dān)？承受著高額營銷費用的在線教育公司的破局之路在哪？發(fā)力本地網(wǎng)校，網(wǎng)易有道也需要和其他賽道選手一同面對成本加重、效率降低的問題。

“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的資本密集度、技術(shù)的創(chuàng)新能力是任何一個行業(yè)都沒法比的?！?nbsp;在網(wǎng)易有道登錄美股之時，丁磊告訴芥末堆，“如果這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都能利用資本和技術(shù)創(chuàng)新投入中國的在線教育，尤其是K12，那么未來會特別好。”

而K12公司們現(xiàn)在需要擔(dān)心的或許是，如何與資本在如今的監(jiān)管環(huán)境下“共存”。經(jīng)過此前數(shù)年的狂奔后，K12公司在現(xiàn)下的政策監(jiān)管分水嶺下必然要做出改變。原有的打法與套路已然不適合新的形勢，找到能夠“共存”的新標(biāo)簽才是破局之道。

K12網(wǎng)校，無論巨頭還是其他從業(yè)者，都必須做出改變了。