圖源：視覺中國(guó)

芥末堆 李婷 6月20日 報(bào)道

累計(jì)下單金額超3438億元，京東交出了6月1日至6月18日24時(shí)的“戰(zhàn)報(bào)”。

淘寶方面的活動(dòng)從5月底開始，一直要延續(xù)到6月20日。6月18日凌晨第1小時(shí)，天貓公布618首小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)100%。

這場(chǎng)由京東周年慶開始的618年中購(gòu)物節(jié)，從過去的一天拉長(zhǎng)到一個(gè)月的周期，從一家公司開始，成為多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的全民現(xiàn)象級(jí)IP。不論是雙11還是618，始于電商，發(fā)展至今在線上線下都掀起了一陣購(gòu)物狂歡。

教育減負(fù)背景之下，校外培訓(xùn)監(jiān)管趨嚴(yán)，廣告投放驟減。教育公司在不確定性中靜待“雙減”細(xì)則的落地，同時(shí)也在抓緊時(shí)間盤點(diǎn)已有資源和新的生機(jī)。

乘上“電商＋直播”的東風(fēng)，在獲得更多的注目之外，教育公司思考的下一步是如何用直播發(fā)掘更多運(yùn)營(yíng)的可能。

618戰(zhàn)報(bào)：職業(yè)教育持續(xù)領(lǐng)跑購(gòu)物節(jié)

“618也是教育機(jī)構(gòu)下半年最好的開始?！?/strong>淘寶教育事業(yè)部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)葉挺在預(yù)售首日曾這樣說過。

正值招生季，截至6月18日24時(shí)，僅天貓平臺(tái)，就有超過50家教育機(jī)構(gòu)招生破萬(wàn)。東奧旗艦店、流利說旗艦店、網(wǎng)易云課堂教育旗艦店分別位居學(xué)歷/職業(yè)資格考試、語(yǔ)言培訓(xùn)、技能培訓(xùn)/教學(xué)服務(wù)類目第一。

淘寶教育數(shù)據(jù)顯示，繼去年雙11之后，職業(yè)教育繼續(xù)領(lǐng)跑618。從預(yù)售首日開始，學(xué)歷/職業(yè)資格考試保持超200%的成交增速，其中最熱門的課程是會(huì)計(jì)培訓(xùn)、司法考試、公務(wù)員培訓(xùn)、研究生考試等。這與近期職業(yè)教育的政策利好不無關(guān)系，職業(yè)教育擬被提升至與普通教育同等地位，對(duì)多樣化人才的需求顯著。

“6月1號(hào)的買課人數(shù)增長(zhǎng)了5倍，1小時(shí)的課程消費(fèi)超去年全天?！必?cái)會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)東奧教育負(fù)責(zé)人介紹。東奧教育、粉筆教育、對(duì)啊網(wǎng)是淘寶教育618學(xué)歷/職業(yè)資格考試成交榜的前三名。其中，東奧教育也是2020年淘寶雙11教育行業(yè)品牌銷售榜首位，累計(jì)銷售額過億元。

淘寶教育表示，受疫情影響暫停的托福、雅思等語(yǔ)言考試逐步恢復(fù)，出國(guó)留學(xué)、工作等剛需帶動(dòng)語(yǔ)言培訓(xùn)類課程的增長(zhǎng)，天貓618開門紅首小時(shí)語(yǔ)言培訓(xùn)的下單人數(shù)增幅超400%。

電商平臺(tái)也正在成為年輕人購(gòu)課的一大陣地。根據(jù)淘寶教育聯(lián)合天貓圖書發(fā)布《2021“淘知識(shí)”消費(fèi)報(bào)告》顯示，2020年消費(fèi)者人均買書3次，買課2.36套，18-24歲的年輕人是其中的主力。

與此同時(shí)，一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，此前蟬聯(lián)購(gòu)書第一增長(zhǎng)主力的95后被90后反超了。“給娃買書買課或許是90后“意外奪冠”的主要原因，兒童繪本、早教課成為新手爸媽的剛需?！?/strong>

56%的網(wǎng)課在直播間售出，高客單價(jià)課包銷量領(lǐng)先

“新進(jìn)直播間的寶貝可以先關(guān)注一下，有更多的課程需求都可以在評(píng)論區(qū)提問哈?！边€是大眾熟悉的口吻，直播間的商品從口紅、火箭變成了各類課程。

這是過去一個(gè)月在各家教育公司的天貓旗艦店反復(fù)上演的場(chǎng)景。618當(dāng)晚還有不少主播堅(jiān)持到半夜12點(diǎn)下播，同時(shí)留下一句“朋友們，明天的上播時(shí)間是上午9點(diǎn)”。

直播把課程產(chǎn)品和教具盒子直接擺到了消費(fèi)者的面前，主播從課程特點(diǎn)一路說到優(yōu)惠力度。天貓618預(yù)售首日，有56%的網(wǎng)課在直播間售出。首次加入618大戰(zhàn)的抖音直播總時(shí)長(zhǎng)高達(dá)2852萬(wàn)小時(shí)，這其中也有不少教育公司的身影。

事實(shí)上，在過去的一年間，直播已經(jīng)成為教育公司的“家常便飯”。不論是在淘寶、抖音、快手，還是自家的視頻號(hào)上，從課程顧問到公司創(chuàng)始人或許都在直播間里走上過一圈?！扒敖逃恕绷_永浩的直播帶“課”首秀向大眾展示了15分鐘賣出超過10000份體驗(yàn)課的成績(jī)。由李佳琦們帶火的電商直播讓教育公司找到了新的可能。

積木、書包、彩色鉛筆、點(diǎn)讀筆等實(shí)體商品頻頻出現(xiàn)在啟蒙教育和K12企業(yè)的主播手上。報(bào)雙科加贈(zèng)卡通望遠(yuǎn)鏡，報(bào)三科送磁力片套裝，購(gòu)買美術(shù)組合則可以擁有小書包和12色馬克筆，這是斑馬在天貓618直播間送出的“福利”。另一方面，網(wǎng)易有道賣出智能筆的同時(shí)，也附贈(zèng)有道精品課。“看得見的實(shí)體商品＋摸不到的課程”的結(jié)合在淘寶、京東等電商平臺(tái)上依然吃香。

如果說K12和啟蒙教育的直播間關(guān)鍵詞是禮物和優(yōu)惠，那么成人教育的主打的就是名師牌。主打財(cái)會(huì)教育的東奧教育、斯?fàn)柦逃?，讓老師直接從課堂走到直播臺(tái)上，親自講解課程的優(yōu)劣，理論術(shù)語(yǔ)信手拈來，觀看直播的粉絲一般就是課程的直接購(gòu)買者，同時(shí)建立起主播和粉絲、老師和學(xué)生的雙重關(guān)系。

邁過“試水”階段，越來越多的公司嘗試讓直播間承載更多樣化的產(chǎn)品。

高考結(jié)束不久，升學(xué)規(guī)劃輔導(dǎo)是近期的熱門品類。微博大V升學(xué)規(guī)劃老師張雪峰也在618期間提供“志愿規(guī)劃課程”。 天貓618預(yù)售開始至6月7日，高考志愿填報(bào)的消費(fèi)增長(zhǎng)超過2000%。

芥末堆注意到，“1元好課”“9.9元試聽課”不再是直播電商的主流，結(jié)合平臺(tái)滿減主推高客單價(jià)的商品在直播間里輪番上演。在火花思維旗艦店，熱銷第一名是5980元的系統(tǒng)課包，其次才是9.9元體驗(yàn)課。作業(yè)幫也是如此，排在熱銷前二的課程價(jià)格分別是1998元和2580元。

“電商＋直播”成為線上運(yùn)營(yíng)新入口

受到教培行業(yè)相關(guān)監(jiān)管政策的影響，教育公司與2020年相比顯得低調(diào)的多。

沒有遍布地鐵站和公交站的地面廣告，電視節(jié)目里的綜藝植入和明星代言也少了不少，打進(jìn)手機(jī)里的推銷電話也顯得更加神秘，“您好，我這邊是名師輔導(dǎo)班，孩子上幾年級(jí)了？”如果在表明報(bào)班意愿之前先問出“你是哪家機(jī)構(gòu)？”多半對(duì)方會(huì)直接掛斷。

另一方面，一度備受青睞的短視頻信息流廣告在年初四家在線教育機(jī)構(gòu)同時(shí)請(qǐng)了同一名演員“名師”代言之后逐漸啞火。

曾經(jīng)服務(wù)某頭部在線教育公司的短視頻行業(yè)從業(yè)者告訴芥末堆，教育類信息流廣告對(duì)行業(yè)來說本就屬于“吃力不討好”的范疇，在輿情發(fā)生之后，不少教育公司要求演員簽訂專屬合同只能服務(wù)一家公司，在廣告合規(guī)的要求下，制作成本不斷上升。同時(shí)，近期政策收緊，信息流投放不斷減少，她所在的公司直接裁撤了服務(wù)教育客戶的部門。

廣告投放受限、短視頻不叫好，教育公司獲客難上加難。

“可以簡(jiǎn)單這樣理解，中國(guó)K12的父母差不多都在淘寶教育這個(gè)平臺(tái)上?！弊鳂I(yè)幫直播課電商負(fù)責(zé)人白進(jìn)清在淘寶教育一周年時(shí)提到，“接下來如何利用各種‘場(chǎng)’把產(chǎn)品高效的傳遞給消費(fèi)者，這是目前要解決的最核心的問題。”

在此基礎(chǔ)上，“直播＋電商”成為不少教育公司布局的重要板塊。這其中，又以職業(yè)教育公司表現(xiàn)更佳。無論是大學(xué)生群體還是職后人士，都是電商平臺(tái)的主力用戶，他們即是課程的購(gòu)買者，也是消費(fèi)者。新東方在線電商部負(fù)責(zé)人韓玉敏也提到，電商板塊是公司戰(zhàn)略調(diào)整后的重視點(diǎn)，目前店鋪在語(yǔ)言培訓(xùn)和學(xué)歷提升兩個(gè)賽道同時(shí)布局。

正值暑期招生階段，借助全民級(jí)別的電商力量，或許是另一個(gè)出口。

與短視頻平臺(tái)的直播不同，電商平臺(tái)的屬性綁定了用戶的購(gòu)買意愿，電商直播直接承接購(gòu)買場(chǎng)景，將從“種草”到下單的鏈路縮短。拉新獲客或許只是直播電商的初級(jí)玩法，借助“直播＋電商”做好線上品牌運(yùn)營(yíng)則是下一步嘗試的方向。

以斯?fàn)柦逃秊槔?，?月24日到6月18日安排了七場(chǎng)發(fā)布會(huì)，把新品亮相放在直播中進(jìn)行，提前“種草”。中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校同樣把新課首發(fā)放在618，預(yù)售期間，2022年初級(jí)新品發(fā)布在淘寶直播間開播，觀看次數(shù)超過16萬(wàn)，不少課程被秒空。

“我們的定位是把淘寶教育當(dāng)成品牌運(yùn)營(yíng)的陣地和消費(fèi)者的陣地?！碧詫毥逃《行粮嬖V芥末堆，與去年雙11對(duì)比，今年618一個(gè)明顯的變化是教育商家在內(nèi)容側(cè)的動(dòng)作，在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的前期預(yù)售中，通過新品發(fā)布會(huì)、名師講解等玩法以直播、短視頻等形式強(qiáng)化整體品牌輸出。

同時(shí)，教育公司也在圈定潛在用戶池。數(shù)據(jù)顯示，截至6月16日，品牌商家在天貓618期間已新增近6000萬(wàn)會(huì)員，部分品牌超過50%的成交來自會(huì)員。關(guān)注店鋪意味著潛在需求，借助電商平臺(tái)的會(huì)員機(jī)制，教育公司和用戶之間的溝通和連接更加直接、緊密。

“我們會(huì)發(fā)現(xiàn)偏互聯(lián)網(wǎng)化的或者是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)型的公司，比如說特別注重自己的品牌，特別注重自己的用戶運(yùn)營(yíng)，甚至活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，或者產(chǎn)品偏互聯(lián)網(wǎng)化的團(tuán)隊(duì)，在這個(gè)過程當(dāng)中比較受益?！庇行琳f道。

過去的三個(gè)月里，從民辦教育促進(jìn)法的頒布到“雙減”意見審議通過，再到新修訂的未成年人保護(hù)法開始實(shí)施，達(dá)摩克利斯之劍時(shí)刻高懸。這是個(gè)充滿不確定性的618，隨著大幕的落下，教育公司又恢復(fù)了暫時(shí)的平靜。