圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

今年618，教培公司迎來(lái)電商大年。

一年前，Edu指南在《淘寶教育三思》提到：電商要做好教育品類，更主要的商業(yè)模式是促成有效交易。為消費(fèi)者推薦優(yōu)選的教育產(chǎn)品，為教育機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)匹配潛在消費(fèi)者。因?yàn)殡娚痰纳虡I(yè)模式是收取在線營(yíng)銷費(fèi)和傭金（本質(zhì)是交易分成），兩者都是基于有效流量實(shí)現(xiàn)的。

在教育行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)的今天，教培行業(yè)面臨著有效用戶流量瓶頸。以有效流量為主要服務(wù)目標(biāo)的電商平臺(tái)，當(dāng)下為教培行業(yè)提供了新的合規(guī)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

就在6月21日，淘寶教育發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，618期間淘寶平臺(tái)搜索課程的用戶，達(dá)千萬(wàn)人次，課程成交額同比增長(zhǎng)近100%。

用戶在電商平臺(tái)購(gòu)買教育產(chǎn)品的活躍度與需求增加，直接推動(dòng)教培公司收入的增長(zhǎng)。

公職考試新銳品牌粉筆教育，618期間在淘寶賣出1000萬(wàn)課時(shí)的課程，收入同比增長(zhǎng)100%。面向兒童的興趣課程增幅更為明顯，618成交同比增幅超4000%。

數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)50家教育在618招生過(guò)萬(wàn)，成交額破千萬(wàn)的教育品牌高于去年雙十一。教育培訓(xùn)公司，在電商平臺(tái)的商業(yè)化效果，越來(lái)越清晰。

教培公司新流量探索

近年蓬勃發(fā)展的教育培訓(xùn)公司，獲客成本居高不下。尋找有效新流量，是行業(yè)公司盈利的關(guān)鍵。電商也因此，成為越來(lái)越多教培公司的新流量探索平臺(tái)。

電商流量變現(xiàn)，最早跑通的是面向成人的職業(yè)教育、語(yǔ)言培訓(xùn)。早在去年雙十一，會(huì)計(jì)考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)東奧教育，收入達(dá)億元級(jí)別。在今年的618活動(dòng)中，東奧教育依然保持了300%的成交增長(zhǎng)。語(yǔ)言培訓(xùn)品牌，立刻說(shuō)（美聯(lián)英語(yǔ)旗下），近三年在天貓實(shí)現(xiàn)“500%”的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

年輕人習(xí)慣用電商平臺(tái)購(gòu)物，在選購(gòu)圖書、課程等學(xué)習(xí)類產(chǎn)品時(shí)，能夠天然地跑到電商平臺(tái)去。立刻說(shuō)首席增長(zhǎng)官塔塔提到，“電商平臺(tái)上數(shù)以億計(jì)的不只是看客更核心是消費(fèi)者，我們只要在其中找對(duì)人群。這遠(yuǎn)比海量的撒網(wǎng)投放更為高效。”

正因?yàn)楹Ａ肯M(fèi)者的沉淀以及電商千人千面的精準(zhǔn)推薦，新一代面向成人的教育創(chuàng)業(yè)公司，不乏直接選擇淘寶等電商作為重要交易平臺(tái)。教育界“網(wǎng)紅名師”張雪峰，其主營(yíng)升學(xué)規(guī)劃的教育旗艦店也已經(jīng)把淘寶作為重要的招生窗口。

與之相比，另一個(gè)教培階段，K12，在過(guò)去兩年，已經(jīng)在多個(gè)短視頻流量平臺(tái)投入巨額銷售費(fèi)用。單個(gè)季度銷售費(fèi)高達(dá)數(shù)十億元。如下：

但巨額投放成本投入后，從營(yíng)收結(jié)果來(lái)看，卻是相對(duì)“低效”的，不乏單季度虧損十億元的公司。

今年以來(lái)，學(xué)前素質(zhì)、k12也在加大探索在電商平臺(tái)深度運(yùn)營(yíng)的可能。據(jù)觀察，學(xué)而思、新東方、猿輔導(dǎo)等K12頭部公司，均已經(jīng)在淘寶布局。在618期間，淘寶直播和平臺(tái)成熟的滿減活動(dòng)為品牌主要的營(yíng)銷方式，相較于其他平臺(tái)低價(jià)、博眼球型的廣告，教育品牌在淘寶平臺(tái)以正價(jià)課的成交為主，課程權(quán)益在商品頁(yè)面和直播間有詳細(xì)的說(shuō)明。

今年受監(jiān)管治亂象影響程度較大的低幼品牌，也繼續(xù)加大投入到電商。

學(xué)前頭部品牌斑馬AI，在618期間，淘寶直播間多次超過(guò)10萬(wàn)人次收看。據(jù)Edu指南統(tǒng)計(jì)，該公司在淘寶的正價(jià)課程，已有數(shù)千付費(fèi)人次（備：千元及以上課程），貢獻(xiàn)銷售額超過(guò)1819萬(wàn)元。

在教育行業(yè)，一個(gè)舊的“共識(shí)”是，招生鏈路從低價(jià)課到電話銷售、線上銷售跟進(jìn)才能完成轉(zhuǎn)化。而現(xiàn)在，新的消費(fèi)表現(xiàn)是：電商平臺(tái)充分的消費(fèi)保障下，消費(fèi)者信賴并愿意直接下單千元正價(jià)課程。

剛剛過(guò)去的618，不少成人教育品牌突破了千萬(wàn)元成交。這一成熟的招生鏈路，也正在被越來(lái)越多的學(xué)前、K12品牌復(fù)制，用完善的電商保障去支撐招生的合規(guī)化。

下一階段，市場(chǎng)規(guī)模比職業(yè)教育更大的大學(xué)前教育（學(xué)前、k12），能否借鑒較為成熟的成人學(xué)習(xí)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，在成熟的電商模式下探索出更多可能，值得進(jìn)一步關(guān)注。

要增長(zhǎng)，還要合規(guī)

教培行業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題正在集中性爆發(fā)：焦慮渲染、虛假教師推廣等問(wèn)題正在被進(jìn)一步治理。今年上半年，不少在線教育品牌被國(guó)家監(jiān)管部門點(diǎn)名與處罰。二級(jí)市場(chǎng)頭部教培公司，一個(gè)月以來(lái)出現(xiàn)多次集體暴跌。

被點(diǎn)名后的各大教培公司，“達(dá)成共識(shí)地尋找新的合規(guī)廣告方式”。一位增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人提到：“之前處罰的就與快手、抖音短視頻平臺(tái)廣告有關(guān)?，F(xiàn)在我們主動(dòng)規(guī)避同類投放?！?/p>

“不僅要增長(zhǎng)，還要合規(guī)。合規(guī)現(xiàn)在對(duì)于行業(yè)很重要，很難說(shuō)有哪家機(jī)構(gòu)現(xiàn)在不小心翼翼”?！懊恳淮螐V告投放都要經(jīng)過(guò)多個(gè)部門審核，甚至到法務(wù)。把教育培訓(xùn)商品放在淘寶，和其他商品一樣交易。合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)是明確的?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。

此處提到“商品交易合規(guī)”的實(shí)現(xiàn)，需要依賴一整套電商交易體系：從售前合規(guī)展示（對(duì)夸張、虛假事項(xiàng)的處理），交易流程的保障、分期等金融服務(wù)以及售后服務(wù)。這套體系，自電商平臺(tái)成立以來(lái)，不斷發(fā)展、完善，至今已經(jīng)運(yùn)行18年。當(dāng)新的品類（教育）交易遷移至平臺(tái)時(shí)，同樣適用。

尤其是教培行業(yè)，魚龍混雜中部分機(jī)構(gòu)涉及學(xué)費(fèi)資金的詐騙、教學(xué)質(zhì)量等問(wèn)題，一個(gè)兼顧售后的可信任交易平臺(tái)尤為重要。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，以K12為代表的教培行業(yè)加信息流廣告買量的邏輯，更像是野蠻生長(zhǎng)的相互組合，結(jié)果顯著但風(fēng)險(xiǎn)極高，核心衡量單次投放ROI。教培行業(yè)加電商經(jīng)營(yíng)的邏輯，是把新興行業(yè)放在規(guī)范性較強(qiáng)的基礎(chǔ)設(shè)施上生長(zhǎng)，相比線下仍有較大增量，同時(shí)降低合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)價(jià)值和品牌力是機(jī)構(gòu)的關(guān)注點(diǎn)。

9億活躍用戶池，教培公司處處機(jī)會(huì)

以淘寶為代表的電商平臺(tái)，已沉淀9億活躍用戶。其中2億+是95后年輕消費(fèi)者。對(duì)于教培公司而言，電商仍有多種可能。

上文提到的東奧教育，成立于1998年，可以說(shuō)是教培行業(yè)的“老牌”機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷界面，是在線靜態(tài)官網(wǎng)，相對(duì)而言離消費(fèi)者較遠(yuǎn)，更難以與新一代年輕消費(fèi)者對(duì)話。

然而，這個(gè)教育行業(yè)“老字號(hào)”，在去年雙11完成了過(guò)億成交，也證明了在新流量平臺(tái)千人千面的推薦算法下，觸達(dá)潛在年輕消費(fèi)者（學(xué)生），推進(jìn)收入的第二增長(zhǎng)曲線。

Edu指南從淘寶教育發(fā)布的618成交榜單發(fā)現(xiàn)，學(xué)歷/職業(yè)資格考試的粉筆教育（如文首提及）、覺(jué)曉法考；語(yǔ)言培訓(xùn)的云海螺；技能培訓(xùn)的風(fēng)變編程等，同樣能超越同賽道大公司，成為排行前列的品牌。

語(yǔ)言培訓(xùn)、技能培訓(xùn)，二級(jí)市場(chǎng)上市的公司不乏銷售成本高昂、連年虧損，市值自上市后暴跌的公司，一級(jí)市場(chǎng)也有倒閉的案例。而在新流量平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的同類新品牌，得益于精準(zhǔn)流量，增長(zhǎng)的同時(shí)，能夠降低銷售交易成本，保持較為健康的盈利模型。

大公司加入電商新流量戰(zhàn)場(chǎng)，也能迅速崛起。專注于成人終身學(xué)習(xí)的網(wǎng)易云課堂，在618前快速布局電商，并在618期間登上淘寶教育單品Top1 交易額的位置?？梢钥吹酱蠊就蹲⒑蟮膭?shì)能與潛力。同時(shí)網(wǎng)易云課堂（自營(yíng)為主）和淘寶教育（平臺(tái)為主）模式雖有不同，但市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)性客觀存在，前者在618把如此大的生意體量搬上平臺(tái)，可見其對(duì)電商用戶和精準(zhǔn)流量的渴求。

一級(jí)市場(chǎng)的觀望

風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，也在關(guān)注電商平臺(tái)教育培訓(xùn)公司的可能性。

“雖然投資計(jì)劃減少了，但我們還在關(guān)注。職業(yè)教育、素質(zhì)教育都在看?！?/p>

一位投資人表示，“淘寶教育出的榜單我們也看，因?yàn)殇N售額數(shù)據(jù)也是比較清楚的。我們也投了一些天貓榜單上的新消費(fèi)品牌。初創(chuàng)教育品牌能不能在新流量平臺(tái)起來(lái)，也不排除。”該投資人及所在投資團(tuán)隊(duì)在2019年、2020年曾嘗試在抖音、快手平臺(tái)挖掘新的教育項(xiàng)目。

備：左圖為618期間top銷售額的新消費(fèi)品牌，成為投資人緊密關(guān)注的標(biāo)的。右圖為淘寶教育618-語(yǔ)言培訓(xùn)top榜單，其中部分會(huì)否成為下一階段風(fēng)投標(biāo)的，有待觀察

該投資人提到的投資電商榜單上的品牌，正如上圖所示：左圖的“618新消費(fèi)品牌”榜單（所在品類銷售額Top品牌）。CATURE（寵物護(hù)理品牌，獲投數(shù)千萬(wàn)）、理然（男士個(gè)護(hù)，獲投3億元B輪）、BOP（口腔護(hù)理，獲投1.6億元B輪）、搖滾動(dòng)物園（個(gè)護(hù)，獲投千萬(wàn)美元A輪）等新消費(fèi)品牌，正是一級(jí)市場(chǎng)大力投入資本的標(biāo)的。他們有的是瞄準(zhǔn)新需求的創(chuàng)業(yè)品牌，有的是大品牌開辟新賽道，這一點(diǎn)在教育品牌的電商探索上同樣適用。

上述投資人認(rèn)為：“當(dāng)課程作為一種消費(fèi)品時(shí)，同樣能在電商平臺(tái)體現(xiàn)其商業(yè)潛力”。

一個(gè)直接的例子是斯?fàn)柦逃?016年成立，獲客渠道主要在淘寶的成人教育品牌。該公司2020天貓雙11預(yù)售首日，教培行業(yè)成交額同比增長(zhǎng)1566%，居于教培行業(yè)熱門課程榜首。2020年10月完成Pre-A輪數(shù)百萬(wàn)美元融資。

今年618，淘寶教育榜單也有一些新品牌“鋒芒初露”，比如語(yǔ)言培訓(xùn)的英語(yǔ)同桌、羊駝愛學(xué)習(xí)、言趣知新等等，與新東方教育等傳統(tǒng)頭部品牌，一并列于top交易額榜單。

至于能否在淘寶等電商平臺(tái)，挖掘到更多職業(yè)教育、素質(zhì)教育品牌，找到新的投資標(biāo)的，仍有待風(fēng)投機(jī)構(gòu)下一階段的解答。

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