圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

618購物狂歡節(jié)，幾乎吸引了全民參與，且時間點(diǎn)又剛好臨近暑期，眾多在線教育機(jī)構(gòu)選擇入局，今年阿卡索、環(huán)球網(wǎng)校、正保遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)易云課堂、新東方在線、51CTO、滬江網(wǎng)校、高頓教育、3節(jié)課、嗨學(xué)網(wǎng)等紛紛推出大促活動，但與往年相比，今年的618已經(jīng)大有不同了。

廣告靜悄悄，自播成熱潮

今年的618落下帷幕，但與往年大不相同。

“南有雙十一，北有618”，這兩個購物狂歡節(jié)，深度詮釋了電商界的節(jié)日營銷能力，也展現(xiàn)了國人雄厚的消費(fèi)力。每當(dāng)臨近這兩大節(jié)日，品牌商們摩拳擦掌大展身手，各類廣告鋪天蓋地，各種宣傳賺足眼球。

往年教育機(jī)構(gòu)也是其中重要一員，而今年，教育機(jī)構(gòu)的廣告宣傳卻變得靜悄悄。

這一方面緣于今年的政策監(jiān)管，另一方面也是品牌生存困境下的營銷費(fèi)用縮減。今年二月底央視各頻道悄然撤下猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等機(jī)構(gòu)的廣告；三月以來，電梯、公交站臺等戶外廣告場合，在線教育機(jī)構(gòu)的廣告也逐漸消失；五月，北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局聯(lián)合海淀區(qū)教委發(fā)布《教育培訓(xùn)行業(yè)廣告發(fā)布重點(diǎn)內(nèi)容提示書》，其中提到，不得使用名師、名校、一線、升學(xué)率等字詞進(jìn)行宣傳，26日，高途集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO陳向東表示，高途目前已經(jīng)全面停止信息流投放；六月，桂林市教育局表示將加強(qiáng)對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公眾號的監(jiān)管……

顯然，教育機(jī)構(gòu)往年的常規(guī)投放渠道幾乎全都被堵死了。有數(shù)據(jù)顯示：2020年5月1日-5月26日期間，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途等幾家頭部機(jī)構(gòu)的日均投放額達(dá)到了700-800萬元；而今年5月1日-5月26日期間，這一數(shù)字被更新為100-200萬元，同比大幅減少85.71%。

幾乎不再投放的教育機(jī)構(gòu)，借618的契機(jī)，紛紛開啟自播帶貨模式。

618期間，高途課堂、猿輔導(dǎo)、斑馬等品牌每天在抖音直播6個小時以上，主要針對新用戶銷售體驗(yàn)課；學(xué)而思網(wǎng)校、高途課堂、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課、火花思維、豌豆思維等在天貓旗艦店進(jìn)行直播，不僅僅賣體驗(yàn)課，也賣小課包和系統(tǒng)課；火花思維618當(dāng)天在微信小程序進(jìn)行直播；此外，線下教育機(jī)構(gòu)也加入了618直播營銷，如思考樂618當(dāng)天在小鵝通上直播大促……

雖然沒有了信息流投放助力，銷售熱度及直播熱度較往年稍有遜色，但在當(dāng)前形勢下，機(jī)構(gòu)的自播成績值得肯定。有從業(yè)者透露：“高途課堂每個號在各個平臺加起來每天消耗100萬元左右，每個月能銷售4-5萬單體驗(yàn)課。”

并且，教育機(jī)構(gòu)似乎越來越重視賬號運(yùn)營能力、注重線上陣地的建設(shè)，各家都在抖音、快手等平臺開設(shè)了很多賬號，多則十幾個。或許正如陳向東在五月底的財報會上所說：“競爭的重心將轉(zhuǎn)移到運(yùn)營上。”

對平臺的運(yùn)用從信息流投放轉(zhuǎn)向賬號運(yùn)營，這對于教育行業(yè)而言無疑是件好事。廣告投放增加的只是曝光，無法有效沉淀用戶和粉絲，難以建設(shè)品牌，產(chǎn)生有效的認(rèn)同和復(fù)購，并且，假如機(jī)構(gòu)拉新主要依賴效果廣告，還會出現(xiàn)獲客成本過高現(xiàn)象，很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。

如今的自播形式，不僅是機(jī)構(gòu)當(dāng)前形勢下的優(yōu)選，也更適合教育機(jī)構(gòu)長期深耕。但其中的風(fēng)險就是，政策先堵了信息流及公眾號投放的路，后期會不會堵企業(yè)自播這條路、之后機(jī)構(gòu)是否能給自己的直播間做推廣，目前尚難預(yù)測。

成人教育成績刷新， 學(xué)科教育戰(zhàn)事吃緊

今年的618，教培行業(yè)倒也并非一味低調(diào)，一方面是學(xué)科類教育機(jī)構(gòu)的低調(diào)，另一方面是成人教育機(jī)構(gòu)的成績亮眼。

天貓618開賣首個小時，學(xué)歷/職業(yè)資格考試成交增速超過200%。

據(jù)淘寶直播顯示，東奧旗艦店、網(wǎng)易云課堂教育旗艦店、粉筆旗艦店、流利說旗艦店、對啊網(wǎng)旗艦店、立刻說旗艦店等教育品牌在618期間成交破千萬，“千萬俱樂部”品牌數(shù)超過去年雙11。

東奧旗艦店作為考試考證賽道的領(lǐng)跑品牌，在去年雙11成為教培行業(yè)歷史首個成交過億的品牌后，今年618依然保持強(qiáng)勁增長，創(chuàng)下同比300%的增幅，進(jìn)入其旗艦店可以看到，銷量高的幾款產(chǎn)品價格大多近三千元。學(xué)歷提升品牌悅享樂學(xué)618最后一天仍在全力沖刺，沖上學(xué)歷考試類目榜單Top 10，比去年618成交增長近15倍，其銷量高的幾款產(chǎn)品價格在五十元到四百元不等。

除了淘寶平臺外，直播帶貨另一主力平臺抖音，在成人教育用戶的調(diào)研數(shù)據(jù)中顯示，61.5%的受訪用戶從短視頻平臺獲取教育品牌相關(guān)信息，這個數(shù)據(jù)或許有“自賣自夸”的成分在，但成人教育的使用者和付費(fèi)者是統(tǒng)一的，消費(fèi)目標(biāo)更明確，消費(fèi)后勁更足，而且，很多成人教育會配備圖書教材等實(shí)物產(chǎn)品，線上課和實(shí)物教材的組合，更容易給用戶獲得感，的確在直播時更易促成消費(fèi)。

通過借勢618，成人教育賽道暫可獲得喘息，但隨著暑期的臨近，學(xué)科教育的戰(zhàn)事愈發(fā)吃緊，往年本該是“暑期大戰(zhàn)”的營銷時期，學(xué)科類機(jī)構(gòu)卻不得不“低調(diào)自播”，借618的契機(jī)，開啟“瘋狂直播”。

即使618已經(jīng)過去，多家教培機(jī)構(gòu)依然在繼續(xù)賣力地進(jìn)行直播售課。猿輔導(dǎo)網(wǎng)課顯示：其抖音直播間每天早上8點(diǎn)到晚上24點(diǎn)抖音持續(xù)進(jìn)行直播，其于5月10號開始幾乎天天在淘寶進(jìn)行直播，今天的開播時間為晚上七點(diǎn)半。而高途課堂則堪稱教育行業(yè)的“拼命三郎”，淘寶、快手、抖音等直播平臺均每日開播，但效果最好的抖音平臺的銷售數(shù)量為五萬多，快手銷量為四千多，淘寶直播銷售量最高的產(chǎn)品，銷售頁面顯示的付款次數(shù)不過一百……

可以想見的是，今年暑期班的熱度或?qū)⒂兴陆?，但那些看不到教培營銷廣告的家長們、那些不再給孩子報暑期班的家長們，真的不再焦慮了嗎？

沒有了暑期班營銷，家長就不焦慮了嗎？

這個暑假很特殊，作為嚴(yán)整頓以來的第一個暑期，勢必會被更多人關(guān)注，國家關(guān)注動態(tài)、行業(yè)關(guān)注趨勢，而家長關(guān)注的卻是別家孩子。

這段時間，上海的暑托班頻頻被關(guān)注報道，不明就里的人結(jié)合當(dāng)下政策趨勢，誤認(rèn)為這是“國家隊(duì)進(jìn)場”，其實(shí)上海暑托班項(xiàng)目自2014年開始設(shè)立，如今已經(jīng)實(shí)行到第八年了，從暑托班的內(nèi)容設(shè)置上來看似乎較為美好，但其實(shí)暑托班的設(shè)立初衷主要是減輕雙職工家庭暑期子女看護(hù)任務(wù)，重點(diǎn)是托管而非學(xué)業(yè)輔導(dǎo)，從其招募的志愿者條件也可以看出，在學(xué)歷要求上，只要具備高中或以上學(xué)歷即可。因此，上海的暑托班代替培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的可能性不會太大。

但今年，的確有部分家長進(jìn)入觀望狀態(tài)，不過大多觀望的是別家孩子。

一名教師曾在三月份“取締教培行業(yè)”的呼聲中表示，他舉雙手支持取締。為什么？

“因?yàn)槲沂抢蠋煟膛嘈袠I(yè)消失了，別家孩子補(bǔ)不了課了，我放假在家只要抽出一點(diǎn)時間稍微輔導(dǎo)一下我家孩子，就能跟他們拉開距離了，以后我還可以面向家長開設(shè)如何輔導(dǎo)孩子的培訓(xùn)班，豈不美哉！”

這位老師的想法或主要為調(diào)侃，但的確早就有家長給教師子女添加了“特別關(guān)注”。

最近，網(wǎng)上一則舊聞再次引發(fā)了家長和網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注，一對“教師夫婦”假期在自己家里給自己的孩子補(bǔ)課，卻被同學(xué)的家長舉報到了教育局。

家長舉報的內(nèi)容是：

尊敬的教育局領(lǐng)導(dǎo)，您好！我想咨詢一件事情，上級一再三令五申在職教師不準(zhǔn)參與補(bǔ)課，可是我孩子的同班同學(xué)假期仍然在在職教師那兒補(bǔ)課。我所反映的夫妻均為教師。一個是數(shù)學(xué)，一個是英語，他們的孩子和我孩子同班，現(xiàn)在暑假期間給他們自己的孩子補(bǔ)課而不給我們的孩子補(bǔ)課，這太不公平，違背了上級關(guān)于在職教師不給學(xué)生補(bǔ)課和提前上新課的有關(guān)規(guī)定。本來我家的孩子就比他家的孩子差很多，現(xiàn)在暑假利用夫妻是老師還給他孩子補(bǔ)課，這不是要斷我們的活路嗎？所以我希望上級要給個明確的回復(fù)！如有必要，我可以公布對方孩子和家長的姓名，謝謝！我希望的解決辦法是停止一切上課行為，同時為公平，對于教師子女在中考要比其他的學(xué)生要超一定分才錄取，或者也給我們孩子無償和免費(fèi)的上課也可以，謝謝。

我們稍微梳理該舉報內(nèi)容，主要有三點(diǎn)：

1. 被舉報的兩位教師在假期里只給自己的孩子補(bǔ)課，該家長認(rèn)為認(rèn)為“這太不公平”，導(dǎo)致教師的孩子和舉報家長的孩子出現(xiàn)了成績上的差距。

2. 被舉報教師違背了上級關(guān)于“在職教師不給學(xué)生補(bǔ)課和提前上新課”的規(guī)定，這位家長希望教育要求教師夫妻立刻停止這種行為。

3. 舉報家長認(rèn)為：夫妻老師給孩子補(bǔ)課，是斷了他們的活路。希望教育部門對教師子女實(shí)行高考比其它同學(xué)高一分的政策，或者免費(fèi)給其他孩子無償補(bǔ)課。

這些要求讓人啼笑皆非，但荒誕背后，值得我們深思的是，結(jié)合被指責(zé)制造焦慮的教培行業(yè)來看，顯然，教育焦慮的深層原因，不是任何其他第三方，而是人的競爭本性。現(xiàn)代人是很容易焦慮的，部分機(jī)構(gòu)借家長的焦慮大肆營銷，踩在了痛點(diǎn)上也撞在了槍口上。

如今的行業(yè)整頓，營銷受限，教育培訓(xùn)行業(yè)沉下心經(jīng)營教育，在拉新獲客上不再燒錢，除了回歸傳統(tǒng)電銷、地推等方式外，在本次618也展現(xiàn)出對新營銷渠道的更恰當(dāng)運(yùn)用，在需求端，家長或許會觀望，但需求并不會急劇減少，行業(yè)發(fā)展減緩，但整體趨勢向好。

只要不躺平，就還有未來。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“校長邦”（ID：xiaozhangbang），作者入海。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。