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疫情催化、巨額融資、百億營(yíng)銷、急速擴(kuò)張、政策監(jiān)管、融資驟冷…… 2020 年疫情至今，經(jīng)歷過(guò)爆發(fā)式增長(zhǎng)的在線教育，在疫情和政策雙重周期疊加之下，已然進(jìn)入全新的“中場(chǎng)”戰(zhàn)事，變數(shù)叢生。

頭部在線教育機(jī)構(gòu)困局背后

教育行業(yè)歷來(lái)是一個(gè)市場(chǎng)分散化的行業(yè)，但對(duì)在線教育而言，集中化的趨勢(shì)已經(jīng)愈發(fā)明顯。數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模 2573 億元，過(guò)去 4 年的 CAGR 達(dá) 34.5%，CR5 為 15.2%。

頭部機(jī)構(gòu)的動(dòng)態(tài)搖擺即是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，而在線教育“中場(chǎng)”戰(zhàn)事中最引人關(guān)注的變數(shù)之一即是上市。此前，如猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等一家又一家頭部教育機(jī)構(gòu)頻頻獲得大額融資，不斷傳出沖擊 IPO 的消息。而在今年在線教育監(jiān)管的主旋律之下，廣告投放、超前超綱教學(xué)、教師資質(zhì)審查、預(yù)收費(fèi)及價(jià)格限定、未成年人保護(hù)幾大方面相關(guān)政策均在收緊，行業(yè)里甚至一度風(fēng)傳“學(xué)科類和素質(zhì)類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得上市”。

雖傳言未證，但形勢(shì)之下，教育類資產(chǎn)上市的規(guī)范性要求勢(shì)必加強(qiáng)。某在線教育的投資人表示，“對(duì)于已經(jīng)上市的在線教育機(jī)構(gòu)，如果政策不做強(qiáng)制性一刀切，法不溯過(guò)往，既有業(yè)務(wù)發(fā)展不會(huì)受太大阻礙。對(duì)于還沒有上市的教育機(jī)構(gòu)，國(guó)家不一定會(huì)將其變成國(guó)有資產(chǎn)，但教育類資產(chǎn)的上市一定會(huì)相應(yīng)受限。不過(guò)退一萬(wàn)步說(shuō)，如果政策真不讓上市，那也不意味著不讓賺錢，只要?jiǎng)e想著資產(chǎn)證券化?！?/p>

變數(shù)之二則在業(yè)務(wù)。根據(jù) 6 月 1 日正式實(shí)施的《未成年人保護(hù)法》第 33 條，幼兒園、校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得對(duì)學(xué)齡前未成年人進(jìn)行小學(xué)課程教育。雖然政策尚未明確啟蒙類課程是否屬于小學(xué)課程教育，但多家在線教育企業(yè)已然做出反應(yīng)。高途旗下小早教育全員裁撤，作業(yè)幫旗下鴨鴨啟蒙裁員 80%。

與之相關(guān)的，變數(shù)之三則是盈利。對(duì)在線教育而言，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一便是營(yíng)銷。不論是贊助綜藝晚會(huì)還是簽約大牌明星代言，或者是大量投放線下廣告，都需要巨大的資金支持。這也致使在線教育機(jī)構(gòu)的盈利情況并不樂觀，虧損陰影伴隨身旁，以致外部融資成為了很多在線教育平臺(tái)持續(xù)營(yíng)銷戰(zhàn)的唯一辦法。而今，政策風(fēng)向突變，教育投資驟冷。加之廣告投放受限，營(yíng)銷投放銳減，流量越來(lái)越貴，獲客越來(lái)越難，業(yè)務(wù)模式收縮，營(yíng)收隨之減少。本就大幅虧損的在線教育公司，未上市公司上市融資之路受阻，已上市公司二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)接連下跌，盈利情況將愈發(fā)危險(xiǎn)。

第二增長(zhǎng)曲線何處尋？

層層變數(shù)之中，進(jìn)入中場(chǎng)后的在線教育企業(yè)，尤其 K12 在線教育企業(yè)，面對(duì)著更加兇猛慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，紛紛開始積極尋找所謂的“第二增長(zhǎng)曲線”，試圖通過(guò)擴(kuò)科擴(kuò)齡來(lái)延長(zhǎng)自身的 LTV，轉(zhuǎn)向全賽道發(fā)力。

全賽道便意味著更多元的產(chǎn)品、更廣泛的技術(shù)。從產(chǎn)品端論，本就扎根素質(zhì)教育、職業(yè)教育領(lǐng)域的企業(yè)在迅猛發(fā)展，許多 K12 頭部在線教育機(jī)構(gòu)甚至是互聯(lián)網(wǎng)巨頭也嗅到了素質(zhì)教育及職業(yè)教育的高成長(zhǎng)空間，紛紛擴(kuò)科擴(kuò)齡。

不論是內(nèi)部孵化還是外部收購(gòu)，沿著素質(zhì)教育、職業(yè)教育擴(kuò)科擴(kuò)齡路徑前進(jìn)的機(jī)構(gòu)，旗下不同品類之間可互相導(dǎo)流，將降低產(chǎn)品的流量成本，通過(guò)將用戶價(jià)值最大化，企業(yè)也能借規(guī)模效應(yīng)，將獲客成本壓低，隨之增強(qiáng)企業(yè)的邊際收入。

甚至可做個(gè)大膽預(yù)測(cè)，即使利潤(rùn)仍主要來(lái)自于 K12 業(yè)務(wù)，未來(lái)在線教育巨頭機(jī)構(gòu)中素質(zhì)教育或職業(yè)教育業(yè)務(wù)占比會(huì)超過(guò) 50%，K12 階段的業(yè)務(wù)占比反而相對(duì)較小，第二增長(zhǎng)曲線將躍居為主營(yíng)業(yè)務(wù)，頭部在線教育機(jī)構(gòu)將成為教育產(chǎn)業(yè)全鏈條的教育服務(wù)集團(tuán)。

而深入分析，對(duì)在線素質(zhì)教育、職業(yè)教育原賽道選手，政策紅利之下，雖短期利好，長(zhǎng)期來(lái)看恐有利空。畢竟，面對(duì)政策監(jiān)管，如猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等在線 K12 巨頭不會(huì)甘心等死，而當(dāng)一家機(jī)構(gòu)爆發(fā)出求生欲望時(shí)，較之在線素質(zhì)教育、職業(yè)教育機(jī)構(gòu)，它們擁有更強(qiáng)的資本蓄積和人力供給乃至觸達(dá)渠道。當(dāng)在線 K12 巨頭加速擴(kuò)科，將學(xué)科教育權(quán)重放低，加碼素質(zhì)教育、職業(yè)教育，在線素質(zhì)教育、職業(yè)教育的賽道將更加擁擠。屆時(shí)面對(duì)體量更大的巨頭擠壓，原有的在線素質(zhì)教育、職業(yè)教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展空間恐被擠壓，營(yíng)收增速下降。而一旦賽道擁擠，更多選手入局，且背后資方攪局，盈利將更加困難，資金儲(chǔ)備少的將率先出局。

而從技術(shù)端論，對(duì)在線教育來(lái)說(shuō)，當(dāng)猛拼廣告的時(shí)代落幕，企業(yè)將主動(dòng)或被動(dòng)地將更多的目光轉(zhuǎn)移到自身內(nèi)部的體系建設(shè)和效率打造上。而只有技術(shù)才能幫助企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)降本增效，撬動(dòng)業(yè)務(wù)效率，在各個(gè)業(yè)務(wù)中發(fā)揮出重要的杠桿作用。

某種程度上，忽略了產(chǎn)品和技術(shù)就等于忽略了未來(lái)。如果說(shuō)在線教育的上半場(chǎng)像是一場(chǎng)“流量競(jìng)爭(zhēng)”，比拼的是誰(shuí)跑得更快。那么，進(jìn)入中場(chǎng)的在線教育則更像是一場(chǎng)“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”和“技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)”，更需要比拼誰(shuí)跑得更穩(wěn)。前期的“流量大戰(zhàn)”更像是在線教育商業(yè)化的起點(diǎn)。但能夠讓在線教育進(jìn)一步突圍的只有在成熟穩(wěn)定技術(shù)支撐下的優(yōu)秀在線教育產(chǎn)品。

圍繞最優(yōu)經(jīng)濟(jì)模型的“剩者游戲”

對(duì)于在線教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，在延伸業(yè)務(wù)線、轉(zhuǎn)向全賽道發(fā)力、擁抱更多元產(chǎn)品及更廣泛技術(shù)的必經(jīng)之路上，面對(duì)日益龐大的人員組織，紛繁復(fù)雜的業(yè)務(wù)體系，效率始終都是一個(gè)避不開的關(guān)鍵問題。

一旦企業(yè)內(nèi)部都無(wú)法實(shí)現(xiàn)高效作業(yè)，那么，即使不被對(duì)手淘汰，自己也會(huì)早早倒下?？v觀那些經(jīng)歷過(guò)激烈“燒錢”大戰(zhàn)而活下來(lái)的企業(yè)，其實(shí)它們身上都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是提高了商業(yè)效率。較好地平衡人效和體驗(yàn)，以達(dá)成最優(yōu)經(jīng)濟(jì)模型，是所有教育巨頭成長(zhǎng)的秘密武器。

而如果沒有達(dá)到最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)模型，企業(yè)即便是在增長(zhǎng)，也有可能是在負(fù)向增長(zhǎng)，營(yíng)收甚至無(wú)法 cover 利潤(rùn)，對(duì)在線教育行業(yè)來(lái)說(shuō)尤其如此。一位熟悉在線教育的投資人分析說(shuō)，“你在 10 個(gè)億營(yíng)收的時(shí)候有兩個(gè)億的利潤(rùn)，結(jié)果到 20 億營(yíng)收的時(shí)候，利潤(rùn)可能就變成了零，到 30 億的時(shí)候，反而會(huì)虧損?！?/p>

該投資人同時(shí)表示，能否達(dá)成最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)模型就要看企業(yè)的營(yíng)收能力。而一個(gè)組織能真正快速把營(yíng)收拉起來(lái)，核心邏輯還是在于組織團(tuán)隊(duì)在同類型公司的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，能否對(duì)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化效率和規(guī)模化交付進(jìn)行體系化的打造，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的組織力和更精準(zhǔn)的營(yíng)銷力。

當(dāng)下，從蒙眼狂奔到精耕細(xì)作，進(jìn)入中場(chǎng)的在線教育與最開始趕速度、比擴(kuò)張、跑馬圈地的打法不同，將更多拼內(nèi)力、贏口碑。未來(lái)的在線教育更多需要的是生態(tài)構(gòu)建、業(yè)務(wù)協(xié)同、技術(shù)教研等多種維度的綜合能力。良好的產(chǎn)品體驗(yàn)、健康的 UE 模型、實(shí)在的用戶口碑都會(huì)成為中場(chǎng)的考核標(biāo)準(zhǔn)。在線教育企業(yè)若想在“中場(chǎng)”戰(zhàn)事中突圍，必須不斷打磨產(chǎn)品、技術(shù)、組織，才能在這場(chǎng)圍繞最優(yōu)經(jīng)濟(jì)模型的“剩者游戲”中成為勝者。

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