圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

5月19日，脈脈熱榜第一的話題“在線教育喪心病狂賣課手段大賞”引發(fā)關(guān)注。帖子發(fā)言人說，某學(xué)前教育大廠電話銷售團(tuán)隊(duì)為了賣課，誘導(dǎo)家長(zhǎng)開通花唄借錢。

“不達(dá)目的誓不罷休，不可能有人拿不出這筆錢的，拿不出就讓他們?nèi)ソ??！惫适乱l(fā)了超過一千條的熱議：“騙你貸款買課”“話術(shù)制造焦慮”“被業(yè)績(jī)殺紅了眼”“為了成單，無所不用其極”……不少評(píng)論說，這是在線教育行業(yè)銷售的“潛規(guī)則”。

“爸爸一個(gè)人上班，媽媽在家?guī)Ш⒆?，有時(shí)候吃飯都緊巴巴的，實(shí)在沒辦法拿出這筆錢。”帖子中講述的學(xué)生家庭狀況和教育機(jī)構(gòu)的“潛規(guī)則”形成鮮明對(duì)比，更加激起網(wǎng)友憤怒的情緒。

脈脈熱榜帖子和某頭部機(jī)構(gòu)在線教育銷售話術(shù)

隨著事件發(fā)酵，當(dāng)天下午，北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《教育培訓(xùn)行業(yè)廣告發(fā)布重點(diǎn)內(nèi)容提示書》，第十一條是“不得在教育培訓(xùn)類廣告中出現(xiàn)貸款、學(xué)費(fèi)分期等內(nèi)容誘導(dǎo)招生”。

當(dāng)晚九點(diǎn)，某在線教育公司迅速反應(yīng)，對(duì)內(nèi)發(fā)布新規(guī)：

“【緊急重要】需要檢查一下每個(gè)同學(xué)在用的話術(shù)，包括虎鯨（類似企業(yè)微信的辦公軟件）里面，是否出現(xiàn)引導(dǎo)用戶使用‘花唄’等借貸方式的相關(guān)內(nèi)容，第一時(shí)間停用、刪改。”

字節(jié)跳動(dòng)清北網(wǎng)校新規(guī)

除了電銷、地推等明顯的銷售崗，在線教育的“輔導(dǎo)老師”也有銷售職責(zé)。高途員工趙倩告訴刺猬公社，輔導(dǎo)老師需要承擔(dān)70%的輔導(dǎo)任務(wù)和30%的銷售任務(wù)，“高途的輔導(dǎo)性質(zhì)在K12行業(yè)領(lǐng)域是最大的”。

這些混合了“銷售”和“老師”的職業(yè)是如何產(chǎn)生的？以教育為目的的“老師”和以盈利為目的的“銷售”集中在同一批人身上，會(huì)走向割裂還是融合？

 “輔導(dǎo)”還是“銷售”

輔導(dǎo)老師的工作時(shí)間通常是下午一點(diǎn)到晚上十點(diǎn)，但夜晚才是他們的銷售主場(chǎng)。

“我們要求晚上十點(diǎn)以后還必須有電話呼出。”小新是一位輔導(dǎo)老師，平日里同一階段帶200個(gè)學(xué)生對(duì)他來說是家常便飯。輔導(dǎo)老師的工作量非常大，但是每個(gè)家長(zhǎng)真正感受到的服務(wù)不是很多。輔導(dǎo)之外，小新的大多數(shù)的時(shí)間是在電話回訪家長(zhǎng)，針對(duì)孩子的個(gè)人情況擊中家長(zhǎng)“痛點(diǎn)”，引出續(xù)班。

雖然身為輔導(dǎo)老師，小新卻說，部門主管反復(fù)向他們強(qiáng)調(diào)“輔導(dǎo)老師的定位是銷售，而不是老師”。

大多數(shù)的教輔機(jī)構(gòu)都有“免費(fèi)公開課”和“低價(jià)體驗(yàn)課”，地推、電銷把學(xué)生引入體驗(yàn)，短期班是為了讓學(xué)生“體驗(yàn)”，而長(zhǎng)期班是為了給學(xué)生提供“價(jià)值”。而如何在體驗(yàn)的過程中彰顯價(jià)值，真正轉(zhuǎn)化正價(jià)課的學(xué)員，就要憑借輔導(dǎo)老師的續(xù)費(fèi)能力。

體驗(yàn)課的前半程，輔導(dǎo)老師努力展示自己的“老師”屬性，全方位提供自己的服務(wù)，講題、批改作業(yè)。但這些更像是自我包裝的“面子工程”，高途員工趙倩說：“不要試圖提高自己的學(xué)科知識(shí)，你能學(xué)會(huì)的只有話術(shù)?！?/p>

“現(xiàn)實(shí)很殘酷，當(dāng)你給孩子掏學(xué)費(fèi)的時(shí)候手抖的話，有沒有想過孩子有一天將要為你掏醫(yī)藥費(fèi)的時(shí)候，他的手會(huì)抖嗎？”這些話術(shù)和脈脈熱榜中曝光的案例如出一轍，即使拋開對(duì)面家庭的經(jīng)濟(jì)狀況，未嘗不是以孩子的未來為砝碼對(duì)家長(zhǎng)的一種“pua”。

銷售話術(shù)

而體驗(yàn)課的后半程，輔導(dǎo)老師的內(nèi)核仍然還是“銷售”。幫孩子講題只是提升服務(wù)，績(jī)效還是看續(xù)費(fèi)率。這是在線教育機(jī)構(gòu)對(duì)于輔導(dǎo)老師的訴求，以服務(wù)為手段，達(dá)到續(xù)費(fèi)的目的。

家長(zhǎng)則希望輔導(dǎo)老師提供純粹的輔導(dǎo)，很多對(duì)在線教育輔導(dǎo)班早有了解的家長(zhǎng)們，“體驗(yàn)”常常就停留在了體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。小新把只體驗(yàn)不續(xù)費(fèi)的家長(zhǎng)稱作“白嫖黨”。

借由輔導(dǎo)老師的續(xù)費(fèi)“期待”，家長(zhǎng)也在不斷地壓榨他們的“剩余價(jià)值”。在續(xù)費(fèi)鋪墊前，有的家長(zhǎng)在電話中要求輔導(dǎo)老師在線輔導(dǎo)學(xué)生題目，有時(shí)候晚上11、12點(diǎn)家長(zhǎng)還會(huì)發(fā)微信消息，探討孩子的學(xué)習(xí)問題?！俺^12小時(shí)不回復(fù)家長(zhǎng)消息，如果被投訴就是黃線，扣除0.5個(gè)績(jī)效，那是一千塊錢?！毙⌒抡f。

而在最終的續(xù)費(fèi)環(huán)節(jié)，有些家長(zhǎng)會(huì)自動(dòng)忽略消息。服務(wù)屬性停止的時(shí)刻，就是家長(zhǎng)選擇對(duì)赤裸裸的“銷售”視而不見的開始。

“催生”的輔導(dǎo)老師

輔導(dǎo)老師產(chǎn)生之初，是為了配合主講老師，完成在線教育產(chǎn)品的交付。

2020年7月6日，輔導(dǎo)老師以“在線學(xué)習(xí)服務(wù)師”獲得人社部新職位認(rèn)可。這個(gè)職位緣起于2016年在線教育的風(fēng)口——雙師直播大班課，“雙師”指的是主講老師和輔導(dǎo)老師。

2016年，學(xué)而思網(wǎng)校率先嘗試“雙師直播大班課”，招生人數(shù)實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。陷入一對(duì)一家教即O2O（Online To Offline，指從線上到線下）模式泥沼里的教培企業(yè)抓住了這張王牌，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)（現(xiàn)更名為“高途”）紛紛涌入賽道。

由于毛利率極高、固定成本極低、市場(chǎng)空間廣闊等優(yōu)點(diǎn)，2018年左右，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、好未來等頭部教培機(jī)構(gòu)基本all in在線大班課。

“在線大班課的核心在于優(yōu)秀的主講老師產(chǎn)能擴(kuò)大，一個(gè)老師可以帶上萬人，但同時(shí)需要上百位輔導(dǎo)老師保證服務(wù)效果。所以主講老師的光鮮背后是輔導(dǎo)老師的廉價(jià)勞動(dòng)力。作業(yè)幫4萬員工，有超過1萬的輔導(dǎo)老師，高途2.5萬員工，輔導(dǎo)老師也有1萬左右?！壁w倩說。

根據(jù)“雙師直播大班課”的產(chǎn)業(yè)鏈條，各大在線教育品牌的教研、教學(xué)內(nèi)容日趨同質(zhì)化，主講老師講課內(nèi)容很難拉開和競(jìng)品的差距，此時(shí)直接給學(xué)生和家長(zhǎng)做服務(wù)的輔導(dǎo)老師質(zhì)量就可能成為行業(yè)發(fā)展壁壘。

輔導(dǎo)老師工作內(nèi)容，截取自2020年9月北京師范大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院聯(lián)合作業(yè)幫共同發(fā)布《2020年在線學(xué)習(xí)服務(wù)師（輔導(dǎo)老師）新職業(yè)群體調(diào)研報(bào)告》

輔導(dǎo)老師的工作職責(zé)分為兩大類：作為老師，需要跟課、答疑解惑、批改作業(yè)等；同時(shí)，作為銷售，需要溝通續(xù)報(bào)課程。也就是前文提到的“老師”和“銷售”屬性。

“老師”屬性更易于理解，它背后的商業(yè)邏輯與教培產(chǎn)品有關(guān)。

業(yè)內(nèi)對(duì)于教培產(chǎn)品的定義是“讓學(xué)生提分的整體解決方案”。因此，“提分”才是教培產(chǎn)品的目的。在這個(gè)前提下，有兩個(gè)要素是必不可少的，其一是“內(nèi)容”，即課堂體驗(yàn)；其二是“服務(wù)”，即重復(fù)和查漏補(bǔ)缺。學(xué)習(xí)少不了重復(fù)，而重復(fù)很難讓人感到愉悅，所以這個(gè)過程需要老師的引導(dǎo)。

除了保證課堂效果輔導(dǎo)到還背負(fù)著讓學(xué)員續(xù)班的KPI，“銷售”屬性也由此而生。

續(xù)費(fèi)率是輔導(dǎo)老師考核的核心指標(biāo)，也在線教育機(jī)構(gòu)的脈門。俞敏洪曾在公開講話中說，大家都在競(jìng)爭(zhēng)投放，現(xiàn)在一個(gè)學(xué)生的獲客成本占到學(xué)費(fèi)的50%。獲客成本很難下降，所以，80%的續(xù)費(fèi)率是在線教育公司的“生死線”，低于這個(gè)數(shù)，就會(huì)虧損。

“新東方用最好的老師反復(fù)測(cè)驗(yàn)，平均續(xù)班率也就70%，我相信業(yè)界的平均數(shù)不會(huì)超過75%?！痹诰€教育頭部機(jī)構(gòu)在持續(xù)虧損。

為了提升續(xù)班率，留存生源，降低公司的成本。在線教育行業(yè)需要在現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)中尋找一批“續(xù)班”群體。

以作業(yè)幫為例，2017年5月，作業(yè)幫在內(nèi)部成立了服務(wù)運(yùn)營(yíng)部門，將做服務(wù)的老師分成班主任和助教。班主任負(fù)責(zé)與老師和家長(zhǎng)溝通，助教只負(fù)責(zé)檢查和批改作業(yè)。

“這個(gè)分工只是過渡階段，運(yùn)行一段時(shí)間后，我們發(fā)現(xiàn)專業(yè)性強(qiáng)的助教沒法與家長(zhǎng)和學(xué)生直接溝通，不能形成閉環(huán)，所以2018年初，我們就將這兩個(gè)職位合并成了輔導(dǎo)老師”，作業(yè)幫員工李明說。

內(nèi)在割裂下的“全員銷售”

教育是一個(gè)慢行業(yè)，而企業(yè)的目的是盈利，效率是根本。在線教育的內(nèi)在割裂在輔導(dǎo)老師這一群體上體現(xiàn)得最為顯著。

2020年9月9日，北京師范大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院聯(lián)合作業(yè)幫共同發(fā)布《2020年在線學(xué)習(xí)服務(wù)師（輔導(dǎo)老師）新職業(yè)群體調(diào)研報(bào)告》，僅K12頭部十余家在線教育機(jī)構(gòu)輔導(dǎo)老師的數(shù)量已接近10萬。

作業(yè)幫的技術(shù)副總裁羅亮曾公開表示，如果一件事情出問題的概率是萬分之一，1千人的時(shí)候可能10天才出一次問題，當(dāng)輔導(dǎo)老師人數(shù)達(dá)到1萬的時(shí)候，出問題的頻率和問題復(fù)雜度會(huì)越來越高，很難沿用之前的方案解決，這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該設(shè)立新的機(jī)制。

對(duì)于輔導(dǎo)老師的管理，各大教育機(jī)構(gòu)都有非常完備的體系。

從晉升途徑來說，以學(xué)而思為例，在線教育公司每年會(huì)在續(xù)費(fèi)率、完課率等指標(biāo)考核進(jìn)行4次評(píng)級(jí)，輔導(dǎo)老師的級(jí)別從高到低可以分為S級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、D級(jí)，如果有一期被評(píng)選為D級(jí)，就會(huì)取消年終獎(jiǎng)，這是專業(yè)路線。如果走管理路線，輔導(dǎo)老師可以從競(jìng)選小組長(zhǎng)開始，往主管、主任、學(xué)科負(fù)責(zé)人、分校校長(zhǎng)發(fā)展。

從績(jī)效考核來說，以猿輔導(dǎo)為例，猿輔導(dǎo)的員工工資收入與續(xù)費(fèi)率、有無退課以及家長(zhǎng)的滿意度高度相關(guān)。據(jù)小新出示的公司績(jī)效系數(shù)指標(biāo)，班里有續(xù)課的學(xué)生達(dá)到54%時(shí)，老師工資的績(jī)效系數(shù)為1。

為實(shí)現(xiàn)KPI，公司會(huì)對(duì)輔導(dǎo)老師進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管。前新東方在線員工小智告訴刺猬公社，在新東方打電話續(xù)班時(shí)，必須通過后臺(tái)軟件操作。所有的電話錄音，都會(huì)作為監(jiān)控的依據(jù)，留在后臺(tái)。

這是在線教育機(jī)構(gòu)監(jiān)控員工的常規(guī)操作。小新表示，他們的工作手機(jī)上都必須安裝小猿助手。這個(gè)軟件可以對(duì)手機(jī)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，老師們有無呼出電話以及通話的內(nèi)容都會(huì)被記錄下來。

輔導(dǎo)老師需要把每天的通話時(shí)長(zhǎng)、個(gè)數(shù)，私聊、群聊記錄，群公告、朋友圈宣傳截圖，批改作業(yè)反饋逐一匯報(bào)給上級(jí)管理，上述數(shù)據(jù)都將作為輔導(dǎo)老師的業(yè)績(jī)參考指標(biāo)，由管理者對(duì)輔導(dǎo)老師進(jìn)行排名。

公司對(duì)輔導(dǎo)老師的管理，采取的是“末位淘汰制”，續(xù)費(fèi)率低、考核不通過的老師將被“勸退”。

圖源：華創(chuàng)證券《在線教育行業(yè)報(bào)告》

對(duì)“銷售”的考核范圍在部分機(jī)構(gòu)還在擴(kuò)大。

一起學(xué)網(wǎng)校的主講老師文峰告訴刺猬公社，銷售屬性已經(jīng)從電銷、地推、輔導(dǎo)老師團(tuán)隊(duì)逐步蔓延到了主講老師群體中。

“寒假免費(fèi)課的最后一節(jié)課，老師們都得哭，打感情牌，很多學(xué)生因?yàn)槔蠋熆蘖司蜁?huì)覺得舍不得”，一起學(xué)網(wǎng)校通過數(shù)據(jù)追蹤發(fā)現(xiàn)，主講老師上演“哭戲”對(duì)于提升續(xù)費(fèi)率有些許幫助，這項(xiàng)規(guī)定就被貫徹下來。

“你能哭出來嗎？”

“我的辦法是上課前打開一個(gè)悲傷的視頻，醞釀一下情緒?！?/p>

注：文中趙倩、小智、小新、文峰均為化名。

參考資料：

1、獨(dú)家｜新東方俞敏洪：燒錢的在線教育退潮后，將會(huì)是一地雞毛：http://mtw.so/5C10Hw

2、2020年9月 北京師范大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院聯(lián)合作業(yè)幫共同發(fā)布《2020年在線學(xué)習(xí)服務(wù)師（輔導(dǎo)老師）新職業(yè)群體調(diào)研報(bào)告》

3、2021年3月 華創(chuàng)證券《在線教育行業(yè)報(bào)告》

4、2021年5月 北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局《教育培訓(xùn)行業(yè)廣告發(fā)布重點(diǎn)內(nèi)容提示書》

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者大梅、阿月，編輯語境。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。