圖源：視覺(jué)中國(guó)

隨著看直播買(mǎi)東西成為一種越來(lái)越流行的購(gòu)物方式，直播帶貨的商品已經(jīng)不局限于服飾、食物、美妝等常見(jiàn)品類(lèi)，圖書(shū)和教育行業(yè)也已經(jīng)成為蘊(yùn)藏著巨大直播電商消費(fèi)潛力的品類(lèi)。

6月25日，快手在北京舉行圖書(shū)教育行業(yè)招商大會(huì)，分享了快手圖書(shū)教育行業(yè)規(guī)則與玩法，解析優(yōu)質(zhì)商家成長(zhǎng)路徑及實(shí)操策略，并發(fā)布面向圖書(shū)和教育行業(yè)的商家扶持和培訓(xùn)計(jì)劃，將扶持更多圖書(shū)教育行業(yè)商家及主播實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)和商業(yè)變現(xiàn)。

會(huì)上，快手圖書(shū)教育行業(yè)負(fù)責(zé)人晏如表示，同比去年同期，快手圖書(shū)教育行業(yè)的GMV、動(dòng)銷(xiāo)賣(mài)家、買(mǎi)家數(shù)量分別增長(zhǎng)317%、307%、516%。

2019年，快手從教育類(lèi)短視頻切入教育行業(yè)，如今又在直播電商領(lǐng)域布局與教育強(qiáng)相關(guān)的圖書(shū)領(lǐng)域。越來(lái)越多的主播在快手賣(mài)書(shū)，越來(lái)越多的用戶(hù)也開(kāi)始習(xí)慣在快手買(mǎi)書(shū)。隨著直播電商進(jìn)入2.0時(shí)代，為了方便更多主播在快手上賣(mài)書(shū)，快手電商開(kāi)始在圖書(shū)教育領(lǐng)域加碼。

單月GMV同比增長(zhǎng)超300%，快手電商盯上圖書(shū)教育

與其他寶媽一樣，來(lái)自河北唐山的寶媽“瑤瑤”也經(jīng)常在快手“曬娃”，分享育兒經(jīng)驗(yàn)，比如孩子今天讀了什么書(shū)，以及玩了什么玩具。

在寶媽之外，瑤瑤還有一個(gè)身份——快手圖書(shū)垂類(lèi)主播，經(jīng)營(yíng)著“瑤瑤繪本圖書(shū)”快手賬號(hào)。2019年，已經(jīng)在幼教玩具領(lǐng)域積累了10多年經(jīng)驗(yàn)的瑤瑤，在丈夫的鼓勵(lì)下開(kāi)啟了第一次快手直播，賣(mài)出30多件商品。如今，她已經(jīng)成長(zhǎng)為快手圖書(shū)教育垂類(lèi)的優(yōu)質(zhì)主播，坐擁50多萬(wàn)粉絲，單場(chǎng)直播GMV最高可達(dá)28萬(wàn)。

另一位來(lái)自山東臨沂的快手主播“杜白白”與瑤瑤著相似的身份和經(jīng)歷。作為90后寶媽的她從2018年開(kāi)始接觸快手，經(jīng)常在快手上購(gòu)物，后來(lái)抱著試一試的心情開(kāi)始直播賣(mài)書(shū)。“粉絲4000時(shí)我開(kāi)始第一場(chǎng)直播，播了三個(gè)小時(shí)，只賣(mài)了300多塊錢(qián)。”然而，截至目前，杜白白的賬號(hào)“杜白白*圖書(shū)繪本”在快手上已經(jīng)有70多萬(wàn)粉絲，她介紹，自己最多的一次直播帶貨成交額達(dá)60多萬(wàn)。

除了個(gè)人主播，快手平臺(tái)上還有樊登讀書(shū)這類(lèi)專(zhuān)業(yè)玩家。樊登讀書(shū)2019年底以泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容正式入駐快手，已在平臺(tái)上獲得了飛速發(fā)展。

目前，快手圖書(shū)垂類(lèi)創(chuàng)作者生態(tài)不斷升級(jí)，已包括了樊登等圖書(shū)領(lǐng)域KOL，杜白白、瑤瑤等圖書(shū)領(lǐng)域個(gè)人主播，長(zhǎng)江1905等出版社，當(dāng)當(dāng)?shù)葓D書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)，以及眾多書(shū)店、作家等其他類(lèi)型創(chuàng)作者。

圖書(shū)和教育行業(yè)與直播電商的連接正在變得愈發(fā)密切，以短視頻起家的快手也盯上了這塊蛋糕。

關(guān)鍵在于信任

與其他平臺(tái)將圖書(shū)與教育分為兩個(gè)類(lèi)目有所不同的是，快手選擇將這兩個(gè)不會(huì)過(guò)時(shí)的行業(yè)合并在一起?！霸诳焓制脚_(tái)，很多做圖書(shū)的主播也做教育內(nèi)容，做教育內(nèi)容的人也做圖書(shū)，所以圖書(shū)和教育在快手電商是一個(gè)行業(yè)。”晏如表示。

對(duì)比上面兩位寶媽主播，能發(fā)現(xiàn)她們的共同點(diǎn)，那就是先通過(guò)短視頻培養(yǎng)粉絲，再通過(guò)直播建立粘性，最后實(shí)現(xiàn)電商賣(mài)貨。最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，她們賣(mài)的都是基于自身體驗(yàn)選出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且懂得站在用戶(hù)角度思考對(duì)方到底需要什么，因此用戶(hù)選擇與她們建立信任關(guān)系，而信任也正是構(gòu)建快手直播電商2.0時(shí)代的基石。

憑借“短視頻+直播”組合拳和3億多日活用戶(hù)，快手儼然成為直播帶貨的一大陣地。2020年，快手電商GMV達(dá)3812億元，相比2019年的596億元大幅增長(zhǎng)539.5%。隨著交易總額的大幅上漲，快手電商的用戶(hù)平均復(fù)購(gòu)率也由2019年的45%增至2020年的65%，快手應(yīng)用上已有超過(guò)110億對(duì)用戶(hù)相互關(guān)注。

晏如強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是110億對(duì)用戶(hù)相互關(guān)注還是65%的復(fù)購(gòu)率，都體現(xiàn)出一點(diǎn)：“快手是個(gè)很有粘性的平臺(tái)。”

伴隨電商時(shí)代的升級(jí)，GMV的計(jì)算方法也必須做出相應(yīng)變化。在傳統(tǒng)電商時(shí)代，GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，而快手電商是社區(qū)電商，GMV=UV（私域確定UV+公域投放UV）*內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)*訂單轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)頻次。晏如表示，“這就更為強(qiáng)調(diào)主播人設(shè)、內(nèi)容、極致信任與粉絲粘性等特征?！?/p>

“火箭計(jì)劃”全鏈路激活商家營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)能

為了進(jìn)一步賦能更多圖書(shū)教育行業(yè)的商家和主播玩轉(zhuǎn)短視頻、直播新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，在6月25日的招商大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，快手正式發(fā)布“火箭計(jì)劃”，包括能夠滿(mǎn)足不同類(lèi)型、不同定位商家多元需求的一系列紅利扶持招商計(jì)劃。

其一，針對(duì)穩(wěn)扎穩(wěn)打型新玩家，快手圖書(shū)教育行業(yè)推出入門(mén)班招商計(jì)劃，為在組織保障、賬號(hào)定位、內(nèi)容生產(chǎn)、直播賣(mài)貨、售后服務(wù)、假一賠十等維度符合招商合作門(mén)檻的商家，提供開(kāi)店技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免、推廣流量獎(jiǎng)勵(lì)、官方指導(dǎo)、對(duì)投獎(jiǎng)勵(lì)、官方資源對(duì)接、商業(yè)化投放激勵(lì)、行業(yè)榮譽(yù)等眾多紅利政策扶持。

其二，快手也將通過(guò)新手村培訓(xùn)計(jì)劃，進(jìn)一步提升新玩家的綜合營(yíng)銷(xiāo)能力，并提供粉條充值獎(jiǎng)勵(lì)。

具體來(lái)看，在新手村培訓(xùn)計(jì)劃第一階段，快手將推出1-2天線下集訓(xùn)課程，主打平臺(tái)通用型課程、行業(yè)專(zhuān)屬課程，覆蓋快手平臺(tái)通識(shí)、直播留人技巧、商業(yè)化投流技巧等內(nèi)容；在第二階段，快手則將推出線上30天扶持。

其中，在第一周，由快手電商專(zhuān)屬小二提供實(shí)操課程1對(duì)1指導(dǎo)，以及獎(jiǎng)勵(lì)粉條助推；第二周及之后則展開(kāi)進(jìn)階投流，協(xié)助商家GMV快速增長(zhǎng)。

其三，針對(duì)希望可以快速提高運(yùn)營(yíng)和商業(yè)變現(xiàn)能力的商家，快手推出第一期“火箭班”招商合作扶持計(jì)劃。

對(duì)于“火箭班”商家，快手官方將提供的扶持內(nèi)容主要包括：玩法指導(dǎo)，每月線下培訓(xùn)會(huì)，優(yōu)秀主播實(shí)戰(zhàn)分享，為運(yùn)營(yíng)提供賬號(hào)定位、內(nèi)容拍攝、直播復(fù)盤(pán)等商家診斷，服務(wù)商、主播資源和貨品資源推薦；流量投放，每周針對(duì)入選者的優(yōu)質(zhì)短視頻和直播間做流量投放，包括粉條、流量券等；運(yùn)營(yíng)支持，申請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)保護(hù)，日常問(wèn)題優(yōu)先根據(jù)解決，產(chǎn)品需求優(yōu)先對(duì)接，官方7*12小時(shí)待命響應(yīng)。

商業(yè)化融合實(shí)現(xiàn)降本增效，賦能圖書(shū)機(jī)構(gòu)、主播高速成長(zhǎng)

在不斷加碼紅利扶持政策賦能商家的同時(shí)，快手也在以商業(yè)化策略、體系化行業(yè)打法以及商業(yè)化平臺(tái)磁力金牛等多重優(yōu)勢(shì)，加速提升圖書(shū)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)新增長(zhǎng)。

據(jù)快手商業(yè)化運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家畢文佳介紹，目前快手電商與商業(yè)化已深度融合，在ROI提升策略、優(yōu)化執(zhí)行模式、搭建基礎(chǔ)設(shè)施等維度，打造了體系化行業(yè)打法，能夠?yàn)閳D書(shū)教育行業(yè)的各項(xiàng)商業(yè)化SOP提供有利支持。

畢文佳表示，快手商業(yè)化產(chǎn)品正在幫助越來(lái)越多商家找到成長(zhǎng)路徑。除了瑤瑤和杜白白這樣的優(yōu)質(zhì)主播，例如，今年3月末0粉開(kāi)播的一位快手圖書(shū)商家，在5月初與快手電商營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)展開(kāi)緊密合作后，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播GMV超21萬(wàn)元，日均GMV增長(zhǎng)36倍。粉絲GMV貢獻(xiàn)占比高達(dá)55%，GMV周環(huán)比增長(zhǎng)1400%。

樊登讀書(shū)副總裁夏捷立也表示，目前，樊登讀書(shū)已在自有矩陣賬號(hào)、創(chuàng)新內(nèi)容賬號(hào)、獨(dú)家內(nèi)容等方面，和快手展開(kāi)全方位的內(nèi)容合作，并在快手積極布局矩陣店鋪號(hào)直播。

這些都標(biāo)志著，快手這個(gè)短視頻直播平臺(tái)已成為拉近圖書(shū)商家、主播與消費(fèi)者之間距離，并建立情感信任關(guān)系，進(jìn)而完成圖書(shū)消費(fèi)行為的重要渠道。

隨著快手圖書(shū)教育行業(yè)入門(mén)班招商計(jì)劃、第一期“火箭班”招商合作扶持計(jì)劃等一系列利好政策的落地，預(yù)計(jì)未來(lái)將有更多圖書(shū)領(lǐng)域的商家、主播能夠在快手生態(tài)中獲得更快速的成長(zhǎng)和價(jià)值變現(xiàn)。在快手上賣(mài)書(shū)和買(mǎi)書(shū)也將變得越來(lái)越普遍。