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海外中文教育，教培轉(zhuǎn)型新方向

裁員、停課、轉(zhuǎn)型…… 「雙減」政策之下，在線教育動(dòng)蕩不安。呼應(yīng)教育部官方轉(zhuǎn)型建議中提及的「擴(kuò)大教育對(duì)外開(kāi)放」「為全球?qū)W習(xí)者提供優(yōu)質(zhì)課程，培育教育服務(wù)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)」等內(nèi)容，在線教育機(jī)構(gòu)開(kāi)始將目光投向海外市場(chǎng)，發(fā)力海外中文教育業(yè)務(wù)。

8 月 19 日，新東方宣布成立比鄰中文 Blingo，面向 4—15 歲海外華裔兒童、青少年提供中文、中華文化學(xué)習(xí)課程，針對(duì)入門(mén)階段和有一定語(yǔ)言基礎(chǔ)的用戶，Blingo 分別開(kāi)設(shè)了 K1-K3 啟蒙階段和 G1-G6 階段的學(xué)習(xí)課程。VIPKID 旗下全球在線中文教育平臺(tái) Lingo Bus 平臺(tái)負(fù)責(zé)人也在近期表示，未來(lái) Lingo Bus 將成為 VIPKID 轉(zhuǎn)型的重要發(fā)力點(diǎn)之一。伴魚(yú)少兒英語(yǔ)聲稱將加快國(guó)際化嘗試，把「中文分級(jí)閱讀」等教育產(chǎn)品帶向全球。

轉(zhuǎn)型海外中文教育賽道，國(guó)內(nèi)政策管控是催化劑，全球范圍掀起的「中文熱」是背景，廣闊的市場(chǎng)需求是動(dòng)力，線上教育技術(shù)的成熟是前提。

據(jù)教育部數(shù)據(jù)，截至 2020 年底，全球共有 180 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展中文教育，70 多個(gè)國(guó)家將中文納入國(guó)民教育體系，國(guó)外正在學(xué)習(xí)中文的人數(shù)約 2500 萬(wàn)人，累計(jì)學(xué)習(xí)和使用中文的人數(shù)近 2 億。今年上半年，全球約有 18 萬(wàn)余考生參加了 HSK、HSKK、BCT 和 YCT 各級(jí)別考試，比去年同期增長(zhǎng)近 50%。未來(lái)，海外中文教育的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)千億元。

國(guó)際中文在線教育公司 LingoAce 創(chuàng)始人兼 CEO 姚輝對(duì)多鯨表示，華裔兒童學(xué)習(xí)中文是華人家庭的剛需，學(xué)習(xí)周期會(huì)持續(xù)四五年甚至七八年，而隨著中國(guó)企業(yè)走向海外，漢語(yǔ)水平考試與就業(yè)機(jī)會(huì)和高薪資直接掛鉤，剛需化趨勢(shì)逐漸凸顯。考拉知道創(chuàng)始人兼 CEO 王寧也認(rèn)為，對(duì) 4 到 12 歲的海外華裔少兒來(lái)說(shuō)，學(xué)中文是真正的剛需，甚至遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi) 4 到 12 歲的中國(guó)孩子學(xué)英文還要?jiǎng)傂琛?/p>

而隨著 2020 年疫情爆發(fā)，海外用戶的在線學(xué)習(xí)習(xí)慣也得以培養(yǎng)，中文學(xué)習(xí)逐漸從線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)更好、產(chǎn)品更多元、趣味性更高的在線平臺(tái)，這也成為國(guó)內(nèi)教培機(jī)構(gòu)「出?！沟那爸脳l件。

藍(lán)海市場(chǎng)，尚未誕生“新東方”

K12 學(xué)科培訓(xùn)頭部機(jī)構(gòu)的涌入，讓海外中文教育這片廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)掀起漣漪。目前，賽道中已經(jīng)聚集了 LingoAce、Super Chinese、考拉知道、Lingo Bus、 TutorMing、悟空中文、Preply、PPtutor、T-LAB 等諸多選手，此外還有不少規(guī)模較小、教學(xué)水平參差不齊的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但賽道仍未誕生絕對(duì)的頭部品牌。

位于第一梯隊(duì)的企業(yè)，多數(shù)都是從海外成長(zhǎng)起來(lái)的跨國(guó)公司，例如 LingoAce、悟空中文、考拉知道等。其中 LingoAce 總部位于新加坡，在美國(guó)、印尼、泰國(guó)都設(shè)有辦公室，主要負(fù)責(zé)銷售和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，國(guó)內(nèi)在北京、武漢和成都也設(shè)分公司，全球注冊(cè)用戶已經(jīng)超出 30 萬(wàn)人，遍布全球 80 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。悟空中文總部位于新西蘭，在成都、北京、上海、廣州、銀川等地均設(shè)有分部，學(xué)員規(guī)模累計(jì)超過(guò) 30 萬(wàn)人，輻射 118 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

而 TutorMing、Lingo Bus、PPtutor 則是依托國(guó)內(nèi)教育品牌建立起來(lái)的對(duì)外漢語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)。早在 2008 年，iTutorGroup 就將在線漢語(yǔ)教育納入了自身教育版圖，成立 TutorMing。Lingo Bus 總部位于北京，目前學(xué)員規(guī)模達(dá)到 8.5 萬(wàn)人，覆蓋 108 個(gè)國(guó)家。PPtutor 是成都學(xué)語(yǔ)教育旗下，目前學(xué)員超過(guò) 10 萬(wàn)人，遍布全球 75 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。與海外成長(zhǎng)起來(lái)的公司相比，國(guó)內(nèi)平臺(tái)雖然成立時(shí)間相當(dāng)甚至更早，但學(xué)員規(guī)模上還有一定差距。

與國(guó)內(nèi)教培機(jī)構(gòu)動(dòng)輒上千萬(wàn)的學(xué)員規(guī)模相比，海外中文教育似乎有些「勢(shì)單力薄」，畢竟全球華人華僑作為海外中文培訓(xùn)市場(chǎng)剛需的主力軍，總量也不過(guò) 6000 多萬(wàn)人，所以市場(chǎng)規(guī)模存在「先天不足」。如今，疫情之下，「雙減」之后，國(guó)內(nèi)在線教育機(jī)構(gòu)經(jīng)歷了資本的潮起潮落，海外中文教育賽道選手雖然普遍低調(diào)，卻持續(xù)得到資本青睞。

2020 年 3 月，在線學(xué)習(xí)平臺(tái) Preply 獲由 Hoxton Ventures 領(lǐng)投的 1000 萬(wàn)美元融資。4 月，PPtutor 宣布完成 A 輪融資，投資金額數(shù)千萬(wàn)元。7 月，Super Chinese 獲得青松基金千萬(wàn)級(jí)人民幣 Pre-A 輪融資。11 月，LingoAce 獲得 1300 萬(wàn)美元 A 輪融資。今年 7 月，T-LAB 獲得 East Ventures、藍(lán)象資本、Plug and Play 中國(guó)、創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)等千萬(wàn)級(jí)天使輪投資。

“出?！辈灰祝魬?zhàn)重重

國(guó)內(nèi)在線教育在經(jīng)歷充分競(jìng)爭(zhēng)之后，和海外市場(chǎng)相比已經(jīng)具備了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和管理等方面的優(yōu)勢(shì)。姚輝向多鯨提到，2018 年在北京成立中國(guó)首家分公司之后，整個(gè)公司的發(fā)展開(kāi)始有了比較大的提速，而這正得益于中國(guó)教育行業(yè)的快速發(fā)展?！冈谀撤N程度上，中國(guó)教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度和產(chǎn)品迭代速度在全球都算領(lǐng)先，過(guò)去中國(guó)也培養(yǎng)了大量的教育行業(yè)人才」。

表面上看，國(guó)內(nèi)在線教育「出?！顾坪跻呀?jīng)兼具天時(shí)、地利、人和。例如卓越教育在轉(zhuǎn)型對(duì)外漢語(yǔ)中，師資方面就以內(nèi)部消化和轉(zhuǎn)崗為原則，使用機(jī)構(gòu)本身的英語(yǔ)老師作為對(duì)外漢語(yǔ)國(guó)際班的授課老師（主要針對(duì)在穗外籍人士）。但在線教育至關(guān)重要的師資、課程內(nèi)容、服務(wù)和技術(shù)平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)，是否同樣適用于海外中文教育？

對(duì)于大部分在線教育機(jī)構(gòu)而言，轉(zhuǎn)型更多是不得已而為之的選擇，要想在海外中文教育市場(chǎng)「硬著陸」，實(shí)際上困難重重。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在「雙減」之前，國(guó)內(nèi)有些教培機(jī)構(gòu)已經(jīng)在布局國(guó)際漢語(yǔ)業(yè)務(wù)，但未能實(shí)現(xiàn)盈利。「雙減」之后，經(jīng)歷了裁員、退費(fèi)等打擊，國(guó)內(nèi)教育機(jī)構(gòu)自身難保，再加上資本撤離，要想成功「出?！菇讨形?，挑戰(zhàn)重重。

其一是國(guó)際化業(yè)務(wù)帶來(lái)的本土化挑戰(zhàn)。首先在洞察用戶需求上，不同國(guó)家的學(xué)員在文化習(xí)慣、教育觀念、政策環(huán)境、升學(xué)制度等方面都存在較大差異，國(guó)內(nèi)「贏在起跑線」的宣傳理念不一定適用于海外家庭。要想滿足不同地區(qū)學(xué)員的訴求，需要花大量的時(shí)間和精力去進(jìn)行前期研究，本地化團(tuán)隊(duì)也是必不可少的。姚輝提到，「文化的適配性是個(gè)慢活。大體量的公司里面，不一定敢這么早就走出國(guó)門(mén)這么遠(yuǎn)。但本地化策略對(duì)加深用戶認(rèn)知、營(yíng)銷服務(wù)的本地化等等，起到非常關(guān)鍵的作用」。

而國(guó)內(nèi)應(yīng)試化環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要克服「水土不服」，在課程內(nèi)容、師資選拔、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等方面都需要下功夫建立新的體系，其中的難度不亞于重新創(chuàng)業(yè)。多位從業(yè)者在接受多鯨收集時(shí)，對(duì)于行業(yè)壁壘都會(huì)提及「時(shí)間」二字。姚輝認(rèn)為，「過(guò)去幾年我們投入大量的時(shí)間打磨適合不同用戶的內(nèi)容體系，然后不斷迭代，其他人是不可能一蹴而就的。此外，在全球各個(gè)國(guó)家建立整套銷售服務(wù)體系，也需要花一定時(shí)間打磨?！雇鯇巹t提到「重塑成本」，「從一個(gè) lead （線索）進(jìn)來(lái)到 cc （課程顧問(wèn)）跟單到老師上課，到 cc 成單到 lp（線上班主任）服務(wù)，這些看似很清晰的運(yùn)營(yíng)流程，根本不簡(jiǎn)單。加上疫情紅利，課程體系、服務(wù)體系的重塑成本非常高」。

其二是市場(chǎng)分散帶來(lái)的獲客難題。目前海外中文教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，獲客相比國(guó)內(nèi)在線教育要容易得多，最常見(jiàn)的是通過(guò) Youtube、Facebook 等渠道投放廣告，基本上是用戶主動(dòng)選擇，因此轉(zhuǎn)化率也相對(duì)較高。未來(lái)隨著賽道變得擁擠，獲客的難度也會(huì)逐漸提升，最后也會(huì)直接體現(xiàn)在用戶的轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)介紹率上。姚輝談到，教育行業(yè)鏈條相對(duì)較長(zhǎng)，提升效率的第一個(gè)環(huán)節(jié)就在于早期觸達(dá)用戶的時(shí)候?qū)ζ渥銐蛄私?，從而進(jìn)行高效的廣告投放和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。目前 LingoAce 的轉(zhuǎn)介紹率已經(jīng)超過(guò) 60%，與建立本地化團(tuán)隊(duì)的努力不無(wú)關(guān)系。第二個(gè)環(huán)節(jié)是留存用戶。在姚輝看來(lái)，在教育行業(yè)，用戶付費(fèi)的那一刻，其實(shí)是關(guān)系的開(kāi)始?！噶糇∫粋€(gè)老用戶，肯定要比獲取一個(gè)新用戶成本要低得多、效率高得多，因此續(xù)費(fèi)率也是效率的一個(gè)體現(xiàn)」。

其三是人才管理帶來(lái)的效率難題。有關(guān)全職兼職教師對(duì)效率的影響，行業(yè)內(nèi)尚未達(dá)成共識(shí)。姚輝認(rèn)為，通過(guò)選拔和培訓(xùn)體系可以建立起一個(gè)非常強(qiáng)的教師團(tuán)隊(duì)，因此兼職和全職老師并沒(méi)有特別大的差異，「如果一個(gè)公司只重視銷售團(tuán)隊(duì)，那么其實(shí)就算全是全職老師也是銷售驅(qū)動(dòng)的，如果你重視教學(xué)質(zhì)量，兼職老師也一樣能夠提供很好的教學(xué)質(zhì)量?！鼓壳?LingoAce 在中國(guó)的全職和兼職教師已經(jīng)超過(guò) 4000 人，年底計(jì)劃擴(kuò)大到 6000 人。而王寧則認(rèn)為，工具沒(méi)辦法很好地提高人效和解決排課問(wèn)題，因此考拉知道堅(jiān)持 100% 全職專業(yè)教師從教，并通過(guò)半軍事化、半封閉式管理方式來(lái)實(shí)現(xiàn)「組織能力的盈利」。

其四是非標(biāo)化帶來(lái)的規(guī)?；y題。雖然漢語(yǔ)學(xué)習(xí)熱潮已經(jīng)持續(xù)多年，但海外中文教育領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)尚處于建立的早期階段，例如直到今年 7 月 1 日，教育部、國(guó)家語(yǔ)委發(fā)布的《國(guó)際中文教育中文水平等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》正式實(shí)施，這才建立起評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)者中文語(yǔ)言技能和水平的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。目前海外中文市場(chǎng)上的教材遠(yuǎn)不如英語(yǔ)教材成熟，多數(shù)從業(yè)者在研發(fā)漢語(yǔ)教材時(shí)是參照國(guó)內(nèi)部編版語(yǔ)文教材、YCT 考試大綱進(jìn)行編寫(xiě)，至于如何編寫(xiě)適應(yīng)不同文化和不同學(xué)習(xí)特征的教材，目前各個(gè)機(jī)構(gòu)都處于探索階段，因此在編制時(shí)需要反復(fù)測(cè)試，此外有的機(jī)構(gòu)還會(huì)與國(guó)際漢語(yǔ)出版經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)內(nèi)出版社進(jìn)行合作，共同建立課程研發(fā)體系。

隨著中國(guó)綜合國(guó)力的提升，以及越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)出海，海外中文教育市場(chǎng)無(wú)疑會(huì)繼續(xù)蓬勃發(fā)展。雖然面臨諸多挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，但未來(lái)將會(huì)有更多創(chuàng)業(yè)者加入這個(gè)賽道，除了少兒中文學(xué)習(xí)以外，海外中文教育+職業(yè)教育、海外中文教育+素質(zhì)教育皆有望成為教培機(jī)構(gòu)新的發(fā)力點(diǎn)。

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