圖片來源:圖蟲創(chuàng)意
社群是現(xiàn)在性價(jià)比極高的轉(zhuǎn)化途徑,但我上個(gè)月與4位老師溝通發(fā)現(xiàn),雖然其中有1個(gè)靠社群實(shí)現(xiàn)招生業(yè)績(jī)翻番,另3個(gè)花費(fèi)了大量人力物力卻效果甚微——通過社群運(yùn)營實(shí)現(xiàn)低成本轉(zhuǎn)化,并不是那么容易。
我自己加入的社群多達(dá)上百個(gè),曾經(jīng)0預(yù)算做過2個(gè)500人的群,保持了2個(gè)月的活躍度,因?yàn)樽儸F(xiàn)模式不清晰而放棄,也曾經(jīng)通過不到30人的群實(shí)現(xiàn)了副業(yè)月入3000,接觸越多越覺得,社群運(yùn)營是門大學(xué)問。
市面上有很多文章分析社群對(duì)于用戶的價(jià)值,告訴你應(yīng)該如何塑造社群的價(jià)值模型、制定社群運(yùn)營SOP,我不再做贅述,這里我會(huì)針對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)社群運(yùn)營投入高、產(chǎn)出少、堅(jiān)持難、轉(zhuǎn)化低的問題,挑幾個(gè)需要關(guān)注的點(diǎn)講講如何給社群運(yùn)營降本增效,如果還想了解更多,歡迎留言聊一聊。
進(jìn)入正題之前,請(qǐng)你先思考幾個(gè)問題:
你更愿意在社群里賣9元3課時(shí)的體驗(yàn)課,還是3999元的正價(jià)課?
500人的社區(qū)團(tuán)購群,和50人的孩子成長交流群,哪一個(gè)更好?
今年8月做秋招活動(dòng)建的群,明年8月秋招還能用么?
群里家長有問題,要立即回復(fù)嗎?
送200元的課程優(yōu)惠券,和送200元的芭比娃娃,哪個(gè)效果更好?
接下來,我就從這減少投入、增加產(chǎn)出、規(guī)避損失3個(gè)方面來說一說,如何提高培訓(xùn)機(jī)構(gòu)社群運(yùn)營的投入產(chǎn)出比。
一、減少投入
培訓(xùn)機(jī)構(gòu)社群運(yùn)營的投入,包括人力投入,對(duì)于服務(wù)行業(yè)來說,人力成本非常寶貴,降低運(yùn)營社群的時(shí)間成本、精力成本是必要考慮;另外,很多機(jī)構(gòu)會(huì)在社群發(fā)紅包、發(fā)禮品,會(huì)有資金成本,如何花錢,也要考慮清楚。減少成本投入,要注意6點(diǎn)。
1. 明確社群的目的:帶體驗(yàn)課or帶正價(jià)課
有的老師會(huì)認(rèn)為,好不容易把人圈進(jìn)我們的社群了,能賣3999元的正價(jià)課,絕對(duì)不賣69.9元3課時(shí)的體驗(yàn)課。
但是:商業(yè)社群,仍然是一種弱關(guān)系,除非你已經(jīng)塑造了成功的個(gè)人IP,否則高客單的產(chǎn)品不適合在這樣的弱關(guān)系里成交。
能賣正價(jià)課的模式,有2種。
你應(yīng)該注意到了,第一種模式,其實(shí)不是在社群里賣課,而是通過搭建社群這個(gè)平臺(tái),在平臺(tái)中做免費(fèi)直播課,然后再在直播課中,賣正價(jià)課;而第二種模式,是經(jīng)過了一定的信任構(gòu)建,塑造出靠譜名師的形象,再由名師本人下場(chǎng)+群管理搭配授課的方式來賣課。
他們的根本是:信任。
正價(jià)課屬于高客單的產(chǎn)品,只有足夠的信任,才能成交。以上2種模式,營銷人力成本、投放金錢成本都比較高,第一種貴在搭建直播課體系,第一種貴在名師IP的塑造,對(duì)我們線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言,都不太合算。我們可以基于“信任”原則,以在以上模式基礎(chǔ)上進(jìn)行改良。
用社群帶體驗(yàn)課,降低家長的嘗試成本,提高弱關(guān)系中的提高成交率;然后通過我們擅長的體驗(yàn)課,強(qiáng)化家長對(duì)機(jī)構(gòu)的信任,進(jìn)行正價(jià)轉(zhuǎn)化,再將轉(zhuǎn)化的案例在社群中分享,刺激家長的“從眾”,進(jìn)而再帶動(dòng)一波報(bào)名,形成正向流動(dòng)。
所以,對(duì)于營銷團(tuán)隊(duì)不那么強(qiáng)大的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言,在社群帶體驗(yàn)課,是更好的選擇。
2. 確定是否一定要建立社群:借用別人的or建立自己的
很多人認(rèn)為,做社群運(yùn)營,一定要有自己的社群,其實(shí)這是一種誤解。既然我們已經(jīng)明晰,做社群運(yùn)營的目的,是吸引學(xué)員前來體驗(yàn),那么我們只需要在合適的社群、把有效信息傳遞出去就可以。
我們來分析一下文章開篇第二個(gè)問題中2個(gè)群的利弊。
如何選擇呢?
如果你沒有專門的招生老師,建議你多選擇500人的團(tuán)購群來引流,你需要做的是,跟群主達(dá)成合作,獲取允許在群內(nèi)推廣你的課程,最好群主能來說一句“我家孩子也在他家報(bào)了班,還不錯(cuò)”;然后準(zhǔn)備4-5個(gè)小號(hào),在群里烘托氣氛,在討論熱烈的時(shí)候,拋出體驗(yàn)課的活動(dòng)。
這種引流操作,要廣撒網(wǎng)、短平快,一個(gè)群的推廣周期大概半天到一天就可以,后期如果有人報(bào)名體驗(yàn),可以簡(jiǎn)單維護(hù)。
如果你有專門的招生老師,可以考慮自建社群,也可以外部+自建搭配使用。自己社群如何操作,我們后面繼續(xù)聊。
3. 明確社群的屬性:長期群or臨時(shí)群
引流社群的目的是拉新,或裂變,這種情況下,一般做臨時(shí)群更好。這是為什么呢?
第一,長期群需要長期的人力投入,社群維護(hù)的難度隨著時(shí)間的變長而加大,雖然當(dāng)社群人員有了默契、建立起了成熟的價(jià)值流動(dòng)模型,維護(hù)難度會(huì)降低一些,但長遠(yuǎn)來看,時(shí)間越長社群越難維護(hù)。
第二,引流社群的邊際效益遞減,剛開始,新的意向?qū)W員越來越多、期待值越積越高,轉(zhuǎn)化的可能性也會(huì)提高,但到了一個(gè)臨界值后,人數(shù)的增長、期待值的變化都會(huì)降低,疲憊心理反而增加,社群的效果與付出不成正比。
以社群大牛完美日記為例,他們的快閃群,從拉人、預(yù)熱、定點(diǎn)搶購,到活動(dòng)結(jié)束,整個(gè)運(yùn)營過程不超過4個(gè)小時(shí),高效處理,避免過多打擾,也是對(duì)用戶的負(fù)責(zé)。
所以,今年8月做秋招活動(dòng)建的群,明年8月的秋招就別再用了。
4. 社群管理的精力閾值:利用客戶的“確定性”,“邊界感”
這里關(guān)聯(lián)的是我們開篇第四個(gè)問題:群里家長有問題,要立即回復(fù)嗎?很多老師苦惱,明明是做社群運(yùn)營,怎么就把自己磨成了客服呢?不僅天天耗在上面,生怕回復(fù)慢了、家長不開心,但結(jié)果是家長不把自己當(dāng)回事,反而吃力不討好。
太容易得到的東西,往往很難去珍惜,這放在社群運(yùn)營里,也是一樣。
家長進(jìn)了我們的社群,他們的期待是獲取對(duì)孩子成長有幫助的東西,如何滿足他的期待呢?給他“確定性”,明確告訴他、在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)、你能提供什么價(jià)值,我們對(duì)自己的定位,應(yīng)該是一個(gè)價(jià)值提供者,而不是一個(gè)隨叫隨到的服務(wù)者。
我那位靠社群招生業(yè)績(jī)翻番的朋友,說過一個(gè)小訣竅:你要讓家長知道,除了跟他們溝通,你還有跟孩子成長相關(guān)性更大更重要的事要忙,你可以通過改簽名、群通知的方式,告訴他們你什么時(shí)候有時(shí)間溝通,明確你的邊界感,這樣你能處理自己的事情,他們也會(huì)更尊重你。
二、增加產(chǎn)出
增加產(chǎn)出有2個(gè)方面,第一是提高社群到體驗(yàn)課的直接轉(zhuǎn)化率,第二是提高體驗(yàn)課到正價(jià)課的轉(zhuǎn)化率,也可以理解為提高獲客的有效性。
1. 提高獲客轉(zhuǎn)化率:降低用戶的操作難度
我曾在做投放的時(shí)候,通過減少用戶轉(zhuǎn)化路徑中的一個(gè)動(dòng)作,將轉(zhuǎn)化成本直接從98降到了17元。同理,在不知道如何調(diào)整內(nèi)容的情況下,降低用戶轉(zhuǎn)化的操作難度,能有效提高我們的轉(zhuǎn)化率。
所以,在社群里發(fā)體驗(yàn)課,盡量不要發(fā)海報(bào)、文案,可以用一些活動(dòng)工具,生成鏈接,家長點(diǎn)擊鏈接就可以直接轉(zhuǎn)化,大大縮短了轉(zhuǎn)化路徑,轉(zhuǎn)化率也會(huì)提高。
市面上的活動(dòng)工具,有通用的互動(dòng)吧、有贊等,也有針對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的妙招生、校管家云校、小竹通等,利用針對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的活動(dòng)工具,能跟學(xué)校的排課、課消打通,操作起來會(huì)更方便,更好地降低人力成本。
用工具做活動(dòng),還有兩個(gè)好處:
財(cái)務(wù)核算更容易,不用再到各個(gè)招生老師的微信賬單核算費(fèi)用,統(tǒng)一在學(xué)校賬戶就能解決;
學(xué)校對(duì)外形象更專業(yè),這也是影響很多家長信任和選擇的一個(gè)因素。
2. 提高獲客有效性:與產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)
這里關(guān)聯(lián)的是我們開篇第五個(gè)問題:送200元的課程優(yōu)惠券,和送200元的芭比娃娃,哪個(gè)效果更好?
很多人會(huì)認(rèn)為,送通用性更高的獎(jiǎng)品效果會(huì)更好,確實(shí),送200元的芭比娃娃,比送200元的優(yōu)惠券,能吸引更多的學(xué)員參與,但你還需要考慮的是:這里面的有效學(xué)員有多少?
中石化曾經(jīng)做過2次加油送禮的活動(dòng),一次送現(xiàn)金,一次送加油抵用券,從后續(xù)使用來看,送加油抵用券的活動(dòng)效果更好,原因很簡(jiǎn)單。
在很多學(xué)校在用的小竹通里面找找參考案例,你會(huì)發(fā)現(xiàn),大部分做得好的學(xué)校,都是用優(yōu)惠券、現(xiàn)金抵扣券作為禮品的重要組成。
所以,在考慮贈(zèng)品等引流禮品的時(shí)候,一定要記得我們的最終目的,是要正價(jià)轉(zhuǎn)化,而不是前面的人數(shù)好看,這樣一來,你就會(huì)意識(shí)到,選擇相關(guān)性更強(qiáng)的禮品,雖然引流數(shù)字沒那么好看,但是成本更低、有效性更高,是一筆更合算的事情。
三、規(guī)避損失
這一點(diǎn),是很多校長心中難言的痛,無論是老師離職帶走學(xué)生,還是微信群浪費(fèi),都是極大的損失。更好的方式,是從工具層面來規(guī)避損失。
在微信端,客戶資產(chǎn)的安全比較難保證,加在老師微信中的學(xué)生,更像是老師的資產(chǎn),而不是學(xué)校的學(xué)員,而用企業(yè)微信,能較好的解決這個(gè)問題。
老師離職后,可以收回管理權(quán)限,移交給其他老師,還可以管理老師們的客戶群使用權(quán)限,離職好友的交接的,在工具端避免了因老師離開帶來的學(xué)員流失。
另外,有的工具軟件提供了群活碼、入群歡迎語、自動(dòng)回復(fù)等社群運(yùn)營工具,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等管理工具,使用起來更加方便。
最后,一張圖總結(jié)一下:
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