圖源：視覺中國

改革開放以來，現(xiàn)代財務(wù)會計在國內(nèi)逐漸發(fā)展完善。繼 1993 年發(fā)布《企業(yè)財務(wù)通則》和《企業(yè)會計準則》執(zhí)行新的會計制度后，2006 年又建立起新會計準則體系，并逐步與國際會計制度接軌。

與此同時，企業(yè)、高等院校，學(xué)生群體、從業(yè)人員的培訓(xùn)需求逐步釋放，財會類證書成為入行的敲門磚和專業(yè)能力的直接體現(xiàn)。對國內(nèi)財會類證書如初中高級會計職稱、CPA、稅務(wù)師，國外證書如 CIA、CMA、ACCA 等的追捧，蔚然成風(fēng)。據(jù)統(tǒng)計，2021 年，全國會計專業(yè)技術(shù)資格考試報名人數(shù)達到 682 萬人，注冊會計師報考人數(shù)達到 141.9 萬人。2020 年稅務(wù)師報考人數(shù)達 64 萬人。

國內(nèi)財會培訓(xùn)市場經(jīng)歷了從早期的財會教材及輔導(dǎo)資料出版售賣，到線下培訓(xùn)班逐漸形成規(guī)模，再到線上錄播和直播授課等在線培訓(xùn)模式興起的過程，如今已經(jīng)成為職業(yè)教育領(lǐng)域相對成熟的賽道，C 端市場更全面進入白熱化競爭階段。

紅海市場，有相對頭部，無絕對龍頭

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，截至 2021 年 7 月底，全國會計培訓(xùn)行業(yè)年度業(yè)務(wù)收入超過 1000 億元，為 4000 多家上市公司、1 萬多家新三板企業(yè)和 400 多萬家企事業(yè)單位提供審計鑒證和會計培訓(xùn)其他業(yè)務(wù)服務(wù)。

在 BT教育（原 BT學(xué)院 ） CEO 朱立平看來，隨著國家注冊制開放以及市場經(jīng)濟的發(fā)展，相關(guān)企業(yè)數(shù)量還將不斷增多，而從企業(yè)創(chuàng)業(yè)到上市，無論甲方乙方，對會計、金融、法律、財務(wù)等領(lǐng)域商業(yè)化人才的需求始終向上。當前，財會培訓(xùn)滿足的就是商業(yè)化人才考證和職業(yè)能力提升的需求。但相比興趣類和軟技能類職業(yè)培訓(xùn)，卻是個競爭激烈的紅海市場。

朱立平認為，在財會培訓(xùn)市場，有相對頭部企業(yè)，但尚未出現(xiàn)絕對的壟斷性龍頭企業(yè)。「K12 教育或公考培訓(xùn)都有絕對的頭部和品牌。

比如『雙減』之前，新東方、學(xué)而思是 K12 絕對頭部，就算沒孩子的人也聽說過這兩家寡頭企業(yè)，不考公務(wù)員的人也聽過中公教育、華圖教育。但你要是問一個程序員培訓(xùn) CPA 考試有哪些機構(gòu)，他喊不出來名字。想學(xué)財會、考證的人，首先想到的也不是某個品牌，而是先去了解市面上哪些機構(gòu)在做財會培訓(xùn)?！?/p>

究其原因，一是市場規(guī)模小?！父鶕?jù)每年報考各個科目的人數(shù)，乘以參培率再乘以客單價，保守估算考證剛需的市場規(guī)模大概在 150 億元左右?！垢鶕?jù)艾瑞咨詢預(yù)測數(shù)據(jù)，2021 年金融財會類資格考試培訓(xùn)行業(yè)市場規(guī)模將達到 188 億元，雖然已經(jīng)占據(jù)職業(yè)資格考試領(lǐng)域大部分市場份額，但也僅是職業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè) 2400 億市場中的 7.8%。

其二，各個品牌無論是模式還是戰(zhàn)略體量，都比較分散?！父饔懈鞯挠脩艉湍Ｊ?，誰也不能打敗誰，最后導(dǎo)致的就是小而雜的一個行業(yè)局面。」

據(jù)多鯨了解，從營收額和用戶數(shù)量來看，目前在線財會培訓(xùn)市場第一梯隊盤踞著中華會計網(wǎng)校、東奧會計在線、高頓教育、 BT教育 等機構(gòu)。

中華會計網(wǎng)校和東奧會計在線代表了早期從錄播視頻起家的傳統(tǒng)網(wǎng)校，兩家機構(gòu)垂直用戶群體均突破百萬量級。高頓教育則是謀求差異化發(fā)展，早期從 B 端企培市場切入財會培訓(xùn)，強大的銷售團隊使其在 C 端招生獲客和運營效率上自成體系，客單價也相對較高，用戶群體呈現(xiàn)高端化的特點。

目前高頓教育累計擁有數(shù)百萬名學(xué)員，在全球超 50 個城市開設(shè)了 60 多所分校、5 所學(xué)習(xí)中心。BT教育 擁有超過 135 萬學(xué)員，累計付費學(xué)員超過 30 萬，用戶的通過率達到 70% — 80%。作為直播在線教育模式的代表，BT 教育以學(xué)員通過率高而聞名。

據(jù)了解，在 2015 年成立當年，全國注冊會計師平均通過率不到 10% 的情況下，BT教育 第一期 300 個學(xué)員創(chuàng)下了 50% 的通過率。而今，2021 初級會計職稱考試，BT教育 學(xué)員通過率達到 95%。

近幾年，以公考培訓(xùn)起家的中公、以 IT 職業(yè)培訓(xùn)起家的達內(nèi)也在積極布局財會培訓(xùn)類考試培訓(xùn)業(yè)務(wù)。受「雙減」政策影響，大量 K12 教育機構(gòu)也開始轉(zhuǎn)型或加碼職業(yè)教育賽道，進入財會培訓(xùn)領(lǐng)域。財會培訓(xùn)這片紅海，再起波瀾。

營銷決定短期規(guī)模，產(chǎn)品決定生命長度

當越來越多的 K12 教育機構(gòu)或其他品類的職業(yè)教育機構(gòu)，涌入金融財會培訓(xùn)賽道，企圖分一杯羹，甚至顛覆現(xiàn)有格局，原有機構(gòu)要如何在一片紅海中殺出重圍？

朱立平認為，K12 教育機構(gòu)的資源稟賦更多顯現(xiàn)于資本，而市場能力可以靠資本快速培養(yǎng)，但企業(yè)競爭最后看的還是產(chǎn)品創(chuàng)新。「市場中已經(jīng)有非常多有錢的教育機構(gòu)了，他們都沒法一家獨大、撼動顛覆市場，說明市場占有率這就不是一個可以靠錢可以解決的問題?！?/strong>

在朱立平看來，企業(yè)想要在金融財會這片紅海中快速發(fā)展，產(chǎn)品能力是首位，其次是市場銷售能力，且如果短期內(nèi)資源有限，一定是把產(chǎn)品做到極致。

首先，看用戶屬性?！肛斀?jīng)行業(yè)領(lǐng)域的用戶，屬于薪資待遇中等偏上的水平，他們有支付能力、愿意為培訓(xùn)買單，也相對高知和理智，不那么容易被忽悠。所以不是銷售能力起來了，企業(yè)就能持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵是做出能夠滿足學(xué)員痛點的產(chǎn)品，提升參培率，共同將這個市場的蛋糕做大?！?/p>

其次，看用戶需求?！赶啾容^而言，理財、python 等前幾年比較火的這一類藍海培訓(xùn)領(lǐng)域里，用戶還處于要不要學(xué)的階段，沒有太多行業(yè)沉淀和競爭對手，基本上靠投放和銷售就能跑通商業(yè)模型。只要把市場能力做到極致，企業(yè)規(guī)模也可以做得很大。但在財會紅海領(lǐng)域不同，用戶的需求已經(jīng)不是要不要報班，而是肯定要報班，報哪家機構(gòu)的班？這就要看哪家機構(gòu)的產(chǎn)品更有特點。」

再者，市場銷售能力和銷售團隊可以通過量化的指標進行考核管理，因此既可以成為優(yōu)勢，也容易被顛覆。一旦有投放和銷售的成功案例，其他機構(gòu)通過復(fù)制這套機制、砸錢投入，也可能達到同樣的效果?！改闳绻芄芾硪粋€ 500 人的銷售團隊，基本上也能管理 5000 人的團隊，因為是一套機制，結(jié)果很顯性也很量化。」

同時，產(chǎn)品能力則取決于老師的產(chǎn)出，不可量化也難以復(fù)制，必須倚靠企業(yè)在文化、價值觀、企業(yè)管理等各方面的輸出。因此，企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢一旦建立，就會形成競爭堡壘?！笭I銷決定短期規(guī)模，產(chǎn)品決定生命長度。如果市場力、產(chǎn)品力這兩項能力都強的話，最終形成的的合力就是品牌力，就能保證企業(yè)形成很強的競爭壁壘。」朱立平總結(jié)道。

產(chǎn)品能力如何累積？朱立平表示，「凡是需要用戶買單的，都要不斷緊盯用戶的需求?！咕唧w而言，就是在授課方式、師資管理和學(xué)員管理三方面持續(xù)改進。

具體對于 BT教育 而言，在授課方式上，直播課堂可以帶來上課的儀式感，營造學(xué)習(xí)的氛圍，這是錄播視頻無法比擬的。在師資管理上，相比高校教授教學(xué)經(jīng)驗豐富但缺乏應(yīng)試能力，有高分經(jīng)驗的「考霸」可以將考試的原理以及如何針對考試做心態(tài)調(diào)整、進行應(yīng)試訓(xùn)練等內(nèi)容講得更加透徹。

此外，通過行業(yè)人士講授實操內(nèi)容，也可以幫助學(xué)員更好適應(yīng)未來的工作。在學(xué)員管理上，可建立班主任兜底模式，當有學(xué)員跟不上進度掉隊，班主任可以通過回訪，溝通激勵學(xué)員更好地堅持下去?！讣词惯@批學(xué)員最終沒通過考試，也有助于打造品牌口碑，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)介紹率和復(fù)購續(xù)費率?！?/p>

對于在線培訓(xùn)而言，如何通過在線產(chǎn)品提升學(xué)習(xí)效果還是一大難點?！复蟛糠謪⒓优嘤?xùn)的學(xué)員都是在職人士，最大的問題在于沒有時間學(xué)，也沒有辦法線下訓(xùn)練。產(chǎn)品端，無論怎么去幫他們節(jié)省時間，怎么通過線上強監(jiān)督哪怕每天打電話讓學(xué)員堅持學(xué)習(xí)，也很難達到最佳的理想輔導(dǎo)效果?！?/p>

此外，獲客難是財會培訓(xùn)乃至整個職業(yè)培訓(xùn)行業(yè)的營銷痛點。朱立平認為，如今廣告投放越來越精準，但要在全國幾個億的用戶群體中去挖掘幾百萬人的目標用戶其實非常難，可能 80% 的品牌曝光都是無效的。

 「剛成立的前幾年，我們沒有花過一分錢打廣告。早期也沒有融資，走下去靠的就是用戶的推薦。財經(jīng)領(lǐng)域的人是扎堆的，學(xué)員并不獨立存在。因此一旦做好一個客戶，通過口碑效應(yīng)，一定能夠帶來這個客戶背后的 2 個客戶甚至 10 個客戶。轉(zhuǎn)介紹是我們的主要品牌傳播路徑之一?！?/p>

據(jù)介紹，BT教育 的口碑轉(zhuǎn)介紹率已經(jīng)達到 80%，這與其學(xué)員較高的通過率不無關(guān)系。但口碑傳播畢竟是個慢過程，加上財會領(lǐng)域很多門考試都是一年一次，靠圈子推動的傳播模式總會到達邊界，因此對圈子外新的用戶群體，BT 教育也會通過市場投放、市場銷售的手段進行輔助。

職業(yè)教育如何強剛需

談及整個職業(yè)教育行業(yè)，朱立平認為，看起來美好，但要找對方向。

「職業(yè)教育行業(yè)未來整體肯定向上，但如果盲目參與，很容易掉進坑里。因為雖然市場規(guī)模看起來很大，但很多的需求其實是偽需求，剛需性不強。通過砸錢在市場中培育的需求，只是曇花一現(xiàn)。想要持續(xù)增長，做大品牌，還需要抓住偏剛需的品類?！?/p>

教育剛需性的本質(zhì)是什么？朱立平的理解是其改變命運的屬性。改變命運的屬性越強，剛需屬性也就越強。而剛需屬性越強，用戶參培率和付費客單價也會更高。

如果按照這個標準排序，一度寄托著家長對孩子成才殷切期望的 K12 學(xué)科培訓(xùn)排在首位，其次是直接解決就業(yè)去向的公考和考研，其三才是考證。「一般學(xué)員去面試，企業(yè)肯定先看學(xué)歷，其次才看有沒有證書。因此證書是驗證學(xué)習(xí)能力的輔助角色，不能起到?jīng)Q定作用?！?/p>

排在最后的是新職業(yè)技能和興趣類培訓(xùn)，因為不具備就業(yè)或升學(xué)的直接導(dǎo)向，所以企業(yè)要做大，基本都要靠銷售培育市場，培養(yǎng)用戶認知，讓用戶愿意買單。但培養(yǎng)認知只是一次性的，用戶復(fù)購、續(xù)費以及轉(zhuǎn)介紹的動力非常小。

「整個職業(yè)教育行業(yè)，目前做得非常好，或者說剛需性非常強、用戶主動找過來要參與培訓(xùn)的，還是非常少。」朱立平表示，很多職業(yè)教育的用戶并不知道自己付的錢有沒有效果，能不能馬上得到提升、拿到更好的 offer，或是提高薪資待遇。即使通過培訓(xùn)從 A 公司跳槽到 B 公司，月薪從 5000 元提升到 7000 元，但這個變化相對沒那么顯性，也不容易量化。

但是，如果職業(yè)教育解決的是就業(yè)問題，或者能讓學(xué)員學(xué)到一門實實在在的技能，用戶則很容易接受。比方說理發(fā)、烹飪、挖掘機這類一線藍領(lǐng)崗位的培訓(xùn)，學(xué)員經(jīng)過培訓(xùn)之后就能掙到錢，解決生存問題，因此具有更強的剛需性。朱立平如此總結(jié)，「所以總地來看，職業(yè)教育雖然整體趨勢不會特別樂觀，但在一些細分領(lǐng)域里面，會冒出來一些發(fā)展非常好的頭部企業(yè)?！?/p>

至于財會培訓(xùn)領(lǐng)域，展望未來，朱立平認為，過去財會領(lǐng)域是完全的考證導(dǎo)向，本質(zhì)上也是為了提升學(xué)員的職業(yè)競爭力。如果財會職業(yè)培訓(xùn)能把學(xué)員的考證需求、職業(yè)培訓(xùn)需求與就業(yè)及自我提升的需求相結(jié)合，通過與企業(yè)資源加強對接，幫助學(xué)員打造行業(yè)圈子，將達到正向效果，也會是未來行業(yè)的發(fā)展趨勢。

最后，談及 BT教育 未來的戰(zhàn)略規(guī)劃，朱立平表示會繼續(xù)深耕貼近用戶的市場，「目前我們屬于后起之秀，體量還是非常小。未來三到五年，總體還是會專注于財會方向，搶占傳統(tǒng)用戶和新用戶，做增量市場。先把一個品類做到行業(yè)頭部，再考慮復(fù)制其他品類?！?/p>

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