圖片來源：視覺中國

2021年是“十四五”開局之年，也是職業(yè)教育重磅政策密集發(fā)布的一年。

這一年，實(shí)施20多年的職業(yè)教育法首次“大修”；“技能中國”行動(dòng)正式啟動(dòng)；中辦、國辦印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)現(xiàn)代職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的意見》。

幾天前剛剛發(fā)布的《“十四五”職業(yè)技能培訓(xùn)規(guī)劃》也明確指出，要構(gòu)建以企業(yè)為主體、職業(yè)院校為基礎(chǔ)、政府推動(dòng)與社會(huì)支持相結(jié)合的職業(yè)技能培訓(xùn)體系，引導(dǎo)勞動(dòng)者根據(jù)社會(huì)需要和個(gè)人需求積極參與職業(yè)技能培訓(xùn)。

作為職業(yè)教育在公立體系之外的另一個(gè)重要主體，職業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在提升勞動(dòng)者就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力、緩解結(jié)構(gòu)性就業(yè)矛盾、促進(jìn)擴(kuò)大就業(yè)等方面的作用也日益凸顯。

再看全球視角二級(jí)市場(chǎng)下海外教育公司，估值靠前的不是K12，而是工具和職業(yè)教育為主；教育行業(yè)的獨(dú)角獸企業(yè)中，國外公司均為考試培訓(xùn)和職業(yè)教育。

美國職業(yè)教育平臺(tái)Coursera

例如美國職業(yè)教育平臺(tái) Coursera，利用AI向用戶推薦個(gè)性化學(xué)習(xí)內(nèi)容的模式廣泛認(rèn)可，課程內(nèi)容覆蓋計(jì)算機(jī)，數(shù)據(jù)分析，人文，歷史，政治，管理等；隨著IT行業(yè)的快速發(fā)展以及各行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度加快，IT培訓(xùn)公司迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，美國IT職業(yè)培訓(xùn)企業(yè)Udemy估值已超28億美元，通過豐富教程內(nèi)容來滿足用戶的個(gè)性化需求，同時(shí)緊跟科技發(fā)展和IT人才需求變化進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容迭代。

國際職業(yè)教育保持領(lǐng)先水平的原因在于文化、觀念、制度差異及福利待遇多個(gè)方面，但其模式與技術(shù)國內(nèi)也均有研究，如在高職水利工程施工教學(xué)與汽車職教領(lǐng)域，通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)搭建的虛擬環(huán)境，借助VR體驗(yàn)設(shè)備開展沉浸式教學(xué)，讓學(xué)生在創(chuàng)設(shè)的職業(yè)情境中深入學(xué)習(xí)，彌補(bǔ)教學(xué)條件的不足，豐富教學(xué)資源，理論與實(shí)踐相結(jié)合。

大環(huán)境利好之下，我國正從“中國制造”向“中國智造”轉(zhuǎn)型，推動(dòng)中小企業(yè)向“專精特新”方向發(fā)展，國內(nèi)的形勢(shì)在雙減之后也必將回歸到以職業(yè)教育為主的戰(zhàn)場(chǎng)。與此同時(shí)，職業(yè)教育機(jī)構(gòu)面臨著長(zhǎng)效可持續(xù)經(jīng)營(yíng)新挑戰(zhàn)。

需求與技術(shù)雙引擎驅(qū)動(dòng)

新職業(yè)教育呈現(xiàn)新趨勢(shì)

數(shù)據(jù)顯示，35歲以下人群構(gòu)成了當(dāng)前職教市場(chǎng)的主力軍。他們普遍對(duì)事業(yè)有追求、付費(fèi)能力高或意愿強(qiáng)，需要系統(tǒng)的學(xué)習(xí)或掌握便捷的學(xué)習(xí)方式以提升效率。聚焦學(xué)習(xí)核心驅(qū)動(dòng)力，強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力和求職應(yīng)聘是成人參加付費(fèi)培訓(xùn)最核心的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素；同時(shí)也可以滿足一些圈層和社交上的需求。

以“職場(chǎng)”和“興趣”為兩大核心，職業(yè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)課程和學(xué)歷培訓(xùn)為成人職教關(guān)鍵賽道；同時(shí)興趣技能培訓(xùn)呈現(xiàn)百花齊放態(tài)勢(shì)，職業(yè)輔助關(guān)聯(lián)賽道同樣值得重視。

龐大的用戶市場(chǎng)需求及數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)，使得職教課程迭代越來越快。騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前教育賽道總計(jì)108個(gè)SKU，79個(gè)來自職教，新品層出不窮，并由硬門檻向軟實(shí)力遷移，職業(yè)教育呈現(xiàn)人群全民化、迭代高速化、演進(jìn)多樣化特征，激發(fā)行業(yè)新格局。

騰訊廣告SKU圖譜洞察

與此同時(shí)，在廣告投放上也呈現(xiàn)出課設(shè)分散化、通路集中化、成交低頻化特點(diǎn)。如何高效匹配課設(shè)與人群、突破單鏈路瓶頸、打破一錘子買賣的低完課與低復(fù)購，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)是職教機(jī)構(gòu)核心訴求。

對(duì)此，騰訊廣告教育行業(yè)營(yíng)銷副總監(jiān)沈昱琪在接受采訪時(shí)表示，“基于可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)是否能在騰訊廣告體系或者是騰訊大平臺(tái)的生態(tài)體系里去跑通，這個(gè)跑通是不是能夠有更長(zhǎng)的周期，有三層思考：能否快速幫機(jī)構(gòu)做擴(kuò)科和業(yè)務(wù)的拓展；擴(kuò)展出來后，是否有能力幫機(jī)構(gòu)做這部分拓客；以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，騰訊生態(tài)能夠提供什么樣的能力和通路。比如未來可以跟像企業(yè)微信這樣的一些產(chǎn)品和工具更好的建聯(lián)，讓用戶取得更好的課程交付價(jià)值和服務(wù)價(jià)值?！?/strong>

針對(duì)騰訊廣告自身，沈昱琪稱“騰訊廣告最早的能力是在前端的拓客，但是慢慢針對(duì)新職業(yè)的這些特點(diǎn)，多SKU、多通路甚至是它不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)的狀態(tài)，可能會(huì)提供更后鏈路及更加運(yùn)營(yíng)化的一些解決方案，如智慧擴(kuò)科。”

據(jù)了解，騰訊廣告智慧擴(kuò)科解決方案包括選品、測(cè)品、放量三步。其中選品的核心邏輯有兩個(gè)：如果機(jī)構(gòu)已有現(xiàn)存業(yè)務(wù)和用戶，騰訊廣告會(huì)基于其已有業(yè)務(wù)人群做相似度分析，從而推薦一些可以讓用戶復(fù)購的品類；如果機(jī)構(gòu)想要了解現(xiàn)在市面上哪些品類是可以通過營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的，騰訊廣告會(huì)提供一些SKU排行榜并對(duì)背后的受眾加以分析。

“測(cè)品環(huán)節(jié)我們可能會(huì)用投放能力幫助機(jī)構(gòu)快速地把這個(gè)SKU驗(yàn)證出來?！鄙蜿喷髡f，如果機(jī)構(gòu)認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目可以開啟，騰訊廣告會(huì)通過技術(shù)、產(chǎn)品等方式幫助機(jī)構(gòu)快速起量，成為其相對(duì)規(guī)模化的一條業(yè)務(wù)線。

新職業(yè)教育有著廣闊的人群拓展空間，豐富的課程衍生方式，但也面臨著激烈且高速的競(jìng)爭(zhēng)，如上述拓客方式嚴(yán)重同質(zhì)化且后轉(zhuǎn)率普遍不高，所在品類遭遇發(fā)展天花板等，面對(duì)危機(jī)并存的新職業(yè)教育，想要坐穩(wěn)業(yè)務(wù)還需“攻守兼?zhèn)洹?，守住拓客?yōu)勢(shì)，讓其他品牌難以復(fù)制；積極尋找新的業(yè)務(wù)延伸，降低單業(yè)務(wù)的承壓，分散單業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，塑造豐富完善的多業(yè)務(wù)版圖。

集數(shù)字生態(tài)

打通職教經(jīng)營(yíng)“招生+基建+運(yùn)營(yíng)”全鏈路

在政策引導(dǎo)及產(chǎn)業(yè)變革的推動(dòng)下，職業(yè)教育機(jī)構(gòu)開始面臨新一輪品牌、研發(fā)、管理和科技競(jìng)爭(zhēng)，而長(zhǎng)期生存和破局的關(guān)鍵正是提升數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力。

事實(shí)上，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為教育全行業(yè)的關(guān)鍵詞?！稊?shù)字化轉(zhuǎn)型指數(shù)報(bào)告2021》顯示，全國數(shù)字化轉(zhuǎn)型指數(shù)持續(xù)走高，傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型高速發(fā)展，教育行業(yè)增速位列前十。其中以成人為主要用戶群體的新職業(yè)教育是最容易實(shí)現(xiàn)在線交付的，數(shù)字化是必然趨勢(shì)。同時(shí)，數(shù)字化也是新職業(yè)教育賽道一個(gè)至關(guān)重要的護(hù)城河。

在此前智來時(shí)代發(fā)布的《2021新職業(yè)教育機(jī)構(gòu)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)模型》報(bào)告中，曾提出四大核心能力——即數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化教學(xué)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，數(shù)字化基建，為行業(yè)提供科學(xué)的數(shù)字化指標(biāo)體系，幫助職教機(jī)構(gòu)綜合評(píng)估數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力，從而精細(xì)化管控、針對(duì)性提升，強(qiáng)化自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

智來時(shí)代發(fā)布《2021新職教機(jī)構(gòu)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)模型》

數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)不是單項(xiàng)作戰(zhàn)，更需要連接的力量，深入目標(biāo)用戶人群認(rèn)知、了解、篩選、決策等各個(gè)環(huán)節(jié)，需要全鏈路組織系統(tǒng)賦能支撐。數(shù)字化建設(shè)是伴隨業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略長(zhǎng)出來的，是長(zhǎng)期工程，那么可持續(xù)的高效增長(zhǎng)要從哪里來？

“騰訊云有基礎(chǔ)技術(shù)能力，包括PaaS、SaaS等，在我們整體的解決方案里是做基建工作的，例如幫沒有線上交付模式的機(jī)構(gòu)搭建一整套的線上交付體系；企業(yè)微信在中間起銜接作用，助力拓客后的私域運(yùn)營(yíng)，如何高效地觸達(dá)用戶并完成轉(zhuǎn)化；而騰訊廣告是在更前端去幫助機(jī)構(gòu)找到那批用戶，并且把它轉(zhuǎn)化進(jìn)來，進(jìn)到私域環(huán)節(jié)?！鄙蜿喷麝U述了騰訊生態(tài)多個(gè)部門的分工與合作，集全生態(tài)之力面向新職業(yè)教育機(jī)構(gòu)提供全鏈路數(shù)字化解決方案。

騰訊云教育企業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊婷則表示，“騰訊教育更多的是基于整個(gè)技術(shù)和數(shù)據(jù)化能力輸出，結(jié)合廣告的拓客能力在整個(gè)工具和技術(shù)部分去做賦能和助力。騰訊教育、騰訊廣告和企業(yè)微信共同推出了一個(gè)叫做「企業(yè)推」的產(chǎn)品，基于騰訊廣告產(chǎn)品附近推的流量，在企業(yè)推上可以投朋友圈廣告，這部分是廣告來服務(wù)的；騰訊教育打通了整個(gè)流量后鏈路的管理工具，負(fù)責(zé)投放后對(duì)學(xué)員畫像、對(duì)課程感興趣等情況跟進(jìn)與鏈路分析。用戶沉淀后的服務(wù)咨詢，則在整個(gè)企業(yè)微信上完成閉環(huán)和承載，以大家協(xié)同的模式去輸出整個(gè)方案?！?/p>

“在整個(gè)過程中，我們會(huì)有很多連接，騰訊云、企業(yè)微信會(huì)跟廣告投放系統(tǒng)有很多能力的打通，比如說點(diǎn)擊廣告直接添加機(jī)構(gòu)客服；基于投放廣告效果反饋進(jìn)行后鏈路的迭代和開發(fā)等，都是騰訊產(chǎn)品合作的方式?！鄙蜿喷餮a(bǔ)充道。

在一定程度上，新職業(yè)教育機(jī)構(gòu)承擔(dān)著釋放社會(huì)、企業(yè)和個(gè)人對(duì)當(dāng)前職業(yè)發(fā)展的需求點(diǎn)，全面擁抱數(shù)字化、幫助更廣泛的人群有機(jī)會(huì)接受更加多元化、在線化、終身化的教育服務(wù)，正成為職教行業(yè)的新趨勢(shì)與新方向。

點(diǎn)擊鏈接即可下載《2021新職教機(jī)構(gòu)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)模型》完整版。