芥末堆 南墻 12月31日

12月30日，在由芥末堆舉辦的GET2021“國(guó)計(jì)民生 教育的發(fā)展”教育科技大會(huì)上，考拉知道創(chuàng)始人兼CEO王寧發(fā)表了主題為《國(guó)際中文教育出海破局：漢字不僅是中國(guó)的，更是世界的》的演講。王寧從海外中文教育市場(chǎng)的需求特點(diǎn)出發(fā)，從用戶的行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、地域文化、地域關(guān)系等多個(gè)角度，總結(jié)了考拉知道中文出海的破局思路。

王寧表示，中文出海的市場(chǎng)基于兩個(gè)方面的剛需：一是海外華人家庭的身份認(rèn)同問題，一是回國(guó)擇業(yè)需要。在此基礎(chǔ)上，海外中文教育供給卻相對(duì)缺乏。

王寧列出了海外中文教育供給的三個(gè)痛點(diǎn)。首先是海外的居住環(huán)境下住宅與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)距離普遍非常遠(yuǎn)；其次是缺乏全職的專業(yè)老師，以兼職老師居多；最后是教材版本落后，且不夠因地制宜。

“直到今天，無論是歐洲還是比較受歡迎的美洲，在學(xué)習(xí)中文這個(gè)環(huán)境里面，我們能看到的線下機(jī)構(gòu)所采用的教材還是30年前的、臺(tái)灣的版本。線上化的更加符合海外華人成長(zhǎng)環(huán)境特點(diǎn)的教材是根本沒有的。”王寧說。

以下為演講實(shí)錄，略有刪減：

大家下午好！2016年GET大會(huì)第一屆我們就參加過，場(chǎng)景我還歷歷在目，一起和初九做了一個(gè)《2016教育行業(yè)藍(lán)皮書》。今天我分享的題目是《國(guó)際中文教育出海破局》。

我們創(chuàng)業(yè)初期，從音視頻底層服務(wù)商Talk云，到早期課件制作方，都是通過GET教育大會(huì)結(jié)識(shí)的。借此機(jī)會(huì)，感謝GET大會(huì)主辦方芥末堆對(duì)我的邀請(qǐng)，再次表示感謝！

我之前是在IBM做咨詢的，我們那個(gè)部門叫GPS，2009年正式進(jìn)入教育行業(yè)，之前做過早教中心的加盟連鎖，也是第一家在新三板掛牌的學(xué)前教育企業(yè)。后來做了一家少兒在線英語項(xiàng)目，是2018年在美國(guó)洛杉磯注冊(cè)的。

從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，累計(jì)超過10萬來自全世界的海外華人用戶在我們平臺(tái)上學(xué)習(xí)中文，我們也是全美唯一一家獲得AP認(rèn)證的中文在線教育機(jī)構(gòu)。

上一屆GET大會(huì)就已經(jīng)有一些專家提出了出海概念，但從過去一年的情況來看，好像并沒有太多玩家或投資機(jī)構(gòu)真正去all  in這個(gè)賽道，我覺得大概就因?yàn)檫@三點(diǎn)吧：

1、用戶需求的分散

2、市場(chǎng)規(guī)模不大

3、天花板不高

到今天為止，最關(guān)鍵的問題就是關(guān)于市場(chǎng)規(guī)模的問題。接下來，我會(huì)從規(guī)模和需求的雙重視角來聊一下，海外華人的數(shù)量到底有多少。

我之前做過咨詢，特別能理解一點(diǎn)：無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資機(jī)構(gòu)，首先關(guān)注的就是這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模到底有多大。非常遺憾的是，除了1995年有一個(gè)《海外之窗》這樣相對(duì)官方的雜志，到今天為止都沒有一個(gè)特別權(quán)威的官方數(shù)據(jù)告訴我們，全世界到底海外華人數(shù)量有多少。有說5000萬的，還有說1個(gè)億的，這個(gè)問題其實(shí)一直在困擾著創(chuàng)業(yè)者和投資人。

首先是需求側(cè)，對(duì)4-12歲的海外華裔少兒來說，學(xué)習(xí)中文是真正的剛需，甚至比國(guó)內(nèi)4-12歲中國(guó)孩子學(xué)習(xí)英文還要?jiǎng)傂?。如果大家有朋友在海外生活，可以看到，過去從一代移民，到現(xiàn)在的二代、三代、四代，甚至五代，一個(gè)最重要的問題就是身份的認(rèn)同。

記得去年在YouTube上，有一個(gè)視頻，在華人賽道里有超過百萬的觀看，國(guó)內(nèi)一些短視頻媒體也轉(zhuǎn)載過。就是一個(gè)華人孩子的母親給自己的孩子準(zhǔn)備了一份午餐，里面包括豬腳、風(fēng)爪之類的，這個(gè)孩子到了學(xué)校打開這些食物以后，發(fā)現(xiàn)周圍同學(xué)們都在嘲笑他。有時(shí)候他想聽一些華文歌曲，也不好意思公放出來，因?yàn)榕聞e人笑話他。

身份的認(rèn)同，這么多年以來已經(jīng)成為了華人社區(qū)一個(gè)巨大的問題，甚至有時(shí)對(duì)家庭關(guān)系都造成了阻礙，因?yàn)楹⒆訌奈幕祥_始不認(rèn)同你，你就沒法跟孩子正常交流。

身份認(rèn)同確實(shí)困擾了幾代華人家庭，只有通過學(xué)習(xí)中文，不斷地了解自己的文化，建立自己的身份認(rèn)同感，才能更好地促進(jìn)和諧。

還有一點(diǎn)是未來擇業(yè)優(yōu)勢(shì)。20年前，如果一個(gè)長(zhǎng)相跟我們很相似，說著一口標(biāo)準(zhǔn)英文的native  speaker，他們?cè)诒本┮埠?、上海也好，在一些好的公司里面找到一個(gè)工作是非常簡(jiǎn)單的。但現(xiàn)在只是從國(guó)外回來，中文不行的話是沒有地方要你的?；谏厦鎯牲c(diǎn)，一個(gè)是身份的認(rèn)同，一個(gè)是對(duì)于未來擇業(yè)的需求，學(xué)習(xí)中文現(xiàn)在已經(jīng)成為海外華人社區(qū)里面非常大的剛需。

另外一個(gè)是供給側(cè)，海外華人是嚴(yán)重缺乏優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的供給的，這里面我羅列了三個(gè)痛點(diǎn)。

第一，線下機(jī)構(gòu)的物理距離的困擾。我們都知道長(zhǎng)期生活在海外的華人，由于他們的居住環(huán)境離city  center、downtown都是比較遠(yuǎn)的，不要說送自己的孩子去線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，就是平時(shí)家里面出去吃頓飯，來回都要3個(gè)小時(shí)。

說到這里，我就想起了林書豪先生剛來北京隊(duì)打球的時(shí)候，說他現(xiàn)在的中文能聽，能回答記者的問題，但是給他一個(gè)美團(tuán)APP，他打開以后就跟天書似的。他小時(shí)候也有參加過線下中文的學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但是沒有堅(jiān)持下來。線下的機(jī)構(gòu)物理距離的困擾，確實(shí)給當(dāng)年想學(xué)習(xí)中文的華人家庭的孩子們?cè)斐闪撕軐擂蔚木置妗?/strong>

另外就是缺乏專業(yè)的老師。我記得在初創(chuàng)這個(gè)公司之前，我們走訪了加拿大包括西岸的幾個(gè)城市的線下中文學(xué)校。據(jù)我所知，目前光美國(guó)就有超過500所經(jīng)營(yíng)期限在10年以上的線下華文學(xué)校。

我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，這里面幾乎沒有一家有長(zhǎng)期的專業(yè)的老師，基本上都是一些教會(huì)組織的，可能就是一些普通的或者還不錯(cuò)的來自于中國(guó)北方的一些臨時(shí)工，到里面任教。學(xué)員這周在線下上完課，下周老師是誰？根本不知道。

另外一個(gè)問題就是非常缺乏優(yōu)質(zhì)的教材。直到今天，無論是歐洲還是比較受歡迎的美洲，在學(xué)習(xí)中文這個(gè)環(huán)境里面，我們能看到的線下機(jī)構(gòu)所采用的教材還是30年前的、臺(tái)灣的版本。線上化的更加符合海外華人成長(zhǎng)環(huán)境特點(diǎn)的教材是根本沒有的。據(jù)我所知，直到今天，好多歐洲小國(guó)家的線下中文培訓(xùn)機(jī)構(gòu)用的一些教材都沒辦法看。

基于這三點(diǎn)，需求其實(shí)也是非常大的。

全球的學(xué)員分布是怎么樣的呢？

2019年年底的時(shí)候，中科院大數(shù)據(jù)挖掘和知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)了一個(gè)《海外在線少兒中文學(xué)習(xí)白皮書》。里面提到北美和歐洲地區(qū)學(xué)習(xí)中文的熱情是最高的，占比將近60%；緊隨其后的是亞洲學(xué)員，大概占22%，這個(gè)數(shù)據(jù)和目前考拉知道線上用付費(fèi)用戶分布基本上是吻合的，北美這邊的數(shù)據(jù)是占到61.44%，日本是11.25%，澳洲是7.04%，其它的20.27%基本上分布在東南亞國(guó)家，但是東南亞國(guó)家最大的問題就是它們的消費(fèi)能力比較有限。

后來我們推了一些AI課來輔助他們?cè)诰€學(xué)習(xí)，這一塊我們的產(chǎn)品線主要是分為在線直播課和人機(jī)交互課，通過主體課程、配套課程、資源以及學(xué)具，用1對(duì)3的小班模式打造一個(gè)中文教育定制化一站式的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。

在創(chuàng)意中文課里面，我們用了一個(gè)STEAM的視角，把我們中文的知識(shí)，中華歷史、文化、民俗包括食品、詩(shī)詞、博物等等都融會(huì)貫通到這個(gè)平臺(tái)上來。我們?nèi)粘５膶W(xué)習(xí)和學(xué)具的資源是非常豐富的，到今天為止，整個(gè)教研的團(tuán)隊(duì)還有好幾十人，我們基本上全面覆蓋并支持了從預(yù)習(xí)到上課、復(fù)習(xí)、練習(xí)、檢測(cè)、娛樂的學(xué)習(xí)閉環(huán)，確保每周、每天對(duì)孩子多種形式的輸出和輸入。

“冰凍三尺非一日之寒”，現(xiàn)在看來，在線教育本質(zhì)上還是產(chǎn)品和服務(wù)驅(qū)動(dòng)的。我們堅(jiān)持沿用了獨(dú)立的全職教師，百分之百的知識(shí)產(chǎn)權(quán)獨(dú)立開發(fā)，用OMO的形式做線下的活動(dòng)加線上傳統(tǒng)渠道的獲客。

這句話是我今天特別想分享給大家的：建立無價(jià)的習(xí)慣特別重要。

過去在資本瘋狂追逐互聯(lián)網(wǎng)乃至互聯(lián)網(wǎng)+教育的幾年當(dāng)中，其實(shí)很多地方是我們被帶節(jié)奏了。我覺得這個(gè)與雙減無關(guān)。那些融到很多錢，估值甚至超過了10億美金的企業(yè)，我不想說這些企業(yè)是否是被資本或者其它的東西裹挾，被各種LTV、IRR這些裹挾——很多早期的企業(yè)，包括國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，不用說出海了，拿到錢馬上去投放廣告，被占領(lǐng)了心智。回過頭來看，我們可以看到這樣下去，未來的樣子。

建立無價(jià)的習(xí)慣，不是說今天拿到錢，明天投了多少錢，馬上就有一個(gè)反饋。這種無序的增長(zhǎng)，給他們帶來了高處不勝寒的感覺。

在我看來，在線教育企業(yè)生存的條件不只是所謂的正向現(xiàn)金流，所謂的首單打平、轉(zhuǎn)介紹、有利潤(rùn)或者是再續(xù)費(fèi)產(chǎn)生什么收入……我們相信，現(xiàn)金流、客戶信任、組織能力的三重盈利才是支撐未來在線教育公司活下去的核心點(diǎn)。

客戶信任的盈利和現(xiàn)金流的盈利，背后靠的就是產(chǎn)品的效果和運(yùn)營(yíng)效率。國(guó)內(nèi)的一些在線教育公司在客戶盈利方面的效率非常高的，但背后付出了非常大的人力成本。之前有專家提到過這個(gè)觀點(diǎn)：教育行業(yè)實(shí)際上是“人”的業(yè)務(wù)，成本太大，組織很難這樣裂變下去。如果你的用戶從一千人發(fā)展到一萬人，其實(shí)你付出的成本增加了不只10倍。

時(shí)差是海外市場(chǎng)的天然優(yōu)勢(shì)。時(shí)差可以產(chǎn)生非常好的容錯(cuò)，因?yàn)椴皇撬械膶W(xué)生都是在那個(gè)高峰期上課的。除了周六日以外，國(guó)內(nèi)的在線教育公司基本上高峰時(shí)段都集中在下午的6點(diǎn)到晚上的9點(diǎn)，如果你的班型是一對(duì)一的話，一萬個(gè)學(xué)生在線上課就需要至少一萬個(gè)老師。時(shí)差給我們帶來的容錯(cuò)，無論是對(duì)我們的排班也好，還是對(duì)人力成本來說，都是一個(gè)非常好的天然優(yōu)勢(shì)。

想要實(shí)現(xiàn)組織盈利能力，培養(yǎng)職業(yè)化的老師是不二法門。從我們自己的實(shí)踐過程當(dāng)中來看，如果所有的老師不是全職的話，會(huì)造成非常大的問題，尤其是組織裂變，直到今天也是全球的公司很難突破的一個(gè)點(diǎn)，所以我們的老師全部都是全職的。我聽說有的在A公司兼職的老師，他連工服都沒有來得及脫，就給B公司服務(wù)，這種現(xiàn)象比比皆是。這也導(dǎo)致最后隨著規(guī)模不斷擴(kuò)張，產(chǎn)品力反而減弱了的核心原因。

海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的用戶有區(qū)別，也有相似之處。比如全世界的孩子都不喜歡聽家長(zhǎng)的話，代際問題在哪個(gè)國(guó)家都是存在的。

國(guó)家和種族方面則是不同之處，需要進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整。比如說海外需要區(qū)分華裔、非華裔以及授課語言。我們?cè)诓煌膰?guó)家會(huì)有不同的自適應(yīng)語言的分辨，甚至包括美洲國(guó)家里面有加拿大的法語區(qū)這樣的情況，我們都會(huì)給它坐一個(gè)自適應(yīng)的調(diào)整。

消費(fèi)習(xí)慣方面也是有不同的，這個(gè)確實(shí)需要做調(diào)整。國(guó)內(nèi)用戶基本上比較喜歡用囤課的形式，比如低價(jià)大課包。海外用戶就分成兩類，一類是華裔家庭，他們可以認(rèn)同或者是接受低客單價(jià)的大課包；一類是非華裔家庭，他們更愿意一節(jié)課一節(jié)課的買。

除此之外，在傳播方式方面，有相同的地方，也有不同的地方。線上種草是很相似的，但是用戶裂變方面，據(jù)我們觀察，很多華裔家庭的父母?jìng)兒孟癫皇翘貏e愿意用自己個(gè)人社交平臺(tái)發(fā)布一些海報(bào)來參與換課活動(dòng)。營(yíng)銷方式方面也有相同也有不同。營(yíng)銷方式上充分進(jìn)行降維打擊，但是廣告投放方面，國(guó)內(nèi)相對(duì)更集中，海外相對(duì)分化。不過，從過去與做海外投放的公司的合作，以及GDN的數(shù)據(jù)反饋情況來看，基本上谷歌還是一個(gè)相對(duì)可以集中獲客的平臺(tái)。

產(chǎn)品定位方面也有不同。針對(duì)不同中文基礎(chǔ)以及學(xué)習(xí)需求的人群，我們會(huì)做一些量身定制的課程，這個(gè)是非常有必要的。我們?cè)谶M(jìn)入這個(gè)賽道的第一年，無論流媒體投放還是一些朋友圈廣告，又或者是自媒體達(dá)人，獲客成本基本在100美金左右。但從前年開始，隨著疫情的爆發(fā)，頭部素質(zhì)教育類的陪練、美術(shù)線上課程的公司在海外也進(jìn)行了瘋狂的砸錢獲客，到現(xiàn)在我們的成本也已經(jīng)到了將近1000美金。所以在流量游戲里面，其實(shí)大家都是失敗者。

我們?cè)诤芏嗟胤?，包括日本的大阪、新加坡、洛杉磯都有線下體驗(yàn)中心，2C端現(xiàn)在每天都有超過6個(gè)萬學(xué)生在平臺(tái)上學(xué)習(xí)中文，2B端則有跟美國(guó)的4個(gè)洲進(jìn)行合作，采用雙師的形式給他們上中文課，得到了很多學(xué)區(qū)以及洲政府的認(rèn)可。

現(xiàn)在有打算出海做培訓(xùn)的同行們，如果可以的話，你們要多和當(dāng)?shù)卣佑|，做一些社區(qū)性的活動(dòng)。如果你參與進(jìn)去的話，地方政府無論是在政策方面還是場(chǎng)地方面都會(huì)愿意給你們大量的支持。比如我們支持了很多社區(qū)包括地方政府的一些救助活動(dòng)，在2019年4月23日獲得了加州市政府10年以來唯一的一個(gè)教育榮譽(yù)品牌，市長(zhǎng)給我們頒獎(jiǎng)。我們還曾經(jīng)和哥倫比亞中心做了一個(gè)全球華人少兒美術(shù)大賽，我們收到了將近60萬個(gè)作品，都在哥倫比亞太空中心進(jìn)行了展出。

現(xiàn)在大家身處在一個(gè)混沌的時(shí)代里，在座的各位能做的就是投資自己、沉淀自己、修行自己，慢慢的靜下心來。我們能做的就是熬住、挺住，在最后，我想用子皮先生的一句話結(jié)束，“老兵不死，一切即有花開時(shí)”，有些事近看是趨勢(shì)，遠(yuǎn)看可能是輪回。

這是我今天的演講，謝謝大家。