芥末堆 南墻 12月31日

12月30日，在由芥末堆舉辦的GET2021“國計民生 教育的發(fā)展”教育科技大會上，考拉知道創(chuàng)始人兼CEO王寧發(fā)表了主題為《國際中文教育出海破局：漢字不僅是中國的，更是世界的》的演講。王寧從海外中文教育市場的需求特點出發(fā)，從用戶的行為習(xí)慣、消費習(xí)慣、地域文化、地域關(guān)系等多個角度，總結(jié)了考拉知道中文出海的破局思路。

王寧表示，中文出海的市場基于兩個方面的剛需：一是海外華人家庭的身份認(rèn)同問題，一是回國擇業(yè)需要。在此基礎(chǔ)上，海外中文教育供給卻相對缺乏。

王寧列出了海外中文教育供給的三個痛點。首先是海外的居住環(huán)境下住宅與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)距離普遍非常遠(yuǎn)；其次是缺乏全職的專業(yè)老師，以兼職老師居多；最后是教材版本落后，且不夠因地制宜。

“直到今天，無論是歐洲還是比較受歡迎的美洲，在學(xué)習(xí)中文這個環(huán)境里面，我們能看到的線下機(jī)構(gòu)所采用的教材還是30年前的、臺灣的版本。線上化的更加符合海外華人成長環(huán)境特點的教材是根本沒有的。”王寧說。

以下為演講實錄，略有刪減：

大家下午好！2016年GET大會第一屆我們就參加過，場景我還歷歷在目，一起和初九做了一個《2016教育行業(yè)藍(lán)皮書》。今天我分享的題目是《國際中文教育出海破局》。

我們創(chuàng)業(yè)初期，從音視頻底層服務(wù)商Talk云，到早期課件制作方，都是通過GET教育大會結(jié)識的。借此機(jī)會，感謝GET大會主辦方芥末堆對我的邀請，再次表示感謝！

我之前是在IBM做咨詢的，我們那個部門叫GPS，2009年正式進(jìn)入教育行業(yè)，之前做過早教中心的加盟連鎖，也是第一家在新三板掛牌的學(xué)前教育企業(yè)。后來做了一家少兒在線英語項目，是2018年在美國洛杉磯注冊的。

從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，累計超過10萬來自全世界的海外華人用戶在我們平臺上學(xué)習(xí)中文，我們也是全美唯一一家獲得AP認(rèn)證的中文在線教育機(jī)構(gòu)。

上一屆GET大會就已經(jīng)有一些專家提出了出海概念，但從過去一年的情況來看，好像并沒有太多玩家或投資機(jī)構(gòu)真正去all  in這個賽道，我覺得大概就因為這三點吧：

1、用戶需求的分散

2、市場規(guī)模不大

3、天花板不高

到今天為止，最關(guān)鍵的問題就是關(guān)于市場規(guī)模的問題。接下來，我會從規(guī)模和需求的雙重視角來聊一下，海外華人的數(shù)量到底有多少。

我之前做過咨詢，特別能理解一點：無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資機(jī)構(gòu)，首先關(guān)注的就是這個市場規(guī)模到底有多大。非常遺憾的是，除了1995年有一個《海外之窗》這樣相對官方的雜志，到今天為止都沒有一個特別權(quán)威的官方數(shù)據(jù)告訴我們，全世界到底海外華人數(shù)量有多少。有說5000萬的，還有說1個億的，這個問題其實一直在困擾著創(chuàng)業(yè)者和投資人。

首先是需求側(cè)，對4-12歲的海外華裔少兒來說，學(xué)習(xí)中文是真正的剛需，甚至比國內(nèi)4-12歲中國孩子學(xué)習(xí)英文還要剛需。如果大家有朋友在海外生活，可以看到，過去從一代移民，到現(xiàn)在的二代、三代、四代，甚至五代，一個最重要的問題就是身份的認(rèn)同。

記得去年在YouTube上，有一個視頻，在華人賽道里有超過百萬的觀看，國內(nèi)一些短視頻媒體也轉(zhuǎn)載過。就是一個華人孩子的母親給自己的孩子準(zhǔn)備了一份午餐，里面包括豬腳、風(fēng)爪之類的，這個孩子到了學(xué)校打開這些食物以后，發(fā)現(xiàn)周圍同學(xué)們都在嘲笑他。有時候他想聽一些華文歌曲，也不好意思公放出來，因為怕別人笑話他。

身份的認(rèn)同，這么多年以來已經(jīng)成為了華人社區(qū)一個巨大的問題，甚至有時對家庭關(guān)系都造成了阻礙，因為孩子從文化上開始不認(rèn)同你，你就沒法跟孩子正常交流。

身份認(rèn)同確實困擾了幾代華人家庭，只有通過學(xué)習(xí)中文，不斷地了解自己的文化，建立自己的身份認(rèn)同感，才能更好地促進(jìn)和諧。

還有一點是未來擇業(yè)優(yōu)勢。20年前，如果一個長相跟我們很相似，說著一口標(biāo)準(zhǔn)英文的native  speaker，他們在北京也好、上海也好，在一些好的公司里面找到一個工作是非常簡單的。但現(xiàn)在只是從國外回來，中文不行的話是沒有地方要你的?；谏厦鎯牲c，一個是身份的認(rèn)同，一個是對于未來擇業(yè)的需求，學(xué)習(xí)中文現(xiàn)在已經(jīng)成為海外華人社區(qū)里面非常大的剛需。

另外一個是供給側(cè)，海外華人是嚴(yán)重缺乏優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的供給的，這里面我羅列了三個痛點。

第一，線下機(jī)構(gòu)的物理距離的困擾。我們都知道長期生活在海外的華人，由于他們的居住環(huán)境離city  center、downtown都是比較遠(yuǎn)的，不要說送自己的孩子去線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，就是平時家里面出去吃頓飯，來回都要3個小時。

說到這里，我就想起了林書豪先生剛來北京隊打球的時候，說他現(xiàn)在的中文能聽，能回答記者的問題，但是給他一個美團(tuán)APP，他打開以后就跟天書似的。他小時候也有參加過線下中文的學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但是沒有堅持下來。線下的機(jī)構(gòu)物理距離的困擾，確實給當(dāng)年想學(xué)習(xí)中文的華人家庭的孩子們造成了很尷尬的局面。

另外就是缺乏專業(yè)的老師。我記得在初創(chuàng)這個公司之前，我們走訪了加拿大包括西岸的幾個城市的線下中文學(xué)校。據(jù)我所知，目前光美國就有超過500所經(jīng)營期限在10年以上的線下華文學(xué)校。

我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，這里面幾乎沒有一家有長期的專業(yè)的老師，基本上都是一些教會組織的，可能就是一些普通的或者還不錯的來自于中國北方的一些臨時工，到里面任教。學(xué)員這周在線下上完課，下周老師是誰？根本不知道。

另外一個問題就是非常缺乏優(yōu)質(zhì)的教材。直到今天，無論是歐洲還是比較受歡迎的美洲，在學(xué)習(xí)中文這個環(huán)境里面，我們能看到的線下機(jī)構(gòu)所采用的教材還是30年前的、臺灣的版本。線上化的更加符合海外華人成長環(huán)境特點的教材是根本沒有的。據(jù)我所知，直到今天，好多歐洲小國家的線下中文培訓(xùn)機(jī)構(gòu)用的一些教材都沒辦法看。

基于這三點，需求其實也是非常大的。

全球的學(xué)員分布是怎么樣的呢？

2019年年底的時候，中科院大數(shù)據(jù)挖掘和知識管理重點實驗室發(fā)了一個《海外在線少兒中文學(xué)習(xí)白皮書》。里面提到北美和歐洲地區(qū)學(xué)習(xí)中文的熱情是最高的，占比將近60%；緊隨其后的是亞洲學(xué)員，大概占22%，這個數(shù)據(jù)和目前考拉知道線上用付費用戶分布基本上是吻合的，北美這邊的數(shù)據(jù)是占到61.44%，日本是11.25%，澳洲是7.04%，其它的20.27%基本上分布在東南亞國家，但是東南亞國家最大的問題就是它們的消費能力比較有限。

后來我們推了一些AI課來輔助他們在線學(xué)習(xí)，這一塊我們的產(chǎn)品線主要是分為在線直播課和人機(jī)交互課，通過主體課程、配套課程、資源以及學(xué)具，用1對3的小班模式打造一個中文教育定制化一站式的知識付費平臺。

在創(chuàng)意中文課里面，我們用了一個STEAM的視角，把我們中文的知識，中華歷史、文化、民俗包括食品、詩詞、博物等等都融會貫通到這個平臺上來。我們?nèi)粘５膶W(xué)習(xí)和學(xué)具的資源是非常豐富的，到今天為止，整個教研的團(tuán)隊還有好幾十人，我們基本上全面覆蓋并支持了從預(yù)習(xí)到上課、復(fù)習(xí)、練習(xí)、檢測、娛樂的學(xué)習(xí)閉環(huán)，確保每周、每天對孩子多種形式的輸出和輸入。

“冰凍三尺非一日之寒”，現(xiàn)在看來，在線教育本質(zhì)上還是產(chǎn)品和服務(wù)驅(qū)動的。我們堅持沿用了獨立的全職教師，百分之百的知識產(chǎn)權(quán)獨立開發(fā)，用OMO的形式做線下的活動加線上傳統(tǒng)渠道的獲客。

這句話是我今天特別想分享給大家的：建立無價的習(xí)慣特別重要。

過去在資本瘋狂追逐互聯(lián)網(wǎng)乃至互聯(lián)網(wǎng)+教育的幾年當(dāng)中，其實很多地方是我們被帶節(jié)奏了。我覺得這個與雙減無關(guān)。那些融到很多錢，估值甚至超過了10億美金的企業(yè)，我不想說這些企業(yè)是否是被資本或者其它的東西裹挾，被各種LTV、IRR這些裹挾——很多早期的企業(yè)，包括國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，不用說出海了，拿到錢馬上去投放廣告，被占領(lǐng)了心智?；剡^頭來看，我們可以看到這樣下去，未來的樣子。

建立無價的習(xí)慣，不是說今天拿到錢，明天投了多少錢，馬上就有一個反饋。這種無序的增長，給他們帶來了高處不勝寒的感覺。

在我看來，在線教育企業(yè)生存的條件不只是所謂的正向現(xiàn)金流，所謂的首單打平、轉(zhuǎn)介紹、有利潤或者是再續(xù)費產(chǎn)生什么收入……我們相信，現(xiàn)金流、客戶信任、組織能力的三重盈利才是支撐未來在線教育公司活下去的核心點。

客戶信任的盈利和現(xiàn)金流的盈利，背后靠的就是產(chǎn)品的效果和運(yùn)營效率。國內(nèi)的一些在線教育公司在客戶盈利方面的效率非常高的，但背后付出了非常大的人力成本。之前有專家提到過這個觀點：教育行業(yè)實際上是“人”的業(yè)務(wù)，成本太大，組織很難這樣裂變下去。如果你的用戶從一千人發(fā)展到一萬人，其實你付出的成本增加了不只10倍。

時差是海外市場的天然優(yōu)勢。時差可以產(chǎn)生非常好的容錯，因為不是所有的學(xué)生都是在那個高峰期上課的。除了周六日以外，國內(nèi)的在線教育公司基本上高峰時段都集中在下午的6點到晚上的9點，如果你的班型是一對一的話，一萬個學(xué)生在線上課就需要至少一萬個老師。時差給我們帶來的容錯，無論是對我們的排班也好，還是對人力成本來說，都是一個非常好的天然優(yōu)勢。

想要實現(xiàn)組織盈利能力，培養(yǎng)職業(yè)化的老師是不二法門。從我們自己的實踐過程當(dāng)中來看，如果所有的老師不是全職的話，會造成非常大的問題，尤其是組織裂變，直到今天也是全球的公司很難突破的一個點，所以我們的老師全部都是全職的。我聽說有的在A公司兼職的老師，他連工服都沒有來得及脫，就給B公司服務(wù)，這種現(xiàn)象比比皆是。這也導(dǎo)致最后隨著規(guī)模不斷擴(kuò)張，產(chǎn)品力反而減弱了的核心原因。

海外市場和國內(nèi)市場的用戶有區(qū)別，也有相似之處。比如全世界的孩子都不喜歡聽家長的話，代際問題在哪個國家都是存在的。

國家和種族方面則是不同之處，需要進(jìn)行針對性調(diào)整。比如說海外需要區(qū)分華裔、非華裔以及授課語言。我們在不同的國家會有不同的自適應(yīng)語言的分辨，甚至包括美洲國家里面有加拿大的法語區(qū)這樣的情況，我們都會給它坐一個自適應(yīng)的調(diào)整。

消費習(xí)慣方面也是有不同的，這個確實需要做調(diào)整。國內(nèi)用戶基本上比較喜歡用囤課的形式，比如低價大課包。海外用戶就分成兩類，一類是華裔家庭，他們可以認(rèn)同或者是接受低客單價的大課包；一類是非華裔家庭，他們更愿意一節(jié)課一節(jié)課的買。

除此之外，在傳播方式方面，有相同的地方，也有不同的地方。線上種草是很相似的，但是用戶裂變方面，據(jù)我們觀察，很多華裔家庭的父母們好像不是特別愿意用自己個人社交平臺發(fā)布一些海報來參與換課活動。營銷方式方面也有相同也有不同。營銷方式上充分進(jìn)行降維打擊，但是廣告投放方面，國內(nèi)相對更集中，海外相對分化。不過，從過去與做海外投放的公司的合作，以及GDN的數(shù)據(jù)反饋情況來看，基本上谷歌還是一個相對可以集中獲客的平臺。

產(chǎn)品定位方面也有不同。針對不同中文基礎(chǔ)以及學(xué)習(xí)需求的人群，我們會做一些量身定制的課程，這個是非常有必要的。我們在進(jìn)入這個賽道的第一年，無論流媒體投放還是一些朋友圈廣告，又或者是自媒體達(dá)人，獲客成本基本在100美金左右。但從前年開始，隨著疫情的爆發(fā)，頭部素質(zhì)教育類的陪練、美術(shù)線上課程的公司在海外也進(jìn)行了瘋狂的砸錢獲客，到現(xiàn)在我們的成本也已經(jīng)到了將近1000美金。所以在流量游戲里面，其實大家都是失敗者。

我們在很多地方，包括日本的大阪、新加坡、洛杉磯都有線下體驗中心，2C端現(xiàn)在每天都有超過6個萬學(xué)生在平臺上學(xué)習(xí)中文，2B端則有跟美國的4個洲進(jìn)行合作，采用雙師的形式給他們上中文課，得到了很多學(xué)區(qū)以及洲政府的認(rèn)可。

現(xiàn)在有打算出海做培訓(xùn)的同行們，如果可以的話，你們要多和當(dāng)?shù)卣佑|，做一些社區(qū)性的活動。如果你參與進(jìn)去的話，地方政府無論是在政策方面還是場地方面都會愿意給你們大量的支持。比如我們支持了很多社區(qū)包括地方政府的一些救助活動，在2019年4月23日獲得了加州市政府10年以來唯一的一個教育榮譽(yù)品牌，市長給我們頒獎。我們還曾經(jīng)和哥倫比亞中心做了一個全球華人少兒美術(shù)大賽，我們收到了將近60萬個作品，都在哥倫比亞太空中心進(jìn)行了展出。

現(xiàn)在大家身處在一個混沌的時代里，在座的各位能做的就是投資自己、沉淀自己、修行自己，慢慢的靜下心來。我們能做的就是熬住、挺住，在最后，我想用子皮先生的一句話結(jié)束，“老兵不死，一切即有花開時”，有些事近看是趨勢，遠(yuǎn)看可能是輪回。

這是我今天的演講，謝謝大家。