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「宇宙的盡頭是體制內(nèi)。」一句看似戲謔的話，道出了當(dāng)前就業(yè)市場(chǎng)的主流價(jià)值觀。

新冠肺炎疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響廣泛，全球經(jīng)濟(jì)衰退裹挾著就業(yè)導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)移。國(guó)內(nèi)大小企業(yè)面臨著前所未有的危機(jī)和挑戰(zhàn)，大規(guī)模裁員、減員、校招社招凍結(jié)屢見不鮮；疫情防控要求下，多國(guó)加緊鎖邊政策，出國(guó)深造途徑受阻，應(yīng)屆畢業(yè)生就業(yè)壓力激增……這時(shí)，拿著「鐵飯碗」的公務(wù)員崗位就讓就業(yè)群體眼饞不已。

為了在層層「內(nèi)卷」中突出重圍，公考培訓(xùn)成為考公人的必然選擇。隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，更多玩家進(jìn)入公考培訓(xùn)賽道，點(diǎn)燃新一輪市場(chǎng)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)火。

就業(yè)遇“冷”，引燃公考“熱”

「體制外朝不保夕，應(yīng)屆生畢業(yè)即失業(yè)?！购笠咔闀r(shí)代，某行業(yè)巨頭大規(guī)模裁員的消息不時(shí)爆出，就業(yè)市場(chǎng)遇冷。為規(guī)避非公有制單位的不確定性，大量私企員工、應(yīng)屆生選擇加入「考公大軍」。

依據(jù)國(guó)務(wù)院「穩(wěn)就業(yè)」政策，政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、事業(yè)單位招聘崗位規(guī)模趨于回升，招考競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。據(jù)國(guó)家公務(wù)員局公布的數(shù)據(jù)，在今年 10 月末結(jié)束的中央機(jī)關(guān)及其直屬機(jī)構(gòu) 2022 年度公務(wù)員招考網(wǎng)上報(bào)名和資格審查工作中，共有 212.3 萬(wàn)人通過(guò)了用人單位的資格審查，通過(guò)資格審查人數(shù)與錄用計(jì)劃數(shù)之比約為 68:1，意味著每 1 個(gè)崗位平均就有 68 個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)，激烈程度相比 2021 年度的 61:1 更甚。

隨著大批就業(yè)群體流入公考市場(chǎng)，公考培訓(xùn)賽道借勢(shì)起飛，熱度居高不下。

公考培訓(xùn)是非學(xué)歷職業(yè)教育當(dāng)中一支關(guān)鍵的細(xì)分賽道，與考研類、教師類一同歸屬于人才招錄考試培訓(xùn)。其關(guān)鍵性主要有二：一是公考培訓(xùn)發(fā)展歷程深遠(yuǎn)，承載著傳授公職人員必備知識(shí)、技能的責(zé)任。二是公考培訓(xùn)賽道的客單價(jià)和參培率始終居于高位，并且從頭部三家企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，公考培訓(xùn)已經(jīng)成為人才招錄考試培訓(xùn)的最大細(xì)分市場(chǎng)。

公考培訓(xùn)賽道起步早，伴隨著現(xiàn)代公考機(jī)制一同走向成熟。公考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最早誕生于20世紀(jì)90年代，最初以區(qū)域性小機(jī)構(gòu)為主。2000 年，一批教育機(jī)構(gòu)入局公考培訓(xùn)賽道，其中就包括現(xiàn)今的行業(yè)巨頭中公教育。這批教育機(jī)構(gòu)參加考試積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)年輸出了第一代公務(wù)員考試輔導(dǎo)課程，在世紀(jì)之交帶領(lǐng)著公考培訓(xùn)賽道走上正軌。2002 年，中公教育創(chuàng)辦中公網(wǎng)，公考培訓(xùn)進(jìn)入門戶時(shí)代，逐漸趨于成熟。

時(shí)至今日，公考培訓(xùn)市值猛增，已然成為一頭「吸金巨獸」。高獲客能力、高參培率促使賽道空間裂變?cè)鲩L(zhǎng)，2020 年中國(guó)公務(wù)員招錄考試培訓(xùn)在人才招錄考試培訓(xùn)中占比高達(dá) 43%，占比最大。根據(jù)東方財(cái)富證券研究院測(cè)算，2013 年公考培訓(xùn)市場(chǎng)價(jià)值 52 億元人民幣，2017 年市場(chǎng)空間逼近百億元人民幣，預(yù)計(jì)在 2022 年將首次突破 200 億元人民幣大關(guān)，增長(zhǎng)空間不容小覷。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中公教育官網(wǎng)、弗若斯特沙利文、國(guó)金證券研究所、東方財(cái)富證券研究所

公考培訓(xùn)為何如此熱門？究其原因，國(guó)考「剛需」增強(qiáng)，為公考培訓(xùn)市場(chǎng)帶來(lái)了多輪爆發(fā)點(diǎn)。

第一，擇業(yè)方向轉(zhuǎn)移是根本前提。2017 年以來(lái)，國(guó)內(nèi) GDP 增速持續(xù)放緩，2021 年 6 月，16-24 歲人口城鎮(zhèn)失業(yè)率達(dá)到 15.4%，6月份正值畢業(yè)季，進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)求職的高校畢業(yè)生不斷增多，就業(yè)壓力明顯增加，帶動(dòng)青年失業(yè)率明顯上升。國(guó)內(nèi)就業(yè)市場(chǎng)動(dòng)蕩，體制外用人單位難以為繼。各方壓力「圍剿」下，體制內(nèi)工作性價(jià)比突顯。據(jù)獵聘網(wǎng)《2020 應(yīng)屆畢業(yè)生春招求職報(bào)告》顯示，面對(duì)「畢業(yè)后如果不能及時(shí)就業(yè)，是否考慮其他選擇」的問(wèn)題，38.73% 應(yīng)屆生傾向于考公務(wù)員。此外，留學(xué)生的擇業(yè)觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，2020 年益普索《2020 海外留學(xué)趨勢(shì)報(bào)告》指出，近 50% 的留學(xué)生回國(guó)后選擇了進(jìn)入體制內(nèi)。

第二，報(bào)考人數(shù)上升是重要誘因。一方面，高校擴(kuò)招政策下，應(yīng)屆畢業(yè)生數(shù)量與日俱增。據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)，2022 屆高校畢業(yè)生人數(shù)首次突破千萬(wàn)大關(guān)，預(yù)計(jì)達(dá)到 1076 萬(wàn)，同比增加 167 萬(wàn)人。另一方面，2014-2021 年間我國(guó)國(guó)家公務(wù)員招錄人數(shù)總體增長(zhǎng)。2019 年，因政府機(jī)構(gòu)改革影響導(dǎo)致招錄人數(shù)短暫下滑，計(jì)劃招錄僅為 1.45 萬(wàn)人。在2020 年，國(guó)考計(jì)劃招錄人數(shù)回升至 2.41 萬(wàn)人，同比增長(zhǎng) 66%。2022 年，計(jì)劃招錄人數(shù)又上升至 3.12 萬(wàn)人。

第三，參培率穩(wěn)升是驅(qū)動(dòng)引擎。公務(wù)員招錄比常年居高不下，為盡快「上岸」，公考培訓(xùn)參培率也攀升。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，國(guó)考筆試參培率從 2018 年的 31% 上浮至 2021 年的 34%，面試參培率則穩(wěn)定在 50% 的高水平。此外，公務(wù)員考試本身題量大、重邏輯的壓力性測(cè)試模式，也讓備考焦慮蔓延，潛在需求的增加驅(qū)動(dòng)著公考培訓(xùn)增加。

搶占版圖，賽道三分天下

縱觀公考培訓(xùn)市場(chǎng)，課程套餐豐富多樣，覆蓋人群復(fù)雜多元，「版圖」可謂遼闊，自然也吸引了多方勢(shì)力入場(chǎng)角逐。

打通盈利渠道，是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)搶占版圖的「關(guān)鍵一招」。由于賽道特性，公考培訓(xùn)客單價(jià)普遍在萬(wàn)元以上，部分 VIP 課程費(fèi)用甚至高達(dá) 4-5 萬(wàn)元，大型職業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)以教師資格考試培訓(xùn)等低價(jià)產(chǎn)品作為引流，將用戶引導(dǎo)至客單價(jià)更高的公考培訓(xùn)中來(lái)。

此外，偽裝在協(xié)議班「外殼」下的預(yù)收費(fèi)模式是公考培訓(xùn)的盈利核心。那些打著「不過(guò)包退」旗幟的協(xié)議班價(jià)格不菲，預(yù)先收取考生的培訓(xùn)費(fèi)用，承諾如果考生未通過(guò)考試，則部分或全部返還費(fèi)用。事實(shí)上，這種協(xié)議班的內(nèi)容設(shè)計(jì)、授課形式并沒有消耗多少研發(fā)成本，卻能利用考生「不過(guò)不賠」的僥幸心理提前 8-12 個(gè)月鎖定龐大現(xiàn)金流，為機(jī)構(gòu)獲取理財(cái)收益奠定基礎(chǔ)。

協(xié)議班模式由中公教育在 2015-2016 年創(chuàng)辦，至今已成為公考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)共有的「財(cái)富密碼」。整體來(lái)看，公考培訓(xùn)賽道協(xié)議班收入的占比從不足 20% 躍升至 60% 左右，總參培率從 15% 左右提升至當(dāng)前的 30%-40%。協(xié)議班模式顯著提高了考生的付費(fèi)意愿，讓整個(gè)賽道從小、散、亂的局面快速轉(zhuǎn)向集中化和寡頭化。

不同于其他細(xì)分賽道，公考培訓(xùn)在發(fā)展早期就逐漸呈現(xiàn)出高度集中化特征。中公教育、華圖教育、粉筆教育（現(xiàn)更名為粉筆職教）三家頭部機(jī)構(gòu)「三分天下」，2019 年占公考培訓(xùn)市場(chǎng)份額曾高達(dá) 61%。其中，中公教育、華圖教育是行業(yè)線下老牌機(jī)構(gòu)，粉筆教育則主要通過(guò)提供客單價(jià)較低的線上課程搶占市場(chǎng)。

無(wú)論從市值規(guī)模還是線下門店數(shù)量來(lái)看，中公教育都是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)跑者。2013 年以來(lái)，中公教育市值規(guī)模始終遙遙領(lǐng)先，并于 2018 年成功借殼亞夏汽車登陸 A 股。數(shù)據(jù)顯示，2018 年中公教育的營(yíng)收規(guī)模為 62.4 億元人民幣，而華圖教育的營(yíng)收規(guī)模僅為 23.4 億元人民幣左右。截至 2020 年 12 月 11 日，中公教育市值已達(dá) 2,294 億元，2020 年面對(duì)疫情仍實(shí)現(xiàn) 112 億元人民幣收入，3 年復(fù)合增速 40.6%。不僅如此，目前中公已有線下經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn) 1,600 余個(gè)，遠(yuǎn)超華圖教育的 1,100 個(gè)，在線下渠道布局方面更占優(yōu)勢(shì)。

粉筆教育成立時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于中公、華圖兩家，但卻憑借科技先行的原則，深耕「互聯(lián)網(wǎng)+教育」領(lǐng)域，成為職教賽場(chǎng)的后起之秀。截止至 2021 年 4 月，粉筆教育已累積忠實(shí)用戶超 4,800 萬(wàn)人，其中付費(fèi)用戶 703 萬(wàn)人，用戶練習(xí)次數(shù)超過(guò) 9 億次，累計(jì)做題人次超過(guò) 155 億，占據(jù)約 80% 的線上公考培訓(xùn)市場(chǎng)。線上發(fā)展邁入高速期的同時(shí)，粉筆教育也精細(xì)布局線下市場(chǎng)，在全國(guó)建立 400 余個(gè)學(xué)習(xí)中心，擁有超過(guò) 14,000 名員工。今年 2 月 7 日，粉筆教育宣布完成 3.9 億美元 A 輪融資，創(chuàng)下了成人職業(yè)教育賽道單筆最高的融資紀(jì)錄。依托線上平臺(tái)突破疫情阻礙，粉筆教育成功實(shí)現(xiàn)彎道超車。

公考紅海中，三家頭部機(jī)構(gòu)能否穩(wěn)坐釣魚臺(tái)？實(shí)際上，就在人們對(duì)職業(yè)教育興趣漸濃時(shí)，中公、華圖和粉筆卻各自面臨虧損、裁員等困擾。

一方面，頭部機(jī)構(gòu)自身經(jīng)營(yíng)承壓。行業(yè)巨頭光芒黯淡，中公教育、華圖教育業(yè)績(jī)持續(xù)下行，粉筆教育甚至出現(xiàn)大規(guī)模裁員現(xiàn)象。受到政策環(huán)境變化、多省聯(lián)考提前、招考變動(dòng)等影響，中公教育業(yè)績(jī)下滑。據(jù)中公教育發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2021 年第三季度中公教育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 14.45 億元，同比下降 68.79%，報(bào)告期內(nèi)培訓(xùn)人次為 60.52 萬(wàn)人次，較去年同期下降 60.88%，其業(yè)績(jī)下滑幅度之巨甚至引來(lái)深交所的關(guān)注函。

曾與中公教育并稱公考培訓(xùn)「雙雄」的華圖教育更不樂(lè)觀。華圖教育自 2012 年開始沖擊 IPO，但歷經(jīng) 5 次努力均折戟無(wú)果，屢屢碰壁之下逐漸和中公教育拉開了難以逾越的差距。2015-2018 年，華圖教育分別營(yíng)收 13.17 億元、18.93 億元、22.4 億元、23.4 億元，增速持續(xù)放緩，公司處境愈發(fā)艱難。

與此同時(shí)，6 月以來(lái)粉筆教育大規(guī)模裁員的消息持續(xù)盛傳，涉及裁員人數(shù)達(dá)到 7,000人，接近員工總數(shù)的一半。盡管粉筆官方始終以「內(nèi)部?jī)?yōu)化」為口徑回應(yīng)，但大量被裁員工的發(fā)聲卻印證了傳言并非空穴來(lái)風(fēng)。

另一方面，新興機(jī)構(gòu)有力沖擊現(xiàn)行格局。地方性公考機(jī)構(gòu)快速抬頭，成為不可忽視的新生力量。細(xì)數(shù) 2021 年 4 起面向頭部以外公考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的投資事件，金額大、輪次靠前是顯著特征。3 月 3 日，導(dǎo)氮教育宣布獲新東方數(shù)億元人民幣 A 輪投資，用于加大教研投入，提高信息化水平，成為公考賽道一匹極具成長(zhǎng)性的「黑馬」。4 月 12 日，犀鳥教育宣布完成近億元人民幣 A 輪融資，主攻頭部覆蓋較少的 95 后核心群體，通過(guò)包裝出受到年輕人喜歡的「公考潮牌」，打贏下半場(chǎng)「翻身仗」。另外還有 2 起金額較小的投資事件，分別是 6 月 10 日精圖教育獲得數(shù)千萬(wàn)元 A 輪融資，以及 11 月 11 日尺墨教育獲 3,000 萬(wàn)元 A 輪融資。

總體來(lái)看，對(duì)于公考培訓(xùn)頭部機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，既有扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)疲勢(shì)的持續(xù)壓力，又要應(yīng)付同行的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，可謂腹背受敵。資本角逐下，或?qū)⒂懈芮嗖A的角色登上時(shí)代舞臺(tái)。

靶向前進(jìn)，找準(zhǔn)成事之道

催熟式的快速擴(kuò)張，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題。教學(xué)質(zhì)量參差不齊、復(fù)購(gòu)率難以提升、政策環(huán)境縮緊，預(yù)收費(fèi)模式失效......公考培訓(xùn)賽道華麗的「外衣」下已是千瘡百孔。

新的環(huán)境下，公考培訓(xùn)這門「大生意」似乎變得越來(lái)越難做了。各方玩家目光開始重新聚焦，如何才能進(jìn)一步提升參培率？整體來(lái)看，公考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還有不少底牌可打。

其一，突顯品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮名師效應(yīng)。「品牌效應(yīng)」「名師效應(yīng)」作為公考培訓(xùn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和戰(zhàn)略資源，對(duì)機(jī)構(gòu)發(fā)展具有極重要的意義。公考培訓(xùn)賽道之所以呈現(xiàn)出高度集中化特征，與考生試錯(cuò)成本高，更愿意跟隨權(quán)威品牌、選擇知名講師有關(guān)。然而長(zhǎng)期以來(lái)，公考培訓(xùn)質(zhì)量難以經(jīng)受長(zhǎng)期口碑檢驗(yàn)，講師短期培訓(xùn)后無(wú)證上崗，來(lái)源學(xué)歷成迷成為常態(tài)化現(xiàn)象。根據(jù)國(guó)信證券研報(bào)，中公教育「教師培訓(xùn)期僅 2 到 3 個(gè)月」。不難理解，流水線培訓(xùn)能夠在機(jī)構(gòu)擴(kuò)張期降低研發(fā)成本，但在實(shí)際操作中，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)很難在每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)，更遑論建立一支高水平的明星講師團(tuán)隊(duì)。

用戶漸趨理性的當(dāng)下，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只有提高招聘門檻，加強(qiáng)培訓(xùn)投入，才能真正有效地提升講師水準(zhǔn)、優(yōu)化隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。名師 IP 一旦形成，機(jī)構(gòu)的獲客成本將會(huì)大大降低，同時(shí)也將促進(jìn)不同類別產(chǎn)品間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，夯實(shí)機(jī)構(gòu)品牌優(yōu)勢(shì)。

其二，橫向延伸賽道，縱向下沉市場(chǎng)。需要明確的是，職業(yè)教育行業(yè)細(xì)分賽道天花板并不高，市場(chǎng)規(guī)模有限，難以支撐頭部企業(yè)的持續(xù)擴(kuò)張。公考培訓(xùn)行業(yè)站在發(fā)展的十字路口，擺在面前的是橫縱兩條出路。

橫向來(lái)看，突破賽道邊界，尋求跨賽道發(fā)展將為機(jī)構(gòu)辟出生路。前程無(wú)憂戰(zhàn)略投資部總經(jīng)理陳海濱表示：「公考賽道的頭部企業(yè)早已開始向教師、IT 培訓(xùn)、考研等品類擴(kuò)科布局，跨賽道發(fā)展成為眾多職業(yè)培訓(xùn)平臺(tái)的共識(shí)?！箍v向來(lái)看，低線城市群體對(duì)考取公職熱情更高，更多「金礦」有待挖掘。數(shù)據(jù)顯示，以山東省為例，2021 國(guó)考山東省招考人數(shù)為 1,292 人，非省會(huì)地區(qū)招考人數(shù)為 1,120 人，占比達(dá)到 87%。相比一二線城市人群，小鎮(zhèn)青年時(shí)間也更為充裕，下沉市場(chǎng)公考培訓(xùn)空間值得關(guān)注。

其三，線上線下充分融合，搭建公考培訓(xùn) OMO。線上線下教育各有利弊，對(duì)于學(xué)習(xí)興趣并不十分濃厚、自律性不強(qiáng)、容易走神分心的考生來(lái)說(shuō)，線下教育是最佳解決方案。而對(duì)于主觀能動(dòng)性較強(qiáng)的學(xué)生，在線教育則可以低廉的成本提供更豐沛的學(xué)習(xí)資源。利用同一套體系的產(chǎn)品同時(shí)提供線上、線下學(xué)習(xí)需求的完整閉環(huán)，是公考培訓(xùn) OMO 的核心所在。

OMO 模式下，從獲客到交付，面授業(yè)務(wù)和在線業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)相互賦能。公考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠拓寬業(yè)務(wù)推廣范圍，觸及更多潛在用戶群體，保障公司安全、穩(wěn)定運(yùn)行。機(jī)構(gòu)教育效率和服務(wù)水平也將獲得提升，專項(xiàng)題庫(kù)、智能批改等在線業(yè)務(wù)滿足考生碎片化學(xué)習(xí)需求，備考資訊、社會(huì)熱點(diǎn)等定制服務(wù)優(yōu)化使用體驗(yàn)。數(shù)據(jù)賦能精細(xì)化、智慧化運(yùn)營(yíng)，提升用戶體驗(yàn)，鞏固用戶忠誠(chéng)度。

無(wú)論如何，公考培訓(xùn)的本源在于教育，絕不能拋卻服務(wù)育人的本質(zhì)功能，將教育手段異化為撈金工具。規(guī)范公考培訓(xùn)市場(chǎng)，打通品質(zhì)行業(yè)脈絡(luò)，一方面要寄希望于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和法律層面的綜合施策；另一方面也要依靠機(jī)構(gòu)自律自制，通力結(jié)束混戰(zhàn)時(shí)代，找準(zhǔn)健康有序的「成事之道」。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“多鯨”（ID：DJEDUINNO），作者佳琪。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。