圖源：視覺中國

來源：懶熊體育（lanxiongsports），作者：黃迪

2021年，對于中國學(xué)科輔導(dǎo)行業(yè)來說，是一個時代的結(jié)束。但對于體育教育來說，一切才剛剛開始，雖然“雙減政策”快速拔高了人們對于這項素質(zhì)教育的商業(yè)預(yù)期，但年末陸續(xù)落地的監(jiān)管條件又讓從業(yè)者對于機(jī)構(gòu)的未來是否能快速發(fā)展保持了疑慮?？傊?，對于未來，雖然體育教育行業(yè)向上發(fā)展的大趨勢無比確定，但是如何成功的商業(yè)路徑依然比較模糊。

回顧2021年，我們還是找到了很多值得分享的商業(yè)趨勢與各位分享。

市場層面：機(jī)構(gòu)下調(diào)增速預(yù)期

雖然行業(yè)內(nèi)也有部分機(jī)構(gòu)在今年不斷開店進(jìn)行擴(kuò)張，但整體行業(yè)發(fā)展基調(diào)以“穩(wěn)中求精”為主。其中，求精會發(fā)生在未來，穩(wěn)則是發(fā)生在今年。

通過觀察我們發(fā)現(xiàn)，部分機(jī)構(gòu)在今年出現(xiàn)校區(qū)的零增長及負(fù)增長。行業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)選擇穩(wěn)定的經(jīng)營方式主要有三點(diǎn)原因：

1.曾經(jīng)發(fā)展速度過快，虧損加劇。

2.想要快速發(fā)展，但條件受限過多。

3.機(jī)構(gòu)原本基因就是做穩(wěn)做精。

“開得越大，虧得越多”的情況其實(shí)并不新鮮。過去幾年，機(jī)構(gòu)為了追求速度會產(chǎn)生三方面的決策不謹(jǐn)慎，最終導(dǎo)致單店運(yùn)營效率低下，無法盈利。

1.校區(qū)選擇：為了追求速度，放低了校區(qū)選擇的條件。

2.人力規(guī)劃：合格員工難規(guī)?；⒁约叭诵y算的不精確。

3.市場營銷：為了學(xué)員數(shù)量放棄了對于成本的控制。

同時越來越多的機(jī)構(gòu)開始感受到了“增長的界限”。雖然長期以來，行業(yè)內(nèi)部對于體育教育“是否缺教練”這個問題有著不同的觀點(diǎn)。但就當(dāng)下而言，優(yōu)秀營銷運(yùn)營人員的缺乏是限制機(jī)構(gòu)成長的巨大障礙。雙減之后，曾有預(yù)期學(xué)科和語培機(jī)構(gòu)的運(yùn)營人才會轉(zhuǎn)移到體育教育行業(yè)，但事實(shí)上，只有極少的教培機(jī)構(gòu)成熟的運(yùn)營人員來體育教育行業(yè)的案例。歸根到底，薪資上的差別，機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段的品質(zhì)的差別，品牌未來成長能力的不確定都限制了外部人才進(jìn)入體育教育行業(yè)。

合適的場地是指地段和價格區(qū)間綜合考量合適的場地愈來愈少，通常合適的場地也面臨著激烈的市場競爭。消費(fèi)者信心更多體現(xiàn)在雙減之后，由于學(xué)科類機(jī)構(gòu)的跑路對消費(fèi)者購買長期課包信心產(chǎn)生了較大的影響。

在這樣的市場發(fā)展環(huán)境下，使得那些原本更注重效率和變化的機(jī)構(gòu)有了脫穎而出的機(jī)會。這類機(jī)構(gòu)在前幾年的發(fā)展中已經(jīng)有了較好的業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)目標(biāo)。我們會發(fā)現(xiàn)，雖然實(shí)際落地的事情沒有特別，非常普通，但是這類機(jī)構(gòu)總是可以先想到，其他機(jī)構(gòu)總是去模仿。原因是這類機(jī)構(gòu)知道明確的發(fā)展目標(biāo)，為了達(dá)到目標(biāo)會做不斷的更新和改進(jìn)，相較于“主線骨干”較弱的機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)自然可以有更超前的想法和行為。

市場層面：行業(yè)分散度進(jìn)一步提升

體育教育行業(yè)和學(xué)科輔導(dǎo)一樣，具有較高的行業(yè)分散度，目前來看，體育教育行業(yè)分散度要遠(yuǎn)高于學(xué)科輔導(dǎo)。從公開數(shù)據(jù)顯示，2019年學(xué)科輔導(dǎo)CR4<8%（指學(xué)科輔導(dǎo)行業(yè)營收規(guī)模最大的四家公司占整個行業(yè)的比例）。而根據(jù)懶熊體育從各方面了解到的數(shù)據(jù)，體育教育行業(yè)的CR4不超過2%。

行業(yè)會進(jìn)一步分散的原因有以下三點(diǎn)：

1.機(jī)構(gòu)同質(zhì)化程度高：

目前來看，絕大部分機(jī)構(gòu)除了離家近和價格賣點(diǎn)，機(jī)構(gòu)沒有讓消費(fèi)者必去的理由，這會導(dǎo)致每個校區(qū)點(diǎn)可能上限就是周邊的客源。同時，大部分機(jī)構(gòu)對會錯誤的高估自己機(jī)構(gòu)“賣點(diǎn)”。

從用戶的角度看，我們發(fā)現(xiàn)，體育教育的概念不斷被家長所熟悉，一線市場的部分家長對機(jī)構(gòu)運(yùn)營的細(xì)節(jié)點(diǎn)會提出很多“指點(diǎn)”，家長逐漸知道自己需要什么、逐漸知道什么機(jī)構(gòu)是好的機(jī)構(gòu)，并且非常細(xì)節(jié)。在這樣的情況下，如果機(jī)構(gòu)能做到差異化，至少在一個區(qū)域內(nèi)，是有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢的。

2.渠道限制--下沉市場特殊性：

現(xiàn)階段體育教育機(jī)構(gòu)獲客方式較為固定，線下以地推、walk-in為主，線上則是官網(wǎng)電話、異業(yè)平臺合作、大眾點(diǎn)評、百度、抖音，社交媒體裂變轉(zhuǎn)介紹等。除了在一線大城市，地推、walk-in會是主要的獲客渠道，同時下沉市場人口密度又低，就會導(dǎo)致下沉市場單店的潛在客戶數(shù)量有一個不算太高的天花板，單店（或品牌）無法觸達(dá)到區(qū)域外的客源，導(dǎo)致區(qū)域外的客源會有其他店或品牌進(jìn)行優(yōu)先需求滿足，使得行業(yè)分散。

3.機(jī)構(gòu)管理能力限制：

在長時間跨度上，可以高效多校區(qū)運(yùn)營的機(jī)構(gòu)在體育教育行業(yè)中還不多，跨地區(qū)的多校區(qū)運(yùn)營的案例更是鳳毛麟角。單個品牌可以觸達(dá)的范圍極其有限，其他區(qū)域的需求自然就有其他品牌來滿足。而導(dǎo)致機(jī)構(gòu)管理能力有限的原因還是在人，從創(chuàng)始人到基層執(zhí)行員工。這里不做展開。

市場層面：可預(yù)見的將來，看不到頭部機(jī)構(gòu)成群結(jié)隊的出現(xiàn)

如果參照學(xué)科或者語培類基于品牌的規(guī)模與經(jīng)營效率，現(xiàn)在整個體育教育行業(yè)還不存在“頭部機(jī)構(gòu)”，現(xiàn)階段，已經(jīng)有機(jī)構(gòu)在門店數(shù)量和學(xué)員數(shù)量具備了一個大機(jī)構(gòu)的素質(zhì)，但我們認(rèn)為，真正的頭部機(jī)構(gòu)應(yīng)該兼?zhèn)湟?guī)模和效率。這里的效率是指獲客的效率、轉(zhuǎn)化的效率、人員的效率等等，最終體現(xiàn)是盈利的效率。

從現(xiàn)在市場情況看，做得精的不算大，做得大的效率不夠高。從發(fā)展前景看，先做得精再做大會比現(xiàn)在大而不精的機(jī)構(gòu)更有可能成功。但是做標(biāo)準(zhǔn)化需要過程。所以我們認(rèn)為，雖然整個體育教育的大環(huán)境非常有利于機(jī)構(gòu)發(fā)展，但在未來兩三年內(nèi)可能會陸續(xù)出現(xiàn)大量有特色的機(jī)構(gòu)，但不會有頭部機(jī)構(gòu)成群結(jié)隊出現(xiàn)的狀況。

運(yùn)營層面：中長期看獲客以機(jī)構(gòu)自增長為主，市場渠道有受限制預(yù)期

從市場監(jiān)管來看，抖音、小紅書等平臺已經(jīng)開始對機(jī)構(gòu)課程產(chǎn)品的直接宣傳進(jìn)行限制，大眾點(diǎn)評也正在進(jìn)行課程展示和課程價格的限制管理，同時大眾點(diǎn)評也開始對教練背景進(jìn)行實(shí)名審核，同時針對違規(guī)機(jī)構(gòu)進(jìn)行披露公示。在未來，我們認(rèn)為，傳統(tǒng)地推、大眾點(diǎn)評、微信、店內(nèi)廣告等方式都將受到市場的限制（事實(shí)上，有地區(qū)已經(jīng)開始實(shí)行），機(jī)構(gòu)的學(xué)員增長只能依靠留住更多的學(xué)生，更好的口碑傳播進(jìn)行。

運(yùn)營層面：精細(xì)運(yùn)營時代，數(shù)據(jù)為先

數(shù)據(jù)是運(yùn)營產(chǎn)物，同時通過數(shù)據(jù)可以非?？陀^的進(jìn)行問題查找和優(yōu)化?，F(xiàn)狀下，機(jī)構(gòu)的經(jīng)營數(shù)據(jù)不全或不夠細(xì)致，所以無法起到診斷的作用。但是，我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的機(jī)構(gòu)開始意識到數(shù)據(jù)的重要性，以便做決策時有依據(jù)，而不是拍腦門決定。

比如，對于新增學(xué)員少或者慢的問題，通過細(xì)致的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析就能非常清楚知道根本原因：可能需要擴(kuò)展渠道、可能需要優(yōu)化現(xiàn)有渠道、可能需要提高員工溝通水平、可能需要提升課程服務(wù)水平等等。導(dǎo)致學(xué)員新增慢的原因至少有7-8個，通過數(shù)據(jù)分析就能夠準(zhǔn)確知道確切原因。

運(yùn)營層面：課程內(nèi)容實(shí)現(xiàn)教育屬性？先突破家庭關(guān)

體育教育機(jī)構(gòu)對課程的宣傳以及對機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)介紹中，歷來會加入教育屬性。但從實(shí)際產(chǎn)出結(jié)果看，僅有寥寥無幾的機(jī)構(gòu)能夠做到一部分。在整體放慢的當(dāng)下，不少機(jī)構(gòu)也在認(rèn)真思考課程中的教育屬性。但我們認(rèn)為，想要通過體育的課程改變孩子的想法很好，但是難度異常，其中家庭是主要的障礙。

在孩子的成長中，家庭是對孩子影響最大的。體育教育機(jī)構(gòu)大多數(shù)給孩子每周一次，每次多一點(diǎn)2小時的課程，對孩子整體生活而言，產(chǎn)生的影響力實(shí)在太小了。

我們認(rèn)為，想要真正對孩子起到機(jī)構(gòu)想要的改變，在日常非課程日，機(jī)構(gòu)與家庭的協(xié)同這一步異常重要。一來可以更頻繁接觸孩子，二來可以更好向家長灌輸機(jī)構(gòu)理念，獲得家長的認(rèn)可和協(xié)助。在此基礎(chǔ)上，再進(jìn)行課程的改造可能效率會提升不少。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“懶熊體育”（ID：lanxiongsports）。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。