圖片來源：視覺中國

微信讀書搶地盤

2014年，吳曉波接受《中國企業(yè)家》專訪，提到了當(dāng)時正意氣風(fēng)發(fā)登上時代舞臺的互聯(lián)網(wǎng)大佬們，被一些媒體以「吳曉波：馬云馬化騰不讀書」為題大做文章，廣為傳播。

實(shí)際上，吳曉波的原話是：「這一代人的整個人文素養(yǎng)和前一代人相比有一定落差，跟老一代（企業(yè)家）相比，這批人從來不談歷史，他們相信未來，過去的一天對他們來講已經(jīng)沒有意義了?！?/strong>不過，他也確實(shí)說了，老一輩企業(yè)家的閱讀量比他們大得多，「馬云是不怎么讀書的人，他的辦公室沒有書架，馬化騰在社科領(lǐng)域的積累也是很低的?！?nbsp;

一年后，微信讀書上線，定位為一款主打「社交+閱讀」的讀書App。一部分以「愛讀書」自居的網(wǎng)友們對此天然抱有成見，他們質(zhì)疑「不讀書」的馬化騰、以游戲立身的騰訊，如何做好一款嚴(yán)肅讀書產(chǎn)品。不看好的群眾占領(lǐng)了輿論高地，從當(dāng)年新聞下的評論區(qū)就能看出來。

例如，讀書是一件私密的事，愛看書的人不會在朋友圈炫耀，「社交+閱讀」就是個偽命題，騰訊想把自己擅長的社交算盤打到讀書這個領(lǐng)域，非明智之舉；再例如，真正愛看書的人不看電子書，就算看也非kindle不可，微信讀書，太low。

還有人看不上微信讀書照搬微信步數(shù)排行榜，利用人們的攀比心理比拼讀書時長；有人對其拼多多式的「懇請大家助力」嗤之以鼻，只為得到免費(fèi)讀書卡或書幣；不愿對好友公開自己的書單也是常見心理，正如一位網(wǎng)友所言：好友關(guān)系正是我絕不使用微信讀書的原因（實(shí)際上設(shè)置為私密閱讀就解決了）。

總之就是：不看好。

但人類的本質(zhì)是「真香」。嘴上說是一回事，行動又是一回事。6年過去，最近有篇《微信讀書殺死kindle》的文章刷屏，指出kindle敗走中國的事實(shí)，以及微信讀書等讀書App的崛起。而相當(dāng)一部分「非kindle不讀」的人，入手的kindle不是因?yàn)殚L時間扔在角落而積灰，就是被轉(zhuǎn)手掛上閑魚當(dāng)二手賣掉，揭示出這款閱讀硬件的窘境。

易觀最新發(fā)布的2021年三季度電子閱讀報(bào)告顯示，免費(fèi)閱讀平臺活躍用戶top10排行中，微信讀書是唯一一個擠進(jìn)前十的非網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀書App。2019年底，微信讀書首次公布數(shù)據(jù)：累計(jì)注冊用戶2.1億，其中純出版類用戶的日活躍量超過200萬。

用三個短語可以總結(jié)微信讀書崛起的秘訣：始于免費(fèi)，陷于上癮，忠于習(xí)慣。當(dāng)然前提是，它有一個好爸爸：含著銀湯匙出生，背靠6億微信用戶（2015年）和關(guān)系鏈，以及圖書資源豐富的閱文集團(tuán)。這讓其他電子閱讀App只有羨慕的份兒。

「免費(fèi)」是微信讀書的殺手锏。讀書-獲得書幣（或無限卡）-讀書的正循環(huán)，以時間為貨幣換取閱讀資源。有人總結(jié)：如果說沒有砍價就沒有拼多多，那沒有無限卡可能就沒有今天的微信讀書。

「上癮」也不難理解。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理們深諳令人上癮的原理，無非就是對人性中的貪婪、攀比、求同等心理善加利用。除了前述的排行榜、無限卡等激勵措施，微信閱讀的Slogan——讓閱讀不再孤單，也包含讓人上癮的元素。這體現(xiàn)在張小龍說過的一句話：我一直認(rèn)為，社交的本質(zhì)是找到同類。

人們在共讀一本書的過程中可以找到同類。用戶可以像看紙質(zhì)書一樣在電子書里劃線做筆記、寫感想和批注，也可以看到別人的足跡，給別人的留言點(diǎn)贊、回復(fù)或反駁，提出自己的觀點(diǎn)。微信讀書里常常出現(xiàn)的一幕是，點(diǎn)開某句或某段話，后面藏著長長的「樓梯」，是讀者們你來我往的思想交鋒，有點(diǎn)像視頻里的彈幕功能。

于是每一本書天然形成了一個社區(qū)，把共讀一本書的人聚集在一起。此舉也展示了微信讀書有意從豆瓣口中奪食的野心。筆者對比了幾款讀書App的情況，以同一本書為標(biāo)準(zhǔn)，微信讀書里留下的筆記和互動是最多的。

基于這個功能，安靜私密的閱讀，與分享讀書感受的愿望，二者其實(shí)并不矛盾。

接下來就是「習(xí)慣」。當(dāng)用戶長時間使用一款A(yù)pp，順手了，順眼了，就不大愿意再轉(zhuǎn)移陣地，即所謂的用戶粘性。接下來，平臺從免費(fèi)到收費(fèi)，一舉收割，就是互聯(lián)網(wǎng)公司的常見套路了。目前，微信讀書也已經(jīng)駛?cè)氩糠质召M(fèi)的階段。

就在kindle被傳退出中國幾天后，微信讀書中一項(xiàng)「替身書架」功能莫名其妙登上了熱搜，被網(wǎng)友評價為：參透了人性。

「替身書架」讓用戶可以設(shè)置一個 「虛擬書架」來代替真實(shí)書架，設(shè)置后他人只能看到擺在替身書架的書，真實(shí)書單則被隱藏。

kindle到底是被誰殺死的？有網(wǎng)友提醒人們注意它誕生的時間點(diǎn)：2007年，跟第一代iPhone同年問世。2010年，亞馬遜線上電子書銷量超過了紙質(zhì)圖書，貝佐斯放出「干掉紙質(zhì)書」的豪言。那是智能手機(jī)發(fā)軔之時，對kindle來說，是短暫的、不復(fù)再現(xiàn)的黃金窗口期。

隨后發(fā)生的事貝佐斯沒有想到。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，真正打敗kindle的，是大屏智能手機(jī)的出現(xiàn)（包括2010年誕生的ipad）+各類讀書App的普及。如果加號再往后遞增，那么還可以加上：國內(nèi)眾多廠商推出的用戶體驗(yàn)更好的閱讀器，奪人眼球的長視頻、短視頻等娛樂App，以及「不思進(jìn)取」的kindle自己。當(dāng)然，歸根結(jié)底，還是要怪貝佐斯的老對頭喬布斯，帶人類進(jìn)入智能手機(jī)時代。

劉強(qiáng)東李國慶言和

最近幾天，有好事者翻出劉強(qiáng)東當(dāng)年評價kindle的一段話，稱其為「神預(yù)言」。2010年，劉強(qiáng)東接受王利芬采訪，直言kindle在中國不可能成功，原因是，「中國消費(fèi)者買到kindle后首先會破解，之后所有盜版書就可以看了，永遠(yuǎn)不會花1.99美金去下載一本電子書?！?/p>

這不能完全算「神預(yù)言」，因?yàn)閗indle在中國走下坡路的原因并不完全如劉強(qiáng)東所言。實(shí)際上，京東不僅推出了自家的閱讀器硬件，而且在京東閱讀App上采用付費(fèi)模式，電子書的價格并不低。

劉強(qiáng)東是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大佬中最早看上讀書生意的。

對kindle潑冷水幾年后，京東圖書就在與亞馬遜中國的交鋒中打了勝仗。2010年劉強(qiáng)東宣布，在京東商城推出圖書品類，彼時的線上圖書銷售市場上，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜中國形成雙寡頭之勢，京東圖書花了四年時間超過亞馬遜中國，攀上市場份額第二的位置。2019年4月，亞馬遜宣布退出中國，僅保留Kindle及海外購等業(yè)務(wù)，同一年，貝佐斯與妻子麥肯齊和平分手，結(jié)束了長達(dá)25年的婚姻。

2015年，京東重整電子閱讀生意。微信讀書上線前兩個月的618，京東給自己送上了一份生日大禮：宣布收購社交閱讀App拇指閱讀，合并入京東閱讀，成為京東電子閱讀時代的新陣地。這一年也被稱為「社交閱讀元年」。

就這樣，在電子閱讀的戰(zhàn)場上，京東和自己「投資方爸爸」騰訊短兵相接。但在QQ閱讀和微信讀書的左右夾擊下，京東讀書App始終不溫不火，從其App下載量可以看出來。京東閱讀也從未公布過用戶數(shù)量。

京東上線了電子閱讀，與京東一路交戰(zhàn)下來的當(dāng)當(dāng)則布局更早。

實(shí)際上，京東收購拇指閱讀之前，后者創(chuàng)始人左志堅(jiān)最先接觸的不是京東，而是李國慶。2014年，左志堅(jiān)拜訪李國慶，商談合作事宜，希望當(dāng)當(dāng)開放自己的電子出版庫，將電子圖書放在拇指閱讀上銷售，雙方互利互惠。兩人相談甚歡，但李國慶對合作興致索然。

后來左志堅(jiān)才去見了京東商城副總裁石濤。石濤負(fù)責(zé)圖書業(yè)務(wù)，是劉強(qiáng)東從亞馬遜中國挖來的高管。兩個月后，雙方就召開了發(fā)布會，京東宣布將30萬冊正版電子書資源開放給拇指閱讀，成為出版界一樁美談。

緣分就此生根。第二年，資金困難的左志堅(jiān)意識到，讀書這門生意回報(bào)周期長，需要資金的澆灌和耐心的培育，不是一個能迅速爆發(fā)的生意，非一家小型創(chuàng)業(yè)公司能力所及，最終決定將公司賣身給京東，希望「社交閱讀」的實(shí)驗(yàn)在大公司的蔭庇下開花結(jié)果。

李國慶當(dāng)初不愿跟拇指閱讀合作，而是對自家開發(fā)的電子閱讀App當(dāng)當(dāng)讀書寄予厚望。在這方面，李國慶的市場嗅覺還算靈敏，緊跟亞馬遜步伐，在 2010年后，李國慶就一手抓「百貨發(fā)展計(jì)劃」，與京東抗衡，一手主抓當(dāng)當(dāng)?shù)臄?shù)字閱讀業(yè)務(wù)。

2012年，當(dāng)當(dāng)讀書上線（2017年10月更名為「當(dāng)當(dāng)云閱讀」）。2015年年初，李國慶以一封公開信《你為小眾而生，我為「閱人」無數(shù)》向Kindle發(fā)起挑戰(zhàn)，指出Kindle已經(jīng)成為電子閱讀市場的錯誤探路者，即在閱讀器和客戶端中選擇了前者，而當(dāng)當(dāng)選擇的客戶端才是正道。

這年的數(shù)字出版年會上，李國慶透露了一組數(shù)據(jù)，2013年數(shù)字書銷售下載量占當(dāng)當(dāng)整體的10%，2014年是20%，他預(yù)計(jì)未來五年電子書有望超過紙質(zhì)書。

在電子閱讀器與閱讀App之間的道路選擇上，就目前看來，當(dāng)當(dāng)和中國的互聯(lián)網(wǎng)公司們選對了，但李國慶對于「未來五年電子書超過紙質(zhì)書」的判斷，還是顯得過于樂觀了。

遺憾的是，李國慶甚至沒機(jī)會等到「五年后」見分曉的時刻。與貝佐斯夫婦宣布離婚同年，攜手創(chuàng)立當(dāng)當(dāng)?shù)睦顕鴳c俞渝夫婦也在漫長婚姻的中途離場。在2019年那場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的夫妻爭端中，李國慶被掃地出門。這家公司成立20年之際，創(chuàng)始人李國慶徹底失去了當(dāng)當(dāng)?shù)臎Q策權(quán)，也不再能夠左右自己傾注心力的數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)走向。

據(jù)當(dāng)當(dāng)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，當(dāng)當(dāng)云閱讀年活躍人數(shù)1200萬+，付費(fèi)會員人數(shù)600萬。

離開當(dāng)當(dāng)之后，李國慶創(chuàng)辦早晚讀書，繼續(xù)干圖書的老本行，做起直播帶貨，常常作驚人之語。但今時已不同往日。去年4月的世界讀書日上，人們意外發(fā)現(xiàn)，早晚讀書和京東讀書App牽起了手。李國慶說出廣告語：領(lǐng)取讀書 BOSS 卡，你的人生更瀟灑。讀書 BOSS 卡是兩家公司聯(lián)合推出的活動，早晚讀書月卡、京東讀書月卡各一張。此外，微信朋友圈里的京東圖書廣告中也出現(xiàn)了李國慶代言的身影。

回首2010年，劉強(qiáng)東決定在京東商城賣書，深入當(dāng)當(dāng)腹地。在那個企業(yè)家們可以肆意在微博上嬉笑怒罵的年代，劉強(qiáng)東連發(fā)多條微博怒斥當(dāng)當(dāng)：「自從京東籌備書籍銷售一年來，當(dāng)當(dāng)利用壟斷優(yōu)勢，給幾乎所有出版社都發(fā)去了禁止向京東供書的郵件，否則就要停止合作?！?/p>

而10年后，兩人握手言和。世界上總有這樣的心酸故事。當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶為曾經(jīng)的競爭對手京東讀書代言，就像還債的羅永浩在抖音直播帶貨首秀上，不得不給友商小米的手機(jī)點(diǎn)贊。

商場上所謂的一笑泯恩仇，或許只有在競爭對手至少一方喪失作戰(zhàn)能力的前提下才可能發(fā)生。

電子閱讀的春天？

除以上所述，各大互聯(lián)網(wǎng)公司旗下還有幾款電子閱讀App也頗有代表性。

網(wǎng)易的蝸牛讀書不緊不慢，于2017年上線。有人說，這是丁磊想用蝸牛精神拿下這場讀書的慢生意。蝸牛讀書App的風(fēng)格與網(wǎng)易旗下產(chǎn)品的質(zhì)感一脈相承。在此之前，網(wǎng)易靠2010年推出的學(xué)習(xí)產(chǎn)品網(wǎng)易公開課贏得了口碑和尊重，稀釋了游戲標(biāo)簽。

蝸牛讀書的一大特色為，在常見的筆記功能基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，推出問答模式，類似在讀書產(chǎn)品里嵌入了一個知乎。閱讀段落中出現(xiàn)#的，點(diǎn)擊就進(jìn)入問答，里面能看到讀者的互動。

丁磊早就意識到一款閱讀軟件的對手不是另一款閱讀軟件，而是手機(jī)上其他五花八門的App。2018年3月，丁磊接受《中國青年報(bào)》兩會采訪時就說過，「閱讀還有個巨大的挑戰(zhàn)，就是手機(jī)上好玩的東西太多了，所以要用一些非常創(chuàng)新的手段去做?！惯@也是所有讀書App面臨的挑戰(zhàn)。

百度閱讀背靠百度文庫，早有做內(nèi)容和版權(quán)的經(jīng)驗(yàn)。2017年3月百度的一場論壇上，李彥宏宣布自己成為百度閱讀平臺的入駐作者，同時上架了自己的作品《硅谷商戰(zhàn)》，為自己代言?！豆韫壬虘?zhàn)》寫于1998年，以小說形式記錄了互聯(lián)網(wǎng)興起時美國硅谷的巨頭紛爭。

沒有自家「廠牌」壓陣的閱讀App是不完整的。百度閱讀有老板所著《硅谷商戰(zhàn)》，微信閱讀有《騰訊傳》，京東閱讀有《創(chuàng)京東》，都是各家重點(diǎn)宣傳的項(xiàng)目。

百度2019年還投資了一款閱讀App七貓免費(fèi)小說，最近幾年在綜藝節(jié)目中廣告做得很猛，在下載榜單上能擠進(jìn)前三。這個平臺側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，與百度閱讀打出差異化定位。但打開百度閱讀App，首頁同樣被網(wǎng)絡(luò)小說塞滿，看起來并沒有走品質(zhì)化路線。

阿里旗下的天貓閱讀上線于2018年6月，在互聯(lián)網(wǎng)大廠的電子閱讀競技場上姍姍來遲。

上線之前，馬云的一個「小動作」可以算為天貓讀書做了一波預(yù)熱。這年年初，馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)布了自己的新年計(jì)劃，稱新一年里自己有三件想要做好的事，多讀書就是其中一件，計(jì)劃看100本書（或者100部好電影、好電視?。?/p>

他坦承自己這幾年看書不夠，請大家?guī)兔ν扑]，并坦露了自己的讀書偏好：我不喜歡看太高科技的、看不懂的量子分子啥的深奧的書。

實(shí)際上早在2012年，阿里文學(xué)就上線了淘寶讀書，但于2015年宣布暫停業(yè)務(wù)。時隔三年，再接再厲推出天貓閱讀，可如今在應(yīng)用商場中不見蹤跡，疑似也已下架。目前，阿里旗下唯一可圈可點(diǎn)的閱讀App是書旗小說，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主，在出版類電子閱讀App上阿里始終沒有進(jìn)項(xiàng)。

「文藝青年精神角落」的豆瓣閱讀上線于2013年，但相比讀者一端，它更多強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者一端，作為寫作者的原創(chuàng)平臺而存在。豆瓣閱讀的優(yōu)勢在于，人們在豆瓣查看圖書評分后可直接進(jìn)入豆瓣閱讀App（有電子書資源的前提下），但免費(fèi)書資源不如其他App。

2018年，豆瓣閱讀從豆瓣集團(tuán)分拆出來，完成6000萬A輪融資，投資方為檸萌影業(yè)，即爆款劇《三十而已》的出品方，今年其出品的《小敏家》原著即來自豆瓣閱讀。

總結(jié)起來，每款電子閱讀App背后都閃現(xiàn)著其所依托的互聯(lián)網(wǎng)大廠的面孔，它們脫胎于此，不可能擺脫母公司的基因。

微信讀書的社交屬性不用多說。再舉個例子，京東讀書是唯一一款在每本電子書下方直接標(biāo)出價格的App，契合其電商平臺的屬性，以出售商品為目的。

有意思的是，用戶對此形成了正反不同的解讀。

一位用戶提到，感覺京東閱讀的評論都把書當(dāng)成商品，而很少對書的內(nèi)容進(jìn)行評價。的確，在商城里，書就是數(shù)字形式存在的商品，不是社區(qū)，不是「移動的圖書館」。

另一位用戶說，在京東商城購物，買完東西順手買本電子書，就像實(shí)體超市里的收銀臺旁都會擺放一些小商品一樣，很方便。從這個角度看，如果用戶本來就抱著購物的心態(tài)進(jìn)來，為作為商品的書順道付費(fèi)，付費(fèi)就成為一件預(yù)期之內(nèi)的事，減少了人們對付費(fèi)閱讀的厭惡，便于推廣付費(fèi)閱讀。

正反對照，似乎都有道理。

再例如，打開當(dāng)當(dāng)云閱讀，有聲書占據(jù)首頁C位，可見有聲書是當(dāng)當(dāng)目前著重發(fā)力的業(yè)務(wù)。網(wǎng)易讀書跟網(wǎng)易旗下的其他產(chǎn)品一樣，總是暗藏巧思，比如按出版社分類的條目，為那些對某個出版社情有獨(dú)鐘的讀者提供了搜索入口，成為區(qū)別于其他讀書App的小細(xì)節(jié)。

《2020年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2020年中國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模4.94億，增長率5.56%，人均電子書閱讀量9.1本，人均有聲書閱讀量6.3本，人均紙質(zhì)書閱讀量6.2本，同比去年減少2.6本。

電子閱讀和紙質(zhì)閱讀的爭論或許永不停息。不必誰消滅誰，歸根到底，哪種介質(zhì)不重要，重要的是，你正在讀一本書。

參考資料：

[1]《創(chuàng)京東》 中信出版社  作者：李志剛

[2]《拇指閱讀是如何被賣掉的》 作者：左志堅(jiān)

[3]《當(dāng)當(dāng)：從「先驅(qū)」到「先烈」或只有一步之遙》 來源：騰訊科技

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“馮侖風(fēng)馬?！保↖D：fengluntalk），作者彭彭，主編王滔。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。