圖源：視覺(jué)中國(guó)

“變老，是一件持續(xù)半個(gè)世紀(jì)的事情。”寶寶樹(shù)創(chuàng)始人王懷南開(kāi)始了在銀發(fā)浪潮中的第二次創(chuàng)業(yè)。

作為互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股，寶寶樹(shù)旗下核心App擁有超過(guò)2000萬(wàn)月活用戶。“三孩”政策背景下，以90后95后為主力的年輕一代父母成為消費(fèi)主力，母嬰行業(yè)仍具有巨大潛力。

為什么在此時(shí)選擇銀發(fā)賽道二次創(chuàng)業(yè)？王懷南認(rèn)為，對(duì)于“變老”這件事人們需要建立新的認(rèn)知，從生理上長(zhǎng)出第一根白發(fā)到真正需要看護(hù)養(yǎng)老之間，要經(jīng)歷數(shù)十年漫長(zhǎng)的生理和心理上的變化。而在這之中，也就誕生了無(wú)數(shù)的垂直細(xì)分的需求和機(jī)會(huì)。

上世紀(jì)90年代加入寶潔，再到自行創(chuàng)業(yè)母嬰垂直平臺(tái)寶寶樹(shù)，在王懷南看來(lái)，母嬰行業(yè)和銀發(fā)賽道實(shí)際是一種延續(xù)的關(guān)系，和每個(gè)家庭的生活都息息相關(guān)，覆蓋人生的各個(gè)階段，在垂直領(lǐng)域和快消行業(yè)的經(jīng)歷讓他在解讀不同用戶需求時(shí)更有直覺(jué)，也更有經(jīng)驗(yàn)。

今年1月，王懷南團(tuán)隊(duì)“米茶公社”推出“響午”品牌，從鞋這一品類切入銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)。從擁有超過(guò)1億月活用戶總數(shù)的母嬰平臺(tái)，轉(zhuǎn)向有五億人潛在需求的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，從衣食住行到精神陪伴，米茶公社如何理解新時(shí)代變化中的新一代“老年人”？

5億銀發(fā)人群和50萬(wàn)億銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)

不可否認(rèn)的是，我們正在邁入老齡化社會(huì)。

根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，中國(guó)60歲及以上的銀發(fā)群體人口占比18.7%，達(dá)到2.64億人，預(yù)計(jì)2053年將達(dá)到4.87億的峰值?！?0后”已經(jīng)成為構(gòu)成銀發(fā)人群的主要力量，“70后”逐漸邁入退休生活。

逐年增加的老年人口基數(shù)，象征著充滿潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)國(guó)家社科基金《養(yǎng)老消費(fèi)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》課題組測(cè)算，到2050年，我國(guó)老年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)48.52萬(wàn)億元，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)21.95萬(wàn)億元，老年人消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)60萬(wàn)億元。

為什么這一代銀發(fā)人群受到更多的關(guān)注？中國(guó)政法大學(xué)社會(huì)學(xué)院副教授、大觀學(xué)者孟慶延在AgeClub的采訪中提到，“50后、60后開(kāi)始慢慢有了變化，出現(xiàn)了非常清晰的‘我的時(shí)間’、‘我的生活’的概念?！?/p>

改革開(kāi)放的思想浪潮和集體主義的傳統(tǒng)交織，一定程度上影響了5060后的消費(fèi)方式，開(kāi)始關(guān)注“自我”的需求。當(dāng)他們步入中年后，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)生活方式的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的銀發(fā)人群也開(kāi)始加入網(wǎng)購(gòu)大軍。來(lái)自阿里巴巴的《老年人數(shù)字生活報(bào)告》指出，疫情期間，老年群體消費(fèi)金額三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20.9%，增速僅次于“00后”。

對(duì)老年人消費(fèi)習(xí)慣的固有印象正在被打破?！霸谖镔|(zhì)需求層面，我把它（這種變化）稱為中國(guó)銀發(fā)人群的消費(fèi)升級(jí)。”王懷南告訴芥末堆，新一代“老年人”需要被重新定位，他們有物質(zhì)基礎(chǔ)，有空閑時(shí)間，更重要的是愛(ài)自己。他們的精神文化需求也在自我表達(dá)中被重新重視起來(lái)。

圍繞銀發(fā)人群而誕生的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也受到了來(lái)自資本方面的關(guān)注。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年，中國(guó)健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)融資規(guī)模不斷擴(kuò)大，2020年融資規(guī)模達(dá)1976.36億元。

在2022年的第一個(gè)月，紅松學(xué)堂與明椿學(xué)社兩家關(guān)注中老年興趣生活的平臺(tái)先后宣布斬獲融資。年輕人的“種草機(jī)”小紅書(shū)完成了“老紅書(shū)”商標(biāo)的注冊(cè)，出現(xiàn)在面向中老年女性的短視頻平臺(tái)“友友視頻”背后，被看作是其低調(diào)布局銀發(fā)賽道的舉動(dòng)。

這是一個(gè)涉及5億人生活方式的賽道?！斑@并不是一個(gè)垂垂老矣的生意，它是我們自己都能接觸到，同時(shí)我們自己也肯定會(huì)進(jìn)入的階段?！蓖鯌涯险f(shuō)道。

從一雙鞋看銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)

“一個(gè)40歲的女生回去打開(kāi)自己的鞋柜，有一天會(huì)發(fā)現(xiàn)怎么都是不舒服的鞋?！痹谕鯌涯峡磥?lái)，大多數(shù)人把“養(yǎng)老”這件事“看得太小”。身體機(jī)能的老去是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，它可能是第一雙變得不合腳的鞋，可能是第一根長(zhǎng)出的白發(fā)。“變老”實(shí)際上是一個(gè)持續(xù)半個(gè)世紀(jì)的過(guò)程。

小到一副滿足老年人功能需求、審美需求的老花眼鏡，大到整個(gè)房屋的適老化改造，將目光從60歲以后的人群拉長(zhǎng)至40歲以上人群，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)僅僅是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)組成部分。

盡管銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的潛力有目共睹，但與之相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品仍在起步探索階段。“中老年行業(yè)可以說(shuō)是有品類，無(wú)品牌。這就是機(jī)會(huì)所在。”王懷南在此前的公開(kāi)演講中這樣表示。

今年1月，米茶公社正式推出“響午”品牌，通過(guò)鞋這一品類切入銀發(fā)消費(fèi)領(lǐng)域。產(chǎn)品上線不到10天，王懷南告訴芥末堆，其用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到20%。

為什么是鞋？他用兩個(gè)原則解釋了以鞋作為切入點(diǎn)的原因。

第一，敢為人后。在“老人鞋”領(lǐng)域，有大眾熟知的品牌“足力健”。公開(kāi)報(bào)道顯示，2020年，足力健年收入在30-40億元左右，線下門(mén)店超過(guò)7000家。與此同時(shí)，斯凱奇、奧康等鞋企也開(kāi)始涉足“老年鞋”“健步鞋”這一品類。按一雙鞋300元左右估算，被看作是行業(yè)代表的足力健年銷量在千萬(wàn)級(jí)別。在他看來(lái)，這是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)力已被驗(yàn)證但仍是一片藍(lán)海的市場(chǎng)。

第二，模糊界限?！袄先诵痹趶?qiáng)化用戶心智的同時(shí)，同樣框定了消費(fèi)者范圍。“物理性的老要遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于認(rèn)知上的和自我承認(rèn)的老。”王懷南表示，如何把握好新一代銀發(fā)人群的心理認(rèn)知顯得尤為重要。

在此基礎(chǔ)上，“響午”將目標(biāo)客戶的年齡段著重鎖定在40-60歲人群，品牌名取得是“不分早晚，擲地有聲”之意，以橙色逗號(hào)作為品牌logo，象征“人生就沒(méi)句號(hào)”。

“我們做的產(chǎn)品應(yīng)該是年輕人都愿意穿。你說(shuō)這雙鞋難道是只設(shè)計(jì)給60歲人群?jiǎn)幔窟€是說(shuō)一個(gè)35歲的程序員他也可以買(mǎi)?！蓖鯌涯舷Ｍ绊懳纭蹦軌虺蔀橐粋€(gè)泛人群的品牌，而不只是中老年品牌，“我不希望把品牌做年輕，我只是不想把品牌做得太老了?！?/p>

王懷南告訴芥末堆，預(yù)計(jì)到2022年底，響午會(huì)擁有4-5家線下旗艦體驗(yàn)店。米茶在消費(fèi)品領(lǐng)域中的探索也將從鞋拓展到食品、美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，都將以自主研發(fā)生產(chǎn)的模式推進(jìn)。

從消費(fèi)領(lǐng)域到社交生活

精神需求同樣是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中的重要一環(huán)。如何搭建新一代銀發(fā)人群的興趣、社交、生活方式的新平臺(tái)，是米茶公社下一步思考的問(wèn)題。

王懷南解釋道，從“變老”到“認(rèn)老”往往發(fā)生在銀發(fā)人群退休之后，不得不面臨與社會(huì)的連接變?nèi)酢⑸畎霃娇s小、人與人之間的交往缺少切入口等等一系列問(wèn)題。

“老年大學(xué)”是銀發(fā)人群的重要社交場(chǎng)景之一。圍繞銀發(fā)人群興趣愛(ài)好誕生的線上線下教育場(chǎng)景，在人口老齡化的背景下，承擔(dān)著更多“老有所為”的社會(huì)價(jià)值，在滿足興趣生活的同時(shí)，也為銀發(fā)人群社交需求提供平臺(tái)。國(guó)務(wù)院《關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代老齡工作的意見(jiàn)》中也提到，要擴(kuò)大老年教育資源供給，將老年教育納入終身教育體系，促進(jìn)有條件的學(xué)校開(kāi)展老年教育、支持社會(huì)力量舉辦老年大學(xué)（學(xué)校）。

同時(shí)，新一代銀發(fā)人群生活在互聯(lián)網(wǎng)的變革中，網(wǎng)絡(luò)正在取代廣場(chǎng)舞，成為50歲以上銀發(fā)人群的“新”陪伴。根據(jù)QuestMobile 《2021銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》，銀發(fā)人群平均每天用網(wǎng)超過(guò)4個(gè)小時(shí)，對(duì)于抖音、快手等短視頻平臺(tái)具有較高的粘性。大把的空閑時(shí)間無(wú)處安排，從供給側(cè)來(lái)看，面向銀發(fā)人群的內(nèi)容產(chǎn)品仍然有待豐富。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有給這些人在深度的交流中提供交流工具和場(chǎng)景?！?/strong>在王懷南看來(lái)，銀發(fā)人群的交流以熟人社交為主，不需要破冰，不需要打開(kāi)話題，“但問(wèn)題是沒(méi)有抓手去交流?！?/p>

“創(chuàng)立米茶科技的初心很簡(jiǎn)單，就是為了所有人的人生下半場(chǎng)，系統(tǒng)性的提升幸福感。而我們的行動(dòng)有三點(diǎn)：一是要系統(tǒng)的提供最適老、適合人生下半場(chǎng)的方方面面產(chǎn)品和服務(wù)，打進(jìn)一些核心的類別，例如鞋服； 第二，制作一個(gè)能夠承載中老年人精神訴求的互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺(tái)；第三，建立一種心智，這個(gè)心智是圍繞著我們兩個(gè)核心的品牌而輸出的，是一種可靠的，溫馨的，具有強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知和情感認(rèn)知的心智?！?/p>

“其實(shí)‘天空’一打開(kāi)，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)咱們對(duì)養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)的期待值。”王懷南強(qiáng)調(diào)，重新理解銀發(fā)人群的需求，將目光從養(yǎng)老擴(kuò)大到五十年的周期來(lái)看，將會(huì)有更多細(xì)分領(lǐng)域等待發(fā)掘。