圖片來源：視覺中國(guó)

*來源：虎嗅APP（ID：huxiu_com），作者 | 周月明

被傳多次要上市的線上健身平臺(tái)Keep，這次終于“動(dòng)真格”了。近日，Keep向港交所提交了招股說明書，正式開啟了上市之路。

但這家74%用戶在30歲以下的公司卻正在面臨增收不增利的問題。

據(jù)財(cái)報(bào)，Keep2020年?duì)I收11億元，同比增66.9%；2021年前三季度營(yíng)收11.59億元，同比增41.3%。

但同期凈虧損分別為1.06億元、6.95億元。

值得注意的是，據(jù)Keep招股書中稱，截至2021年，它已經(jīng)積累了全球最大的線上健身用戶群，是中國(guó)70.1%的健身人群都知道的移動(dòng)應(yīng)用，平臺(tái)總共記錄了約17億次的鍛煉次數(shù)。

但作為線上健身平臺(tái)的龍頭公司，Keep也還未實(shí)現(xiàn)盈利，這或許能在一定程度上折射出線上健身行業(yè)變現(xiàn)的難度。

“疫情時(shí)期的居家健身需求或許能為Keep這類的線上平臺(tái)帶來紅利，其2020年凈虧損確實(shí)也較大收窄，但對(duì)于這類線上健身平臺(tái)來說，真正的難點(diǎn)和痛點(diǎn)是怎樣增強(qiáng)用戶的交互性，借此增加用戶黏性。當(dāng)人們出行不再受到太多限制時(shí)，線上健身能給人健身房同樣的體驗(yàn)嗎？”某線上營(yíng)銷專家對(duì)虎嗅說。

而從目前Keep給出的一系列關(guān)鍵數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)透露出其在刺激用戶活躍度、刺激付費(fèi)意愿上出現(xiàn)一些阻力。

Keep的slogan“自律給我自由”，但也正是因?yàn)樽月傻钠D難造成了線上健身平臺(tái)的痛點(diǎn)。一次性販賣“自律夢(mèng)”，還是能持續(xù)與用戶互動(dòng)，是線上健身行業(yè)都在思考的問題。

不過，從Keep的一些動(dòng)向也可以看出，其也正在盡力解決線上平臺(tái)交互性、用戶黏性的問題。不僅推出了互動(dòng)直播課程，還開始售賣可以同步APP內(nèi)容（比如直播、課程）的健身設(shè)備，如智能單車、智能跑步機(jī)等，此外，還有線下健身房Keepland運(yùn)動(dòng)空間，這些做法都意圖打通線上線下場(chǎng)景，克服線上健身平臺(tái)普遍存在的痛點(diǎn)。

未來能否改善現(xiàn)狀呢？業(yè)界也在等待這家龍頭給出答案。

交互性的困惑

虎嗅翻閱Keep招股書，發(fā)現(xiàn)其披露了2020年和2021年的平均月活躍用戶數(shù)據(jù)。分別為2970萬(wàn)和3440萬(wàn)，2021年同比增加15.8%。

除此之外，從其披露的分季度平均月活躍用戶數(shù)據(jù)來看，2020年四個(gè)季度的同比增速分別為74%、48%、11%、29%；2021年四個(gè)季度的同比增速則分別為14%、7%、27%、12%。

可以看出，2021年有三個(gè)季度增速都較2020年增速要低。

但與此同時(shí)，值得注意的是，2019年、2020年和2021年前三季度，Keep的銷售及營(yíng)銷開支分別為2.95億元、3.01億元和8.18億元，其中，2020年同比僅增長(zhǎng)2%，2021年前三季度卻已較2020年整年增長(zhǎng)172%。

若對(duì)比上述關(guān)鍵數(shù)據(jù)的增速的話，可以發(fā)現(xiàn)，Keep銷售及營(yíng)銷開支的投入與平均月活躍用戶增速并不匹配。

2020年銷售及營(yíng)銷開支同比僅增2%，但2021年整年銷售及營(yíng)銷開支至少同比增172%，而2021年整年月活躍用戶增速為15.8%。除此之外，每個(gè)季度的增速也遠(yuǎn)不及172%以及2020年各季度的增速（除了第三季度）。

這些數(shù)據(jù)或許可以折射出Keep目前遇到的一個(gè)問題，那就是猛烈燒錢的同時(shí)，刺激月活躍用戶，已經(jīng)出現(xiàn)些許乏力。

要知道的是，對(duì)于這類在線健身平臺(tái)，月活躍用戶的增長(zhǎng)就意味著流量?jī)r(jià)值，關(guān)系到平臺(tái)的變現(xiàn)，如果活躍用戶增速減緩，對(duì)于這類平臺(tái)來說，則是一個(gè)值得警惕的信號(hào)。

而且，月活躍用戶占整個(gè)注冊(cè)用戶比例如何，是增多還是減少？這些也能從側(cè)面反映出平臺(tái)的活躍度和黏性。但Keep并沒有披露每年的注冊(cè)用戶數(shù)量等相關(guān)數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，2020年月活躍用戶增速較高，也與當(dāng)時(shí)疫情較為嚴(yán)重有關(guān)，居家需求令不少人開始尋求線上健身的方式，這也給Keep帶來一定紅利期。

但當(dāng)居家需求沒那么強(qiáng)烈，人們可以自由出行之后，Keep的數(shù)據(jù)表現(xiàn)就反映出在刺激月活躍用戶上的難度。

有不少Keep用戶就向虎嗅表示了活躍使用Keep的難度，比如用戶林青說，“Keep一直在我的手機(jī)里，但看Keep的課和視頻也并不能堅(jiān)持太久，自己健身缺了氛圍和監(jiān)督，要靠很強(qiáng)的自律性，這對(duì)于我來說有點(diǎn)難?！毙℃蒙踔撂岬?，“Keep我卸載了很多次，又重新下載了很多回，但每次都沒法堅(jiān)持很長(zhǎng)時(shí)間，自己健身沒有很強(qiáng)的意志力支撐，總是有些孤獨(dú)?！?/p>

當(dāng)然，也有Keep的付費(fèi)會(huì)員認(rèn)為，“課程相較于線下那么便宜，還要什么自行車，堅(jiān)持越多，就相當(dāng)于省更多私教費(fèi)，Keep確實(shí)給我?guī)聿簧賻椭??！?/p>

對(duì)此，健身行業(yè)業(yè)內(nèi)人士李達(dá)認(rèn)為，“其實(shí)線上健身最大的一個(gè)問題就在于交互性，用戶看著視頻訓(xùn)練，能得到多少即時(shí)反饋，對(duì)他們而言更有利于堅(jiān)持。線下健身有氛圍感、請(qǐng)私教可以清晰的認(rèn)知每個(gè)節(jié)點(diǎn)的訓(xùn)練成果，但線上健身平臺(tái)能打通多少這個(gè)場(chǎng)景呢？”

“線上健身平臺(tái)的交互性確實(shí)會(huì)帶來不少影響，交互性不夠強(qiáng)，就會(huì)令用戶獲得感降低、黏性降低，如果越來越多用戶用個(gè)幾次、買過一次課，感覺堅(jiān)持不下去就放棄了，勢(shì)必會(huì)影響用戶活躍度，而用戶活躍度恰恰是這類線上平臺(tái)的生命線，賣設(shè)備、賣會(huì)員甚至賣廣告，都要靠這個(gè)?！本€上健身平臺(tái)運(yùn)營(yíng)專家王雷對(duì)虎嗅說道。

難刺激的付費(fèi)意愿

除了在刺激用戶活躍度遇到阻力之外，從目前的財(cái)報(bào)來看，Keep與變現(xiàn)能力相關(guān)的數(shù)據(jù)也透出增速減緩跡象。

招股書中，Keep還披露了平均月度訂閱會(huì)員、平均月度DTC付費(fèi)用戶（DTC：Direct to customer，直接面向消費(fèi)者，此處指在Keep平臺(tái)、天貓、京東自營(yíng)店付費(fèi)的用戶）的數(shù)據(jù)。

2019年至2021年，平均月度訂閱會(huì)員分別為80萬(wàn)、190萬(wàn)和330萬(wàn)，2020年和2021年同比增加137%和73%。

同期，平均月度DTC付費(fèi)用戶分別為18.4萬(wàn)、29.2萬(wàn)和36.5萬(wàn)，2020年和2021年同比增加58%和25%。

但同樣，這一增速相對(duì)于同期的銷售及營(yíng)銷開支增速來說，也不匹配。

2020年，Keep銷售費(fèi)用僅同比增加2%，但平均月度訂閱會(huì)員、平均月度DTC付費(fèi)用戶分別同比增137%和58%。而2021年銷售及營(yíng)銷開支大幅擴(kuò)大，至少同比增172%時(shí)，2021年的月度訂閱會(huì)員、月度DTC付費(fèi)用戶增速卻下降，分別為73%和25%，月活增速也只有15.8%，與開支的增速172%相差較遠(yuǎn)。

當(dāng)然，2020年較高的增速也與當(dāng)時(shí)疫情狀況相關(guān)，但這些數(shù)據(jù)也反映出，當(dāng)人們出行日趨正常后線上健身平臺(tái)的變現(xiàn)能力。

“這種燒錢模式能持續(xù)多久？目前增速已經(jīng)出現(xiàn)乏力，若一旦沒有那么多錢投入，這些核心增員甚至是否會(huì)出現(xiàn)下降呢？Keep在留住用戶以及刺激用戶付費(fèi)意愿的問題上，究竟?fàn)顩r如何？”一名投資人向虎嗅提出了他的疑問。

變現(xiàn)能力的考驗(yàn)

為何燒錢規(guī)模擴(kuò)大，但虧損擴(kuò)大、核心數(shù)據(jù)增員速度卻減緩呢？

首先，先來看一下Keep的幾大收入來源，分別是自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容以及廣告和其他服務(wù)。（占比見下圖）

可以看出，自有品牌產(chǎn)品（主要包括智能健身設(shè)備---智能單車、健身手環(huán)、智能體重稱及跑步機(jī)、健身裝備、服飾和食品等）營(yíng)收占比最大，報(bào)告期內(nèi)基本都占到了55%以上，除此之外是會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容，2020年之后占比達(dá)到30%左右，而廣告和其他服務(wù)占比在12%左右。

但營(yíng)收占比最高的業(yè)務(wù)毛利率卻最低。因Keep同時(shí)披露了這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)成本（見下圖）。

虎嗅據(jù)此大致推算出2021年前三季度，自有品牌產(chǎn)品業(yè)務(wù)的毛利率為29%，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容毛利率為58%、廣告和其他服務(wù)毛利率為59%。

據(jù)Keep在招股書中自己稱，自有品牌產(chǎn)品收入的增長(zhǎng)，主要是由于DTC付費(fèi)用戶增加而導(dǎo)致銷量增長(zhǎng)。

但從DTC付費(fèi)用戶的增速上來看，2020年還為58%，2021年則降為25%。付費(fèi)用戶增幅減緩，也反映在了自有品牌的增速上，2020年自有品牌收入增速還為60%，到了2021年前三季度則降為33%。

“自有品牌業(yè)務(wù)本來就毛利率低，若大舉投入銷售及營(yíng)銷費(fèi)用，但帶來的轉(zhuǎn)化率又差，那么會(huì)進(jìn)一步吞噬掉這塊兒業(yè)務(wù)的盈利空間，出現(xiàn)虧損在所難免?！?/strong>投資人李米對(duì)虎嗅說。

而虎嗅大概推算了一下，2020年和2021年DTC付費(fèi)用戶的滲透率（占當(dāng)年月活人數(shù)比例），分別為0.9%和 1%，可以看出變化并不大。但要知道的是，與此同時(shí)，Keep的銷售及營(yíng)銷開支卻并沒有保持不變，2021年前三季度大舉增加開支，但既沒有換來2021年DTC付費(fèi)用戶的大幅增長(zhǎng)，滲透率也并沒有太大提升。

“這筆錢貌似投入得沒那么劃算?！崩蠲渍f。

這關(guān)系到Keep的自有品牌產(chǎn)品是否能激發(fā)起用戶的購(gòu)買意愿。健身行業(yè)營(yíng)銷專家王雷對(duì)虎嗅說，“比如Keep的瑜伽墊、運(yùn)動(dòng)服等，這類產(chǎn)品可選擇性太多了，用戶完全可以在別的購(gòu)物平臺(tái)自行購(gòu)買。這類產(chǎn)品若想要提價(jià)的話，一定要形成一定的品牌忠誠(chéng)度，比如可以參考lululemon的策略，通過社群形式形成一個(gè)身份認(rèn)同，但Keep恰恰是一個(gè)線上運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，用戶場(chǎng)景零散無法聚合，相互社交、相互影響本就較弱，身份認(rèn)同如何打造，是個(gè)問題。不過，Keep也推出了自己的線下健身房，看能不能成個(gè)突破點(diǎn)?！?/p>

也有Keep用戶向虎嗅說道，“這類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、服裝之類的，更愿意選擇性價(jià)比更高的，在家練習(xí)本來就沒人看到，舒服就好。”

要知道的是，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品想追求更高盈利空間時(shí)，或打造自己的核心供應(yīng)鏈，或形成品牌溢價(jià)，否則無論在成本端還是定價(jià)端，都會(huì)受到一定限制。比如瑜伽墊這類產(chǎn)品，lululemon因有自己的品牌文化，一款瑜伽墊都可賣到480甚至580，Keep賣得較火的幾款健身墊則在100元左右。據(jù)Keep稱，2021年其是中國(guó)最大的瑜伽墊品牌，市場(chǎng)份額14.9%，若產(chǎn)品更具社群屬性、品牌文化屬性，尋求更高定價(jià)權(quán)的可能性就更大一些。

當(dāng)然，除了服飾和食品之類較輕量的產(chǎn)品，Keep還推出了不少自己的智能健身設(shè)備，比如智能單車、健身手環(huán)、跑步機(jī)等，并試圖通過直播、同步APP相關(guān)課程等方式盡量增加這些設(shè)備的交互性，除此之外，還有線下健身房Keepland。

將健身內(nèi)容與設(shè)備結(jié)合，一個(gè)好處是可以增加用戶黏性，因?yàn)樵O(shè)備價(jià)格價(jià)高，用戶遷移成本就較高。但這些前提都是健身設(shè)備的交互性是否足夠好。

可以看出，Keep也在努力提高自己健身設(shè)備的互動(dòng)性。比如智能單車、跑步機(jī)、智能秤等，都可以與Keep的課程以及線上直播互聯(lián)，并線上線下同步里程、數(shù)量等相關(guān)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。有使用智能單車的用戶向虎嗅表示，“在家踩著智能單車，可以跟參與線上直播的其他用戶一起運(yùn)動(dòng)，直播老師也會(huì)營(yíng)造氛圍，像線下健身一樣?！币灿械挠脩粝蚧⑿岜硎?，之所以買Keep的設(shè)備，因?yàn)榭粗亓似渚€上的豐富內(nèi)容。

但也有關(guān)注健身行業(yè)的投資人對(duì)虎嗅表達(dá)了疑問，“這種交互性的健身設(shè)備，其他不少產(chǎn)品也能做到，Keep的產(chǎn)品有多少壁壘呢？此外，在現(xiàn)在健身內(nèi)容大爆發(fā)的環(huán)境下，Keep的內(nèi)容也同樣面臨諸多的流量競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

如此來看，Keep一方面給人們帶來了懶的權(quán)利，無需出行、無需花太多錢，就能實(shí)現(xiàn)“健身自由”。但一方面又被人們的“懶”制約著，相較線下健身可以監(jiān)督、交互性較強(qiáng)，Keep能把用戶keep多久呢？

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“虎嗅APP”（ID：huxiu_com），作者周月明。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。