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在變幻多樣的新經(jīng)濟(jì)模式和新技術(shù)創(chuàng)新的支持下，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇。近年來(lái)，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)不斷注入發(fā)展活力，帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技不斷創(chuàng)新。然而，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇與市場(chǎng)環(huán)境的不穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展中也需要正確把握以流量為核心的多方面要素。

“流量”始終是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和企業(yè)發(fā)展的核心要素，亦是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“中間成果”，如何高效地獲取流量、有效地轉(zhuǎn)化流量對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言至關(guān)重要；其他關(guān)鍵要素包括以人才、技術(shù)為代表的企業(yè)內(nèi)部要素，大廠動(dòng)向與行業(yè)趨勢(shì)等行業(yè)生態(tài)要素，諸如政策、國(guó)際環(huán)境一類的外生要素，也需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強(qiáng)關(guān)注、正確應(yīng)對(duì)。

基于此，探討互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇。在白皮書中，我們將首先討論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在流量競(jìng)爭(zhēng)中面臨的主要問(wèn)題以及相應(yīng)的流量經(jīng)營(yíng)策略，并就新的互聯(lián)網(wǎng)流量終端或?qū)⑾破鸬男乱惠喠髁扛?jìng)爭(zhēng)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給出建議；針對(duì)企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)生態(tài)及其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的外部要素，我們也將對(duì)近年市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行總結(jié)和分析，幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在不斷變化的市場(chǎng)格局中不斷優(yōu)化自身經(jīng)營(yíng)策略。

中國(guó)龐大的人口基數(shù)和迅速攀升的互聯(lián)網(wǎng)普及率，貢獻(xiàn)了持續(xù)十?dāng)?shù)年的流量井噴，創(chuàng)造出世界范圍內(nèi)的“現(xiàn)象級(jí)市場(chǎng)”——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。不過(guò)，這種流量紅利隨人口增速下降和互聯(lián)網(wǎng)滲透率提高逐漸見頂，傳統(tǒng)“砸錢鋪規(guī)?！钡牧髁揩@取思路捉襟見肘。大賽道的壟斷格局業(yè)已形成，流量?jī)r(jià)格持續(xù)攀升，中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)不斷被壓縮。時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量競(jìng)爭(zhēng)必須轉(zhuǎn)變思路，不再依賴于行業(yè)宏觀層面的用戶數(shù)增加，而是更多關(guān)注視野之外的增量洼地與存量運(yùn)營(yíng)的精耕細(xì)作，以“增量+存量”的雙輪驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)流量競(jìng)爭(zhēng)的破局。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨諸多流量問(wèn)題

• 全行業(yè)面臨流量瓶頸，流量增長(zhǎng)乏力

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展至今近30年，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，早已融入了人們衣食住行的每個(gè)角落。文化娛樂(lè)、消費(fèi)生活、金融支付各領(lǐng)域眾多細(xì)分賽道經(jīng)歷了從百花齊放到巨頭收割的變遷，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)上半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基本塵埃落定。野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代落幕，流量增長(zhǎng)瓶頸成為每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都不得不面對(duì)的問(wèn)題。

• 流量向頭部集中，中小企業(yè)流量話語(yǔ)權(quán)缺失

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見底的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭以自身拳頭產(chǎn)品為中心，構(gòu)建產(chǎn)品矩陣、打造流量陣地，且已具備相當(dāng)規(guī)模；與此同時(shí)，資本加持下的并購(gòu)擴(kuò)張使得優(yōu)質(zhì)流量進(jìn)一步向頭部產(chǎn)品集中。老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT加新進(jìn)崛起的字節(jié)跳動(dòng)，僅四家互聯(lián)網(wǎng)公司旗下的產(chǎn)品就占據(jù)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度總有效使用時(shí)間中的57.3%。

• 行業(yè)內(nèi)卷下，流量獲取成本不斷攀升

隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所面臨的增量空間也逐步收窄，無(wú)論對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是中小企業(yè)，新增流量都已然成為了稀缺資源。尋找新的流量聚集地變得越來(lái)越困難，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須從其他競(jìng)品手中爭(zhēng)奪存量用戶，不斷推高流量?jī)r(jià)格，行業(yè)內(nèi)卷加劇。

即便是對(duì)于身處金字塔頂端的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為獲得新增活躍用戶所投入的營(yíng)銷費(fèi)用都出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而與頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，中長(zhǎng)尾企業(yè)想要獲取新流量更是困難重重，并體現(xiàn)在用戶基礎(chǔ)、產(chǎn)品內(nèi)容、機(jī)遇觸探、融資渠道和伙伴生態(tài)等各方面?；ヂ?lián)網(wǎng)頭部企業(yè)在流量獲取中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，受到壓制的中長(zhǎng)尾企業(yè)更需要通過(guò)另辟蹊徑謀求突破，進(jìn)一步增加了流量獲取的難度。

• 流量運(yùn)營(yíng)低效，難以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶

跑馬圈地階段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或許可以依靠簡(jiǎn)單的年齡、性別、地域畫像進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張。但越是進(jìn)入到精耕細(xì)作階段，就越會(huì)面臨營(yíng)銷效果不及預(yù)期的問(wèn)題：

1.渠道選擇難度大，對(duì)效果分析的影響較為明顯；2.效果分析質(zhì)量不高，用戶流量深度分析準(zhǔn)確度有待優(yōu)化；3.平臺(tái)誤觸率較高，定向流量需求無(wú)法滿足；4.流量可控程度較低，平臺(tái)流量分布隨機(jī)性高。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)對(duì)流量問(wèn)題的策略

誠(chéng)然，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量本身的不斷提升仍是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的立身之本，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)模式以高屋建瓴的戰(zhàn)略眼光結(jié)合平易近人的用戶體驗(yàn)，自然地受到用戶的青睞和市場(chǎng)的追捧，為后續(xù)的流量經(jīng)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，然而流量經(jīng)營(yíng)的方法與策略也以“乘數(shù)效應(yīng)”的形式對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果產(chǎn)生重大影響，成功的流量經(jīng)營(yíng)與優(yōu)秀的產(chǎn)品相得益彰，而失敗的流量經(jīng)營(yíng)讓好的產(chǎn)品珠玉蒙塵。

我們將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量經(jīng)營(yíng)以一個(gè)公式進(jìn)行總結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要在流量經(jīng)營(yíng)過(guò)程中把握市場(chǎng)覆蓋、用戶觸達(dá)、用戶轉(zhuǎn)化、存量深耕等四方面要素，同時(shí)這也是企業(yè)在收獲客戶、實(shí)現(xiàn)收益過(guò)程中需要經(jīng)歷的四個(gè)主要步驟。通過(guò)各環(huán)節(jié)的流量經(jīng)營(yíng)策略的組合，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將能夠更高效地獲取流量、更有效地轉(zhuǎn)化流量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品兌現(xiàn)與企業(yè)成長(zhǎng)。

Step1：如何選擇市場(chǎng)

1.把握下沉市場(chǎng)“新流量”

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展至今，一二線城市用戶已被各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品深度滲透，其流量增長(zhǎng)空間較小，因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迫切需要開辟新的流量市場(chǎng)。

按照地域結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分，不同等級(jí)城市的用戶消費(fèi)習(xí)慣亦存在顯著差異。面向一二線城市用戶的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)以提升流量質(zhì)量為主要發(fā)展方向，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以通過(guò)流量置換等方式建立區(qū)域流量生態(tài)，以多元化內(nèi)容吸引用戶關(guān)注度。而下沉市場(chǎng)被認(rèn)為是流量增長(zhǎng)的重要來(lái)源地，因?yàn)槿木€城市人群時(shí)間充裕、線下社交娛樂(lè)豐富，他們多是短視頻產(chǎn)品的忠實(shí)受眾，也是現(xiàn)金貸和消費(fèi)分期的重要客群。這部分人群有一定消費(fèi)意愿但消費(fèi)能力有限，利益驅(qū)動(dòng)性強(qiáng)，主觀上更愿意接受親和力高的面對(duì)面推廣，因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)適合通過(guò)建立完善的線下推廣體系推進(jìn)三四線城市的產(chǎn)品滲透。

2.挖掘“兩極人群”流量潛力，關(guān)注圈層化運(yùn)營(yíng)

隨著“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”“單身經(jīng)濟(jì)”和“嬰童經(jīng)濟(jì)”的興起，互聯(lián)網(wǎng)用戶的主力軍正在發(fā)生改變。互聯(lián)網(wǎng)用戶流量可根據(jù)年齡代際和城市線級(jí)分為四類，其中可挖掘潛力較大的主要是“兩極人群”，即一二線城市的年輕群體和低線城市的中老年群體。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅需要鎖定流量發(fā)掘的人群，還需以圈層化思維進(jìn)行流量運(yùn)營(yíng)。在互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)之下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)各元素被重新分類和聚集，消費(fèi)者傾向于和有共同興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀的人群打交道，從而形成了特定的社交和消費(fèi)圈子，即謂圈層。近年來(lái)出現(xiàn)了追星飯圈、二次元、體育運(yùn)動(dòng)、國(guó)風(fēng)等熱門圈層，在“圈內(nèi)”消費(fèi)者更愿意相信社群內(nèi)的口碑傳播，更注重個(gè)人體驗(yàn)的主觀感受，在品質(zhì)之上更愿意為具備個(gè)性、特色、創(chuàng)意的產(chǎn)品買單。因此企業(yè)應(yīng)先鎖定目標(biāo)圈層，獲取圈子內(nèi)用戶的消費(fèi)訴求、能力、周期等信息，進(jìn)而帶動(dòng)“易感人群”形成圈層傳播，為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的新流量。

Step2：如何觸達(dá)用戶

1.流量大廠需樹立生態(tài)培育意識(shí)，中小企業(yè)應(yīng)積極參與生態(tài)合作

談及流量的獲取，諸多中小企業(yè)紛紛將目光投向一線互聯(lián)網(wǎng)大廠。此類大廠以社交、消費(fèi)和娛樂(lè)為主業(yè)，掌握了核心互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的超級(jí)流量入口。對(duì)中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，流量就是“新鮮的血液”，是增加營(yíng)收的動(dòng)力源，因此中小企業(yè)與大廠的生態(tài)合作是一種必然趨勢(shì)。流量是企業(yè)發(fā)展的重要資源，大廠的流量、技術(shù)、資金等優(yōu)勢(shì)會(huì)為中小企業(yè)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)加持。對(duì)中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，與大廠合作既是為獲得資源傾斜的主動(dòng)站隊(duì)，也是向流量“低頭”的客觀現(xiàn)實(shí)，反映了與流量入口掌控者合作的必然性。

強(qiáng)調(diào)生態(tài)合作并非是向大廠“臣服”，而是合作共創(chuàng)行業(yè)新圖景。一方面互聯(lián)網(wǎng)大廠需自覺(jué)樹立生態(tài)培育意識(shí)，發(fā)揮領(lǐng)軍者的奉獻(xiàn)精神，消融流量入口壟斷的冰霜，推動(dòng)行業(yè)繁榮，另一方面，中小企業(yè)也可以將目光放至更多的“流量大廠”身上，如硬件大廠的應(yīng)用商店也自帶龐大流量，且與中小企業(yè)鮮有業(yè)務(wù)直接競(jìng)爭(zhēng)，不失為平衡企業(yè)獨(dú)立性與流量需求的佳策。

2.渠道前置，尋找離用戶使用更近的新流量池

雖然新的流量池越來(lái)越難以成長(zhǎng)起來(lái)，但我們依然能夠看到依托于短視頻等新的娛樂(lè)平臺(tái)、主打下沉市場(chǎng)用戶的購(gòu)物類產(chǎn)品等，正在逐步成長(zhǎng)為新的流量池。面對(duì)這些新流量，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以有四周打法：①保證原有流量渠道的部署；②尋找并布局離用戶使用距離更近的產(chǎn)品，如抖音、嗶哩嗶哩；③探索并評(píng)估新的流量池所帶來(lái)的價(jià)值（或投入產(chǎn)出比）；④對(duì)比新舊流量池的價(jià)值調(diào)整自己的流量獲取分配策略。

3.尋找流量聚集地，切入具有群體偏好的渠道

從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)流量入口經(jīng)歷了從搜索引擎到移動(dòng)應(yīng)用商店的轉(zhuǎn)向。但隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)手機(jī)廠商“時(shí)代巨頭”地位的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)流量入口再一次洗牌。社交網(wǎng)絡(luò)的崛起拆解了傳統(tǒng)營(yíng)銷從媒介到受眾的二元結(jié)構(gòu)，使得每一名廣告受眾都可能通過(guò)自媒體平臺(tái)成為一個(gè)媒介，導(dǎo)致流量呈現(xiàn)去中心化趨勢(shì)。

除流量入口風(fēng)向轉(zhuǎn)變使得企業(yè)需要尋找新的營(yíng)銷媒介外，人口紅利消失后流量增長(zhǎng)乏力的困境更使得企業(yè)不能忽視任何一個(gè)流量入口。然而，投放低效下高獲客成本和過(guò)多的無(wú)效流量迫使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瞄準(zhǔn)新的方向——垂直化營(yíng)銷。

4.完善標(biāo)簽維度，提升用戶粘性

深度的用戶觸達(dá)依賴高效的營(yíng)銷策略，其中完整的用戶標(biāo)簽就是營(yíng)銷的資源依仗。如企業(yè)可采用用戶行為分析（UBA）、客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）和營(yíng)銷自動(dòng)化（MA）產(chǎn)品，通過(guò)前端獲取用戶網(wǎng)站的訪問(wèn)數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，從中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站訪問(wèn)規(guī)律，并在數(shù)據(jù)層面應(yīng)用CDP整合企業(yè)自有的多渠道客戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建360度One ID的用戶標(biāo)簽，修正營(yíng)銷策略的方向，而企業(yè)在擁有了十分接近真實(shí)的用戶畫像后便能夠“主動(dòng)出擊”，對(duì)不同偏好的用戶應(yīng)用不同的營(yíng)銷手段，最終使得用戶保持高度活躍，長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

5.大數(shù)據(jù)與AI賦能營(yíng)銷

科技時(shí)代，企業(yè)內(nèi)外部所有的交互均基于數(shù)據(jù)。因此，數(shù)據(jù)就是生產(chǎn)資料，計(jì)算能力和創(chuàng)新力就是生產(chǎn)力，信息熵將激發(fā)社會(huì)系統(tǒng)活力，走進(jìn)數(shù)據(jù)新時(shí)代?；诖?，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷也需要應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)來(lái)提升顆粒度，有針對(duì)性地分析用戶需求，如根據(jù)購(gòu)買用戶購(gòu)買頻率進(jìn)行商品推送，結(jié)合閱讀偏好推薦廣告，基于用戶標(biāo)簽精準(zhǔn)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的核心是：在正確的時(shí)間，給正確的人，推送正確的東西。

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入活躍創(chuàng)新階段，“湖倉(cāng)一體”成為實(shí)現(xiàn)海量大數(shù)據(jù)的聯(lián)機(jī)交易和分析的創(chuàng)新架構(gòu)。數(shù)倉(cāng)能夠集成多系統(tǒng)、跨度長(zhǎng)的企業(yè)歷史業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，并提供多維分析路徑，數(shù)據(jù)湖能夠滿足企業(yè)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)治理的需求，增加D2V的價(jià)值?；凇昂}(cāng)一體”的產(chǎn)品架構(gòu)體系更能實(shí)現(xiàn)人效和能效的雙重提升，支撐企業(yè)走向智能數(shù)據(jù)營(yíng)銷。

Step3：如何轉(zhuǎn)化用戶

1.從“轉(zhuǎn)化至上”到“品效合一”的營(yíng)銷新視角

“品效合一”最早被應(yīng)用于廣告業(yè)，在營(yíng)銷領(lǐng)域是與“私域流量”、“整合營(yíng)銷”齊名的熱詞。市場(chǎng)大致以2016年為行業(yè)分水嶺，在這之前經(jīng)歷了從單一“品牌廣告”到單一“效果廣告”的轉(zhuǎn)型，而2016年后，隨著投放渠道多元化，廣告主開始重視用戶反饋，盛行品牌廣告與效果廣告并重的理念。

“品效合一”的理念之所以被引入營(yíng)銷中，是因?yàn)樵谥T多新營(yíng)銷場(chǎng)景的刺激下，企業(yè)營(yíng)銷不能再依賴單一的廣告實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷人開始逐步思考用戶的需求和產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的匹配，探尋高效的流量轉(zhuǎn)化路徑和優(yōu)質(zhì)的渠道觸達(dá)方式，這也是新時(shí)代、大內(nèi)涵下的“品效合一”理念。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入用戶存量爭(zhēng)奪期，各大媒體渠道的用戶重復(fù)度提升，未來(lái)企業(yè)對(duì)“品效合一”營(yíng)銷的需求將進(jìn)一步增強(qiáng)，所有能在流量聚集上產(chǎn)生效益之處都將體現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值。

2.創(chuàng)意性、互動(dòng)性與參與感是營(yíng)銷制勝的“三駕馬車”

科技進(jìn)步使得營(yíng)銷傳播形式發(fā)生了從圖文到音視頻、從強(qiáng)調(diào)內(nèi)容輸出到注重效果呈現(xiàn)的轉(zhuǎn)變。用戶不僅追求更優(yōu)質(zhì)的視聽盛宴，還有運(yùn)籌帷幄的恣意。因此，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也已進(jìn)入用戶關(guān)注度和時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪階段，強(qiáng)互動(dòng)、高可玩將為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷注入新的活力。

企業(yè)需要選擇能與目標(biāo)用戶產(chǎn)生共情的營(yíng)銷形式。以偏互動(dòng)型營(yíng)銷為例，此類營(yíng)銷方式通常基于H5或視頻，可利用AR等技術(shù)將游戲場(chǎng)景和實(shí)景結(jié)合起來(lái)，或通過(guò)互動(dòng)環(huán)節(jié)建立正向的用戶體驗(yàn)，打造“黑科技”“酷炫”“新潮”等標(biāo)簽，獲得社交媒體平臺(tái)上的廣泛傳播，具有裂變營(yíng)銷的效果，也是近年來(lái)大熱的“現(xiàn)象級(jí)”營(yíng)銷形式之一。而注重參與感的營(yíng)銷內(nèi)容也往往最易“出圈”：包括互動(dòng)性小游戲、交互式劇情等，用戶的不同互動(dòng)或操作將影響后續(xù)內(nèi)容的呈現(xiàn)，讓用戶對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的記憶程度大大提升。

3.短視頻成為內(nèi)容營(yíng)銷的重要載體

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，營(yíng)銷的利器不僅有流量，更包含優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。內(nèi)容營(yíng)銷有別于原生營(yíng)銷，是以營(yíng)銷為目的、內(nèi)容為載體的商業(yè)傳播行為。通過(guò)先讓用戶接收到喜歡的內(nèi)容，再去接收營(yíng)銷的信息，最終獲得對(duì)品牌的接受和認(rèn)可，而這也更能引起用戶自發(fā)的二次傳播，是其社交屬性的來(lái)源。

例如短視頻作為當(dāng)下最熱門的獲取公域流量的渠道之一，能夠?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)提供精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的流量，通常有著比搜索引擎、門戶網(wǎng)站和應(yīng)用商店更好的營(yíng)銷表現(xiàn)。但短視頻的大火不僅源于流量層面的優(yōu)勢(shì)，還因其強(qiáng)大的內(nèi)容承載力成為內(nèi)容營(yíng)銷的重要形式之一。短視頻平臺(tái)踐行以內(nèi)容獲信任、以信任得轉(zhuǎn)化的路徑，由于具有社交推薦機(jī)制，能夠打通從熟人社交到陌生人社交的通路，使得營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈條被顯著縮短，企業(yè)可基于短視頻選擇資訊式分發(fā)、原創(chuàng)式種草等玩法。

Step4：如何實(shí)現(xiàn)收益

私域流量運(yùn)營(yíng)成為收益實(shí)現(xiàn)的重要法寶。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，流量是市場(chǎng)、是用戶、更是商機(jī)。隨著企業(yè)獲取公域流量變難、變貴，私域流量池正成為當(dāng)下營(yíng)銷中的“顯學(xué)”。私域流量的實(shí)質(zhì)是企業(yè)對(duì)贏利水平的增長(zhǎng)焦慮，代表著企業(yè)開始從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變，對(duì)私域流量進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷成為流量競(jìng)爭(zhēng)白熱化中的新出路。

而對(duì)中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，公域流量的供給方多為自帶流量的大廠平臺(tái)，用戶缺乏對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度，且平臺(tái)流量正在逐漸向少數(shù)頭部企業(yè)集中，中小企業(yè)分羹不易，使得構(gòu)建企業(yè)私域流量池的重要性更加凸顯。

互聯(lián)網(wǎng)流量趨勢(shì)展望：關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)終端新戰(zhàn)場(chǎng)

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上的流量競(jìng)爭(zhēng)和運(yùn)營(yíng)很大程度上是基于以PC和智能手機(jī)為主的現(xiàn)有終端生態(tài)，隨著居民對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)級(jí)設(shè)備新鮮感的降低、傳統(tǒng)應(yīng)用生態(tài)的固化，現(xiàn)有的流量增長(zhǎng)勢(shì)必趨緩，而以流量的精細(xì)運(yùn)營(yíng)為特征的“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”概念在很大程度上正是基于這一共識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要打贏流量競(jìng)爭(zhēng)這場(chǎng)硬仗，除了維持現(xiàn)有流量生態(tài)中的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)新流量市場(chǎng)的開拓同樣重要。

智能手機(jī)折射出優(yōu)質(zhì)流量終端的特點(diǎn)

我們認(rèn)為智能手機(jī)作為流量終端的出圈折射出優(yōu)質(zhì)流量終端的三大條件：剛性需求、高頻使用及生態(tài)開放。智能手機(jī)之所以能夠成為優(yōu)質(zhì)的流量入口，正是由于手機(jī)提供的移動(dòng)通話服務(wù)具備剛性需求?；谶@一高粘性需求，手機(jī)得以迅速普及，并在3G時(shí)代借助開放的APP生態(tài)迅速滲透到各個(gè)使用場(chǎng)景，成為人們?nèi)粘９ぷ魃畋夭豢缮俚母哳l使用設(shè)備，并進(jìn)一步成為流量理所當(dāng)然的聚集地。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在開拓新的終端市場(chǎng)的同時(shí)，也不應(yīng)忽視手機(jī)端這塊巨大的流量“蛋糕”，需要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)手機(jī)端服務(wù)能力的優(yōu)化和創(chuàng)新，并與包括華為在內(nèi)的手機(jī)廠商保持充分的生態(tài)合作關(guān)系，借助其在硬件終端領(lǐng)域的基礎(chǔ)地位和穩(wěn)定渠道鞏固自身市場(chǎng)地位。

新興技術(shù)環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的終端戰(zhàn)略

結(jié)合上文提及的優(yōu)質(zhì)流量終端的三大條件，我們認(rèn)為新市場(chǎng)正確的開拓路徑為：尋找對(duì)用戶已具備剛需的終端，并利用互聯(lián)網(wǎng)科技營(yíng)造更加豐富的應(yīng)用生態(tài)并最終帶來(lái)使用頻率的提高。我們判斷作為下一代流量集散地的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)終端將在未來(lái)3-5年內(nèi)集中涌現(xiàn)，如何在技術(shù)更迭的浪潮中占領(lǐng)流量的制高點(diǎn)將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這一時(shí)期的戰(zhàn)略重點(diǎn)，我們用“等車”、“上車”和“造車”來(lái)比喻互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)達(dá)成這一目標(biāo)的路徑的三個(gè)階段：

保持戰(zhàn)力，枕戈待旦：在市場(chǎng)機(jī)遇尚不明確時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)保持對(duì)新終端生態(tài)的關(guān)注、對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)向的持續(xù)預(yù)研，同時(shí)要具備充分的敏捷開發(fā)能力并構(gòu)建與之適配的企業(yè)文化和管理制度，維持企業(yè)抓住高確定性市場(chǎng)機(jī)遇的能力，避免錯(cuò)失流量終端的爭(zhēng)奪權(quán)。

合縱連橫，攻城略地：企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊隨市場(chǎng)風(fēng)口，把握機(jī)遇搶占生態(tài)入口席位。如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正處于風(fēng)云變幻的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，新市場(chǎng)風(fēng)口的出現(xiàn)難以預(yù)料，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與業(yè)務(wù)生態(tài)伙伴以及有實(shí)力的終端廠商的聯(lián)系與合作，在確定性市場(chǎng)風(fēng)口形成后把握機(jī)遇推出符合市場(chǎng)需求的高質(zhì)量服務(wù)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。

另辟蹊徑，開疆拓土：對(duì)于具備一定規(guī)模以及研發(fā)能力的企業(yè)，可以考慮自主或合作進(jìn)行新終端的研發(fā)和制造，主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)遇。盡管此“造車”非彼“造車”，然而近期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集中開展對(duì)智能汽車相關(guān)技術(shù)的投入的確反映出市場(chǎng)對(duì)智能車這一終端前景的期待。智能車解決方案的投入需要長(zhǎng)時(shí)間的研發(fā)積累以及大量的資金支持，產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作也對(duì)市場(chǎng)拓展和生態(tài)構(gòu)建至關(guān)重要，這一終端最終是否能夠成功出圈值得關(guān)注。同時(shí)，我們也提醒企業(yè)繼續(xù)放眼全局，避免錯(cuò)失智能車之外的市場(chǎng)風(fēng)口。

互聯(lián)網(wǎng)十年風(fēng)口縱覽

縱觀十年來(lái)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的重要風(fēng)口，可以看到：過(guò)去十年是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場(chǎng)日新月異、飛速發(fā)展的十年，互聯(lián)網(wǎng)IT技術(shù)、服務(wù)形式和商業(yè)模式的創(chuàng)新層出不窮，讓消費(fèi)者和企業(yè)切實(shí)地感受到了互聯(lián)網(wǎng)為生活便利和生產(chǎn)提效產(chǎn)生的促進(jìn)作用，同時(shí)也為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)未來(lái)的進(jìn)一步創(chuàng)新和增長(zhǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

迄今為止，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的演進(jìn)和發(fā)展已經(jīng)清晰地揭示緊隨市場(chǎng)變化、把握市場(chǎng)風(fēng)口對(duì)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵意義。對(duì)企業(yè)而言，上述的風(fēng)口變化也側(cè)面反應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)高度的不確定性，這些不確定性來(lái)自全球化、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)者需求變化、新興技術(shù)落地等多個(gè)方面，進(jìn)一步地凸顯出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)變能力的重要性。

互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口變化迅速的原因分析

第一類原因：企業(yè)內(nèi)生因素

原因1：前沿科技驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷前進(jìn)

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)誕生于科技、成長(zhǎng)于科技，每一代技術(shù)的革故鼎新與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的舊貌換新顏總是相伴而行，新技術(shù)的成熟通常會(huì)帶來(lái)新的商業(yè)模式、引發(fā)新的行業(yè)風(fēng)口，從而為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)注入新的動(dòng)能。近年來(lái)包括人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、5G通信和區(qū)塊鏈在內(nèi)的前沿信息技術(shù)不斷創(chuàng)新，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)形成應(yīng)用出海、大數(shù)據(jù)等市場(chǎng)風(fēng)口，并潛移默化地影響著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沿著規(guī)范化、專業(yè)化等方向不斷前進(jìn)。

由于信息科技與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)口和趨勢(shì)之間存在的緊密關(guān)系，企業(yè)若能夠領(lǐng)先于市場(chǎng)開啟技術(shù)創(chuàng)新和迭代，將更有希望加速把握行業(yè)風(fēng)口甚至引領(lǐng)市場(chǎng)走向，幫助企業(yè)通過(guò)構(gòu)建技術(shù)壁壘形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

原因2：互聯(lián)網(wǎng)人才是行業(yè)健康發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力

人才流動(dòng)頻繁使企業(yè)承擔(dān)了大量人才替換成本與運(yùn)作損耗。一方面，頻繁的人員流動(dòng)造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率降低、生產(chǎn)利潤(rùn)下降的問(wèn)題；另一方面，崗位空缺的填補(bǔ)需要花費(fèi)時(shí)間與經(jīng)濟(jì)成本。而具體分析IT人才的流動(dòng)去向，可以發(fā)現(xiàn)人才流動(dòng)主要集中在行業(yè)板塊內(nèi)部。

多數(shù)企業(yè)會(huì)針對(duì)不同層次人才的需求出臺(tái)相應(yīng)激勵(lì)措施、制定更加高效合理的人才戰(zhàn)略。此外，為減輕技術(shù)人才外流造成的不利影響，企業(yè)可建設(shè)通用型的技術(shù)環(huán)境，降低對(duì)專有人才的依賴度，例如通過(guò)云計(jì)算降低從業(yè)者應(yīng)用開發(fā)的門檻。在縮小人員流失對(duì)團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目造成的損失的同時(shí)，最大程度減少人員的替代成本，維持IT部門的運(yùn)行效率和工作質(zhì)量。如今，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)步入成熟期，對(duì)人才的要求更趨于“量”與“質(zhì)”并重。企業(yè)唯有避免人才惡性競(jìng)爭(zhēng)，不斷完善人才機(jī)制與用人體系，形成引才、聚才、育才、用才的良性循環(huán)，才能增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二類原因：行業(yè)生態(tài)因素

原因3：大廠和中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的動(dòng)態(tài)競(jìng)合關(guān)系

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在多年高速發(fā)展中孕育了一些規(guī)模龐大、產(chǎn)業(yè)布局廣泛、技術(shù)實(shí)力領(lǐng)先、人才資源豐富的“大廠”，在互聯(lián)網(wǎng)大廠巨頭化背景下，中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與大廠間的關(guān)系微妙而復(fù)雜。而如何應(yīng)對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)大廠的市場(chǎng)影響，是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須面對(duì)的關(guān)鍵問(wèn)題。

誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)大廠與中小企業(yè)間存在諸多合作機(jī)會(huì)，但企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也始終存在，需要中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特別關(guān)注：

對(duì)于存量業(yè)務(wù)，一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭希望通過(guò)客戶的壟斷、渠道和封閉和流量的收割構(gòu)建服務(wù)于其自身的生態(tài)。隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的不斷激化，部分廠商出現(xiàn)了壟斷、排他等行為，提高了市場(chǎng)資源的獲取成本和可用量，對(duì)尤其是中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存空間形成了一定的擠壓，也造成了用戶體驗(yàn)的下降，不利于全行業(yè)的健康發(fā)展。

對(duì)于新的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)大廠也往往能夠通過(guò)豐富的資源、領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)空間和流量的快速覆蓋，即便中小互聯(lián)網(wǎng)廠商優(yōu)先進(jìn)入該市場(chǎng)，如果不并入大廠生態(tài)，也往往難逃被大廠“后來(lái)居上”、“強(qiáng)者通吃”的命運(yùn)。由此催生的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境尤其限制了初創(chuàng)階段企業(yè)的發(fā)展，降低了新興市場(chǎng)的活力。

整體來(lái)看，隨著針對(duì)壟斷行為的市場(chǎng)監(jiān)管政策趨嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)大廠對(duì)于市場(chǎng)的“掌控”能力必將減弱，然而我們認(rèn)為短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)資源和流量匯聚于大廠這一市場(chǎng)現(xiàn)象不會(huì)發(fā)生根本性改變，本報(bào)告也將在后文就反壟斷政策趨勢(shì)進(jìn)行解讀。對(duì)中小規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，除從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)提供等方面形成具備品牌標(biāo)志的特性，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，也應(yīng)當(dāng)考慮與具備市場(chǎng)中立性的頭部IT技術(shù)廠商以及終端廠商構(gòu)建合作關(guān)系，以科技賦能業(yè)務(wù)發(fā)展、以終端塑造流量渠道。

第三類原因：外部環(huán)境因素

原因4：國(guó)內(nèi)政策環(huán)境：“脫虛向?qū)崱迸c“反壟斷”

整體來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，國(guó)家政策整體持鼓勵(lì)發(fā)展的態(tài)度。2015年以來(lái)，“十三五”戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、國(guó)家信息化規(guī)劃共同給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展定下了基調(diào)——實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，加快建設(shè)“數(shù)字中國(guó)”，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，充分釋放數(shù)字紅利。在底層基礎(chǔ)設(shè)施層面，圍繞“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略展開，提速降費(fèi)、IPv6、網(wǎng)絡(luò)扶貧、5G等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)在政策文件，網(wǎng)絡(luò)本身的提速增質(zhì)也為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的持續(xù)繁榮創(chuàng)造了技術(shù)條件。

在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)整體扶持的總基調(diào)之上，政策對(duì)于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)兩大板塊的關(guān)注力度也在發(fā)生變化。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)大發(fā)展、政策環(huán)境整體向好的同時(shí)，主要由消費(fèi)領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來(lái)的壟斷、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題也逐漸受到了監(jiān)管部門關(guān)注。

反壟斷的目的并非限制互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而是創(chuàng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)造良好的科技創(chuàng)新氛圍、引導(dǎo)資本向技術(shù)創(chuàng)新而非簡(jiǎn)單模式創(chuàng)新流動(dòng)。就這一點(diǎn)判斷，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍然充滿發(fā)展機(jī)遇，將長(zhǎng)期受益于行業(yè)規(guī)范化的進(jìn)步。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及企業(yè)應(yīng)關(guān)注國(guó)家“脫虛向?qū)崱钡恼叻较?，避免盲目利用流量紅利和平臺(tái)模式的收割存量市場(chǎng)的做法，轉(zhuǎn)而充分利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)服務(wù)于生產(chǎn)端的價(jià)值創(chuàng)造，構(gòu)建經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)賦能經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)生態(tài)，將消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的觸達(dá)能力和渠道建設(shè)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的賦能屬性充分融合，使不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)及IT科技更進(jìn)一步成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的助力。

原因5：疫情影響余波減消，企業(yè)經(jīng)營(yíng)警鐘長(zhǎng)鳴

2020年受新冠疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)有所下滑，國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境也面臨顯著壓力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)吊注銷企業(yè)1004萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)18.6%，顯著高于前兩年[1]。盡管如此，隨著國(guó)內(nèi)疫情控制整體穩(wěn)定，2020年二季度開始，疫情對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的負(fù)面影響已逐步消退，經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇。

在疫情帶來(lái)的不穩(wěn)定市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)——尤其是中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的表現(xiàn)至關(guān)重要，它使得無(wú)論在疫情中獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)還是面臨困難的企業(yè)，都能夠從靈活的經(jīng)營(yíng)模式中獲益：一方面，靈活的業(yè)務(wù)模式能幫助企業(yè)在市場(chǎng)風(fēng)向改變中向具備增長(zhǎng)空間的賽道調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，敏捷地把握市場(chǎng)機(jī)遇；另一方面，靈活的成本結(jié)構(gòu)也能幫助企業(yè)在危機(jī)中及時(shí)優(yōu)化現(xiàn)金流狀況，提升經(jīng)營(yíng)的韌性，為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略調(diào)整爭(zhēng)取時(shí)間。

原因6：全球化機(jī)遇與危機(jī)并存，互聯(lián)網(wǎng)出海更需慎重

盡管面臨全球貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的威脅，經(jīng)濟(jì)全球化依然是不可逆的趨勢(shì)——全球化經(jīng)營(yíng)的分工合作提高了各國(guó)企業(yè)業(yè)務(wù)上的專注度和效率，也有助于我國(guó)企業(yè)從發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。然而，經(jīng)濟(jì)全球化的深化在帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也放大了由其他國(guó)家地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動(dòng)導(dǎo)致的企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在全球化背景下，主要面臨著來(lái)自全球宏觀經(jīng)濟(jì)、跨國(guó)供應(yīng)鏈、網(wǎng)絡(luò)信息安全、大國(guó)政治博弈以及地區(qū)突發(fā)事件可能給全球經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的不確定性：全球宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速以及跨國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間，IT基礎(chǔ)軟硬件供給/授權(quán)的穩(wěn)定性影響著企業(yè)能否持續(xù)提供服務(wù)，跨國(guó)環(huán)境下復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境給企業(yè)保障信息安全造成了更大的考驗(yàn)，大國(guó)政治博弈以及地區(qū)突發(fā)事件也會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境增加難以預(yù)料的變數(shù)。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在不斷修煉產(chǎn)品、服務(wù)等“內(nèi)功”的同時(shí)，也需要認(rèn)識(shí)到全球化條件下企業(yè)面臨的諸多風(fēng)險(xiǎn)，從企業(yè)戰(zhàn)略、IT基礎(chǔ)設(shè)施配置等多個(gè)方面未雨綢繆，在充分利用全球化發(fā)展機(jī)遇的條件下防范可能出現(xiàn)的危機(jī)。

變化的常態(tài)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略

策略1：中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)踐行“細(xì)分-粘性-增量-獨(dú)立”發(fā)展路徑

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)絕對(duì)流量?jī)?yōu)勢(shì)和入口占位，中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存與發(fā)展空間被擠壓，迫切需要尋找更有效的發(fā)展路徑，即從建立細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，到增強(qiáng)用戶粘性，再到增量獲取，最終實(shí)現(xiàn)獨(dú)立發(fā)展。

第一步，夯實(shí)產(chǎn)品基本盤，形成細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)。中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最重要的來(lái)源是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和用戶口碑，因此前期應(yīng)先致力于將主營(yíng)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品發(fā)展至行業(yè)領(lǐng)先地位，甚至實(shí)現(xiàn)“細(xì)分壟斷”，才有望在流量劣勢(shì)的境遇下與大廠正面競(jìng)爭(zhēng)。

第二步，深挖存量護(hù)城河，通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品的社交屬性建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。企業(yè)普遍面臨獲客難、成本高的難題，在增量不足的情況下，提升存量使用效果成為良策。

第三步，高壘增量登云梯。相比于廣告時(shí)代的用戶被動(dòng)接受模式，自發(fā)傳播和裂變式營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的產(chǎn)物，這使得企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品中融入更多的富媒體能力。

策略2：云計(jì)算為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展添薪續(xù)力（多云協(xié)同）

近年來(lái)國(guó)家鼓勵(lì)企業(yè)上云的政策已進(jìn)入落實(shí)階段，企業(yè)上云步伐明顯加速。2020年，國(guó)內(nèi)云服務(wù)整體規(guī)模為2256.1億元。云計(jì)算已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要“動(dòng)能”，客戶需求也從簡(jiǎn)單的“資源型需求”向“智能型需求”轉(zhuǎn)變。

多云策略的優(yōu)勢(shì)主要有以下幾方面——①“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，大幅提升災(zāi)備能力，減少一家服務(wù)器宕機(jī)可能帶來(lái)的致命影響；②頭部云服務(wù)廠商普遍是互聯(lián)網(wǎng)大廠，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難免存在業(yè)務(wù)交集，多云策略能夠弱化與大廠的“供應(yīng)綁定”，減少業(yè)務(wù)或政策威脅；③云廠商在具體產(chǎn)品上優(yōu)勢(shì)各異，對(duì)于用量較大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，可根據(jù)不同業(yè)務(wù)板塊的需要選擇不同云廠商，從而更好地利用技術(shù)所長(zhǎng)，并獲得更大的議價(jià)空間。

事實(shí)上，選擇公有云并非是企業(yè)的“迫而為之”，而是價(jià)值與效果驅(qū)動(dòng)的企業(yè)智能化建設(shè)與高質(zhì)量成長(zhǎng)的柴薪。對(duì)絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，私有部署不僅建設(shè)耗資巨大、維護(hù)成本高，而且難以及時(shí)更新?lián)Q代，這使得具備軟硬件優(yōu)勢(shì)的公有云成為不二之選。此外，云計(jì)算服務(wù)有多種接口可以對(duì)外開放，使得企業(yè)銷售、供應(yīng)、管理等環(huán)節(jié)能夠?qū)油獠科脚_(tái)，更具擴(kuò)展性、靈活性和易用性，能夠顯著提高資源配置效率。企業(yè)上云作為國(guó)家戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵步驟，在穩(wěn)固科技發(fā)展地位與強(qiáng)化實(shí)體經(jīng)濟(jì)聯(lián)結(jié)效果中占據(jù)重要地位。

策略3：軟件工程敏捷度要求不斷提升，逐步構(gòu)成重要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍上云的環(huán)境下，云原生架構(gòu)專用于企業(yè)優(yōu)化應(yīng)用開發(fā)流程、提升應(yīng)用開發(fā)和維護(hù)效率，容器、DevOps、無(wú)服務(wù)器、微服務(wù)應(yīng)用漸趨成熟，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)充分利用云原生架構(gòu)提供了技術(shù)可能性。

策略4：更廣泛地賦能，加速互聯(lián)網(wǎng)能力的產(chǎn)業(yè)端滲透

前文已經(jīng)闡述，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)已成為國(guó)家政策支持的對(duì)象。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)模式下，互聯(lián)網(wǎng)連接從消費(fèi)端向產(chǎn)業(yè)端滲透，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新一代技術(shù)滲透?jìng)鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)并進(jìn)行改造重塑的基礎(chǔ)上，將生產(chǎn)流程有效打通，建立供給側(cè)與需求側(cè)的相互聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的快速響應(yīng)與協(xié)同。

為了推動(dòng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要充分發(fā)揮三方面的能力，包括IT平臺(tái)支持能力、核心產(chǎn)品服務(wù)能力以及互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)能力。

普遍來(lái)看，目前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域代表性企業(yè)在渠道、銷售和運(yùn)營(yíng)方面經(jīng)驗(yàn)豐富且有技術(shù)和數(shù)據(jù)資源的積累，在向生產(chǎn)端延伸的過(guò)程中，首要環(huán)節(jié)仍是解決企業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ)較薄弱的問(wèn)題，首先要將傳統(tǒng)的調(diào)研、決策、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等流程引入數(shù)字化框架中來(lái)，并在此基礎(chǔ)上逐步構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)、大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)等能夠打通、輔助智能分析的基礎(chǔ)工具。因此，對(duì)應(yīng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的“鐵三角”模型，“IT平臺(tái)支持”即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以優(yōu)先應(yīng)用于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，并創(chuàng)造賦能價(jià)值的能力；而“核心產(chǎn)品服務(wù)”是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)目前相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)，更需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)招攬行業(yè)人才以及長(zhǎng)期行業(yè)走訪進(jìn)行豐富和深化，這并非一日之功，也是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中持續(xù)進(jìn)步的關(guān)鍵。與之相適應(yīng)的，面向產(chǎn)業(yè)端的“互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)”也需要根據(jù)不同行業(yè)和企業(yè)客戶的特性做出相應(yīng)的調(diào)整。

以云為骨，AI&大數(shù)據(jù)為翼，終端體系構(gòu)建流量網(wǎng)絡(luò)

應(yīng)對(duì)激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)，融合人工智能與大數(shù)據(jù)應(yīng)用于客戶拓展及后續(xù)的流量運(yùn)營(yíng)、社群營(yíng)銷已成為數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“基礎(chǔ)設(shè)施”，人工智能與大數(shù)據(jù)服務(wù)的應(yīng)用影響著企業(yè)的戰(zhàn)略制定和產(chǎn)品打磨，在企業(yè)中應(yīng)具備充分的戰(zhàn)略地位。

借助大數(shù)據(jù)服務(wù)的真實(shí)性、廣泛性、實(shí)用性，以及人工智能算法的歸因、總結(jié)和預(yù)測(cè)功能，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得以建立精確的用戶畫像，并準(zhǔn)確地為客戶適配所需的資源和服務(wù)，這一方面有助于增加客戶的滿意度和付費(fèi)意愿，另一方面能夠以所適配的資源為媒介，通過(guò)社交模塊構(gòu)建用戶之間的社群營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶觸達(dá)、覆蓋以及客戶粘性——從而最終實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大客戶群體流量半徑以及加強(qiáng)個(gè)體客戶流量轉(zhuǎn)化的“點(diǎn)面結(jié)合”的“雙循環(huán)”。

在利用數(shù)據(jù)科技提升獲客與轉(zhuǎn)化的“軟實(shí)力”的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也需要從硬件終端入手觸達(dá)潛在市場(chǎng)。本白皮書前文已經(jīng)提及，現(xiàn)階段智能手機(jī)仍為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)最主要的流量聚集地，而新的智能硬件有望開拓互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強(qiáng)關(guān)注，通過(guò)與終端廠商的密切合作提升終端渠道“硬實(shí)力”。

沿原生之路，構(gòu)建“云云協(xié)同”之道

在云計(jì)算對(duì)于企業(yè)降本增效的優(yōu)勢(shì)得到充分展現(xiàn)后，目前“云原生”成為了市場(chǎng)對(duì)云服務(wù)未來(lái)發(fā)展方向的公式。云原生架構(gòu)下的企業(yè)應(yīng)用生于云、長(zhǎng)于云，通過(guò)漸入佳境的容器、DevOps、微服務(wù)等技術(shù)統(tǒng)合異構(gòu)云環(huán)境，構(gòu)建相較于傳統(tǒng)云計(jì)算更具備高效性和一致性的云原生IT環(huán)境，提高應(yīng)用開發(fā)側(cè)和運(yùn)維側(cè)的工作效率和質(zhì)量、降低調(diào)用大規(guī)模業(yè)務(wù)集群所需的IT成本。

互聯(lián)網(wǎng)深刻顛覆了人民生活與社會(huì)生產(chǎn)，從消費(fèi)娛樂(lè)、到線上線下融合的生活服務(wù)、再到面向產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)流程革新，掀起一場(chǎng)持續(xù)數(shù)年、由表及里的“數(shù)字化風(fēng)暴”。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的革命性變化，也造成了前所未有的“數(shù)字鴻溝”，將不同觸網(wǎng)程度的用戶分割成截然不同的群體，亦將不同數(shù)字化程度的企業(yè)逐漸拉開差距。

但我們相信，云服務(wù)的出現(xiàn)以及云原生的深化，正在試圖彌合這樣的鴻溝：無(wú)論是讓身處僻壤的用戶也能獲得同等體驗(yàn)的線上服務(wù)，還是讓中長(zhǎng)尾企業(yè)也能獲得數(shù)字化發(fā)展的紅利——此時(shí)的技術(shù)不再是冷冰冰的機(jī)器與代碼，而是用滾燙的熱誠(chéng)，幫助每一位用戶、每一戶企業(yè)看到技術(shù)的力量，收獲屬于自己的“技術(shù)紅利”。

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