圖片來(lái)源：喜馬拉雅

*來(lái)源：獵云網(wǎng) （ID：ilieyun），作者丨蛋總

從港股上市申請(qǐng)“失效”到重新遞交，15天里，喜馬拉雅又一次重拾了上市夢(mèng)。

3月29日，香港聯(lián)交所官方信息顯示，在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅再次遞交IPO申請(qǐng)，擬在港股主板上市，由中金公司、高盛和摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

作為國(guó)內(nèi)在線音頻賽道的絕對(duì)霸主，喜馬拉雅陸續(xù)獲得9輪融資，百度、小米、騰訊紛紛入局，去年的F輪融資更是獲得9億美金支持，在資本市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限。

過(guò)去一年，喜馬拉雅更是從美股輾轉(zhuǎn)至港股，加快IPO的步伐，理論上，這已是其第三次沖擊上市。但也正因這一動(dòng)作，喜馬拉雅增收不增利的尷尬處境，也逐漸暴露在大庭廣眾之下：2.7億人每天聽(tīng)2.4小時(shí)，依然繞不開(kāi)虧錢(qián)。

三年連虧20億元，“聲”意盈利難解

據(jù)招股書(shū)介紹，2021年，喜馬拉雅平均月活躍用戶(hù)達(dá)到2.679億，包括1.156億移動(dòng)端平均月活躍用戶(hù)和1.523億通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)及其他開(kāi)放平臺(tái)收聽(tīng)音頻內(nèi)容的平均月活躍用戶(hù)。2021年，其移動(dòng)端用戶(hù)共花費(fèi)17441億分鐘收聽(tīng)音頻內(nèi)容，約占中國(guó)所有在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端收聽(tīng)總時(shí)長(zhǎng)的68.3%。

數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅過(guò)去三年?duì)I收分別為26.97億、40.76億和58.56億，對(duì)應(yīng)的毛利潤(rùn)分別為12億、20.03億和31.63億，毛利率也從2019年的44.5%提升至2021年的54%，主要?dú)w因于其效率提高及規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，喜馬拉雅主要收入來(lái)自付費(fèi)訂閱、廣告、直播三塊業(yè)務(wù)，其他創(chuàng)新產(chǎn)品業(yè)務(wù)還處于起步階段，當(dāng)前營(yíng)收貢獻(xiàn)率較低。其中，2021年訂閱業(yè)務(wù)營(yíng)收29.9億，廣告業(yè)務(wù)收入為14.9億，直播收入10億。

付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)是喜馬拉雅增長(zhǎng)最快的變現(xiàn)模式之一，于2021年收入占比超50%，包括會(huì)員訂閱及付費(fèi)點(diǎn)播收聽(tīng)服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)的月均活躍移動(dòng)端付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量在2019年、2020年、2021年分別為510萬(wàn)、1010萬(wàn)、1490萬(wàn)，其中，2021年喜馬拉雅的移動(dòng)端平均月活躍用戶(hù)付費(fèi)率約為12.9%。

來(lái)源：喜馬拉雅招股書(shū)

然而營(yíng)收數(shù)據(jù)雖好看，卻始終堵不上虧損的窟窿。

數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅于2019年、2020年及2021年的年內(nèi)虧損分別為19.248億元、28.82億元及51.06億元，2021年虧損額同比放大77%。過(guò)去三年，經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損額分別為7.486億、5.394億和7.592億，總虧損達(dá)20.5億元。

喜馬拉雅表示，虧損主要是由于內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及研發(fā)活動(dòng)的開(kāi)支所致。

其中收入分成成本及內(nèi)容成本是其營(yíng)業(yè)成本的最大組成部分，也是平臺(tái)營(yíng)業(yè)成本居高不下的主因。

來(lái)源：喜馬拉雅招股書(shū)

收入分成成本指喜馬拉雅根據(jù)收入的協(xié)定百分比向內(nèi)容創(chuàng)作者及第三方IP合作方付款，其于2019年、2020年以及2021年占總收入的百分比分別為33.3%、31.7%及27.3%。內(nèi)容成本主要指許可版權(quán)的攤銷(xiāo)開(kāi)支，其于2019年、2020年及2021年占總收入的百分比分別為6.2%、6.3%及5.7%。

作為一個(gè)高度依賴(lài)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)，喜馬拉雅在這方面的投入一直有增無(wú)減。投入過(guò)高平臺(tái)會(huì)削弱平臺(tái)的盈利能力，過(guò)低則無(wú)法吸引有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力的用戶(hù)，這是一個(gè)兩難困境。招股書(shū)披露，喜馬拉雅已與140家出版商達(dá)成合作，并還在IP合作這條路上不斷前行。

在內(nèi)容版權(quán)成本居高不下的同時(shí)，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用更是大幅增加。

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2021年，喜馬拉雅戰(zhàn)略性地決定增加用戶(hù)獲取及品牌推廣開(kāi)支，推動(dòng)新變現(xiàn)渠道及平臺(tái)的內(nèi)容升級(jí)，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占總收入的百分比增至44.9%，并由2020年的17.071億元增加54.1%至 2021年的26.301億元。為了獲取用戶(hù)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)不同地區(qū)、不同年齡段的全面用戶(hù)覆蓋，例如獲取來(lái)自三線及以下城市的用戶(hù)，喜馬拉雅還推出一系列品牌推廣活動(dòng)，提高用戶(hù)參與度。

此外，其還投入更多資源用于深入估計(jì)AI基礎(chǔ)設(shè)施及提升文本轉(zhuǎn)語(yǔ)音技術(shù)，而對(duì)研發(fā)進(jìn)行持續(xù)投資，其研發(fā)開(kāi)支占總收入的百分比從2019年的17.4%減少至2020 年的15.3%，于2021年又增至17.5%。

以喜馬拉雅目前的策略來(lái)看，高版權(quán)、創(chuàng)作成本，砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，研發(fā)以及日后的管理活動(dòng)費(fèi)用增加不可避免，通過(guò)短期燒錢(qián)快速提升用戶(hù)規(guī)模后，公司可以進(jìn)一步受益于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)杠桿及規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而降低營(yíng)運(yùn)開(kāi)支總額占總收入的百分比。

但值得注意的是，虧損是在線音頻行業(yè)繞不開(kāi)的話題，盈利顯得可望而不可及。

在2020年搶先一步上市的“中國(guó)在線音頻第一股”荔枝2021年全年凈虧損依然高達(dá)1.27億，較2020年進(jìn)一步放大。從財(cái)報(bào)透露的數(shù)據(jù)來(lái)看，喜馬拉雅遇到的成本高企、增收不增利等問(wèn)題，荔枝也都未逃過(guò)。

業(yè)績(jī)不佳直接體現(xiàn)在了股價(jià)表現(xiàn)上，截止3月31日收盤(pán)，荔枝股價(jià)跌至1.52美元，市值為7707萬(wàn)美元，其IPO發(fā)行價(jià)為11美元/ADS，已大幅縮水。

2021年12月2日在港交所上市的網(wǎng)易云音樂(lè)更是上市即破發(fā)，截至3月31日收盤(pán)，公司股價(jià)為92港元/股，股價(jià)較發(fā)行價(jià)下跌55.12%，同樣處于巨額虧損狀態(tài)。已上市的荔枝、網(wǎng)易云音樂(lè)尚且如此，喜馬拉雅在未來(lái)盈利上又能有幾成把握？

曾被P2P事件波及，風(fēng)投寵兒遭資本提前減持

談及喜馬拉雅，就不得不提其背后的男人余建軍。

這位閩北山城走出來(lái)的“連環(huán)創(chuàng)業(yè)者”大學(xué)畢業(yè)后第一次創(chuàng)業(yè)做了三維全景軟件，通過(guò)google搜索引擎，銷(xiāo)售給國(guó)外公司；第二次又將創(chuàng)辦的“城市吧”最終連同團(tuán)隊(duì)整體賣(mài)給了百度。

隨后另一個(gè)男人的出現(xiàn)對(duì)喜馬拉雅的誕生至關(guān)重要，那就是證大集團(tuán)前董事長(zhǎng)戴志康，在他的2000萬(wàn)元投資下，余建軍開(kāi)啟了第三次創(chuàng)業(yè)。

然而，這個(gè)虛擬世界項(xiàng)目因不是剛需產(chǎn)品，最后以失敗告終。2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)悄悄興起，用戶(hù)大量的碎片時(shí)間，用以手機(jī)閱讀和看視頻，而音頻則還是一個(gè)空白。余建軍嘗試了幾十上百個(gè)項(xiàng)目之后，最終選擇做移動(dòng)音頻領(lǐng)域。

但是聽(tīng)完匯報(bào)，當(dāng)場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)高管認(rèn)可，甚至還有人對(duì)戴志康說(shuō)“這兩個(gè)人剛剛花完2000萬(wàn)，又想來(lái)騙錢(qián)了”。但戴志康卻非?？春糜嘟ㄜ姡顿Y的那么多公司里面，從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)像余建軍那么拼命的老板，也從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么省錢(qián)的老板。

于是，戴志康又投資了1000萬(wàn)元，連同之前的2000萬(wàn)一起平移過(guò)來(lái)。2012年7月，喜馬拉雅FM正式上線。

恰逢在線音頻產(chǎn)品的紅利期，對(duì)“耳朵經(jīng)濟(jì)”的青睞下，喜馬拉雅得到了眾多資本的認(rèn)可，其中包括SIG海納亞洲、摯信資本、騰訊、小米、閱文集團(tuán)和證大集團(tuán)等。在2018年5月的一次演講中，戴志康曾表示“2011年，我們投資喜馬拉雅FM，（是）我們投資孵化互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸，今年已經(jīng)估值200億（元），明年希望能夠進(jìn)入國(guó)家A股上市，正在做這樣的準(zhǔn)備。”

然而時(shí)隔一年，P2P“撈財(cái)寶”涉嫌非法吸收公眾存款事件讓戴志康和喜馬拉雅的故事就此打住。

據(jù)上海警方通報(bào)，2019年8月29日，戴志康向警方自首，因涉嫌非法吸收公眾存款被上海警方采取刑事強(qiáng)制措施。隨后，彼時(shí)估值200億元的喜馬拉雅對(duì)外發(fā)布聲明，證大公司等4家公司與喜馬拉雅已無(wú)股權(quán)關(guān)系。

事實(shí)上，上海證大投資發(fā)展有限公司曾經(jīng)為上海證大喜馬拉雅網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（喜馬拉雅FM運(yùn)營(yíng)主體）第二大股東，持有該公司10.36%的股份，在2017年至2018年間，戴志康分三次質(zhì)押了喜馬拉雅的股份。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2018年12月，上海證大投資發(fā)展有限公司質(zhì)押652萬(wàn)股給喜丈（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，2017年9月，質(zhì)押742萬(wàn)股給中航信托股份有限公司，2017年9月，質(zhì)押742萬(wàn)股給上海歌斐資產(chǎn)管理有限公司。

據(jù)招股書(shū)顯示，喜馬拉雅于2019年3月4日和21個(gè)主體簽訂了減資協(xié)議，并回購(gòu)其各自在喜馬拉雅持有的全部注冊(cè)資本，于2019年6月24日完成。

來(lái)源：喜馬拉雅招股書(shū)

其中，喜馬拉雅從小米旗下天津金星回購(gòu)1.56億元；從好未來(lái)旗下欣欣相融回購(gòu)6500萬(wàn)元；上海翔馨、喜馬吉泰為上海證大關(guān)聯(lián)企業(yè)，從這三家共回購(gòu)968.8萬(wàn)元；寧波創(chuàng)世喜雅股權(quán)投資基金合伙企業(yè)(有限合伙)(“寧波喜雅”)、寧波創(chuàng)世一期均為創(chuàng)世伙伴關(guān)聯(lián)公司，從這兩家共回購(gòu)147.4萬(wàn)元；從普華資本關(guān)聯(lián)公司蘭溪普華回購(gòu)208.2萬(wàn)元。

此外，在2018年11月29日，喜馬拉雅還與上海焰途訂立減資協(xié)議，據(jù)此，喜馬拉雅自上海焰途回購(gòu)其于喜馬拉雅持有的全部注冊(cè)資本，總代價(jià)為人民幣4.958億元。同日，喜馬拉雅與(其中包括)鄭州鯨雅、上海佑梁、嘉興金策云集、杭州富陽(yáng)和源盛嘉、寧波瀛盛、杭州福祥匯及上海焰途訂立終止協(xié)議，據(jù)此，除上海焰途作出的前投資外，有關(guān)2015年至2017年前投資的增資協(xié)議已終止。

來(lái)源：喜馬拉雅招股書(shū)

由此可見(jiàn)，在由不斷上漲的營(yíng)業(yè)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用所致的虧損之下，喜馬拉雅在盈利希望逐漸渺茫之下，早期入局的資本已陸續(xù)心生退意。

喜馬拉雅內(nèi)憂(yōu)外患，“耳朵經(jīng)濟(jì)”出路在哪？

當(dāng)在線音樂(lè)的熱度逐漸消散，資本撤退給喜馬拉雅帶來(lái)的影響不言而喻。

隨著近兩年5G網(wǎng)絡(luò)的普及，短視頻、直播互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相繼崛起，并不斷搶占著人們有限的時(shí)間與注意力。相比主流的短視頻、直播產(chǎn)品形態(tài)，在線音頻產(chǎn)品的滲透率，與之相差甚遠(yuǎn)。

由于內(nèi)容獲取成本過(guò)高、用戶(hù)量增長(zhǎng)乏力，喜馬拉雅也不得不在商業(yè)模式上尋求自救。

余建軍為喜馬拉雅搭建了一個(gè)音頻生態(tài)圈：吸引優(yōu)質(zhì)用戶(hù)作為合作伙伴，不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；和下游的智能家居、汽車(chē)、手機(jī)等智能硬件合作，實(shí)現(xiàn)三個(gè)場(chǎng)景的有效觸達(dá)：家里、路上和車(chē)上。

洞察到音頻內(nèi)容在物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景應(yīng)用的潛力，喜馬拉雅在2017年，就開(kāi)始積極布局人工智能領(lǐng)域，而且試圖通過(guò)內(nèi)容逐漸布局相關(guān)生態(tài)。

招股書(shū)顯示，2021年，其物聯(lián)網(wǎng)及其他開(kāi)放平臺(tái)的平均月活躍用戶(hù)為1.523億，包括物聯(lián)網(wǎng)及車(chē)載場(chǎng)景月活躍用戶(hù)0.494億及第三方應(yīng)用月活躍用戶(hù)1.029億。喜馬拉雅與特斯拉中國(guó)、梅賽德斯-奔馳、寶馬、奧迪、吉利、比亞迪等74個(gè)汽車(chē)制造廠商進(jìn)行合作，通過(guò)預(yù)裝設(shè)備提供車(chē)載音頻內(nèi)容。

據(jù)了解，喜馬拉雅在加大對(duì)汽車(chē)、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端的布局的同時(shí)，也在內(nèi)容方面，與阿里、百度、小米、華為等企業(yè)達(dá)成合作。目前其提供九款設(shè)備，包括但不限于小雅智能音箱的三個(gè)版本及一款帶觸摸屏的智能設(shè)備小雅AI圖書(shū)館。

在余建軍看來(lái)，喜馬拉雅是音頻新生態(tài)的構(gòu)建者。APP、網(wǎng)站只是表象，連接上游的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和下游的用戶(hù)、激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)造力、讓用戶(hù)不費(fèi)力地獲取這些內(nèi)容才是本質(zhì)。從本質(zhì)出發(fā)，他力排眾議研發(fā)小雅音箱，“它的重點(diǎn)不是一個(gè)硬件，它是內(nèi)容的入口”。

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但是，無(wú)論是研發(fā)智能硬件的技術(shù)實(shí)力，還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供方，喜馬拉雅與其他科技巨頭面臨著亦競(jìng)亦友的關(guān)系，不免略微尷尬。

根據(jù)灼識(shí)諮詢(xún)的資料，由于中國(guó)的在線音頻滲透率遠(yuǎn)低于美國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)機(jī)遇將不斷涌現(xiàn)。就平均月活躍用戶(hù)而言，中國(guó)的在線音頻市場(chǎng)于2021年至2026年間的預(yù)期復(fù)合年增長(zhǎng)率為22.4%，中國(guó)音頻市場(chǎng)的收入預(yù)期將由2021年的人民幣206億元進(jìn)一步增加至 2026年的人民幣1,204億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為42.3%。

從市占率看，喜馬拉雅目前領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，按照2021年收入計(jì)，喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM的市場(chǎng)份額分別為28%、10%和4%。通過(guò)這些年在內(nèi)容市場(chǎng)不斷的深耕與布局，喜馬拉雅實(shí)際上形成了一整套的“PGC+PUGC+UGC”內(nèi)容體系，無(wú)論是營(yíng)收還是市占率，都是吸引資本加注的亮點(diǎn)。

創(chuàng)世伙伴資本創(chuàng)始合伙人周煒曾在采訪時(shí)表示，很多平臺(tái)類(lèi)公司上市的時(shí)候都是虧錢(qián)的，這是不可避免的情況。當(dāng)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的粘性足夠強(qiáng)，替代選項(xiàng)不多的時(shí)候，盈利是自然而然發(fā)生的現(xiàn)象。喜馬拉雅最終的收入模式會(huì)是多元化的，未來(lái)的打法需集中在內(nèi)容的高質(zhì)量、豐富性以及平臺(tái)的推薦算法。

“在這繁忙的社會(huì)節(jié)奏中，相當(dāng)一部分人是不習(xí)慣孤獨(dú)的。視頻是一種占據(jù)時(shí)間的產(chǎn)品，音頻則不一樣，你可以在開(kāi)車(chē)的時(shí)候聽(tīng)，可以在做家務(wù)的時(shí)候聽(tīng)，還可以一邊吃飯一邊聽(tīng)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)有巨大的提升空間。”

但值得注意的是，近兩年外部互聯(lián)網(wǎng)巨頭為尋找新的發(fā)展空間，也開(kāi)始進(jìn)入音頻賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年起，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、字節(jié)跳動(dòng)、快手、B站等新玩家，通過(guò)不同方式涌入在線音頻賽道。

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巨頭的入局意味著聲音經(jīng)濟(jì)的潛力巨大，同時(shí)也為喜馬拉雅以及荔枝、蜻蜓FM帶來(lái)了壓力和挑戰(zhàn)。

十年間，喜馬拉雅，這座世界上最高的山脈，在余建軍的帶領(lǐng)下已成長(zhǎng)為中國(guó)最大的移動(dòng)音頻分享平臺(tái)。其實(shí)力毋容置疑，但深陷投入產(chǎn)出難以形成良性財(cái)務(wù)模型的困局。

對(duì)于余建軍而言，上市或許能夠解決其在資本層面的燃眉之急，但是如何突破盈利瓶頸，將成為了喜馬拉雅揮之不去的焦慮根源。

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