圖片截自東方甄選

作者 |  薛亞萍，編輯 | 趙晉杰

沒(méi)有人愿意錯(cuò)過(guò)東方甄選和董宇輝的這班流量快車，從汪小菲的法語(yǔ)雙語(yǔ)帶貨，到豆神教育的“豆神甄選”新賬號(hào)，再到衛(wèi)龍辣條、林家鋪?zhàn)拥仁称菲放频摹岸钶x體”產(chǎn)品講解，為了蹭上熱度，賣貨主播們一時(shí)間“八仙過(guò)海，各顯神通”。

就連抖音平臺(tái)也不例外，通過(guò)設(shè)置#假如我是雙語(yǔ)帶貨主播#話題，吸引各路品牌和視頻博主紛紛模仿，這才有了衛(wèi)龍辣條的“吃一口衛(wèi)龍辣條，我相信你會(huì)回憶起童年，回憶起放學(xué)回家放下書(shū)包和小伙伴們出去玩”，以及林家鋪?zhàn)拥摹俺砸豢诹旨忆佔(zhàn)樱圃嘧R(shí)的那份重回童年的感受”。

但“最有文化的直播間”并不好模仿，這背后不僅要考驗(yàn)帶貨主播的雙語(yǔ)能力，而且還得有新東方老師們的文化積淀和口才演講能力。

針對(duì)“觀眾質(zhì)疑有直播文案”一事，董宇輝就曾說(shuō)過(guò)，俞敏洪要求新東方老師一年至少要讀二十本書(shū)，并寫(xiě)讀后感。

就連被直播帶貨勸退的360創(chuàng)始人周鴻祎，都不得不承認(rèn)直播帶貨需要特殊才能，“你們不要瞧不起帶貨主播在那噴兩個(gè)小時(shí)吹自己的東西有多好，他這個(gè)話是一直都不停的，這點(diǎn)我真的做不到”。

實(shí)際上，早在東方甄選出圈之際，東方甄選官博就發(fā)文表示，“聽(tīng)說(shuō)有人模仿我們的賬號(hào)”。面對(duì)外界模仿，董宇輝在接受采訪的時(shí)候也表示，模仿是好事，帶貨和鏡頭前的演繹只是新東方入局農(nóng)業(yè)最表層的一部分，并非核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，想要成為下一個(gè)“東方甄選”，還離不開(kāi)直播平臺(tái)的流量支持。董宇輝爆火之際，淘寶大主播李佳琦仍在停播期，“抖音一哥”羅永浩也剛剛宣布退出，此時(shí)的抖音也恰好需要一個(gè)新的標(biāo)桿性帶貨主播，來(lái)承接這些溢出的流量，更可況此舉還能反過(guò)來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化抖音直播電商的品牌心智。

在接受《界面新聞》采訪的時(shí)候，董宇輝表示，走紅過(guò)程中更重要的是運(yùn)氣，“我之前也這么努力，之前為啥沒(méi)火呢？”現(xiàn)在看來(lái)，運(yùn)氣的一部分也有抖音算法的一份功勞。

哪里有熱度，哪里就有汪小菲的身影。東方甄選雙語(yǔ)帶貨爆火后，汪小菲在直播間表示：“這兩天我在看新東方的直播，我發(fā)現(xiàn)他們主播很厲害，今天我也給大家講講法語(yǔ)?！?/p>

汪小菲16歲就去法國(guó)留學(xué)，23歲學(xué)成歸國(guó)，盡管有著7年的留學(xué)經(jīng)歷，但觀眾并不買單他的法語(yǔ)教學(xué)，其法語(yǔ)教學(xué)過(guò)程也頻頻卡殼，被網(wǎng)友吐槽只會(huì)說(shuō)兩個(gè)詞的法語(yǔ)，例如紅酒、牛排、酒莊等，且發(fā)音也不夠標(biāo)準(zhǔn)。

比如，說(shuō)到空氣炸鍋用法語(yǔ)怎么說(shuō)的時(shí)候，汪小菲說(shuō)，“學(xué)法語(yǔ)的時(shí)候還沒(méi)有這個(gè)物種”；在講解酸辣粉的時(shí)候，說(shuō)“我在法國(guó)沒(méi)有吃過(guò)酸辣粉”，并解釋，“法語(yǔ)沒(méi)有特定的單詞，是很多單詞組合在一起形容一個(gè)物品”，最后硬是憋出一個(gè)單詞“酸是acide”。

看到這一幕，有網(wǎng)友忍不住嘲諷，“完了，當(dāng)他用這個(gè)acide來(lái)翻譯味道的酸的時(shí)候，就知道他肯定在法國(guó)泡妞去了沒(méi)好好讀書(shū)，sour and spicy noodles 再翻譯成法語(yǔ)就行了”。另有網(wǎng)友解釋稱，acide在法語(yǔ)中，是指化學(xué)分類的酸。

雖然汪小菲法語(yǔ)帶貨未獲認(rèn)可，但其創(chuàng)辦的餐飲品牌麻六記卻走進(jìn)了東方甄選的直播間。汪小菲母親張?zhí)m在21日的直播中說(shuō)，感謝俞敏洪大哥和東方甄選的老師們，一下子麻六記就銷售了十幾萬(wàn)單。

東方甄選作為教培行業(yè)轉(zhuǎn)型的示范性案例，自然也引來(lái)了其他教培機(jī)構(gòu)的模仿，試圖復(fù)制第二個(gè)東方甄選，第一個(gè)跟風(fēng)下場(chǎng)的是被稱為“語(yǔ)文學(xué)科培訓(xùn)第一股”的豆神教育，還因被質(zhì)疑“模仿新東方”而登上熱搜，并引發(fā)監(jiān)管問(wèn)詢。

豆神教育的董事長(zhǎng)竇昕，曾是甘肅省高考語(yǔ)文狀元，自去年10月起，竇昕就帶領(lǐng)核心成員在抖音等平臺(tái)發(fā)布短視頻分享文學(xué)文史知識(shí)。但是目前為止，雖然豆神教育孵化了居多賬號(hào)，但是豆神系直播間觀看者并不多，仿若此前未火的東方甄選。例如，擁有123萬(wàn)粉絲的竇昕@豆神天蝎星直播間，在6月23日的一場(chǎng)直播中，最高在線人數(shù)199人，紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，三個(gè)小時(shí)銷售額7萬(wàn)元。

或許是為了擴(kuò)大吸引力，6月18日，豆神教育推出新賬號(hào)“豆神甄選”。短短一周時(shí)間，該賬號(hào)就已吸粉50萬(wàn)。目前該賬號(hào)只發(fā)布了八條短視頻，內(nèi)容多來(lái)自于旗下其他賬號(hào)的直播內(nèi)容片段。

雖然豆神教育在回復(fù)深交所關(guān)注函時(shí)表示，直播銷售產(chǎn)品主要為學(xué)習(xí)教育產(chǎn)品，但是在其發(fā)布的短視頻中，竇昕也在賣櫻桃，并且在直播中稱“還是賣吃的人氣高”“怪不得讓我?guī)ж?，賣這個(gè)太好賣了”，并且發(fā)動(dòng)網(wǎng)友，“你們想在豆神甄選上選到什么好東西，留言告訴我們”。

目前為止，“豆神甄選”賬號(hào)還沒(méi)有開(kāi)啟直播。

被外界跟風(fēng)模仿，東方甄選和董宇輝不是第一個(gè)。從張同學(xué)，到劉畊宏，還有最近在抖音上憑借變裝走紅的墊底辣孩，模仿紅人已成為短視頻創(chuàng)作的流量密碼。

今年4月，劉畊宏成為了全網(wǎng)頂流，一個(gè)月內(nèi)漲粉6000萬(wàn)，和妻子王婉霏之間的互動(dòng)式健身引來(lái)眾多模仿者，紛紛開(kāi)啟直播帶練，企圖成為下一個(gè)“劉畊宏”。根據(jù)《電商在線》報(bào)道，一位健身教練稱，不少健身教練、機(jī)構(gòu)和平臺(tái)都在模仿劉畊宏開(kāi)啟直播帶練。

在眾多模仿者中，比較出圈的還有辰亦儒，原屬于早期男子組合飛輪海成員之一，后來(lái)在抖音開(kāi)啟直播帶貨。

在劉畊宏爆火之際，擁有十多年健身經(jīng)歷的辰亦儒也在自己賬號(hào)發(fā)布視頻稱，“辰亦儒版的本草綱目你們也可以來(lái)練練看”，并模仿“劉畊宏女孩”，喊出了“飛輪海男孩女孩們”的相似口號(hào)。

盡管一直被模仿，但從未出現(xiàn)過(guò)超越原創(chuàng)的現(xiàn)象。究其原因，除了內(nèi)容創(chuàng)作的差距之外，還離不開(kāi)抖音平臺(tái)依托中心化算法推薦的造神運(yùn)動(dòng)。無(wú)論是張同學(xué)、劉畊宏，還是董宇輝，背后都有抖音流量灌注的影子。

董宇輝自己就曾疑惑，半年以來(lái)自己都是這種直播風(fēng)格，和大家講天文地理，也不知道為什么現(xiàn)在會(huì)突然火起來(lái)。《虎嗅網(wǎng)》在一篇報(bào)道中指出，某短視頻運(yùn)營(yíng)專家表示，東方甄選可能踩中了抖音算法風(fēng)口，才在抖音運(yùn)營(yíng)合力下一鳴驚人。一位MCN機(jī)構(gòu)專業(yè)人士更是直言“董宇輝是抖音算法又一場(chǎng)大捷”。

值得注意的是，董宇輝爆火之際，正值幾大直播電商平臺(tái)缺少“頭部主播”的空窗期，原本的“抖音一哥”羅永浩也宣布退出直播帶貨，此時(shí)的抖音也恰好需要一個(gè)新的帶貨主播來(lái)承接流量。

根據(jù)自媒體“濕營(yíng)銷marketing”報(bào)道，從數(shù)據(jù)上看，東方甄選直播間的“推薦流量”和“付費(fèi)流量”占比在升高，6月1日的直播只有49%的流量來(lái)自于直播廣場(chǎng)推薦，而在6月10日的直播中，這一占比提高到了64%。

“盒飯財(cái)經(jīng)”也在此前文章《劉畊宏是抖音的鉆頭》中明確提到，劉畊宏的走紅，不光是其本人或者所屬M(fèi)CN公司的勝利，也是平臺(tái)的勝利。

手握6億日活的抖音，正在成為越來(lái)越多用戶接收信息的重要入口，而抖音中心化算法又束縛著用戶信息選擇的自由，決定著用戶能看到什么內(nèi)容。

除了上述因素，在短視頻時(shí)代，一個(gè)人能夠走紅也離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)的多方配合。

近日，在接受《大道直行》采訪的時(shí)候，新東方在線CEO孫東旭稱，在屏幕背后，公司有無(wú)數(shù)的“董宇輝”，“他們可能是一個(gè)庫(kù)管的同學(xué)、BD、運(yùn)維、攝像小哥，或者一個(gè)人力部門(mén)的伙伴。所以說(shuō)宇輝是杰出代表，但確實(shí)不是唯一?！?img src="http://cdn.jiemodui.com/img/Public/Uploads/item/20220628/1656386088216940.png" title="" alt="1a90975eb8d77ad4b73dd40a64f17913.png"/>

身處模仿漩渦中心的主角東方甄選，正在迎來(lái)流量巔峰之后的下滑。與一周前一場(chǎng)直播斬獲6000多萬(wàn)的帶貨數(shù)據(jù)相比，最近兩天一場(chǎng)直播的銷售額直接砍半。

紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，6月16日，東方甄選直播間銷售額達(dá)到頂峰，一天賣出去了6456萬(wàn)元。然而隨著熱度下降，到6月23日，其直播間銷售額已降至2577萬(wàn)元，觀看人數(shù)也從高峰時(shí)期的6000多萬(wàn)人到3600萬(wàn)人。

面對(duì)熱度下滑，董宇輝在接受《中國(guó)日?qǐng)?bào)》采訪的時(shí)候稱，自己只是賣菜的人，未來(lái)自己的熱度肯定會(huì)降下來(lái)，這很正常。與熱度下滑一起到來(lái)的是，東方甄選售賣的農(nóng)產(chǎn)品也遭遇了翻車，“桃子發(fā)霉”上了微博熱搜。

6月15日，有消費(fèi)者反應(yīng)在東方甄選直播間買到的水蜜桃出現(xiàn)變質(zhì)，雖然東方甄選已經(jīng)及時(shí)退款給消費(fèi)者，但是依然未能止住外界的熱議，有消費(fèi)者爆料還曾買到過(guò)變質(zhì)的櫻桃。黑貓投訴上也出現(xiàn)了投訴“在東方甄選買到的農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)”的案例。

熱度下滑、產(chǎn)品翻車，俞敏洪似乎預(yù)料到了這一天。6月19日的一場(chǎng)直播中，俞敏洪提到“東方甄選現(xiàn)在的熱鬧是一個(gè)意外現(xiàn)象，未來(lái)它或多或少會(huì)冷卻下來(lái)”，在談到東方甄選的未來(lái)時(shí)，俞敏洪更是直言，“在這個(gè)回歸常態(tài)的平臺(tái)上，要做的事情就是讓它循序漸進(jìn)地發(fā)展。”

俞敏洪想到的方法之一是，復(fù)刻董宇輝直播賣貨模式，打造直播電商學(xué)院，以及探索TikTok跨境電商直播。

6月20日，俞敏洪在直播中提到，未來(lái)要做直播電商學(xué)院。據(jù)俞敏洪解釋，新東方的直播是一種知識(shí)加文化的直播，跟原來(lái)的買買買、賣賣賣直播不在一個(gè)路徑上，也不是降維打擊，新東方30年的教學(xué)風(fēng)格就是這樣，“如果成立了，我會(huì)親自去上課，也會(huì)讓董宇輝等著名主播去上課?！?/p>

除了布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外也是俞敏洪嘗試的未來(lái)方向之一。根據(jù)跨境電商雨果網(wǎng)報(bào)道，在某招聘軟件上搜索發(fā)現(xiàn)，新東方正在招聘TikTok主播，工作地點(diǎn)是沈陽(yáng)，而且特別指出，并非教培方向，要求有一定口語(yǔ)基礎(chǔ)，有較好的控場(chǎng)能力和敏捷的應(yīng)變能力，邏輯思維清晰。

此外，ZAKER科技也報(bào)道稱，據(jù)新東方前員工透露，已收到公司發(fā)出的招聘TikTok主播的邀約，新東方正在布局跨境電商與海外直播業(yè)務(wù)，有望將海外市場(chǎng)打造為營(yíng)收新引擎。

在其他賣貨直播摸著董宇輝過(guò)河時(shí)，俞敏洪又開(kāi)始帶領(lǐng)新東方摸著新石頭過(guò)河。這一次，他還能蹚出一條新路嗎？

參考資料：

《誰(shuí)能復(fù)制新東方直播間的成功》濕營(yíng)銷marketing

《該戳破俞敏洪“神話”了》虎嗅網(wǎng)

《新東方要做TikTok直播了》雨果網(wǎng)

《新東方帶貨翻車，俞敏洪又遇一道難關(guān)》電商頭條

《新東方直播間爆火！主播邊賣大米邊講英語(yǔ)，網(wǎng)友：來(lái)上課，順便下單》ZAKER科技

《模仿劉畊宏健身，我的直播間只有53人觀看》電商在線

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“字母榜”（ID：wujicaijing），作者薛亞萍，編輯趙晉杰。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。