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一周以來，我所在的北方城市依然在淅淅瀝瀝地經(jīng)歷著雨水，而南方的大旱絲毫沒有消散的意思。夏天的一個特點(diǎn)是，一旦夏天開始，你就以為一直是夏天。事實(shí)是，八月很短，日子卻很長。越來越多的地方感受到一夜入秋的寒意。而落雨前，總有風(fēng)刮起來。

這個人物采訪專題最初被命名為“今年雨水多”，它缺乏觀點(diǎn)，忽略數(shù)據(jù)，更多的是想要給讀到它的人以更多感受，感受這深深的寒意、掙扎和四顧茫茫。畢竟，在一個充斥著觀點(diǎn)的世界，感受分外珍貴。觀點(diǎn)從來可以被替換，而感受則是定義人的獨(dú)特性的真正來源。

《風(fēng)平浪靜的閑暇》

2022財年業(yè)績電話會議上，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)表示，東方甄選近三個月GMV應(yīng)該在20億元左右，利潤率要比純做直播帶貨或者M(jìn)CN公司高很多。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，“618”期間，東方甄選累計銷售額突破3億元，日均觀看千萬以上，并連續(xù)4天日均銷售額超5000萬元。

與此同時，越來越多的教育創(chuàng)業(yè)者希望能借助轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播或短視頻得以突圍，不惜將重心放在抖音等內(nèi)容平臺。早在2020年5月份，東方愛嬰的賈軍作為創(chuàng)始人親自下場直播，寄望于開辟出新的業(yè)務(wù)通道。

再次談起那段經(jīng)歷，賈軍說：“如果想把直播、短視頻當(dāng)成掙錢的生意，我建議99%的線下教育人不要干這件事?！?/strong>

時代風(fēng)雨下，機(jī)會還是不是觸手可及的云？

從1998年成立東方愛嬰，賈軍駕著她的船在時代的風(fēng)浪中跌宕起伏。在經(jīng)歷了一次又一次的“至暗時刻”后，賈軍自信每一次都能帶著她的團(tuán)隊(duì)沖出風(fēng)暴眼。她似乎已經(jīng)習(xí)慣了起落沉浮。

事實(shí)上，早在2017年，賈軍一度把持有的東方愛嬰股權(quán)轉(zhuǎn)讓清空，做好了離場的打算。然而，2020年突如其來的一場疫情卻讓她改變了心意，在企業(yè)最需要穩(wěn)定軍心的時候，去而復(fù)返。

《半夢半醒之間》

風(fēng)來了，就吹風(fēng)；雨來了，就淋雨。在分析了企業(yè)自身優(yōu)劣勢和市場趨勢后，賈軍決定帶著一支“突擊隊(duì)”闖一闖，加入了當(dāng)時被視為新風(fēng)口的在線教育直播浪潮。

2020年5月，賈軍作為快手官方認(rèn)證的首批“超級掌門人”參與到直播活動當(dāng)中，同時開通個人賬號“賈軍說育兒”。隨后又注冊了抖音賬號“賈軍說育兒”，微信視頻賬號“早教酵母賈軍”。當(dāng)年11月，在芥末堆舉辦的GET2020教育科技大會上，賈軍以《5000萬人“在家早教”，短視頻+直播開啟育兒新場景》為題做主題演講，鼓勵從業(yè)者探索教育新場景。

與同期試水的很多創(chuàng)業(yè)者相比，賈軍的起步堪比“正規(guī)軍”。依靠著東方愛嬰數(shù)千家早托中心和快手等內(nèi)容平臺的流量扶持，“賈軍說育兒”的快手賬號迅速圈粉50.9萬，抖音“賈軍說育兒”粉絲一度達(dá)到了118.1萬。打賞、在線課程、早教盒子是“賈軍說育兒”的主要變現(xiàn)路徑。為此，她還配備了專項(xiàng)預(yù)算，準(zhǔn)備搭建一支MCN團(tuán)隊(duì)。

那段時間里，賈軍把自己切換到教育主播模式當(dāng)中，80%的時間和精力花在短視頻和直播上面。如果晚上八點(diǎn)有直播，通常下午四點(diǎn)就要開始化妝、備稿、設(shè)計包袱。如果是連續(xù)直播，要準(zhǔn)備的內(nèi)容就更多。

風(fēng)來了，你卻站去了別的地方

1998年，還任職于知名投資公司的賈軍，因?yàn)橐俦P的一個項(xiàng)目去到美國。正是這段經(jīng)歷，讓賈軍看到了海外社區(qū)配備的學(xué)習(xí)中心、圖書館和幼兒成長環(huán)境，當(dāng)時的國內(nèi)還鮮有類似業(yè)態(tài)的機(jī)構(gòu)和場所。經(jīng)過一段時間調(diào)研，賈軍辭掉了令人羨慕的投行工作，創(chuàng)辦了東方愛嬰。

創(chuàng)業(yè)24年，在《中國早教藍(lán)皮書》盤點(diǎn)的早教排行榜中，東方愛嬰連續(xù)多年排名前五。然而，任何一家企業(yè)的發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，賈軍也不可避免地經(jīng)歷了她經(jīng)營企業(yè)過程中的幾次跌宕起伏。

賈軍和她的團(tuán)隊(duì)遇到的第一次波折是2003年的“非典”。當(dāng)時，順風(fēng)順?biāo)臇|方愛嬰已經(jīng)發(fā)展到了第46家門店，不可抗的力量讓人們不得不原地暫停?！胺堑洹币贿^，敏銳的賈軍關(guān)注到了母嬰賽道，事實(shí)卻很快告訴她，這次嘗試更接近于一次“想當(dāng)然”，投入的900萬資金很快花光。挫折讓賈軍意識到：看著合理的商業(yè)邏輯，需要放進(jìn)真實(shí)模型中，逐步驗(yàn)證出來才作數(shù)。

2009年，賈軍和團(tuán)隊(duì)將目光瞄準(zhǔn)教育周邊產(chǎn)品。她拿出1000萬投入早教盒子的研發(fā)與生產(chǎn)，卻雷聲大雨點(diǎn)小?！昂凶幼龀鰜淼臅r候，就不是單純在做教育了，而是更趨向零售。用戶會用零售業(yè)的邏輯來比對這個商品，你家賣150元，別人賣50元，你就行不通?！?/p>

一條道不通，就再尋一條。當(dāng)東方愛嬰擁有600家門店時，越來越多的會員展現(xiàn)出英語學(xué)習(xí)的需求。賈軍當(dāng)即決定，從McGraw-Hill出版集團(tuán)買下英語課程版權(quán)，前后投入2500萬。一年半下來，結(jié)論是早教生態(tài)和語培生態(tài)并不天然匹配。“如果再讓我選擇一次，我會另辟一個空間去做這件事。哪怕在隔壁設(shè)一個小空間，效果都會大不一樣?！?/p>

做慣常的事情，但并不如慣常一樣。這些用真金白銀交出的學(xué)費(fèi)讓賈軍確信：“試水新領(lǐng)域一定要給自己劃出一條邊界線。這條線可以是時間，也可以是金錢。有了邊界，才不至于迷失。”

聽到風(fēng)聲，不知風(fēng)從哪里來

過往的經(jīng)歷讓賈軍更加理性和冷靜。她一邊默默給自己劃出界限，一邊全身心的投入，她要驗(yàn)證線下早教機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)直播、短視頻跑不跑得通。

最猛烈的時候是2020年末。賈軍在快手平臺發(fā)起了“好習(xí)慣，讓寶寶的優(yōu)秀看得見”主題直播，每晚八點(diǎn)到十點(diǎn)，連續(xù)直播21天；2021年大年初二開始，賈軍和全國各地的東方愛嬰教師連麥互動，再次持續(xù)21天。面對0-3歲寶媽做教育直播，賈軍通常會為每一天的內(nèi)容分享準(zhǔn)備兩萬字左右的內(nèi)容文案。除了需要提前備稿，還得設(shè)計一些互動性強(qiáng)的環(huán)節(jié)，在鏡頭前呈現(xiàn)出激情飽滿的狀態(tài)。

在與賈軍的對話過程中，她的嗓子會很快沙啞下來。賈軍說，這是當(dāng)時瘋狂直播留下的“后遺癥”。

2021年3月，賈軍決定暫停。最終放棄的原因是在直播上投入的性價比過低?！白罡叩臅r候，廣告分成一個月收了二三十萬。而以往做一場招商會也不止這個收入?！焙牧司?，投了人力，費(fèi)了心力，收獲卻不可預(yù)期。

“一定有人靠這個掙到了錢，但比例鳳毛麟角?！彼^“一部手機(jī)，一個賬號，年入百萬”這樣誘人的宣傳口號并不能令人百分百信服。相反的，“把直播當(dāng)生意不比線下開個實(shí)體店容易?！?/strong>

盡管如此，越來越多的人還是蜂擁而至。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年教育培訓(xùn)類達(dá)人個數(shù)占據(jù)整個抖音大盤的8.62%，教育培訓(xùn)類達(dá)人粉絲占據(jù)6.92%，教育培訓(xùn)行業(yè)內(nèi)達(dá)人競爭水平較為激烈；頭部達(dá)人與肩部達(dá)人帶教育培訓(xùn)類課程的能力強(qiáng)悍，頭部達(dá)人僅占據(jù)0.41%的數(shù)量，就撬動了9.44%的市場份額。

經(jīng)過9個月的下場親測，賈軍對短視頻、直播時代來臨，仍然揣有某種期待：“把它當(dāng)作一門生意去做，還是當(dāng)成一種工具去使用，是兩種完全不同的模式?！憋@然，她更認(rèn)可在線直播的工具性。

風(fēng)起而行，風(fēng)靜則安

在賈軍看來，直播變現(xiàn)這件事之所以難，至少有四個理由：

首先是它需要多工種配合。哪怕是一條兩分鐘的短視頻，也需要有文案、置景、拍攝、剪輯、推廣、運(yùn)營等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。一人團(tuán)隊(duì)或者團(tuán)隊(duì)過小，往往會錯過快速增長的窗口期；而配置完備的綜合團(tuán)隊(duì)，收回來的錢，往往又不足以抵消掉成本。

再一個是變現(xiàn)時效比不高。單純的教育直播變現(xiàn)和快消品、農(nóng)產(chǎn)品帶貨有差異，用戶篩選的過程受到平臺流量、用戶層次、消費(fèi)需求的層層過濾。真正有需求的精準(zhǔn)用戶，往往需要消耗大量時間和精力，才能篩出一小部分來。

還要不斷迎合規(guī)則。要想通過直播賺到錢，勢必要迎合平臺的規(guī)則，貼合用戶的喜好和閱讀習(xí)慣。這種前提下展示出來的主播形象，無論是說話方式還是互動方式，都是直播文化帶來的副產(chǎn)品?？梢哉f，直播帶貨才是“卷”得最嚴(yán)重的地方。

最后，機(jī)會成本消耗大。很多的創(chuàng)業(yè)者在各自領(lǐng)域都有賴以生存的能力和自信，一旦要開始每天花大量時間刷視頻、錄視頻、做直播，在他們不擅長的領(lǐng)域里，反復(fù)說著幾乎一模一樣的話，自己得不到滋養(yǎng)不說，還可能浪費(fèi)巨大的時間、機(jī)會成本。

賈軍說，自己24年的創(chuàng)業(yè)生涯告訴她，戰(zhàn)略的核心是選擇不做什么。“選擇做什么需要勇氣，選擇不做什么需要智慧?！?/p>

“我現(xiàn)在很不認(rèn)同‘線下不好做了，轉(zhuǎn)線上’一類的說法?！辟Z軍說：“不否認(rèn)一些人具備這樣的網(wǎng)紅特質(zhì)，可以建議他試一試。但我知道99%的人是不適合的做這一行的，鼓勵這些人冒然闖進(jìn)去，是很不負(fù)責(zé)任的。”

從某種角度上說，對于早幼教、學(xué)校以及其它以線下空間交付為主的領(lǐng)域，直播在其間的角色更宜做配合，并不天然適于整體商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。冒然投注線上直播，等于要重新創(chuàng)設(shè)一遍業(yè)務(wù)模式，難免很多東西一時搬不過來。

另一方面，事情沒有絕對。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，教育培訓(xùn)行業(yè)2022年1-6月行業(yè)銷售額同比增速是抖音電商大盤的2.2倍。其中，技能培訓(xùn)類目下的視頻帶貨銷售額占據(jù)了教育培訓(xùn)視頻帶貨銷售額的48.84%，主要售賣運(yùn)營、人力、編程等虛擬課程。

賈軍給后來者的建議是，如果直播、短視頻做著感覺不適合，堅(jiān)守又很痛苦，不如今年年內(nèi)先不動，先看看，留一點(diǎn)財力、心力和氣力。“停下來，想一想，看看兜里。”考慮好自身的長處、工作方式和價值觀，問問自己還想不想創(chuàng)業(yè)，如果還想，那就不要把全部的錢拿出來，要留一點(diǎn)。“現(xiàn)實(shí)和心理有時候需要打打架。”

當(dāng)樹葉抖落，風(fēng)正吹拂而過

每個人心中都應(yīng)該有兩盞燈，一盞是希望，一盞是勇氣。那些默默行動的人，正是點(diǎn)燃兩盞燈的人。對于已經(jīng)在商海中游刃有余的的賈軍而言，最困難的時期，不是現(xiàn)在，而是在2012年。

《山河故人》

當(dāng)時，風(fēng)頭正盛的東方愛嬰獲得了一筆數(shù)目不小的投資，賈軍和團(tuán)隊(duì)計劃要在一年內(nèi)上市。先是馬不停蹄的在全國開了58家新店，緊接著通過收購加盟商店面的方式，新增了13個城市的102家直營店。

然而，2012年的股票市場突然出現(xiàn)波折，一年零八個月不準(zhǔn)發(fā)行。上市的目標(biāo)一下子被風(fēng)暴卷在了半空中。與此同時，門店租金卻在飛速增長，北京門店的場租甚至翻了兩番。

感受到強(qiáng)烈寒意的賈軍獨(dú)自度過了最黑暗、最彷徨的60天。她至今仍記得滿懷希望的把一家家店開起來，更記得親手去一家家關(guān)掉時的那份落寞神情和精神狀態(tài)。

在最困難的時候，理性和感性在不停拉鋸。“必須停下來，必須拉剎車?！苯酉聛淼膬赡昀铮瑬|方愛嬰分步驟的關(guān)、停、轉(zhuǎn)了將近100家托育中心，退費(fèi)超過億元。

賈軍說，教育行業(yè)不同于其它行業(yè)，它是坪效、人效、時效配比出來的最大效益結(jié)構(gòu)。從前期的籌備、啟動、到磨合教師、課程，再到真正取得用戶的信任，是一個連續(xù)并持續(xù)的過程。關(guān)店、退費(fèi)、死扛的兩年，使賈軍和團(tuán)隊(duì)更加能夠面對現(xiàn)實(shí)，也抱定了尋找新出路的決心。也是在2012年，東方愛嬰推出社區(qū)托育；2015年推出了社區(qū)托育品牌——抱抱熊，在全國開拓出400多家社區(qū)托育中心……

《公關(guān)》

疫情這兩年，讓賈軍得以跳脫出來重新看這個行業(yè)?！皠?chuàng)業(yè)者做到一定程度，可能需要超脫一些。離熟悉的日常事物一段距離，再去看它，會有新的思考。哪些東西做得好，做得不好的去改善。給自己一些留白?！焙芏鄷r候，我們的目標(biāo)不是比其他人更好，而是比過去的自己更好。知道風(fēng)來了很重要，更重要的是知道風(fēng)從哪個方向來。

無論發(fā)生什么事情，都不要緊張。只要沒達(dá)到那個水平，生活的訓(xùn)練就仍在繼續(xù)。賈軍說：“理性的創(chuàng)業(yè)者不會輕易地孤注一擲。”我們都在2022年的此刻，在這個十字路口，決定要做什么最先要問自己：我到底有哪些優(yōu)勢？哪些優(yōu)勢是可以平移的？這些優(yōu)勢和接下來要做的事的匹配度如何？盡量做熟的事情，做好準(zhǔn)備，等風(fēng)來。

早教的風(fēng)，風(fēng)起云間

如今的賈軍每天7點(diǎn)半起床，鍛煉一小時。9:30前趕到公司，處理各種事務(wù)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)專注于產(chǎn)品升級。每周做一次直播，保持和家庭端用戶的對話與溝通。不能否認(rèn)的是，經(jīng)歷了9個月的直播，團(tuán)隊(duì)比以往擁有了更多的用戶意識和互聯(lián)網(wǎng)思維。

堅(jiān)持住、不冒進(jìn)、把現(xiàn)有的存量、客戶、社區(qū)經(jīng)營好，活下來沒問題。而單看早教賽道，這個3500多億的市場，風(fēng)似乎已經(jīng)吹起來了。

8月16日，國家衛(wèi)生健康委、國家發(fā)展改革委等17部門發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步完善和落實(shí)積極生育支持措施的指導(dǎo)意見》，提出一系列促進(jìn)生育、降低育兒負(fù)擔(dān)的政策，完善和落實(shí)財政、稅收、保險、教育、住房、就業(yè)等積極生育支持措施，為促進(jìn)人口長期均衡發(fā)展提供支撐。

《意見》指出，“十四五”時期，拓寬托育建設(shè)項(xiàng)目申報范圍，中央預(yù)算內(nèi)投資加大支持力度給予建設(shè)補(bǔ)貼。落實(shí)社區(qū)托育服務(wù)發(fā)展稅費(fèi)優(yōu)惠政策。托育機(jī)構(gòu)用水用電用氣用熱按照居民生活類價格執(zhí)行。鼓勵有條件的托育機(jī)構(gòu)與家政企業(yè)合作，提供上門居家嬰幼兒照護(hù)服務(wù)。鼓勵有資質(zhì)的服務(wù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會和專業(yè)人員，通過家長課堂、入戶指導(dǎo)等方式，提高嬰幼兒照護(hù)能力。支持有條件的用人單位為職工提供福利性托育服務(wù)。

要想抓到風(fēng)，就要在時代的大背景下面做對的事情。賈軍組建起一支20人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每天和研發(fā)團(tuán)隊(duì)一起，對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行重新打磨，讓它們更適應(yīng)接下來可能迎來的普惠托育服務(wù)發(fā)展需要。團(tuán)隊(duì)計劃在4到6個月之后，推出全新的東方愛嬰服務(wù)板塊。這一次，賈軍感受到了創(chuàng)業(yè)初期曾一度擁有的激情，“這種狀態(tài)很舒服。”

賈軍始終認(rèn)為，教育服務(wù)是永生的。教育需要專業(yè)的方法和工具。從孩子孕育、出生一直到上大學(xué)乃至終生，有需求就一定有服務(wù)存在?！敖逃?wù)應(yīng)和著時代的價值。國家相繼出臺一系列政策鼓勵生育，普惠制一定是行業(yè)主流，但以企業(yè)為主的第三方采買仍存在巨大市場?！?/p>

不管前面的路有多泥濘，都比站在原地更接近幸福。

后記

就像塞倫蓋蒂草原上的動物，它們天生具備警惕性，一旦察覺到危險到來，都會以自己的方式突圍，求得生存。這種商業(yè)覺察和戰(zhàn)略取舍的能力，促使著創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)經(jīng)營者們不斷發(fā)動判斷，不斷策動決策，不斷發(fā)起行動，不斷接受失敗挑戰(zhàn)和成功誘惑。

一次次的留白讓賈軍一樣的企業(yè)經(jīng)營者更加平和、篤定。這些所謂的好心態(tài)并不是天生就有，它們由波折和失敗磨練出來?！板X、人、事，往往都不是你能控制的，即便沒有疫情和環(huán)境的變化，挑戰(zhàn)也每天都會生?！?/p>

《日日是好日》

“現(xiàn)實(shí)和心理來回打架”，一面是嘗試后的忠告，一面是嘗試前的誘惑，這些都讓一種自相矛盾感格外的強(qiáng)烈，而自相矛盾，正是創(chuàng)業(yè)者的一部分。“如果天總也不亮，那就摸黑生活”，但不要被黑暗打倒。

這注定是一場沒有答案的考試。這是一場關(guān)于自我認(rèn)知和自我接納的戰(zhàn)役。

遠(yuǎn)方照亮近處，近處也照亮遠(yuǎn)方。人的一生中還會遇到很多個夏天，可是，沒有一個像這個夏天一樣。你需要變得寬闊而堅(jiān)強(qiáng)。風(fēng)，一定會來，從來也不曾消失過，我們站在綠野之上，彼此看見，感受風(fēng)的方向。