東方啟明星創(chuàng)始人靳星在做分享

5月9日，校長(zhǎng)邦和芥末堆聯(lián)合主辦的2023中國(guó)素質(zhì)教育發(fā)展高峰論壇暨第二十屆校長(zhǎng)邦全球教育產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)在北京開幕。本次會(huì)議以“新時(shí)代、新教育、共享未來(lái)”為主題，東方啟明星創(chuàng)始人、總裁靳星在IP2.0分論壇發(fā)表了題為《用IP撬動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)——新時(shí)代教培品牌流量密碼》的主題演講。

靳星表示，教培機(jī)構(gòu)曾經(jīng)依靠的轉(zhuǎn)介紹獲客或地推獲客的難度越來(lái)越大，市場(chǎng)內(nèi)卷程度也在提升。所以現(xiàn)階段教培機(jī)構(gòu)更需要通過線上高效觸達(dá)，同時(shí)借助一些優(yōu)質(zhì)工具來(lái)提高效率，長(zhǎng)效增長(zhǎng)一定需要投入線上化。

以下為嘉賓分享實(shí)錄，經(jīng)編輯：

靳星：在座各位都是教培行業(yè)，我自己也是一個(gè)從事教育14年的老兵，我們中很多人都是從教學(xué)和產(chǎn)品端開始的，也就是說(shuō)我們內(nèi)心常堅(jiān)持一種價(jià)值觀——教育是“利他”，是“輸出”，我認(rèn)為這種價(jià)值觀是長(zhǎng)期主義的，但這種“長(zhǎng)期主義”是不是可持續(xù)發(fā)展的呢？我想，各位參與大會(huì)的伙伴們可能是做產(chǎn)品和教學(xué)出身，也可能是運(yùn)營(yíng)或者投資出身，但是你肯定還有另一個(gè)身份——一家公司的老板、校長(zhǎng)或者高管。

從公司角度來(lái)說(shuō)，我們活下去堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，一定遵循的是商業(yè)規(guī)律，也就是你得持續(xù)增長(zhǎng)去追求盈利，去創(chuàng)造客戶，支撐這些的是什么？我認(rèn)為在新時(shí)代數(shù)字化革命的今天應(yīng)該是IP，因?yàn)镮P就是一切。

這次大會(huì)的邀請(qǐng)是基于我們之前跟抖音官方的big day，最終拿了660萬(wàn)的銷售額，當(dāng)天的銷售額是330多萬(wàn)，一場(chǎng)直播是200多萬(wàn)。表象往深層挖的話，都要看到本質(zhì)，所以我跟大家講堅(jiān)持利他的長(zhǎng)期主義一定是從IP開始。IP皆可一切主要基于三點(diǎn)：價(jià)值、共識(shí)、流量，這三點(diǎn)回歸到一個(gè)公式。利潤(rùn)、現(xiàn)金流都要來(lái)自你的銷售額，而銷售額取決于你的流量、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)次。把這4個(gè)要素拆解一下，是不是IP都可以帶來(lái)的？

流量不用說(shuō)了，但是不是可以提高客單價(jià)？經(jīng)過長(zhǎng)期種草對(duì)你的認(rèn)可、對(duì)你的價(jià)值的認(rèn)可就可以提高客單價(jià)，提高客單價(jià)是因?yàn)槠放剖瞧焚|(zhì)的保障，所以提升客單價(jià)也基于IP。復(fù)購(gòu)次呢？因?yàn)閷?duì)IP的信任度，你推的產(chǎn)品人人也都可以推。

我們說(shuō)企業(yè)的盡頭是無(wú)邊界，各位想一下，你們做機(jī)構(gòu)的時(shí)候在拓邊界嗎？不要說(shuō)突破自己的邊界了，大家是不是在進(jìn)行多元化的擴(kuò)張和多產(chǎn)品的售賣呢？

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)非常卷的存量時(shí)代了，每一個(gè)客戶是不是可以產(chǎn)生更多的價(jià)值，取決于什么？以前我們說(shuō)取決于機(jī)構(gòu)的基因，課程產(chǎn)品，但是我認(rèn)為都錯(cuò)了，一切都基于用戶心智，基于你的IP。他對(duì)你的理解，在他心智里的地位和信任，基于此他愿意為你而買單。

基于以上大家就可以理解我們?cè)谶@個(gè)時(shí)代為什么要做IP，當(dāng)然不一定是老板出來(lái)自己要做IP，作為一家公司，或者作為一個(gè)素人，一個(gè)老師都可以做成一個(gè)IP。做IP的本質(zhì)，就是搶占用戶及用戶的心智。

我跟大家講講我這個(gè)IP是怎么走到了今天的。

這是我們3月30號(hào)跟抖音共創(chuàng)的一場(chǎng)big day拿到的結(jié)果，這個(gè)事件是被各大媒體和公眾賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的，抖音官方也推了。當(dāng)天我們沖到了本地生活團(tuán)購(gòu)榜第三名。

第二個(gè)結(jié)果是我們拿到了2500萬(wàn)的品牌曝光。在活動(dòng)預(yù)熱的時(shí)候就已經(jīng)開始行動(dòng)了，通過發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽、搜索品專、看播任務(wù)等平臺(tái)資源配合東方啟明星品牌公眾號(hào)、品牌私域、同城達(dá)人聯(lián)動(dòng)等多組合資源導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)品效合一，最終實(shí)現(xiàn)的2500萬(wàn)曝光。在抖音上做類似發(fā)售，真正的價(jià)值在于品效合一，企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值一定是品牌價(jià)值。

第三個(gè)結(jié)果是在一周的時(shí)間里，我們拿到了5000個(gè)商機(jī)線索，現(xiàn)在在不斷的核銷。邏輯非常簡(jiǎn)單，直播間里、短視頻里有掛，直播間里8到12小時(shí)在售賣。3月30號(hào)晚上的8點(diǎn)—11點(diǎn)，這三個(gè)小時(shí)是黃金時(shí)間，我們把所有資源集中在這一場(chǎng)。拿到5000個(gè)線索后，給我們的直營(yíng)城市和加盟城市進(jìn)行流量分發(fā)，再到線下的邀約，線下核銷，這是一個(gè)完整的鏈路。

東方啟明星的品牌，全國(guó)有800家校區(qū)。我的另一個(gè)品牌超能星球少兒智能運(yùn)動(dòng)館三年時(shí)間做到了現(xiàn)在600家校區(qū)，當(dāng)然我們現(xiàn)在又開啟了乒乓球，我自己還有兩個(gè)賽事的IP，我們也有營(yíng)地，留學(xué)，俱樂部。

基于線下有這么多門店，直播間里產(chǎn)生的效能才會(huì)放得更大，如果你在當(dāng)?shù)刂挥幸患业饺倚^(qū)的時(shí)候，這個(gè)勢(shì)能是做不起來(lái)的，所以可能要聯(lián)合別人一起做，或者只是在你自己的校區(qū)里面做本地生活，只做本地推。

除了基本的校區(qū)要求之外，和抖音官方合作此類活動(dòng)的時(shí)候，還需要具備認(rèn)知意識(shí)、直播和組織的能力。靳星表示，教培機(jī)構(gòu)曾經(jīng)依靠的轉(zhuǎn)介紹獲客或地推獲客的難度越來(lái)越大，市場(chǎng)內(nèi)卷程度也在提升。所以現(xiàn)階段教培機(jī)構(gòu)更需要通過線上高效觸達(dá)，同時(shí)借助一些優(yōu)質(zhì)工具來(lái)提高效率，長(zhǎng)效增長(zhǎng)一定需要投入線上化。

我覺得最好的方式就是做抖音，但是首先你要清晰在抖音“做什么”。大多數(shù)教培機(jī)構(gòu)在做的是給校區(qū)引流這件事，所以應(yīng)該抓住的是抖音今年本地生活的紅利；要在校區(qū)做賬號(hào)，首先要做商家入駐，還要做門店認(rèn)領(lǐng)，前兩個(gè)部分商店入駐和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)部分，基本上跟美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)的操作是一樣的。

但是真正跟美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的不同在運(yùn)營(yíng)這部分，長(zhǎng)鏈條運(yùn)營(yíng)的部分獲取線索是基于短視頻和直播。短視頻如何獲取線索？通過掛了poi的地址、達(dá)人、校區(qū)的拍攝，都是短視頻那套玩法，三秒完播率等等。主要就是吸引專注然后引導(dǎo)其去點(diǎn)擊鏈接，知道門店后就可以團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。

直播是我們通過短視頻的提前預(yù)熱引流，在校區(qū)場(chǎng)景下或者售賣氛圍下構(gòu)建的直播間里去投放，也可以通過做本地生活的方式來(lái)觸達(dá)到校區(qū)半徑兩公里以內(nèi)的精準(zhǔn)用戶。當(dāng)然在整個(gè)過程當(dāng)中可以去找達(dá)人做推薦，也可以去做相關(guān)的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，然后再做一些投放去鎖定精準(zhǔn)的用戶群體，大概是這樣的一個(gè)邏輯和鏈路。

而我們之所以能撬動(dòng)與抖音共創(chuàng)的這場(chǎng)活動(dòng)，是起源于我這個(gè)賬號(hào)（靳化論）。2020年我原本是隨便發(fā)一發(fā)，想給我們的行業(yè)里輸出一些干貨，當(dāng)時(shí)也做一些to b的內(nèi)容；2020年下半年的時(shí)候，有一條視頻完播率非常高，吸引了幾千個(gè)粉絲，我就說(shuō)這個(gè)事可以做。于是就持續(xù)輸出我經(jīng)營(yíng)公司的一些經(jīng)驗(yàn)和心法，還包括對(duì)一些政策的解讀，然后粉絲量就上去了，直到現(xiàn)在賬號(hào)大概有25.3萬(wàn)的粉絲，80%都是to b的粉絲。也就是說(shuō)粉絲還是體培機(jī)構(gòu)的老板和從業(yè)者比較多，當(dāng)然也有一些家長(zhǎng)朋友們，正是因?yàn)檫@個(gè)賬號(hào)拿到了一些結(jié)果才觸動(dòng)了抖音，看到了我們具備跟他聯(lián)合搞本地生活這件事兒的能力。