圖源：《小森林》

在我的家鄉(xiāng)云南，有一處叫大滾鍋的景點(diǎn)，直徑6米多的硫磺塘，水溫接近100度，響聲震耳，蒸汽沖天，據(jù)說老牛掉進(jìn)去都會(huì)化掉。人們把雞蛋、土豆、花生、米菜各種食材埋進(jìn)周圍的土坑，立等可食。

可以與之類比的是2023年暑期檔的研學(xué)市場(chǎng)。

有人統(tǒng)計(jì)過，國(guó)內(nèi)的研學(xué)企業(yè)多達(dá)87770家，也有人說活躍的至少5萬家，主要分布在湖南、北京、廣東、山東、江蘇等地，這里面還不包括各類的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、文化中心、公園景區(qū)，凡是有點(diǎn)兒能力的機(jī)構(gòu)都打算分上一杯羹。朋友圈、電梯間充斥著各類研學(xué)項(xiàng)目的廣告，連小區(qū)樓下的幼兒園都貼出了獨(dú)立開發(fā)的夏令營(yíng)廣告。氛圍已經(jīng)拉滿，一場(chǎng)搶人大戰(zhàn)迫不及待上演。

暑假未至，研學(xué)市場(chǎng)像淄博燒烤一樣，火了。

有統(tǒng)計(jì)，2019年研學(xué)旅行人數(shù)為480萬人次，2021年達(dá)到494萬人次，2022年突破600萬人次，創(chuàng)歷史新高。今年4月，研學(xué)第一梯隊(duì)“世紀(jì)明德”發(fā)布月度數(shù)據(jù)：30天內(nèi)為超60000人次提供了研學(xué)服務(wù)，日均流量2000。5月，“南寧研學(xué)實(shí)踐教育高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)”再爆新數(shù)據(jù)：廣西省1月至4月共接待研學(xué)310萬人次，比2022年全年還多110萬。按這個(gè)數(shù)據(jù)推測(cè)，2023年單廣西一省，或?qū)⑼黄?000萬人次。

再看新手上路的情況。2019年注冊(cè)的研學(xué)機(jī)構(gòu)最多，占到六分之一；進(jìn)入2023年，人們倒是謹(jǐn)慎了很多，新注冊(cè)2257家，是過去八年中最少的一年。但另一邊，入局研學(xué)市場(chǎng)的玩家更多元化了，一些過去會(huì)把學(xué)生委托給專門機(jī)構(gòu)的幼兒園、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)親自下場(chǎng)，紛紛打出了有原創(chuàng)標(biāo)簽的自有研學(xué)項(xiàng)目，各類起死回生的古城、酒店、景區(qū)、旅行社也忙不迭翻新出專門針對(duì)兒童、親子的研學(xué)課程。

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隨著旅游業(yè)前一階段的井噴式恢復(fù)和報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，面對(duì)教育雙減政策的進(jìn)一步發(fā)酵，從業(yè)者對(duì)于研學(xué)市場(chǎng)重新點(diǎn)燃起渴望。

然而，熱鬧之下，從來都是猶疑之時(shí)。

政策紅利加持，研學(xué)市場(chǎng)擴(kuò)容

什么是研學(xué)？政策制定者和市場(chǎng)從未停止刷新答案。

2016年11月，教育部等11部門印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，將研學(xué)明確為“是由教育部門和學(xué)校有計(jì)劃地組織安排，通過集體旅行、集中食宿方式開展的研究性學(xué)習(xí)和旅行體驗(yàn)相結(jié)合的校外教育活動(dòng)”，對(duì)研學(xué)的組織方、組織形式做了明確規(guī)定。

2017年9月，教育部《中小學(xué)綜合實(shí)踐活動(dòng)課程指導(dǎo)綱要》提出小學(xué)、初中、高中階段的活動(dòng)目標(biāo)，框定了考察探究、社會(huì)服務(wù)、設(shè)計(jì)制作、職業(yè)體驗(yàn)等主要方式。

隨著各省市地方政策的不斷細(xì)化，研學(xué)的內(nèi)涵也在進(jìn)一步延展。

2018年4月，安徽省提出，全省各部門要相互配合，形成“類型多樣、效果明顯的研學(xué)旅行發(fā)展體系”；同年7月，浙江省在《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的實(shí)施意見》中增加“家庭親子旅行”一項(xiàng)。

2021年，81所院校開設(shè)“研學(xué)旅行管理與服務(wù)”專業(yè)，18萬人申報(bào)研學(xué)旅行策劃與管理職業(yè)技能等級(jí)證書。

2022年6月，人社部將研學(xué)旅行指導(dǎo)師列入新職業(yè)。

進(jìn)入2023年，文旅牽頭的研學(xué)相關(guān)政策強(qiáng)勢(shì)出臺(tái)。比如，廣東省推出“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃實(shí)施方案，“支持博物館、美術(shù)館、非遺展示館等加大研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)，大力發(fā)展個(gè)性化、集聚性旅游消費(fèi)”。

廈門市印發(fā)“關(guān)于大力提振市場(chǎng)信心推動(dòng)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)向好若干措施”，提出“鼓勵(lì)大中專院校、社會(huì)組織、家庭開展研學(xué)旅行活動(dòng)，支持旅行社開發(fā)研學(xué)旅行產(chǎn)品”，將研學(xué)旅行作為拉動(dòng)內(nèi)需、促活經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)。

這些變化只是行業(yè)的冰上一角。與此同時(shí)，研學(xué)旅行對(duì)象、出行時(shí)間、組織方都在發(fā)生變化。

研學(xué)對(duì)象范圍由中小學(xué)生擴(kuò)增到學(xué)齡前兒童、大學(xué)生、成年人、老年人等泛群體；研學(xué)出行時(shí)間包括并不限于周末、法定節(jié)假日、寒暑假等；研學(xué)的組織方不僅僅是學(xué)校，還延展到家長(zhǎng)、教培機(jī)構(gòu)、旅行社、公益組織、博物館、景區(qū)……

現(xiàn)實(shí)就是，一方面，大量新手上路；另一方面，老牌機(jī)構(gòu)急著回血。

暑假前夕的研學(xué)賽道，顯得格外擁堵。

數(shù)字化場(chǎng)景開啟“預(yù)制菜”模式

有一個(gè)共識(shí)：都2023年了，誰還不知道ChatGPT就徹底“OUT”了。研學(xué)市場(chǎng)還沒有真正踏足數(shù)字化，就面臨著向智能化躍進(jìn)的新浪潮。

相比于一些小眾路線，規(guī)?；鲂械难袑W(xué)群體人數(shù)多，價(jià)格低。很多企業(yè)選擇了“旅游”打底，融合“教育”這個(gè)難度等級(jí)，門檻降下來了，麻煩在于內(nèi)容，渠道、招生、交通食宿、成本樣樣都要考慮。與它相對(duì)應(yīng)的小規(guī)模研學(xué)團(tuán)則實(shí)行精細(xì)化服務(wù)，價(jià)格高，主打特色體驗(yàn)和內(nèi)容稀缺性，最大的難點(diǎn)是找到目標(biāo)用戶并完成交付。

對(duì)于企業(yè)而言，要么做特色，要么做規(guī)模，而無論是精于內(nèi)容的特色還是高度依賴標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模，對(duì)于參與研學(xué)的玩家而言，都會(huì)形成一道道壁壘。這道壁壘是把自己關(guān)在門外還是拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，需要拋開傳統(tǒng)思維，尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下的“科技”與“狠活”。

在剛剛過去的由芥末堆和校長(zhǎng)邦聯(lián)合主辦的“中國(guó)素質(zhì)教育發(fā)展高峰論壇”上，“螞蟻隊(duì)長(zhǎng)”創(chuàng)始人孫顯陽帶來了他的研學(xué)新產(chǎn)品“行走的啃書娃”。

芥末堆：用互聯(lián)網(wǎng)去做研學(xué)是什么時(shí)候有的想法？

孫顯陽：2016年。那個(gè)時(shí)候，我們幾個(gè)創(chuàng)始伙伴都是程序員，大家決定做一款教育類產(chǎn)品。最初的靈感來自AR手游Pokemon GO，一款能對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中出現(xiàn)的“精靈”進(jìn)行探索捕捉、戰(zhàn)斗以及交換的游戲，大人小孩都很喜歡。

芥末堆：現(xiàn)實(shí)世界里，孩子們更喜歡迪士尼。

孫顯陽：是的。在身邊建一座迪士尼樂園，首先需要的就是IP，而中國(guó)并不缺IP。我們先從《西游記》、《三國(guó)演義》、《紅樓夢(mèng)》開始，解構(gòu)了30多部經(jīng)典名著，把IP和場(chǎng)地用技術(shù)連接起來。打開手機(jī)上的小程序，就可以在公園、城市、場(chǎng)館、景區(qū)等常見的線下場(chǎng)景領(lǐng)取學(xué)習(xí)任務(wù)，完成挑戰(zhàn)。

芥末堆：聽上去很有趣，舉個(gè)例子唄。

孫顯陽：我們以《西游記》為例。它還原了唐僧師徒經(jīng)歷“九九八十一難”的劇情，技術(shù)人員進(jìn)行了IP形象創(chuàng)作與內(nèi)容開發(fā)，再將不同年齡段孩子需要掌握的知識(shí)點(diǎn)嵌扣在交互體驗(yàn)中。憑借AR、VR、語音、影像技術(shù)，那些孩子們耳熟能詳?shù)腎P、主線任務(wù)、劇情演進(jìn)就和實(shí)景中的角色、空間、課程對(duì)照起來，里面還結(jié)合了道具、NPC指引及策略性卡牌等游戲化學(xué)習(xí)工具。

唐僧作為NPC出現(xiàn)在研學(xué)中

與之類似的，各個(gè)場(chǎng)館也在做一些新的嘗試。南昌滕王閣與手游“王者榮耀”合作，從虛擬人交互體驗(yàn)到數(shù)字音樂，再到游戲和景區(qū)的沉浸式體驗(yàn)，以數(shù)字化IP帶來新玩法；魯迅故里紹興推出“研學(xué)游一件事”數(shù)字化系統(tǒng)，采集文旅大數(shù)據(jù)，搭建空間和人的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，跨部門、跨業(yè)務(wù)、跨區(qū)域協(xié)同打造“中國(guó)研學(xué)旅行目的地”。

如何破除場(chǎng)地的限制，如何規(guī)?；姆?wù)學(xué)生及家庭用戶，如何找到用戶個(gè)性化的需求所在？有一點(diǎn)可以肯定，數(shù)字化以及智能化給研學(xué)旅行帶來了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和勢(shì)能沖擊，避無可避。

海外游學(xué)緩慢復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)“平替”品火熱

2023年2月以來，留學(xué)、海外游學(xué)業(yè)務(wù)復(fù)蘇。新東方2023財(cái)年第三季度報(bào)告顯示，出國(guó)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)及出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)分別同比增長(zhǎng)約13%及5%。

針對(duì)暑假旺季，新東方國(guó)際游學(xué)推出新加坡、法瑞意、丹麥、西班牙、冰島等多條路線，出行7天至14天；世紀(jì)明德陸續(xù)推出巴厘島、新加坡、新西蘭、泰國(guó)、英國(guó)等地親子營(yíng)，出行時(shí)長(zhǎng)6天至14天，價(jià)格從7880元到43800元不等。

身為兒童戶外教育專家，Everkid聯(lián)合創(chuàng)始人紅杏向“芥末堆”介紹，和疫情前相比，今年成團(tuán)的周期明顯變長(zhǎng)了。

芥末堆：Everkid是一家什么樣的企業(yè)？

紅杏：Everkid戶外教育走過了13個(gè)年頭，針對(duì)中國(guó)兒童的體能、心理、智力等方面進(jìn)行全方面的培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)人格自我完善。

芥末堆：今年的暑期型產(chǎn)品有哪些不同嗎？

紅杏：過去十多年，Everkid每年都會(huì)推出多期的特色營(yíng)會(huì)，尤其是在疫情之前。那時(shí)候推的營(yíng)，3至4周就能報(bào)滿。今年4月重啟了“人文與藝術(shù)營(yíng)”，招募8至20歲的青少年前往意大利、瑞士、法國(guó)三國(guó)開展為期14天的境外游學(xué)。遺憾的是，關(guān)注的人遠(yuǎn)多于實(shí)際報(bào)名人數(shù)，這款以中產(chǎn)家庭為目標(biāo)的產(chǎn)品，無論是用戶的消費(fèi)能力還是消費(fèi)意愿都在下降，很多家庭五月底了還在猶疑。

芥末堆：除了用戶端的變化，還有哪些東西在變化？

紅杏：手續(xù)辦理和境外接待市場(chǎng)也在變化。疫情后出境游的簽證辦理周期長(zhǎng)、拒簽率高，航班減少機(jī)票上漲。在能源危機(jī)等多重因素影響下，歐洲通貨膨脹，旅行成本增長(zhǎng)明顯。和2019年相比，歐洲的酒店、大巴車、餐飲等地接成本上漲了約30%。相比之下，Everkid還算受影響小一些，我們除了在瑞士設(shè)有總部，還有自己的基地和酒店，在歐洲的德國(guó)，法國(guó)也有自己的分支機(jī)構(gòu)。

Everkid組織的主題海外游學(xué)

在經(jīng)濟(jì)賬本面前，不少家庭成為了“等等黨”。除了經(jīng)濟(jì)賬要算，國(guó)內(nèi)外的防疫觀念也存在差異，出于安全性的考慮成為消費(fèi)者擔(dān)憂的因素。出境游消費(fèi)預(yù)算在3至7萬的用戶，在國(guó)內(nèi)很難找到對(duì)應(yīng)級(jí)別的產(chǎn)品。一時(shí)間，具備相對(duì)稀缺資源的沙漠、雪山、湖泊、熱帶雨林、草原等營(yíng)地短暫成為出境游用戶的平替。

據(jù)新東方游學(xué)營(yíng)地教師王凱介紹，今年的國(guó)際游學(xué)數(shù)據(jù)比年初預(yù)想要高一些，但真正火爆的還是國(guó)內(nèi)跨省游。暑假未到，北京、上海、西安、南京、巴蜀等城市的人文素養(yǎng)營(yíng)已經(jīng)排滿，而青甘環(huán)線、騰格里、敦煌、阿勒泰等價(jià)格在萬元左右的親子路線非常受歡迎，成為今年的爆款。

在地營(yíng)持續(xù)升溫，血拼市場(chǎng)招生

有想辦法走出去的，就有千方百計(jì)留住人的。

“酷蛙營(yíng)”是一家主打在地化的、設(shè)立于鄭州的專門研學(xué)機(jī)構(gòu)。覆蓋軍事、探險(xiǎn)、攀巖、騎行、露營(yíng)、滑雪、帆船、航空飛行等體適能類產(chǎn)品，開展單日、多日周末營(yíng)，定位為城市輕奢游。李鴻濤是酷蛙營(yíng)地教育的聯(lián)合創(chuàng)始人。

芥末堆：是什么讓你堅(jiān)持做“本地化”？

李鴻濤：歷經(jīng)疫情、水災(zāi)后的鄭州研學(xué)市場(chǎng)，幾近冰封，差點(diǎn)兒團(tuán)滅。艱難支撐的時(shí)候，我們活了下來。如果說幸運(yùn)，就是我們攢足了打磨產(chǎn)品、提煉內(nèi)功、精細(xì)化服務(wù)用戶的“留白”時(shí)間。

芥末堆：2023年以來市場(chǎng)是什么情況？

李鴻濤：事實(shí)上，從寒假開始，陸續(xù)感受到了市場(chǎng)的正向反饋。1月至5月，參與“酷蛙營(yíng)”周末研學(xué)的學(xué)生超過3000人次，人均單日消費(fèi)358元至700元不等。我們趁熱打鐵推出新加坡、沙漠勇士、清北少年等暑期研學(xué)營(yíng)產(chǎn)品，反應(yīng)良好。

芥末堆：是因?yàn)榭嵬茏鰧?duì)了什么嗎？

李鴻濤：和其它傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)一樣，酷蛙也曾寄希望于地推、轉(zhuǎn)介紹等方式。過去兩年，我們?cè)谡猩矫孀隽藘蓚€(gè)變化。一是轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開設(shè)了6個(gè)賬號(hào)，由專人每天發(fā)布原創(chuàng)圖文，分享傳播營(yíng)會(huì)的細(xì)節(jié)以及用戶體驗(yàn)。

二是作為追求“小而美”的研學(xué)機(jī)構(gòu)，酷蛙不間斷的做中端周末營(yíng)，不單是孩子，家庭也參與其中。我們建構(gòu)了一個(gè)超過300人的“酷媽團(tuán)”，這些年輕媽媽不僅是鐵桿粉絲，也參與到產(chǎn)品推廣中，在口碑傳播的同時(shí)實(shí)現(xiàn)社交裂變。

芥末堆：下一步你打算怎么做？

李鴻濤：下一階段的目標(biāo)是在城市3小時(shí)車程范圍內(nèi)，合作投資一座符合當(dāng)下研學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的獨(dú)立營(yíng)地，豐富課程，專注于服務(wù)本地用戶。

李鴻濤的工作是每天和孩子們?cè)谝黄?br/>

在李鴻濤看來，天時(shí)、地利俱在，人和也隨之而來。

4月初，在洛陽舉辦的2023世界研學(xué)旅游大會(huì)上，河南文旅一口氣發(fā)布了十條研學(xué)精品旅游路線，聚焦古都、黃河、考古、文字、美食、中國(guó)功夫等多個(gè)領(lǐng)域，制定了“聚焦一條線（黃河）、突破四座城（鄭州、開封、洛陽、安陽）、點(diǎn)亮幾顆星”的舉措，打造“黃河文化千里研學(xué)之旅”品牌，建成研學(xué)旅行營(yíng)地42個(gè)、基地487個(gè)、課程3970節(jié)。

入場(chǎng)、堅(jiān)守、創(chuàng)新、離場(chǎng)同時(shí)發(fā)生

剛剛過去的四五兩個(gè)月，全國(guó)有近千條研學(xué)線路集中發(fā)布，超過八成的景區(qū)、文化場(chǎng)館、主題樂園等場(chǎng)所開設(shè)研學(xué)旅行基地。一些曾未染指的，以學(xué)生、家庭為主要客戶的機(jī)構(gòu)以及新的創(chuàng)業(yè)者加入其中。

馬上來臨的暑期，儼然是倒進(jìn)這口大鍋里的最后一瓢熱油，也是驗(yàn)證行業(yè)繁榮真?zhèn)蔚臏囟扔?jì)。

中國(guó)旅游研究院產(chǎn)業(yè)所《中國(guó)研學(xué)旅行發(fā)展報(bào)告2022-2023》提出，研學(xué)旅行相關(guān)的政策紅利仍在持續(xù)釋放。接下來，研學(xué)旅行的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⑶八从械募ち?，更加?fù)雜、更加綜合。

與此同時(shí)，提供研學(xué)場(chǎng)景的營(yíng)地進(jìn)入“跑馬圈地”式擴(kuò)張。根據(jù)比地招標(biāo)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2022年研學(xué)基地營(yíng)地項(xiàng)目占總招標(biāo)項(xiàng)目數(shù)量的43%，比2021年提高18個(gè)百分點(diǎn)。在細(xì)分趨勢(shì)下，特色資源優(yōu)勢(shì)凸顯，體育研學(xué)、文博研學(xué)、工業(yè)研學(xué)等主題營(yíng)地的發(fā)展成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

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種種跡象表面，在經(jīng)歷了2019年前游美營(yíng)地、兒童周末、斯達(dá)營(yíng)地等一批企業(yè)的融資火熱、2021年的關(guān)停高峰，2022年的集體退潮之后，資本過冬時(shí)的研學(xué)教育儼然有逆生長(zhǎng)之勢(shì)。

作為創(chuàng)業(yè)13載、連獲多輪千萬融資的游美營(yíng)地教育創(chuàng)始人兼CEO李璟暉，在五月初召開的芥末堆和校長(zhǎng)邦聯(lián)合主辦的2023中國(guó)素質(zhì)教育發(fā)展高峰論壇上表示，“本土化是基石，多元化是目標(biāo)，國(guó)際化是方向”。

游美營(yíng)地將2021至2025年視為“品牌升級(jí)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新”期，把升級(jí)重心放在“多營(yíng)地、多時(shí)段、多齡段、多項(xiàng)目”四個(gè)方面，以補(bǔ)充學(xué)校教育和家庭教育不能滿足的場(chǎng)地、活動(dòng)、社交三大場(chǎng)景。在體育戶外上深耕下去，包括徒步、登山、潛水、沖浪、滑雪等，未來將通過“體育爬藤”讓孩子們有很好的升學(xué)方式。計(jì)劃在5年內(nèi)將國(guó)內(nèi)營(yíng)地由5個(gè)擴(kuò)增至15個(gè)，同時(shí)營(yíng)聯(lián)全球合作的50個(gè)營(yíng)地，開展海外特色營(yíng)地、名校參訪、夏校學(xué)習(xí)、全真插班、ESL語言學(xué)習(xí)、地理人文探索、戶外運(yùn)動(dòng)等營(yíng)會(huì)活動(dòng)。

在一些營(yíng)地建設(shè)加速的同時(shí)，在多元化場(chǎng)景中提供內(nèi)容、技術(shù)和服務(wù)的中、小、微企業(yè)在不斷涌現(xiàn)，出現(xiàn)了社區(qū)研學(xué)、校車研學(xué)、樓下研學(xué)等新產(chǎn)品形態(tài)。

再困難的市場(chǎng)環(huán)境，依然有企業(yè)堅(jiān)持以創(chuàng)新贏得空間，以突破尋求先機(jī)。

研學(xué)4.0、元宇宙、新課標(biāo)……研學(xué)曾經(jīng)是一個(gè)生日蛋糕，各種花色都往上抹。然而，在行業(yè)刷新的同時(shí)，研學(xué)行業(yè)內(nèi)涵不足、時(shí)間局限、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、勞動(dòng)力密集、存在安全隱患等短板并沒有得到根本性的加強(qiáng)。

在全行業(yè)翹首狂歡，人人都來插一手的同時(shí)，更多的人清晰的認(rèn)識(shí)到，真正的變革遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來。

一桌飽飯招來無數(shù)青睞者?！半s食”時(shí)代的研學(xué)市場(chǎng)，入場(chǎng)、堅(jiān)守、創(chuàng)新、離場(chǎng)同時(shí)發(fā)生。