圖源：《民王》

最近和新東方有關(guān)的最大新聞是被網(wǎng)紅“鐵頭”舉報(bào)以及鐵頭君農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨翻車，這件事誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，懂得人都懂，沒什么討論的必要。而在此之前，新東方最引人矚目的標(biāo)簽還是“直播電商第一股”。

無(wú)論從哪個(gè)方面去分析，事實(shí)是直播電商挽救了新東方，轉(zhuǎn)機(jī)就來自于東方甄選直播間的走紅。從上個(gè)月公布的2023財(cái)年第四財(cái)季及全年業(yè)績(jī)來看，東方甄選在新東方的營(yíng)收占比達(dá)到了50%上下。盡管和去年年中剛走紅相比略有收斂，但仍不能削減其作為一個(gè)破局案例的價(jià)值，被人們反復(fù)研究。

即使兩年過去，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人仍沒能從質(zhì)疑新東方、理解新東方中邁出下一步，在好未來、高途等頭部企業(yè)紛紛入局直播電商以外，更多中小型機(jī)構(gòu)在觀望和躊躇中失去了成為下一個(gè)“新東方”的機(jī)會(huì)。

任何一個(gè)做了多年教育培訓(xùn)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，都希望能有一份合法合規(guī)的持續(xù)收入，去支撐現(xiàn)在無(wú)法言說的局面，讓企業(yè)活下去熬到轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)。也許，在生死存亡之際看一看新東方走過的路，開辟直播帶貨的第二戰(zhàn)場(chǎng)仍然是教培行業(yè)眼下為數(shù)不多的活法之一。

那么，除了流量加持、戰(zhàn)略堅(jiān)決、時(shí)機(jī)趕巧等“頭鐵”因素以外，新東方兩年前進(jìn)軍直播助農(nóng)帶貨究竟做對(duì)了哪些？在人人都可以成為主播的時(shí)代，投身鄉(xiāng)村振興是一些什么樣的人才？要將農(nóng)產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，背后有哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)？

七八月份農(nóng)作物大量成熟，等著銷出去。我們權(quán)且散碎地拆解一下助農(nóng)帶貨的技術(shù)要領(lǐng)，一點(diǎn)點(diǎn)琢磨著干。放棄幻想，主動(dòng)轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型是找死，不轉(zhuǎn)是等死，但是即使找死，也有一線希望，總比等死強(qiáng)。雷軍新近的“雞湯”寬慰了許多人：別畏難，先干起來再說。有一天，能把農(nóng)產(chǎn)品帶貨從副業(yè)干到主業(yè)也未可知。

關(guān)鍵詞1：原產(chǎn)地

強(qiáng)調(diào)“原產(chǎn)地風(fēng)味”是破圈關(guān)鍵，農(nóng)產(chǎn)品的精髓就隱匿于土地的氛圍中。打開東方甄選的櫥窗，會(huì)理石榴、山西黑糯玉米、陜西玲瓏柿、湖北紫薯……利用教培人優(yōu)勢(shì)直播帶貨的同時(shí)，東方甄選將布局重點(diǎn)放到上游原產(chǎn)地。

未來的農(nóng)品競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)聚焦到上游原產(chǎn)地。抖音電商和抖音公益共同打造的“山貨上頭條”正是基于原產(chǎn)地搭建的營(yíng)銷概念，成為電商平臺(tái)推廣區(qū)域特產(chǎn)的強(qiáng)勢(shì)場(chǎng)景。6月末，“山貨上頭條”湖南專場(chǎng)，7天完成了517萬(wàn)單湘貨出山，湖南茶油、汨羅粽子銷量增長(zhǎng)超10倍；7月末，“山貨上頭條”貴州專場(chǎng)攜手新農(nóng)人和農(nóng)貨商家，通過直播、短視頻、貨架展示等方式，助力貴州豆腐干、遵義糟辣椒、酸梅湯、刺梨等地道黔貨出山，豆腐干銷量同比增長(zhǎng)419%，菜籽油銷量更是同比增長(zhǎng)812%，成為爆款。

每一片土地都擁有獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境和氣候條件，當(dāng)人們選擇這些美食，實(shí)際上是在感受這片土地的味道和文化。

關(guān)鍵詞2：想象力

想象力和講故事能力是拉開距離的關(guān)鍵。當(dāng)初有員工問俞敏洪：“不能上課了，以后干嘛？”答“那就賣農(nóng)產(chǎn)品吧，賣成一個(gè)大公司。”賣農(nóng)產(chǎn)品可以賣成一個(gè)大公司，是俞敏洪的判斷。

跨界需要想象力，新的視角和思考方式能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。助農(nóng)主播的想象力在于挖掘出產(chǎn)品背后的其它意義。四川峨邊彝族自治縣的解古阿琳因一條背豬視頻走紅，纖弱女孩用背架背起兩只屠宰好的豬，打算下山去賣。解古阿琳說：“沒想到力氣大到嚇著大家了?！眱赡昀?，憑借著吃苦蘿莉的人設(shè)，阿琳賣臘腸臘肉實(shí)現(xiàn)逆襲?！八称鸬牟皇桥D肉，背起的是人生?！?/p>

產(chǎn)品分有形和無(wú)形，通常是兩者兼?zhèn)?。人們?cè)敢夥磸?fù)購(gòu)買一件農(nóng)產(chǎn)品，不僅僅因?yàn)樗呛梦?，還在于它背后的某種符號(hào)和含義，可以是某種情感支持，也可以是產(chǎn)品背后的生活方式。

關(guān)鍵詞3：貨場(chǎng)人

從新手村一路打拼過來的耕品哥認(rèn)為，做助農(nóng)主播，貨、場(chǎng)、人最關(guān)鍵。產(chǎn)品要好，場(chǎng)景要真，人反而是其次的。

貨，在平臺(tái)上進(jìn)行銷售的商品或服務(wù)。

場(chǎng)，交易發(fā)生的電商平臺(tái)，也包括各類真實(shí)、虛擬的展示交互空間。

人，參與交易的各類主體，包括商家、消費(fèi)者、網(wǎng)紅主播等。

過去八年里，來自云南保山的耕品哥去到全省的129個(gè)縣區(qū)，400多家農(nóng)村合作社，篩選帶貨那些容易保存、方便運(yùn)輸?shù)膬?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。做足了兩年直播的耕品哥說，“做直播是趕鴨子上架，團(tuán)隊(duì)一開始專注于做山里的農(nóng)產(chǎn)品，但賣不出去。后來慢慢擴(kuò)大范圍去摸索，把各個(gè)地方盡量真實(shí)的生活狀態(tài)分享出去?！?/p>

關(guān)鍵詞4：代入感 

絕大多數(shù)出圈的短視頻和直播是創(chuàng)作者本人出鏡，集結(jié)實(shí)景、溫情、勞作、美食，喚起觀眾對(duì)美好生活向往的同時(shí)，拉近距離，產(chǎn)生代入式體驗(yàn)。

看一個(gè)案例。草原上，內(nèi)蒙古錫林郭勒盟東烏珠穆沁旗的牧民蘇和，趴在野韭菜花叢里看云，看累了就走到蒙古包旁，揭開熱氣騰騰的大鍋，用長(zhǎng)勺盛起剛煮好的羊肚包肉。微風(fēng)吹過，草浪起伏，蘇和一家人大快朵頤，身后是悠閑的羊群和帳篷。

看到這樣的畫面，粉絲們會(huì)立刻下單。人們會(huì)認(rèn)為，即使去不了草原，起碼可以吃到羊肚包肉或野生韭花醬，“那是種自由的感覺”。這些好的感受，全被一個(gè)長(zhǎng)鏡頭給激活了。

關(guān)鍵詞5：用對(duì)人

什么人適合做助農(nóng)主播？人人都可以做主播，但不是人人都適合做助農(nóng)主播。

真：真誠(chéng)、真實(shí)、有親和力

專：敬業(yè)、勤奮，具備一定專業(yè)知識(shí)

新：有意思、不乏味，能吸引注意力

正：三觀正，引發(fā)情感共鳴

氣：個(gè)性鮮明，氣質(zhì)獨(dú)特

暢：能夠有效表達(dá)，傳遞關(guān)鍵信息

為什么很多原產(chǎn)地的農(nóng)人是天生的主播？因?yàn)樗麄凊r活，帶著一股民間的智慧。一講話就是方言俚語(yǔ)，一動(dòng)手就知道是真把式，只要稍加指導(dǎo)就能上鏡，往往有出人意料的帶貨能力。

關(guān)鍵詞6：三觀正

無(wú)論是何種類型的網(wǎng)紅，都有自己的擁躉。不同類型的主播吸引不同背景、興趣和需求的人群。

有的主播看著毫無(wú)技巧，容貌、拍攝、剪輯一團(tuán)稀碎，主打一個(gè)真誠(chéng)。展示他們的生活環(huán)境、情感故事，讓觀眾感到親近。也有愿意仗義執(zhí)言的嘴替，憑仗的就是敢說敢言。

1017.8萬(wàn)抖音粉絲的小彭麻哥，偶爾直播帶貨浦江粑粑柑、會(huì)理軟籽石榴，大多數(shù)時(shí)間里他會(huì)緊跟時(shí)事，吐糟社會(huì)現(xiàn)象；南陽(yáng)市社旗縣副縣長(zhǎng)黃遠(yuǎn)芳話不多，出鏡帶貨時(shí)笑瞇瞇的剝火龍果、割艾草、吃干脆面、啃蘿卜，“一看就是個(gè)實(shí)在人”；東方甄選之所以讓人感覺三觀正，在于它的教育基因。主播由老師轉(zhuǎn)型而來，為人師表，文化素養(yǎng)相對(duì)高。他們將備課、講課、個(gè)性化交流經(jīng)驗(yàn)疊加進(jìn)電商平臺(tái)，一邊輸出通俗易懂的知識(shí)碎片，一邊提供可快速傳播的金句，持續(xù)傳達(dá)品牌背后的價(jià)值觀。

主播是個(gè)磁吸點(diǎn)，聚集和放大的是一部分人的價(jià)值觀、審美偏好或心理狀態(tài)。

關(guān)鍵詞7：兩活水

助農(nóng)直播處于“兩活水”區(qū)域，是鄉(xiāng)村和城市的連接者。

跨行做助農(nóng)主播的人來自各行各業(yè)，媒體、旅游、農(nóng)林、教育、農(nóng)企占比最多。媒體、旅游、教育從業(yè)者的語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)，卻也面臨著風(fēng)格、內(nèi)容不接地氣的困境；農(nóng)林、農(nóng)企的技術(shù)員和經(jīng)營(yíng)者適應(yīng)力更強(qiáng)，但對(duì)于鏡頭語(yǔ)言和內(nèi)容策劃能力的考驗(yàn)不小。

有1828.4萬(wàn)抖音粉絲的廈門阿波，去寧夏就直奔枸杞生產(chǎn)地，探訪黃洛瑤寨就掛出淘米洗發(fā)水，走到哪就推薦哪里的特產(chǎn)。如同一輪“線上跟團(tuán)游”，觀眾帶著來都來了的心思，順手下個(gè)單。

當(dāng)然，這里面不全是單純推介，跟隨主播溯源也是一個(gè)開闊眼界、增長(zhǎng)知識(shí)的教學(xué)過程。比如，看過寧夏枸杞產(chǎn)地的種植、采摘、加工過程，再想買枸杞，就會(huì)想這個(gè)枸杞屬于什么品種？造成這個(gè)差異的水土氣候背景是什么？

關(guān)鍵詞8：貨找人

電商是內(nèi)容+交易的融合，也是“人找貨”與“貨找人”的融合。

轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是懂貨，即控制貨源、確保品質(zhì)。在貨源上跌跟頭，東方甄選也犯過。前有“桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛”，后有“厄瓜多爾白蝦是養(yǎng)殖”，一再暴露供應(yīng)鏈和品控短板。自建供應(yīng)鏈、自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)等應(yīng)對(duì)方案就成了做大后的必選項(xiàng)。年初東方甄選首投1752萬(wàn)元，用于自營(yíng)烤腸廠生產(chǎn)車間建設(shè)，供應(yīng)純?nèi)饽c產(chǎn)品。

除了自己做，“好物聯(lián)盟”也是一個(gè)方向。樂村淘是一家覆蓋全國(guó)28個(gè)省、1035個(gè)縣的農(nóng)村電商平臺(tái)，年交易規(guī)模超100億。在東方甄選山西行活動(dòng)中，樂村淘承擔(dān)了對(duì)接當(dāng)?shù)貜S家、調(diào)貨、補(bǔ)貨的貨源供給協(xié)調(diào)工作。6天直播下來，短視頻播放量超6億次，帶貨140多個(gè)產(chǎn)品，銷售額1.3億。

關(guān)鍵詞9：運(yùn)得出

既要賣出去，又要運(yùn)出去。這就需要圍繞水果、蔬菜、水產(chǎn)、茶葉等產(chǎn)業(yè)，以鮮活主產(chǎn)區(qū)和貧困山區(qū)為重點(diǎn)，構(gòu)建出一套能廣泛覆蓋、順暢流通的倉(cāng)儲(chǔ)保鮮冷鏈體系。

和傳統(tǒng)電商圍繞大城市物流不同，直播電商需要接近原產(chǎn)地，比如新疆的奶酪疙瘩、西藏的林芝松茸。如何高效率把農(nóng)貨發(fā)出去，是核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。早期的發(fā)貨成本會(huì)很高，但是隨著跟物流行業(yè)的合作深入，粉絲不斷增多、銷量增大，發(fā)貨網(wǎng)絡(luò)需要不斷改進(jìn)優(yōu)化，形成一種“可疊加式進(jìn)步”。

另一方面，由于其中大多是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，質(zhì)量參差不齊，要懂得篩選、分類。一等產(chǎn)品直接賣，二等產(chǎn)品做好深加工。

關(guān)鍵詞10：專門化

真正的下沉，發(fā)生在三農(nóng)電商領(lǐng)域。每個(gè)縣至少有一個(gè)代表性的網(wǎng)絡(luò)紅人，很多村里都設(shè)立了小型直播間。“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”，“直播銷售員”成為新的崗位。

其中，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師被人社部定義的工作描述是：搭建數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景，通過直播或短視頻等形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)營(yíng)銷推廣；提升自身傳播影響力，加強(qiáng)用戶群體活躍度，促進(jìn)產(chǎn)品從關(guān)注到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率等。

一個(gè)助農(nóng)主播身后需要一群專門的人做專門的事，小到幾個(gè)人，大到數(shù)百人，包括助播、選品、腳本策劃、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控等崗位角色。