總GMV突破5300萬，達(dá)播環(huán)比增長5779%，自營總漲粉量突破8萬……雙十一“快手真新日”活動期間，作業(yè)幫獲快手電子教育行業(yè)銷量榜、銷售額榜雙榜第一。

教育科技公司近年來探索戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，教育智能硬件成熱門賽道，尤其是在大語言模型潮的推力下，競爭尤為激烈。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《2023個人消費類教育智能硬件發(fā)展報告》，預(yù)計我國個人消費類教育智能硬件的市場規(guī)模2023年將達(dá)到500億元，2019年至2026年的復(fù)合年均增長率將達(dá)到15.14％。傳統(tǒng)硬件廠商、科技公司、教育企業(yè)紛紛入局的背景下，作業(yè)幫在快手僅用了15天時間就賣出了5300萬GMV。

一、打造高客單爆款的第一步，精準(zhǔn)定位用戶群 

 “從8月份到現(xiàn)在，作業(yè)幫在我們平臺上的銷量是遠(yuǎn)超我們預(yù)期的。”在采訪中，快手電商消電家居運營中心總經(jīng)理李好對芥末堆說：“確實遠(yuǎn)超預(yù)想，客單價并不算低的產(chǎn)品，在快手上有這么多人要買。”

在快手公開發(fā)布的兩次品類電商戰(zhàn)報中，“真新日”與“超級省錢日”兩次活動，作業(yè)幫的兩次活動GMV均超過5000萬元。

作業(yè)幫在和快手合作的早期，選擇的第一個品類是作業(yè)幫的喵喵機(jī)錯題打印機(jī)，從百元到千元左右的不同產(chǎn)品，經(jīng)過幾次迭代之后，現(xiàn)在是三千元左右的學(xué)習(xí)機(jī)。作業(yè)幫對快手用戶的認(rèn)知也在更新迭代。作業(yè)幫硬件業(yè)務(wù)營銷負(fù)責(zé)人程鋒接著說：“實際上，我們進(jìn)行了一番嘗試后發(fā)現(xiàn)，價格只是一方面，價格跟產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)容緊密相關(guān)。當(dāng)我們把具備優(yōu)勢的產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)容介紹清楚之后，客戶是非常認(rèn)同且非常接受的，用戶認(rèn)為產(chǎn)品是非常有性價比的。當(dāng)下的用戶并不是要追求極致的低價，而是會先判斷購買的產(chǎn)品是不是有用？其次是能不能解決自身所面臨的問題；然后才是有沒有合適的價格，這和我們以前的認(rèn)知是不一樣的。作業(yè)幫的產(chǎn)品在快手上的銷量能夠快速發(fā)展起來，也是依托于我們在產(chǎn)品功能上的優(yōu)勢。”

這正是快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑在引力大會上提及的：“下沉市場并不是'中低端市場'，而是人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的藍(lán)海市場。他們的人均可支配收入、人均消費增速都快于城市居民，而且他們對品質(zhì)的關(guān)注甚至超過對價格的關(guān)注。”

二、達(dá)播，快速放大品牌在快手的影響力

但其實作業(yè)幫進(jìn)入到快手合作，用程鋒的話來說：“我們自己對于所謂的困難，或者進(jìn)入障礙的感知沒有那么強(qiáng)。”

“5月份的時候，我們只是覺得機(jī)會挺好，但是具體怎么做，還比較懵?！背啼h補充到：“李總（快手電商消電家居運營中心總經(jīng)理李好）以及團(tuán)隊的成員，基本上屬于貼身式服務(wù)，感覺天天都能在辦公室見著?！?/p>

作業(yè)幫很快就與快手平臺進(jìn)行了多次IP合作，熟知快手達(dá)人生態(tài)的獨特優(yōu)勢后，作業(yè)幫很快成立了一個專屬快手的運營團(tuán)隊，達(dá)播和自播雙輪驅(qū)動。自8、9月份，作業(yè)幫就開始逐步把“快手的團(tuán)隊”跟其他平臺的團(tuán)隊做專業(yè)化的區(qū)隔，程鋒介紹：“這個團(tuán)隊一方面是配合平臺、配合達(dá)人工作；另外一方面，引入、指導(dǎo)、整合最好的代理，強(qiáng)化自播間；中臺團(tuán)隊提供設(shè)計、營銷等支持?！?/p>

MiMi童裝王老師是快手母嬰垂類主播，也是作業(yè)幫重點合作主播之一，785.9萬粉絲。在王老師的快手主頁，在醒目位置顯示著45集的作業(yè)幫學(xué)習(xí)機(jī)講解視頻合集，每條1-2分鐘左右的小視頻，詳細(xì)介紹了產(chǎn)品的適用場景和使用教程?！拔覀円婚_始對作業(yè)幫的學(xué)習(xí)機(jī)就很有信心。”王老師對芥末堆說：“我做快手五年，我發(fā)現(xiàn)用戶的需求，或者用戶的購買心智一直變，從一開始是找特價的東西，到現(xiàn)在就是找真正買了有用的東西。當(dāng)時第一場直播前我們?nèi)チ俗鳂I(yè)幫總部，從領(lǐng)導(dǎo)到研發(fā)小伙伴、銷售小伙伴都在，把這個產(chǎn)品講得非常透徹?！?/p>

MiMi童裝王老師的講解，圖源快手APP

根據(jù)2023年Q3季度快手財報顯示，快手的平均月活躍用戶達(dá)到歷史新高的6.847億。在這些數(shù)字后面，正是一個一個的“快手老鐵”。有老鐵，所以快手形成了獨有的“老鐵文化”，達(dá)人主播正是連接品牌與老鐵的支點之一。截至目前，“MiMi童裝王老師”一個達(dá)人主播就為作業(yè)幫帶來了超過5000萬的銷量。

“我們對達(dá)人主播核心價值并不是簡單以賣了多少貨的ROI來算?！崩詈脤婺┒颜f：“達(dá)人場我們更看重的商業(yè)價值是他有種草的價值。2018年我們上線了小黃車，在一個內(nèi)容生態(tài)里，原來大家是來看內(nèi)容，后來產(chǎn)生了購買（行為），從最早開始用戶不信任到逐步賣出一些小百貨，到用戶買著買著體驗越來越好。就像王老師一樣，如果她過去賣的書都是盜版書，里面錯別字一大堆，漢語拼音都對不上號，我估計也沒有人會信任她，她也到不了800萬粉絲，因為他們信任，所以用戶就慢慢在她直播間里從賣書開始賣童鞋服飾，賣到作業(yè)幫的學(xué)習(xí)硬件，按價格來看，她的價值鏈一直在往上遷移。”

而在選擇與什么樣的達(dá)人主播合作上，作業(yè)幫也有自己的方法論。

“專業(yè)性是我們最看重的。因為我們做的是教育產(chǎn)品，客戶都是家長，我們需要為客戶負(fù)責(zé)。我們說的專業(yè)性并不是多懂硬件，而是得多懂用戶，用戶真實的需求是能夠被非常深刻理解和感知的。”程鋒對芥末堆說：“尤其是家長型的用戶，這是第一原則。因為作業(yè)幫本質(zhì)的理念，就是希望讓優(yōu)質(zhì)教育觸手可及，我們希望主播有能力把作業(yè)幫產(chǎn)品的賣點和功能講清楚，而這個賣點，一定是源于客戶對該產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求，這個強(qiáng)烈的需求是反應(yīng)在過去歷史的過程中客戶的主動行為，比如作業(yè)批改，很多家長在反復(fù)的使用作業(yè)幫APP的時候就有這樣的剛需，我們和達(dá)人主播在做學(xué)習(xí)機(jī)賣點的時候，我們知道很多客戶有強(qiáng)烈的需求，一起把這個賣點打出去，告訴家長們作業(yè)幫的作業(yè)批改功能是行業(yè)里做得最優(yōu)秀的，這一點說出去，家長們就有了共情感。”

三、達(dá)播之外，自播與泛貨架也正在起量

快手今年對內(nèi)對外一直強(qiáng)調(diào)5S方法論。

所謂的5S就是三大經(jīng)營場域：聚焦分銷（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛貨架（Store）；兩大核心經(jīng)營能力：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（ Superior content）、低價好物（Supply）。

李好對芥末堆詳細(xì)解讀了她眼中的5S：“任何一個品牌，如果在快手，第一是自播場，第二是達(dá)播場，第三是營銷場，第四是泛貨架場，如果這四個場中，只做一個場，效率是不高的。比如只做達(dá)人場，傭金比例并不低，但是它有種草的價值；比如只做自播場，可能是賺錢的但是量不大；比如只做營銷場，營銷場要提升品牌力，要做很多營銷創(chuàng)意，要影響未來可能成交的人群，它也沒有辦法在當(dāng)下衡量。所以我們認(rèn)為品牌在快手，必須要做達(dá)播場、自播場、營銷場以及泛貨架場。”

關(guān)于泛貨架，李好特別強(qiáng)調(diào)：“在快手6、7億的用戶當(dāng)中，有30%的用戶不在直播間買東西，他們的心智就是要在貨架買，一二線城市的人群很典型，他們有自己的專業(yè)能力、認(rèn)知水平與判斷，他們的心態(tài)就是我不想被外界左右需求，這類人就在貨架買。貨架場的優(yōu)勢在于用戶有確定性的需求?！?/p>

快手電商消電家居行業(yè)雙11戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，消電家居行業(yè)在快手商城GMV較大促前增長12倍，泛貨架場景GMV同比增長340%，搜索GMV同比增長559%。

程鋒告訴芥末堆，最初與快手合作時，其自身的內(nèi)容運營是偏弱的，此時正值8、9月份開學(xué)季的重要節(jié)點上，當(dāng)時主要是靠平臺達(dá)人幫忙實現(xiàn)了突破。到了這次快手真新日活動，作業(yè)幫對自播的把控能力和產(chǎn)品的布局顯著加強(qiáng)。在自播間的建設(shè)上，作業(yè)幫傾向于一個直播間著重介紹一個品類，不同的品類有不同的直播間，專業(yè)地去做好品類的建設(shè)。這一策略，本質(zhì)上是用戶行為驅(qū)動的，教育智能硬件產(chǎn)品本身就是為解決不同場景下的應(yīng)用問題，不同的學(xué)習(xí)場景對設(shè)備的理解和使用需求是不同的，需要更專業(yè)和更具針對性地詳細(xì)講解，更聚焦“人和場景”。

今年快手真新日期間，作業(yè)幫自營總漲粉量突破8萬，達(dá)播環(huán)比增長5779%。而從達(dá)播到自播到泛貨架的用戶流轉(zhuǎn)，“川流計劃”是快手電商重要政策。

“今年10月23日-11月13日，川流計劃根據(jù)商家完成‘分銷’任務(wù)的程度，為其發(fā)放不同等級的流量、直播曝光等獎勵，為商家在大促期間甚至此后更長線的成長提供更多確定性。”李好透露：“川流計劃今年導(dǎo)給自播的流量從去年的300億增長到了600億，這是非常重要的驅(qū)動力?！?/p>

四、大眾市場：快手電商的新增長，作業(yè)幫的新市場

“低價好物”和“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”同樣是快手電商今年提出的策略。

在整個合作過程中，作業(yè)幫很快發(fā)現(xiàn)用戶追求的更多是“高性價比”，同時快手存在大量其他平臺無法觸達(dá)的差異化人群，這是一個非常有價值的增量市場。

“我們其實是大消電家居品類?！崩詈脤婺┒颜f：“選取教育行業(yè)里作業(yè)幫的這個（硬件）品類，我們有兩個想法，一是社會責(zé)任感，希望這樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠真正幫助到更多的30-40歲的媽媽們，幫助更多學(xué)生能夠獲得更好的成長，作業(yè)幫也會持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品更新、內(nèi)容更新，我們覺得這樣的產(chǎn)品未來還是有成長性的；另一個客觀原因，在大眾市場里，高性價比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是有巨大需求沒有被滿足的，但是供給非常不充分?！?/strong>

消費需求廣泛存在之外，大眾市場還具備強(qiáng)大的支付能力，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，消費能力方面，快手主站近70%用戶線上消費能力過千元，其中消費在1000元—1999元的用戶占比達(dá)44.5%。

李好說：“快手月均買家數(shù)量近1.2億，接下來會更大力度引進(jìn)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，通過算法與內(nèi)容，來為品牌進(jìn)一步匹配這些用戶需求。”

程鋒說：“教育品類今年整體的大盤是增長的，其中增長最快的是學(xué)習(xí)機(jī)這一細(xì)分品類，本質(zhì)上反映了家長對于孩子教育的重視，對于優(yōu)質(zhì)教育資源獲取的渴望。我們希望跟快手繼續(xù)在教育品類上展開更深入的合作，今年只是起步。”