《Legal High》

拼多多的崛起儼然是滔滔不絕的浪潮。據(jù)上月公布的財報，今年第一季度實現(xiàn)營收868億元，同比增長131%。時間轉撥回三年前，2021年第一季度的營收是222億。三年，增長將近4倍，漲到炸裂。

而三年前，正是教培行業(yè)丕變的當口。

三年已過，“陣痛”還是“陣亡”之爭仍在持續(xù)。與此同時，當你打開拼多多，在搜索框里輸入“教育培訓”，會跳出不可勝數(shù)的“三年老店”，在上面你可以用三塊錢拼到一節(jié)外教一對一口語課，九毛錢買到“價值980元”的最新公務員網課，用25元挑選一位“星級老師”輔導孩子一小時，花6.9元請一位鋼琴老師陪練半小時。商品數(shù)量多到數(shù)不過來，幾乎有你需要的任何課程。

在一向“認價不認貨”的拼多多上賣課買課，靠譜嗎？

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郭飛每個禮拜在拼多多上9節(jié)課，周一一節(jié)，周二到周五各兩節(jié)，課程是外教一對一，每節(jié)30分鐘，14塊錢一節(jié)課。

王佳是郭飛的媽媽。她給兒子一次性拼了200節(jié)外教課，領完優(yōu)惠券是2772元。在下決心前，她先預約過一節(jié)體驗課。體驗課標價三塊，和買衛(wèi)生紙、洗衣液沒什么兩樣，客服的銷售很絲滑，下單后五分鐘，即有“助教”按照下單電話，在微信里申請加友：“雅思、托福、日常英語、商業(yè)英語、旅游英語、面試英語、少兒青少年英語，您需要什么類型的口語課程？”

體驗課的效果相當不錯，郭飛很喜歡。事實上，在選中這家店鋪前，王佳一直在糾結。她本人英語一般，尤其是口語，幾乎退化到小學六年級水平，眼見輔導兒子越來越吃力。家周圍的培訓機構開了關，關了開。直到有同事請她幫忙“砍一刀”，才知道在拼多多上可以買到性價比很不錯的培訓課程。

體驗課的前后過程讓王佳也比較舒心。在簡單回復助教后，緊跟著收到一條信息：“英文名、手機號、上課時間、英語基礎，填下資料，親，為您開通賬號喲~”和接觸線下培訓時的嚴肅、狐疑、提防感不同，是拼多多原味，親哦呢喲哈，“像買件衣裳一樣放松”。兩分鐘后，助教回復預約在當晚八點，并附上騰訊會議的下載鏈接及會議號。

給郭飛上課的是一名叫Gepe的菲律賓外教。Gepe膚色較深，戴著話務員專用耳麥，淺淺地笑隨時掛在臉上。畫面背景是一張白色海報紙，上方掛著一串LED閃燈。Gepe很友好，自我介紹說是當?shù)匾幻W老師，教著35個孩子，孩子們很調皮，爬樹爬窗戶，她每天都很忙碌。“Gepe的發(fā)音有些特別，但不影響交流。”郭飛和她聊得很開心。

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課程晚八點半準點結束。21:20，助教發(fā)來信息：“親，上完課了，感覺怎么樣呢？對我們的老師還滿意嗎，要不要考慮繼續(xù)學習呢？”在得到肯定答復后，助教迅速發(fā)來一張價格表，列明了“課時”、“總價”、“單價”、“有效期”等信息，提供“突擊套餐”、“次卡套餐”、“長期套餐”多種選擇。

《錢斷情始》

最便宜的突擊套餐單價14元，總價2800元，包含200節(jié)課，有效期290天?！斑x多少？親”，助教問。

Dayril是平臺上的一名菲律賓外教，也是三個孩子的媽媽。在曼谷工作了三年的她聽朋友說，有中國公司在招募遠程英語教師，“收入很高”，于是她向這家公司投送了簡歷。經過一次視頻面試后，順利入職。因為剛剛起步，Dayril的學生并不多，只有11個。盡管如此，這對Dayril來說是筆不錯的外快，副業(yè)之外，她還有本職工作，“只能在晚上八點后上線教課?！盌ayril說，她的朋友自2021年起全職做這行，每天能賺100多人民幣，月收入3000多，是當?shù)氐母呤杖?。她們通過“約課寶”接單和結算，準點上下課。

吳穎，貴陽人，本科學美聲，研究生專業(yè)是民族聲樂，畢業(yè)后在武漢一家培訓機構當聲樂教師，去年離職。

目前，吳穎掛靠在多家公司做線上老師，主要教小學生和成年人唱歌。這些公司都在拼多多上有店鋪。吳穎說，和這些公司不需要簽勞動合同，走分成，公司抽20%，老師拿80%。比如一單試聽課19塊，正課69塊，授課老師分別能拿到15.2元、55.2元。最近是618大促，課程價格打的很低，這種時候機構會給老師一個保底價。

去年開始，吳穎在拼多多上接單。她的學生從4歲到50歲，跨度很大。每個月收入比線下上課多1000塊，還省下了通勤、社交等支出。除了周二的課程安排滿負荷外，其余時間還有不少空檔。

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陳祥瑞，菏澤人，考公黨一枚。他在拼多多上花7.9元拼到了一門公務員網課。“網課是幾家知名考公機構的合集，版權可能有點兒問題，不過，對于我們窮學生黨來說，這個價格是真香?！?/p>

《錢斷情始》

相比于7.9元的白菜價，線下培訓班的費用則高得多。“承諾筆試和面試包過的學費得三四萬，承諾包過一項的要一萬多，純賣視頻課和資料的也要千元上下。”成功上岸后，陳祥瑞向學弟學妹推薦了拼多多店鋪，一鍵下單后，賣家就會通過網盤分享100多個文件包，包括名師理論錄播課、申論早課、常識專項刷題、時政串講、各省聯(lián)考題目等。

其實王佳也遲疑過。相比于其他平臺35元到150元一節(jié)口語課的價格，尤其是對比線下動輒兩三百元起的高價，“拼多多這個價格太合適了?！蓖跫训倪t疑主要來自于教師資質和穩(wěn)定性。她有些擔心的問：“外教們都是有資質的嗎？”助教秒回：“老師都有TESOL和TEFL教師資格證的哈?！薄安皇侵罢f外教不能直播上課了嗎？”“可以的哦。”

問題不在你身上發(fā)生，就發(fā)生在別人身上。

小冉是一名95后，經營一家女裝網店。每天出貨100多單，但申請退款的訂單能達到一半，利潤越來越薄。小冉想報個班，系統(tǒng)學習下運營方法，以走出旋渦。她在拼多多上花1.5元下了個咨詢單，順著這條路徑，和一名“課程顧問”互加了好友，“對方朋友圈里全是付費及好評的截圖，看著挺專業(yè)的。”

課程顧問隨即向小冉推薦了一對一陪跑課，承諾在一年內幫助學員扭虧為盈，無效隨時退款。通過顧問的暗示，小冉感覺網店的銷量、出評、搜索單、DRS動態(tài)評分、店鋪關注都有操作內幕，于是干脆利索地用支付寶給對方指定賬號轉了款，支付了3980元，購買了24節(jié)課。付費后，顧問把她拉進了一個400多人的學習群，一名陪跑老師主動聯(lián)絡了小冉，簡單詢問了需求。小冉再三確認無效是否可以退費，陪跑老師再次給了肯定回答，“難道我會帶你虧錢嗎？你看群里師兄師姐的店鋪數(shù)據(jù)，如果沒效果不早炸鍋了嗎？”

此后的每一天，小冉沒等來“神操作”，群里的人只會聊一些無關緊要的八卦，她的店鋪在持續(xù)失血。她決心退費。

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直到退費，小冉才明白為什么對方要繞開平臺，直接轉賬。沒有任何合同協(xié)議，對方有恃無恐，講話很不客氣，翻來覆去就一個意思，退不了。

小冉被踢出群，無論是顧問還是陪跑都不再回復她。小冉懊惱得不行，當初買課沒經過平臺，如今要維權免不了費盡周折。她撥打12315投訴，次日接到市場監(jiān)督管理局短信，不予受理，理由是“不具處理權限，技能培訓服務-網絡課程非我權屬，建議向相關主管部門反映處理?！?/p>

小冉向律師咨詢，律師告訴她這種情況非常多，走法律程序需要幾個月才能有結果。權衡之下，小冉支付了300元律師費，準備打官司。

《沒有季節(jié)的城市》

樂迪媽，35歲，全職媽媽。一直在尋找時間靈活，可以在家辦公的“輕創(chuàng)業(yè)”機會。

朋友把樂迪媽拉進了一個“創(chuàng)富群”。據(jù)說群主六年前通過微商掙到了第一個1000萬，現(xiàn)在瞄準了“拼多多加知識付費”，“圈群主要是為了給主婦們謀福利”。樂迪媽對一些新詞不太熟悉，但通過一些諸如《35歲不想上班，居家也能悶聲發(fā)財》、《不用再看老板臉色，在拼多多上月入5000+》的網文，她大致明白了群主所說的“賽道”是指在拼多多上賣虛擬材料，零成本，不雇人，一個人開店操作。

群主告訴樂迪媽，拼多多平臺支持零元入駐，只需要一張身份證、一個手機號，就可以注冊店鋪，成為商家。“通常當天就能審核通過，在拼多多上找到虛擬類目的入口，選擇教育培訓這個類目，按要求發(fā)布虛擬產品，設置卡券和電子憑證，就可以省去保證金。”

供貨也很直接，群里可以提供各類課程資源，穿搭塑形、新媒體運營、親子教育、AI智能、養(yǎng)生健身、四柱八字，無所不包。還有一些實操心得，比如，年輕人拿到資料后容易退款，把課程放進U盤里賣，銷量大，退貨率還低。U盤通過快遞發(fā)貨，1980元能批發(fā)到300個，對外可以賣19.8元或者29.8元，利潤翻幾番。

5

一千個人眼中有一千個拼多多。

王佳一次性選了200節(jié)的“菲律賓套餐”。助教很快發(fā)來一張排課表，詳細列出日期、時段、課程類別和任課老師安排，周一18:30至19:00，周二18:30至19:30，周三15:00至16:00，周四和周五16:00至17:00。根據(jù)拼多多的店鋪信息顯示，這家店的關注人數(shù)有25000多，銷量總計超過了20萬件，隨時顯示有人在等待拼單。店鋪的另一件商品是歐美外教一對一，最低37元一節(jié)課，已經拼掉了2.3萬件。

《錢斷情始》

和王佳順利的體驗不同，一些人的拼課之路并不平坦。Adalia花2.98元拼了節(jié)“一對一聲樂教學體驗課”，下單后，自動發(fā)貨助手發(fā)來消息稱“您購買的商品需要提供核銷碼后發(fā)送”。在Adalia上傳了截圖后，卡券信息迅速更新為“已使用”。她多次詢問如何預約課程，都只收到自動回復的相同話術。選擇申請退款時，系統(tǒng)顯示無法申請售后。

一些機構的服務也有滯后。涵涵媽替孩子報的英語課，自從拼課成功后就沒了下文。兩天后，客服才聯(lián)系她詢問“什么時候有空上課呀？”預約老師花了一整天。課后回訪則是在第二天?！叭炜粗謾C，生怕錯過。”

貨不對板的情況時有發(fā)生，“老師基本上是照本宣科，帶著孩子把書本上的內容讀一遍，過流水賬一樣”“老師記不住孩子上節(jié)課學到哪了，信息是堵塞的，講過的內容會再講一遍”“一次老師放鴿子，一次老師遲到很久，和客服溝通補課，卻被告知沒這個選項”。也有家長認為，感覺上沒有一些專門平臺好，但“它便宜啊”。

和它的母體拼多多一樣，拼多多上教育培訓類店鋪的用戶口碑兩極分化。便宜、省心是用戶在拼多多下單的主要原因。

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2022年，除了有道等少數(shù)企業(yè)實現(xiàn)“逆天”增長外，其他教育培訓企業(yè)的營收規(guī)模均元氣大傷。無憂英語、思考樂、豆神、掌門一對一、VIPKlD等頭部機構一度陷入不同程度的困局。三年之后，市場格局翻天覆地，當年頭部機構靠撒幣培育出來的市場份額被瓜剖豆分。

而今，拼多多上的9億用戶對商家具有巨大的吸引力。自2021年起，特大城市和大城市的拼多多用戶數(shù)量增長遠超城鎮(zhèn)和農村地區(qū)，與過去的“下沉市場”、“小鎮(zhèn)青年”和“五環(huán)外”相比，其一二線城市用戶早已過半，所謂的中產階級絕大部分已經或者正準備進駐拼多多。越來越多的人“嘲笑拼多多，質疑拼多多，理解拼多多，加入拼多多”。

和快消品零售模式相比，教育培訓無法做到通過“拼單”等玩法上的創(chuàng)新來克服諸多不確定性，教育培訓供應鏈的一端主要是人，人的多少，人的質量，這決定了它無法通過預判和改造供應鏈迅速實現(xiàn)成本管控。相反，低價模式還會極大地限制教與學的水準。

《Legal High》

另一方面，商家無需耗費大量成本去推廣，節(jié)省了品牌費用，課單價就具備了下降的空間。消費者得到實惠，購買意愿就越強。參與的人越多，交換的人越多，創(chuàng)造出的價值增量也越大，才能孵化出更具針對性的產品。從這一點上，教培在拼多多上“殺瘋”并不奇怪，教培行業(yè)的“拼多多化”才需要反思。

從用戶角度來看，很多擔心都屬多余。以外教口語課為例，很多家長實際上聽不出口音的細微差別，但只要看到孩子乖乖地坐在小板凳上，跟著老師一句句模仿出父母許多年都講不出的詞組，作為父母，就充滿安全感。

盡管這些拼多多網店經營者的證照信息顯示其經營范圍往往是“個人互聯(lián)網直播服務”、“教育咨詢服務（不含涉及審批的教育培訓活動）”、“軟件開發(fā)”、“互聯(lián)網銷售”，但這并不妨礙“985大學生一對一在線輔導”拼出18.8萬件，“外教口語陪練”售出21.5萬件，“線上樂器一對一”960件，最火的“專注力訓練課程”硬是拼出了200萬單。

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版權和資質問題是捆住拼多多教育培訓店鋪的兩條幌金繩。

在K12頭部機構負責平臺推廣的謝東透露，一些大公司專門成立了維權小組，針對學案、視頻課程、內部資料售賣行為進行法律追責?！拔覀冇型略谄脚_臥底，先正常咨詢、下單，對方提供課程資料或鏈接之后直接取證，走法律途徑維權，賠償額度通常在10萬至30萬之間?！?/p>

據(jù)謝東介紹，他們通常會直接起訴平臺，然后由平臺找到賣家進行庭前和解。有個別賣家在平臺上賣了不到500塊，調解后的賠償金額一般是兩到三萬?！百r償不是目的，主要是為了維護教育培訓的知識產權與合法權益?！?/p>

今年以來，謝東他們公司也在拼多多上線了教輔材料，但不做低價課程?！懊髁艘欢螘r間，發(fā)現(xiàn)拼多多不適合推我們的課程，即使是單賣教輔材料也在100元以上，這個定價基本能篩掉羊毛黨和白嫖黨，騰出30%左右的利潤。”

“要避免拼多多成為教培業(yè)的‘暗網’。”謝東對教培機構的前景有所顧慮，“能持續(xù)投入的家庭一定追求效果，要在分數(shù)上、考試上拿到結果，這就必然要求培訓產品的針對性和本地化。那些奔著便宜拼一單的家長，要么是當?shù)厝鄙俳逃Y源，要么沒有持續(xù)投入的動力，一錘子買賣干不長。”要么沒錢，要么圖便宜，仍然是一些拼多多用戶的標簽。

《沒有季節(jié)的城市》

機構和教師的資質也拿捏著店鋪的命門。2021年《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》第14條明確規(guī)定：“從事學科類培訓的人員必須具備相應教師資格?！钡?5條規(guī)定“聘請在境內的外籍人員要符合國家有關規(guī)定，嚴禁聘請在境外的外籍人員開展培訓活動?！?/p>

2021年9月，教育部等六部門聯(lián)合印發(fā)《關于做好現(xiàn)有線上學科類培訓機構由備案改為審批工作的通知》，文件規(guī)定：“由省級教育行政部門按統(tǒng)一的設置要求，對線上機構實施審批，審批通過后發(fā)放辦學許可證，并在同級民政或市場監(jiān)管部門分別登記為非營利性或營利性法人。”2022年11月，13部門聯(lián)合印發(fā)《關于規(guī)范面向中小學生的非學科類校外培訓的意見》，文件規(guī)定：“非學科類線上培訓機構須依法取得省級有關主管部門的行政許可后，再依法進行法人登記?！?/p>

“要做‘黑車’還是‘滴滴’，店鋪還是有選擇的。”

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這是一個人人都聲稱自己能幫助商家實現(xiàn)“貨找人”的時代。拼多多以“貨找人” 的模式出現(xiàn)。過去，用戶需要通過搜索或瀏覽來尋找自己想要的商品，而在拼多多上，用戶可以通過分享、邀請好友等方式來推薦打動自己的商品，這種模式大大降低了營銷成本，也提供了更為個性化和社交化的體驗。

有著15年教培從業(yè)經驗的郭宗軍認為，拼多多上教培機構的大量成交和下沉市場不無關聯(lián)，也確實出現(xiàn)了局部“以價換量”、“因量損質”的情況，與一二線城市“雞娃”的家長不同，下沉市場的家長大多沒有通過知識改變命運，缺乏自己輔導或長時間陪伴孩子的意愿和能力，拼多多給他們提供了“盡心”的時機。而拼多多天然匹配一對一機構，一對一是以客戶為主體，提供定制化服務，買家普遍具有主體心態(tài)，這與拼多多社交電商中的人傳人相得益彰。況且，市場上缺乏具有長期競爭力的機構，幾乎沒有機構在定制化內容方面有差異化優(yōu)勢，“既然大家都一樣，那就拼誰賣得好吧?！?/p>

事實上，拼多多和教培的結合并非全無驚喜?！爸辽?，教培產品在拼多多上提前完成了銷售、內容、落實的拆分。盡管各個環(huán)節(jié)上都要嵌入銷售，但做銷售的完全可以不懂教育，做內容的可以專心開發(fā)，授課者也不必背負那么大的營銷壓力。這樣的拆分是由拼多多的游戲規(guī)則決定的?！辈恢褂诖耍酝驗榻逃嘤枱o法規(guī)避的“效果滯后性”讓報名決策的周期無比漫長，在拼多多上，這一周期被大大縮短了。而且，好評率并沒有如想象般一潰千里，反而是褒多于貶，低預期和低價格的“雙低”成了拼多多教培口碑的保險杠。

《我，到點下班》

然而，師資搬運工作產生的價值始終有限，教學決策不應該完全依賴于每個老師的經驗或孩子的需求，要真正實現(xiàn)個性化的內容還有很遠的路要走，未來也許能夠從大數(shù)據(jù)應用和AI演進中覓得突破。繁榮還是衰敗，都需要放眼于更遠處。

拼多多興于邊緣，教培行業(yè)也一次次站在了懸崖的邊緣，亟待重組。無論如何，在中心有力量，在邊緣有意義。每一次的嘗試都是下一段故事的開啟。事實上，所有的商業(yè)衍化，到最后，都不是走向復雜，而是變得簡單。回歸簡單的背后，恰恰是回歸性價比與用戶體驗這一初心。

那么，你會在拼多多上拼課嗎？

（應受訪者要求，文中部分人物為化名）