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*來(lái)源：半杯白酒（half-a-glass-of-wine）

大家好，我是半杯白酒，這是我的第十八篇文章。今天想討論一個(gè)話題，就是在線教育行業(yè)拼多多的機(jī)會(huì)在哪？

拼多多成功的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)：1. 撮合了被主流電商平臺(tái)忽略的國(guó)內(nèi)過(guò)剩低端產(chǎn)能和下沉市場(chǎng)低端需求；2. 借助微信紅利以極快的速度減小了自己與主流電商平臺(tái)的差距數(shù)量級(jí)。分析在線教育行業(yè)，我們也從這兩點(diǎn)入手。

下沉市場(chǎng)教培需求被當(dāng)下的在線教育產(chǎn)品滿足了嗎？

目前主流的在線教育產(chǎn)品有兩類，在線一對(duì)一和直播大班課。

經(jīng)過(guò)調(diào)研我們可以發(fā)現(xiàn)，在線一對(duì)一的價(jià)格其實(shí)是比下沉市場(chǎng)的線下一對(duì)一要高的。所以，在線一對(duì)一對(duì)下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品，吸引的是那些對(duì)本地教育資源不滿意或者對(duì)大城市教育資源盲目崇拜的少數(shù)高端客戶。

直播大班課從一出生倒是一直打著優(yōu)質(zhì)教育資源共享的口號(hào)往下沉市場(chǎng)扎，但是做直播大班課業(yè)務(wù)較早的，無(wú)論是學(xué)而思網(wǎng)校還是猿輔導(dǎo)早期客戶都是一二線城市的家長(zhǎng)，也就是說(shuō)，直播大班課這個(gè)產(chǎn)品最開(kāi)始就不是為下沉市場(chǎng)設(shè)計(jì)的。下沉市場(chǎng)家長(zhǎng)和一二線城市家長(zhǎng)的差異是很多公司沒(méi)有注意到的。相比付費(fèi)能力和意愿上的差異，下沉市場(chǎng)家長(zhǎng)和一二線城市家長(zhǎng)更大的差異是對(duì)孩子學(xué)習(xí)付出精力的能力和意愿度上。

下沉市場(chǎng)家長(zhǎng)群體中產(chǎn)比例較低，這意味著下沉市場(chǎng)家長(zhǎng)有兩個(gè)特點(diǎn)：

• 1. 自己學(xué)歷一般，也沒(méi)有享受過(guò)學(xué)習(xí)改變命運(yùn)的快感，所以對(duì)孩子學(xué)習(xí)的關(guān)心更多來(lái)源于天然的情感因素而非一二線城市家長(zhǎng)普遍存在的害怕孩子掉隊(duì)的焦慮感，愿意給孩子花錢，但是輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)這件事上，自己的能力和意愿都是欠缺的。

• 2.由于大部分小城市沒(méi)有成型的產(chǎn)業(yè)，大部分人其實(shí)從事的是商業(yè)工作，比如餐飲，商場(chǎng)等，不像一二線城市的很多產(chǎn)業(yè)從業(yè)者有固定的假期和上下班時(shí)間。農(nóng)村更差一些，夫妻雙雙外出工依然是中國(guó)農(nóng)村很普遍的情況。所以下沉市場(chǎng)家長(zhǎng)比一二線城市家長(zhǎng)更難保證輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)的時(shí)間。

基于以上兩個(gè)原因，就不難明白，為什么北京學(xué)而思的教室后面坐滿了大排的家長(zhǎng)聽(tīng)課記筆記，而小城市補(bǔ)課班的家長(zhǎng)坐在后面的寥寥無(wú)幾，還是玩手機(jī)的。

直播大班課最開(kāi)始想解決的是教育不公平問(wèn)題嗎？不是，最開(kāi)始想解決的是一二線城市有些孩子外出上課不方便的問(wèn)題。一二線城市家長(zhǎng)有能力，有意愿，有時(shí)間輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)，從某種程度說(shuō)，家長(zhǎng)才是直播大班課的助教，所以直播大班課在一二線城市的邏輯是通的。

但這個(gè)邏輯在下沉市場(chǎng)失效了。雙師直播大班課引入輔導(dǎo)老師希望解決這個(gè)問(wèn)題，但是輔導(dǎo)老師動(dòng)輒300、400的帶生量，真能解決這個(gè)問(wèn)題還是假能，估計(jì)大家心里都有數(shù)。

所以未來(lái)能在下沉市場(chǎng)爆發(fā)的在線教育產(chǎn)品，服務(wù)強(qiáng)度一定比現(xiàn)在的直播大班課要大。在這個(gè)方向目前探索的方向有兩種，一是直播小班課，但其問(wèn)題在于師資成本高導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格無(wú)法降至大眾普遍接受范圍；二是降低輔導(dǎo)老師產(chǎn)能的直播大班課，但這又會(huì)大大降低毛利導(dǎo)致行業(yè)虧損。

我個(gè)人更傾向于認(rèn)為，未來(lái)內(nèi)容和服務(wù)分離是大趨勢(shì)。但是目前的這種把教培產(chǎn)品切分為內(nèi)容和服務(wù)的方式還是不夠精細(xì)。我認(rèn)為未來(lái)教培產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行內(nèi)容，銷售，落實(shí)三方面切分。

內(nèi)容無(wú)需多言，在此不表。

關(guān)于銷售。教培產(chǎn)品的銷售并不只是獲客時(shí)的行為，整個(gè)教培產(chǎn)品消費(fèi)周期都需要一定的銷售動(dòng)作，因?yàn)榻膛喈a(chǎn)品效果具有滯后性和不確定性，沒(méi)有持續(xù)的銷售行為，家長(zhǎng)很難有足夠自驅(qū)力持續(xù)消費(fèi)。

當(dāng)然銷售并不是狹義的“家長(zhǎng)你報(bào)個(gè)課吧”這層意思。比如家長(zhǎng)會(huì)，比如曬高分學(xué)員成績(jī)，比如學(xué)科規(guī)劃等其實(shí)都有銷售屬性。無(wú)論技術(shù)再怎么發(fā)展，銷售都是離不開(kāi)人的，這部分工作是機(jī)構(gòu)要緊緊抓在手里的。

關(guān)于落實(shí)。大家常說(shuō)的服務(wù)應(yīng)該=銷售+落實(shí)。落實(shí)不光是被動(dòng)的作業(yè)答疑，作業(yè)檢查、測(cè)試監(jiān)督、考試診斷等都屬于落實(shí)范疇。但是落實(shí)這個(gè)活實(shí)在太重太消耗精力了，來(lái)錢又太慢，所以慢慢在很多機(jī)構(gòu)那服務(wù)=銷售了。

家長(zhǎng)有多需要“落實(shí)”？看看網(wǎng)上那些家長(zhǎng)輔導(dǎo)作業(yè)被氣出病的段子，以及廣泛存在的托管班和自習(xí)室就知道了，連北京上海等地學(xué)而思近期也推出課后托管服務(wù)（只輔導(dǎo)作業(yè)，不管飯）。落實(shí)工作是典型的需要大量低價(jià)勞動(dòng)力的工作類型，讓銷售（比如直播大班課的輔導(dǎo)老師）來(lái)承擔(dān)肯定是不靠譜的，未來(lái)一定會(huì)單獨(dú)拆分出來(lái)。

最近炒的比較熱的學(xué)而思題拍拍，也是主要讓兼職來(lái)從事答疑工作。隨著在線教育發(fā)展進(jìn)入攻堅(jiān)階段，各個(gè)機(jī)構(gòu)對(duì)于“落實(shí)”的重視程度也會(huì)越來(lái)越高，未來(lái)落實(shí)服務(wù)將不光是提高續(xù)費(fèi)率的工作內(nèi)容，而且有可能成為機(jī)構(gòu)引流的工具。其實(shí)這是不奇怪的，線下機(jī)構(gòu)利用托管自習(xí)室給課程引流是非常常規(guī)的操作。

落實(shí)并不一定要完全依賴線下場(chǎng)景的，當(dāng)在線落實(shí)成為切實(shí)可行的舉措，相信這個(gè)需求一定能刺激全新的供給平臺(tái)的誕生——當(dāng)年的O2O平臺(tái)為什么失敗，未來(lái)的落實(shí)服務(wù)供給平臺(tái)就為什么成功（教培行業(yè)平臺(tái)是我一直感興趣并且持續(xù)思考的一個(gè)話題，以后希望有機(jī)會(huì)單獨(dú)一篇文章討論這個(gè)問(wèn)題，在此不做深入分析。對(duì)這個(gè)問(wèn)題感興趣的老鐵也可以后臺(tái)留言）。

當(dāng)下的教培行業(yè)流量紅利在哪？

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是很無(wú)聊的。想要爆出拼多多級(jí)別的公司，小的流量紅利是沒(méi)意義的。對(duì)各行各業(yè)都一樣，當(dāng)下最大的流量紅利是短視頻流量紅利。

想討論一個(gè)問(wèn)題，就是為什么更早入局的京東沒(méi)用好微信紅利，而后來(lái)者拼多多用的很好？

京東的業(yè)務(wù)邏輯是人找貨，貨是主體，這種業(yè)務(wù)邏輯和搜索流量紅利的變現(xiàn)方式很契合，所以早期京東會(huì)給百度大量的錢買流量，但微信九宮格的巨大流量卻很難高效變現(xiàn)，因?yàn)槲⑿庞脩簦腕w人）在大多數(shù)時(shí)候沒(méi)有購(gòu)買意愿。

而拼多多的業(yè)務(wù)邏輯是貨找人，人是主體，這種業(yè)務(wù)邏輯和微信社交紅利的變現(xiàn)方式高度契合，所以拼多多上爆款特別多，這些爆款（貨）通過(guò)人傳人迅速找到大量的有潛在購(gòu)買意向的人。這些人面對(duì)京東的搜索框可能會(huì)發(fā)呆，但面對(duì)朋友對(duì)話框“砍一刀”的爆款，指不定就產(chǎn)生興趣了。黃錚一直說(shuō)拼多多未來(lái)要做“costco+迪士尼”，很多人不理解，貨找人業(yè)務(wù)邏輯就是這個(gè)愿景的底層邏輯（當(dāng)然做不做得到還不一定）

所以，流量紅利年年有，不在這就在那，但并不是所有的業(yè)務(wù)模式都能抓取到。以短視頻流量紅利為例，太多機(jī)構(gòu)廢了大量心血在上面，有幾個(gè)機(jī)構(gòu)在上面撈到大魚(yú)了？最后還不是乖乖的把錢給字節(jié)跳動(dòng)和騰訊送去買廣告。

究其原因，是因?yàn)楝F(xiàn)在在線教育主流產(chǎn)品直播大班課還是典型的“人找貨”邏輯，課程“貨”是主體——我就是這個(gè)老師，我就講這個(gè)內(nèi)容，這個(gè)難度，我就這個(gè)時(shí)間，你不合適你別上啊。而無(wú)論是抖音的個(gè)性化推薦流量分發(fā)模式，還是微信視頻號(hào)的朋友推薦流量分發(fā)邏輯，都是以人為主體的，以貨為主體的業(yè)務(wù)邏輯在這種流量分發(fā)機(jī)制中能拿到的流量和京東在微信九宮格能拿到的流量差不多。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，機(jī)構(gòu)炒火了一個(gè)老師，這個(gè)老師能吸引什么類型的學(xué)生？這個(gè)老師教的課一定是喜歡他的學(xué)生需要的嗎？上課時(shí)間合適嗎？難度合適嗎？各種不合適的情況下，機(jī)構(gòu)想把對(duì)這個(gè)老師有意向的學(xué)生推到其他老師那的難度有多大？一圈損耗下來(lái)，流量基本就不剩下啥了。

所以能夠踩中短視頻紅利的教培產(chǎn)品，也一定是符合“貨找人”邏輯的。在上篇文章《論教育機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力》一文中，我對(duì)大班、小班、一對(duì)一三類模式中人和產(chǎn)品的主客體關(guān)系分別做過(guò)探討，結(jié)論是只有一對(duì)一是符合“貨找人”邏輯的產(chǎn)品。

但是，目前直播一對(duì)一業(yè)務(wù)邏輯依然無(wú)法完全契合短視頻流量的運(yùn)作邏輯。原因在于，圖文時(shí)代的流量紅利是以內(nèi)容為載體的，而短視頻時(shí)代的流量紅利是以人設(shè)為載體的。為什么抖音上拍故事的內(nèi)容號(hào)越來(lái)越少，而漂亮小哥哥小姐姐唱歌跳舞的視頻卻越來(lái)越多？很簡(jiǎn)單，因?yàn)榕亩巫拥难輪T一旦脫離故事場(chǎng)景，賣貨就賣不出去，而小哥哥小姐姐在直播間卻可以快速收割喜歡他們的粉絲。

所以粉絲是喜歡你的內(nèi)容還是喜歡你的人，是決定粉絲購(gòu)買力的關(guān)鍵因素。直播一對(duì)一的供給是分散且不規(guī)范的，自然很難通過(guò)在短視頻平臺(tái)打造大流量人設(shè)號(hào)導(dǎo)流。

順著這個(gè)分析思路，我們不難得出結(jié)論，在內(nèi)容和銷售、落實(shí)分離的大趨勢(shì)下，三個(gè)功能板塊脫離了相互的束縛，一定會(huì)按照各自最高效率的方式去進(jìn)化，進(jìn)化方向是人的主體化，無(wú)論是內(nèi)容，還是銷售和落實(shí)，未來(lái)都將按需供給（智能時(shí)代），而非現(xiàn)在這種按產(chǎn)能（農(nóng)業(yè)時(shí)代）或者按標(biāo)準(zhǔn)（工業(yè)時(shí)代）供給的方式。

內(nèi)容按需供給很好理解，什么是銷售按需供給呢？舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，并不是所有的孩子都需要你告訴他“你要持續(xù)學(xué)習(xí)才能提高成績(jī)”的，有的有自驅(qū)力的好孩子以及有正確學(xué)習(xí)觀念的家長(zhǎng)是不需要你天天忽悠他的，這時(shí)候他應(yīng)該不為這種銷售服務(wù)付費(fèi)，你硬給他他還煩。什么是落實(shí)按需供給呢？有的孩子需要你每天檢查作業(yè)，有的孩子每周檢查一次就行，有的可能你得陪著他寫。落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化后，要滿足哪類孩子的需求呢？家長(zhǎng)不應(yīng)該為他不需要的落實(shí)服務(wù)付費(fèi)的。

結(jié)語(yǔ)：

上述是從拼多多的模式分析出發(fā)對(duì)在線教育行業(yè)的一些分析。有些腦洞，有的原理分析甚至看上去離具體業(yè)務(wù)落地很遠(yuǎn)，但其實(shí)最終指導(dǎo)業(yè)務(wù)走向的恰恰是這些看不到摸不著的底層邏輯。

當(dāng)然我們不能機(jī)械的去看上述觀點(diǎn)。比如下沉市場(chǎng)需要重服務(wù)，一二線就不用了？這都是很武斷的。拼多多火于五環(huán)外，五環(huán)內(nèi)現(xiàn)在用著也很香（我就是五環(huán)內(nèi)的窮人）。拼多多也從來(lái)沒(méi)說(shuō)過(guò)，未來(lái)也不會(huì)做五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)。

創(chuàng)新確實(shí)總來(lái)自邊緣市場(chǎng)，更大的需求密度才能孵化出更針對(duì)性的產(chǎn)品，并避免讓新產(chǎn)品在早期就被巨頭一窩端。星星之火可以燎原，主席這句話，到現(xiàn)在依然振聾發(fā)聵。

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