IP，是“intellectual property”的縮寫，其原意為“知識(shí)（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)”或“智慧（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)。相比車、房這樣的有形財(cái)產(chǎn)，它是一個(gè)無形財(cái)產(chǎn)權(quán)，在很多情況下，幾乎都找不到一個(gè)非常明確的范圍，它是一種形象、情感、品牌等等的多元混合體。

在文創(chuàng)游戲領(lǐng)域，IP是一個(gè)讓人們耳熟能詳?shù)脑~匯，人們常常在討論不同IP的價(jià)值，例如基于中國(guó)傳統(tǒng)名著《西游記》所改編的《大圣歸來》被藍(lán)港互動(dòng)改編成手游，搬上了大熒幕，最后又被奧菲全資收購(gòu)的《十萬個(gè)冷笑話》等等。當(dāng)一個(gè)新的IP誕生之后，圍繞著它，可以衍生出現(xiàn)更多、更大的商業(yè)價(jià)值。

那么，對(duì)于教育來說，IP 意味著什么？

皮影客的創(chuàng)始人胥克謙說，教育 IP 未來一定會(huì)越來越多。這里他覺得有幾個(gè)理由：

1/ 教育的場(chǎng)景符合IP誕生的條件。嘿哈科技的李熙總結(jié)出 IP 誕生一個(gè)核心條件就是出現(xiàn)頻率足夠高。教育IP一旦和教材綁定，就會(huì)不斷地出現(xiàn)在孩子身邊，構(gòu)成了一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)。

2/ 教育是一個(gè)極度的品牌化市場(chǎng)，例如已經(jīng)上市的新東方、好未來，他們更為突出的優(yōu)勢(shì)在于品牌，對(duì)于消費(fèi)的家長(zhǎng)群體來說，品牌是他們消費(fèi)決策中的重要一環(huán)。而IP對(duì)于很多情況下，是品牌的重要一部分，增強(qiáng)大眾對(duì)于品牌的認(rèn)知。

未來，IP 在教育行業(yè)的重要性只會(huì)越來越突出。

目前從整個(gè)教育市場(chǎng)來看，早教市場(chǎng)目前對(duì)于 IP 的應(yīng)用和思考明顯更加前沿。從 2010 年開始，兒童應(yīng)用市場(chǎng)就開始以內(nèi)容APP為核心主打，漸漸形成了一系列的互聯(lián)網(wǎng)教育IP形象，例如寶寶巴士和 Dr. Panda 都是以熊貓作為主體形象，貝瓦選擇的是一只河貍，多納選擇的是一只獅子，鐵皮人選擇了小雞 JoJo，小伴龍本身就是一只可愛的西方小龍，顯然，這些創(chuàng)業(yè)者們都在塑造著自己的全新教育 IP。

一個(gè)好的IP的塑造并不容易，新東方多納的品牌創(chuàng)辦人陳婉青就分享了自己在創(chuàng)造多納系列的故事。從一開始，多納團(tuán)隊(duì)就考慮到未來的IP衍生，因此，團(tuán)隊(duì)在形象選擇上做了非常多的努力，希望并不僅僅只是動(dòng)物而已，還要加入美食的元素。最終，多納的主角是一只萌萌的獅子，主打的是“動(dòng)物”+“甜品”的結(jié)合，多納的名字也來自甜甜圈的英文 doughnut）?，F(xiàn)在，圍繞著“甜品”的主題，多納品牌已經(jīng)慢慢地衍生出“餅干兔”、“巧克力羊駝”等一系列的IP形象。

Babycan 的創(chuàng)始人李白在做自己的IP形象的時(shí)候，也是考慮到幼兒家庭的延展性，共有4個(gè)小人，由罐頭組成，包含著爸爸、媽媽、哥哥和妹妹。

在IP上下功夫，不僅僅是在最初的源頭設(shè)計(jì)上，更為重要的是如何發(fā)揮 IP 的力量，未來能夠在變現(xiàn)的道路上走的更好。于是乎，問題就集中到一個(gè)問題：“如何能夠更加多占用用戶時(shí)間？”

曾有多年游戲開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的李熙說，從本質(zhì)上來說，教育IP和動(dòng)漫IP、游戲IP是沒有太大區(qū)別的，想要變現(xiàn)，就必須保證傳播量，滿足用戶多維度的需求（情感、知識(shí)等），而一個(gè)更為核心的指標(biāo)是如何讓自己的IP占有消費(fèi)者更多的時(shí)間，用通俗一點(diǎn)的話來說，就是“刷存在感”。

過去，對(duì)于兒童來說，熟知的IP是借由傳統(tǒng)的大眾媒體傳播的，例如“喜羊羊”、“熊出沒”等等，“一個(gè)動(dòng)畫沒有300集是刷不出衍生品價(jià)值的”，靠著“量”砸出來的成功IP是過去最為主要的IP誕生方式。但這是娛樂型IP的玩法，同時(shí)這種做法并不是教育IP所能夠承擔(dān)的。對(duì)于教育IP來說，要最為主要的方式是占領(lǐng)課堂和家庭。

對(duì)于這一點(diǎn)絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者是同意的，也正是基于這個(gè)原因，非常多的創(chuàng)業(yè)者希望將自己的IP植入到中小學(xué)教材中。然而由于中小學(xué)教材出版受國(guó)家控制，還沒有人能夠走通這條路。但幼兒教育與中小學(xué)不同，因?yàn)槠鋵?duì)民辦企業(yè)開放，提供了更多的可能性徐曉峰之前做的兒童英語教材，曾經(jīng)覆蓋了5000多家幼兒園，給予IP的曝光量就超過了百萬次。不過，教材的生意還是要靠國(guó)家政策，在嚴(yán)禁幼兒園教英語之后，這個(gè)渠道逐漸衰退。

不過出版依然是一個(gè)重要的方向，新東方多納從前年開始和出版社談合作，其出版的圖書常年排行京東兒童優(yōu)質(zhì)圖書的前列，也給予了多納巨大的曝光量。當(dāng)然，除了圖書出版之外，大部分的兒童IP公司都在借助新的媒體資源，例如多納在喜馬拉雅上開了電臺(tái)，貝瓦在優(yōu)酷、愛奇藝上都有投放，播放量都在億次。

對(duì)于內(nèi)容變現(xiàn)來說，“熬”是未來工場(chǎng)合伙人寧柏宇給當(dāng)下創(chuàng)業(yè)者們的建議。中國(guó)的內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的秩序并沒有完善的建立，從利益分配的角度來說，創(chuàng)意生產(chǎn)者在產(chǎn)業(yè)鏈上屬于弱勢(shì)狀態(tài)，例如一個(gè)兒童的IP通過渠道銷售出去，從廣告商、渠道商、內(nèi)容制作者，再到創(chuàng)意擁有者，收益是逐步降低的，可能一個(gè)好的兒童編劇寫了2-3個(gè)月，收入少的讓人可憐。多納的陳婉青說，渠道本身也很艱難，因?yàn)閲?guó)人還沒有建立對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消費(fèi)的購(gòu)買習(xí)慣。

在如何更好地變現(xiàn)上，各家觀點(diǎn)都非常有趣：

1/ 胥克謙提到，教育IP不能走端游模式，給它一個(gè)完整的故事和內(nèi)容，這樣就好像“單機(jī)游戲”，太容易被盜版了。應(yīng)該走網(wǎng)游模式，要讓用戶在其中不斷地交互，得到反饋，再產(chǎn)生新的行為。因?yàn)檫@本質(zhì)上就已經(jīng)是服務(wù)了。這個(gè)觀點(diǎn)得到了李熙的認(rèn)同。

Google 在今年的時(shí)候收購(gòu)了一家名為“Lost my name”兒童數(shù)字圖書出版公司，模式就類似于網(wǎng)游，讓孩子們能夠參與到圖書的創(chuàng)作當(dāng)中。

2/ 寧柏宇則認(rèn)為，目前對(duì)于教育內(nèi)容來說，渠道都尚未鋪好，因此變現(xiàn)之路還會(huì)更長(zhǎng)。而如果說未來的路徑，可能有兩種方向：要么是大IP集中賺錢，例如合家歡的大電影；要么就是與2B的市場(chǎng)合作，因此國(guó)外的市場(chǎng)不能放過，因?yàn)楸举|(zhì)上已經(jīng)非常成熟了。

而對(duì)于渠道的問題，現(xiàn)在仍然處于一個(gè)樂觀的狀態(tài)。例如小米和360已經(jīng)走在前頭，設(shè)立教育專區(qū)和兒童專區(qū)。嘿哈科技、皮影客以及智慧流教育都正在做這樣的事情。

3/ 來銳教育的創(chuàng)始人 Larry 認(rèn)為好的老師也是非常關(guān)鍵的。當(dāng)擁有了IP之后，整個(gè)社會(huì)還需要優(yōu)質(zhì)的老師，做篩選和內(nèi)容的教授。

但從國(guó)際上來看，內(nèi)容的創(chuàng)新者和商業(yè)的變現(xiàn)者最好是兩波人，“要養(yǎng)著”是對(duì)于內(nèi)容者最好的對(duì)待和激勵(lì)?！爸ヂ榻帧焙竺嬗忻绹?guó)電視臺(tái)，“天線寶寶”后面有BBC，巧虎后面也是有百年歷史的倍樂生，對(duì)于一個(gè)教育IP來說，學(xué)會(huì)“跨界”做事，用專業(yè)的人做專業(yè)的事情，讓創(chuàng)意更為健康地生長(zhǎng)，才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之際。

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