今天我來(lái)說(shuō)說(shuō)做教育培訓(xùn)不可不提及的行業(yè)老大，也是我的老東家新東方。之后會(huì)談及和新東方息息相關(guān)、有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的全教培行業(yè)最大的創(chuàng)業(yè)系新東方系。

只有真正的了解新東方，才能談到所謂的超越

所謂的浮躁時(shí)代，就是因?yàn)槁浜蟮奶?，太渴望成功的一個(gè)時(shí)代。那么在有的人眼里要快速成功就是所謂的顛覆行業(yè)老大，所以顛覆注定是和快速聯(lián)系在一起的。不過(guò)2015年末肇始，于2016年中國(guó)主流媒體必將流行的一個(gè)詞是“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新常態(tài)”。所謂的新常態(tài)其實(shí)就是從速度到質(zhì)量的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。既然大勢(shì)已經(jīng)如此，那些急進(jìn)的情緒與戾氣就必需要淡化些。

我想超越不是目的，而是一個(gè)刻度，目的應(yīng)該是在自己的領(lǐng)域取得相應(yīng)的成績(jī)。既然要超越老大，你真的了解老大么：了解老大的產(chǎn)品么？了解老大的運(yùn)營(yíng)么？了解這個(gè)行業(yè)發(fā)展么？了解老大最有效的市場(chǎng)手段么？了解老大的發(fā)展方向嗎？更關(guān)鍵的是你了解老大的弱點(diǎn)么？了解你在什么地方可以“超車(chē)”么？所以今天我們一起來(lái)先了解了解教培行業(yè)的老大：新東方。

關(guān)于新東方的中小學(xué)產(chǎn)品

之前我在滬江千人群分享的講座中提到過(guò)一個(gè)基本的行業(yè)分類(lèi)教學(xué)和教輔，芥末堆后來(lái)發(fā)過(guò)。今天可以從另一個(gè)角度更簡(jiǎn)單地把教培的產(chǎn)品分為兩種：中小學(xué)產(chǎn)品和大學(xué)成人產(chǎn)品。因?yàn)槿巳旱牟煌?，打法注定了不同。就新東方而言，由于新東方自身歷史的原因，這兩種產(chǎn)品的發(fā)展注定是不在一個(gè)階段的。新東方的大學(xué)成人產(chǎn)品是成功后的問(wèn)題，新東方的中小學(xué)產(chǎn)品是成長(zhǎng)階段的問(wèn)題。從階段上講，新東方的中小學(xué)產(chǎn)品比大學(xué)成人產(chǎn)品差了一個(gè)階段。當(dāng)然中小學(xué)的市場(chǎng)是巨大的，現(xiàn)在也是承載新東方發(fā)展和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力軍。就新東方中小學(xué)產(chǎn)品而言，還在進(jìn)一步拓展渠道和市場(chǎng)階段，隨著市場(chǎng)的拓展，這個(gè)階段的增長(zhǎng)是必然的，但是未來(lái)遇到的瓶頸至少有二：

第一，中小學(xué)產(chǎn)品并不能像以前的新東方大學(xué)成人產(chǎn)品那樣一枝獨(dú)秀，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)時(shí)代。產(chǎn)品的同質(zhì)化，甚至市場(chǎng)策略的同質(zhì)化，導(dǎo)致新東方未來(lái)在中學(xué)產(chǎn)品中不能有除了品牌和資金以外的絕對(duì)實(shí)力勝出。品牌的延展始終沒(méi)有品牌自身有力，資金的覆蓋終究只能做所謂重點(diǎn)區(qū)域的布局。

第二，市場(chǎng)渠道拓展到一定程度之后的瓶頸，特別是在弱二線三線城市的覆蓋，自有地方上根深蒂固的各種障礙。

因?yàn)樾聳|方的中小學(xué)產(chǎn)品正處于成長(zhǎng)期，所以2015年的新東方在中小學(xué)市場(chǎng)的表現(xiàn)是“漂亮的”，甚至在一定程度上已經(jīng)讓本來(lái)這階段的產(chǎn)品霸主、行業(yè)老二好未來(lái)也感到了壓力。新東方、好未來(lái)、高思“被迫聯(lián)手”爭(zhēng)搶初一、高一學(xué)員入口的1元-50元低價(jià)課程，據(jù)說(shuō)讓1000多家中小機(jī)構(gòu)倒閉，這從一個(gè)側(cè)面反映了發(fā)展成長(zhǎng)期的新東方中小學(xué)產(chǎn)品的侵略性和野蠻，但也可能為未來(lái)埋下了某種禍根。2015年新東方中小學(xué)產(chǎn)品的表現(xiàn)，在一定程度上為其投資收購(gòu)市場(chǎng)上輸給好未來(lái)挽回了面子，也讓業(yè)某些內(nèi)人士分析說(shuō)：好未來(lái)在收購(gòu)上幾乎打完了所有的牌，而新東方還未出大牌。

總之，行業(yè)老大在重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)突擊的中小學(xué)教學(xué)產(chǎn)品鋒芒正盛，同時(shí)因?yàn)橛泻梦磥?lái)、高思這樣的巨型機(jī)構(gòu)也處于爭(zhēng)奪之中，若無(wú)必要可以不用正面去PK，反倒是教輔產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、非重點(diǎn)區(qū)域可以布置自己的兵力，而那些一定要在大機(jī)構(gòu)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域生存的中小機(jī)構(gòu)突出自己教學(xué)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)化自己固有的渠道則是必須的。顯然在這個(gè)領(lǐng)域，師資，新東方、好未來(lái)和高思都并不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，甚或他們的師資和“相當(dāng)一些業(yè)內(nèi)資深老師”都有著“相當(dāng)?shù)牟罹唷?。中小型機(jī)構(gòu)的聯(lián)盟和互助可能在一定程度上起到了保護(hù)中小機(jī)構(gòu)生存的作用，未來(lái)這種作用在互聯(lián)網(wǎng)條件下可能會(huì)放大。什么樣的中小學(xué)教學(xué)產(chǎn)品可以開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的模式和時(shí)代是特別值得期待的，就這一點(diǎn)而言新東方的中小學(xué)教學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是令人失望的。

關(guān)于新東方的大學(xué)成人產(chǎn)品

新東方的大學(xué)成人產(chǎn)品大多經(jīng)歷過(guò)了自己的巔峰期，無(wú)論是國(guó)內(nèi)考研四六級(jí)、國(guó)外北美英聯(lián)邦考試還是非高端的聽(tīng)力口語(yǔ)英語(yǔ)、新概念，甚至是小語(yǔ)種。這些產(chǎn)品有著廣泛的大學(xué)和成人人群基礎(chǔ)，留學(xué)類(lèi)的還有著來(lái)自中學(xué)的強(qiáng)大增長(zhǎng)需求。它們的產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)幾乎都曾經(jīng)代表了行業(yè)里同類(lèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最高峰，它們各自的渠道和市場(chǎng)手段也都早已成熟。然而，伴隨著似乎不可避免的新東方官僚體系化和惰性化，這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身幾乎停滯不前，隨著核心教師和教學(xué)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的逐步流失，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已熟知這些教學(xué)產(chǎn)品的內(nèi)核，更有可能在互聯(lián)網(wǎng)+的道路上進(jìn)一步優(yōu)化該產(chǎn)品。所以這里可以給出一個(gè)超越新東方某一大學(xué)成人產(chǎn)品的基本公式：可大規(guī)模化的o2o大學(xué)成人教學(xué)產(chǎn)品+新東方成長(zhǎng)期的市場(chǎng)手段。其實(shí)這個(gè)公式也是新東方完成自我超越的公式。方法論和機(jī)會(huì)都明顯擺在面前，關(guān)鍵是看誰(shuí)可以抓得住。這里應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)當(dāng)年“新東方成長(zhǎng)期的市場(chǎng)手段”這幾個(gè)字，很好地理解和執(zhí)行這一手段，并在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下去豐富非常關(guān)鍵。

我們可以很明確地做兩個(gè)判斷，未來(lái)新東方的大學(xué)成人語(yǔ)培項(xiàng)目會(huì)有兩重調(diào)整，第一是線上與線下結(jié)合的深入，目前看周雷已經(jīng)開(kāi)始著手國(guó)內(nèi)部項(xiàng)目統(tǒng)合，未來(lái)還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大范圍和深度。第二是大學(xué)成人項(xiàng)目之間的統(tǒng)合，就如同少兒和中學(xué)的統(tǒng)合一樣。也許未來(lái)的新東方教學(xué)項(xiàng)目會(huì)由原來(lái)的八個(gè)進(jìn)一步縮減為兩個(gè)，大學(xué)成人部和K12部。

關(guān)于新東方線上未來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

滬江無(wú)疑在未來(lái)會(huì)成為新東方同品類(lèi)教學(xué)產(chǎn)品最大的線上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。滬江的下一步是要在線下有所動(dòng)作，同時(shí)在自身的管理上有所突破。跟誰(shuí)學(xué)經(jīng)過(guò)一年多的努力，進(jìn)步是極其明顯的。相比于新東方在K12的突飛猛進(jìn)，好未來(lái)在留學(xué)、游學(xué)項(xiàng)目上的遲疑和寄托于投資來(lái)補(bǔ)強(qiáng)就顯得不是那么的有力量了。對(duì)于好未來(lái)的所謂基因論，我想基因既是決定者，又是可以被環(huán)境改變的，找對(duì)了人，做對(duì)了點(diǎn)，突變是一種必然。自身品牌一定程度的延展是有效的。最后我用俞敏洪老師今年最干的兩句話+我的一句話結(jié)尾：第一，堅(jiān)持做C。第二，品牌和產(chǎn)品可以拓展。第三，認(rèn)真做一個(gè)體驗(yàn)好的產(chǎn)品同時(shí)，研究新東方當(dāng)年獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的大學(xué)市場(chǎng)模式。

本文來(lái)自投稿，作者為安旻，教育培訓(xùn)15年從業(yè)者，現(xiàn)任北京夢(mèng)坊國(guó)際教育科技有限公司首席外聯(lián)官，曾負(fù)責(zé)北京新東方學(xué)校多語(yǔ)言項(xiàng)目10年?！斗▏?guó)留學(xué)白皮書(shū)》執(zhí)行主編。騰訊教育專(zhuān)欄作者、芥末堆看教育專(zhuān)欄作者。編著的圖書(shū)還有《小學(xué)生必背古詩(shī)76首》、《初中生必背古詩(shī)文64篇》、《高中生必背古詩(shī)文40篇》等。自媒體號(hào)：云教育評(píng)論。