今天我來說說做教育培訓不可不提及的行業(yè)老大，也是我的老東家新東方。之后會談及和新東方息息相關(guān)、有著千絲萬縷聯(lián)系的全教培行業(yè)最大的創(chuàng)業(yè)系新東方系。

只有真正的了解新東方，才能談到所謂的超越

所謂的浮躁時代，就是因為落后的太久，太渴望成功的一個時代。那么在有的人眼里要快速成功就是所謂的顛覆行業(yè)老大，所以顛覆注定是和快速聯(lián)系在一起的。不過2015年末肇始，于2016年中國主流媒體必將流行的一個詞是“經(jīng)濟增長新常態(tài)”。所謂的新常態(tài)其實就是從速度到質(zhì)量的一個重大轉(zhuǎn)變。既然大勢已經(jīng)如此，那些急進的情緒與戾氣就必需要淡化些。

我想超越不是目的，而是一個刻度，目的應該是在自己的領(lǐng)域取得相應的成績。既然要超越老大，你真的了解老大么：了解老大的產(chǎn)品么？了解老大的運營么？了解這個行業(yè)發(fā)展么？了解老大最有效的市場手段么？了解老大的發(fā)展方向嗎？更關(guān)鍵的是你了解老大的弱點么？了解你在什么地方可以“超車”么？所以今天我們一起來先了解了解教培行業(yè)的老大：新東方。

關(guān)于新東方的中小學產(chǎn)品

之前我在滬江千人群分享的講座中提到過一個基本的行業(yè)分類教學和教輔，芥末堆后來發(fā)過。今天可以從另一個角度更簡單地把教培的產(chǎn)品分為兩種：中小學產(chǎn)品和大學成人產(chǎn)品。因為人群的不同，打法注定了不同。就新東方而言，由于新東方自身歷史的原因，這兩種產(chǎn)品的發(fā)展注定是不在一個階段的。新東方的大學成人產(chǎn)品是成功后的問題，新東方的中小學產(chǎn)品是成長階段的問題。從階段上講，新東方的中小學產(chǎn)品比大學成人產(chǎn)品差了一個階段。當然中小學的市場是巨大的，現(xiàn)在也是承載新東方發(fā)展和業(yè)績增長的主力軍。就新東方中小學產(chǎn)品而言，還在進一步拓展渠道和市場階段，隨著市場的拓展，這個階段的增長是必然的，但是未來遇到的瓶頸至少有二：

第一，中小學產(chǎn)品并不能像以前的新東方大學成人產(chǎn)品那樣一枝獨秀，開創(chuàng)了一個時代。產(chǎn)品的同質(zhì)化，甚至市場策略的同質(zhì)化，導致新東方未來在中學產(chǎn)品中不能有除了品牌和資金以外的絕對實力勝出。品牌的延展始終沒有品牌自身有力，資金的覆蓋終究只能做所謂重點區(qū)域的布局。

第二，市場渠道拓展到一定程度之后的瓶頸，特別是在弱二線三線城市的覆蓋，自有地方上根深蒂固的各種障礙。

因為新東方的中小學產(chǎn)品正處于成長期，所以2015年的新東方在中小學市場的表現(xiàn)是“漂亮的”，甚至在一定程度上已經(jīng)讓本來這階段的產(chǎn)品霸主、行業(yè)老二好未來也感到了壓力。新東方、好未來、高思“被迫聯(lián)手”爭搶初一、高一學員入口的1元-50元低價課程，據(jù)說讓1000多家中小機構(gòu)倒閉，這從一個側(cè)面反映了發(fā)展成長期的新東方中小學產(chǎn)品的侵略性和野蠻，但也可能為未來埋下了某種禍根。2015年新東方中小學產(chǎn)品的表現(xiàn)，在一定程度上為其投資收購市場上輸給好未來挽回了面子，也讓業(yè)某些內(nèi)人士分析說：好未來在收購上幾乎打完了所有的牌，而新東方還未出大牌。

總之，行業(yè)老大在重點區(qū)域重點突擊的中小學教學產(chǎn)品鋒芒正盛，同時因為有好未來、高思這樣的巨型機構(gòu)也處于爭奪之中，若無必要可以不用正面去PK，反倒是教輔產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、非重點區(qū)域可以布置自己的兵力，而那些一定要在大機構(gòu)重點發(fā)展區(qū)域生存的中小機構(gòu)突出自己教學產(chǎn)品優(yōu)勢和強化自己固有的渠道則是必須的。顯然在這個領(lǐng)域，師資，新東方、好未來和高思都并不具備絕對優(yōu)勢，甚或他們的師資和“相當一些業(yè)內(nèi)資深老師”都有著“相當?shù)牟罹唷?。中小型機構(gòu)的聯(lián)盟和互助可能在一定程度上起到了保護中小機構(gòu)生存的作用，未來這種作用在互聯(lián)網(wǎng)條件下可能會放大。什么樣的中小學教學產(chǎn)品可以開創(chuàng)一個新的模式和時代是特別值得期待的，就這一點而言新東方的中小學教學產(chǎn)品設(shè)計是令人失望的。

關(guān)于新東方的大學成人產(chǎn)品

新東方的大學成人產(chǎn)品大多經(jīng)歷過了自己的巔峰期，無論是國內(nèi)考研四六級、國外北美英聯(lián)邦考試還是非高端的聽力口語英語、新概念，甚至是小語種。這些產(chǎn)品有著廣泛的大學和成人人群基礎(chǔ)，留學類的還有著來自中學的強大增長需求。它們的產(chǎn)品體系設(shè)計幾乎都曾經(jīng)代表了行業(yè)里同類產(chǎn)品設(shè)計的最高峰，它們各自的渠道和市場手段也都早已成熟。然而，伴隨著似乎不可避免的新東方官僚體系化和惰性化，這些產(chǎn)品設(shè)計本身幾乎停滯不前，隨著核心教師和教學設(shè)計團隊的逐步流失，競爭對手早已熟知這些教學產(chǎn)品的內(nèi)核，更有可能在互聯(lián)網(wǎng)+的道路上進一步優(yōu)化該產(chǎn)品。所以這里可以給出一個超越新東方某一大學成人產(chǎn)品的基本公式：可大規(guī)?；膐2o大學成人教學產(chǎn)品+新東方成長期的市場手段。其實這個公式也是新東方完成自我超越的公式。方法論和機會都明顯擺在面前，關(guān)鍵是看誰可以抓得住。這里應該特別強調(diào)當年“新東方成長期的市場手段”這幾個字，很好地理解和執(zhí)行這一手段，并在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下去豐富非常關(guān)鍵。

我們可以很明確地做兩個判斷，未來新東方的大學成人語培項目會有兩重調(diào)整，第一是線上與線下結(jié)合的深入，目前看周雷已經(jīng)開始著手國內(nèi)部項目統(tǒng)合，未來還會進一步擴大范圍和深度。第二是大學成人項目之間的統(tǒng)合，就如同少兒和中學的統(tǒng)合一樣。也許未來的新東方教學項目會由原來的八個進一步縮減為兩個，大學成人部和K12部。

關(guān)于新東方線上未來的主要競爭對手：

滬江無疑在未來會成為新東方同品類教學產(chǎn)品最大的線上競爭對手。滬江的下一步是要在線下有所動作，同時在自身的管理上有所突破。跟誰學經(jīng)過一年多的努力，進步是極其明顯的。相比于新東方在K12的突飛猛進，好未來在留學、游學項目上的遲疑和寄托于投資來補強就顯得不是那么的有力量了。對于好未來的所謂基因論，我想基因既是決定者，又是可以被環(huán)境改變的，找對了人，做對了點，突變是一種必然。自身品牌一定程度的延展是有效的。最后我用俞敏洪老師今年最干的兩句話+我的一句話結(jié)尾：第一，堅持做C。第二，品牌和產(chǎn)品可以拓展。第三，認真做一個體驗好的產(chǎn)品同時，研究新東方當年獨領(lǐng)風騷的大學市場模式。

本文來自投稿，作者為安旻，教育培訓15年從業(yè)者，現(xiàn)任北京夢坊國際教育科技有限公司首席外聯(lián)官，曾負責北京新東方學校多語言項目10年?！斗▏魧W白皮書》執(zhí)行主編。騰訊教育專欄作者、芥末堆看教育專欄作者。編著的圖書還有《小學生必背古詩76首》、《初中生必背古詩文64篇》、《高中生必背古詩文40篇》等。自媒體號：云教育評論。