小象走心導讀：
好BP是敲門磚，更是試金石。創(chuàng)業(yè)者如果連自己的BP都不肯用心凝練，投資人如何相信他能夠打磨出令人驚艷的產品？
未來工場高級投資經理姜敏在三年內看了兩千多份教育創(chuàng)業(yè)BP。他認為好BP應該有效降低投資人的思考成本，同時做到“微信友好、投影儀友好和后排友好”。他提出了可行性高、易于操作的“十要十不要”BP撰寫指南，值得大家花十幾分鐘仔細閱讀思考。
趁著這個五月不減肥，六月徒傷悲的日子，我跟大家分享一下“BP不減肥，路演徒傷悲”的解決方案。我從2013年開始投教育，到現在大概有三年時間，每年會收到近千份BP。把重復的去掉，最起碼已經看過兩千多份教育行業(yè)的BP了，這次要分享的就是我從這里面抽取的一些共性問題及其解決方案，屬于融資的基礎知識。
BP和融資的辯證關系
我大概估算了一下，在看過的幾千份BP中，97%都有即將要提到的問題，有趣的是恰好有約3%的人能夠順利拿到下一輪融資。但這并不意味著恰好是BP寫得好的那3%的人獲得了投資。BP和融資成功之間絕不是簡單的線性關系，它們之間的邏輯可以用兩個成語來表達。
“瑕不掩瑜”
如果你的項目真的很棒，那么BP做得差一點并不會造成致命影響。最多可能需要多見幾個投資人，每個投資人要多交流幾次，因為你沒有通過BP把事情講明白。所以項目好才是硬功夫，沒有項目做后盾，一切華麗的形式都是無源之水。
“以貌取人”
投資人收到一份BP的時候，大概就像一個小伙子看到一個漂亮姑娘，僅通過外表他很難確定這個姑娘是不是有內涵，但為了不錯過，他總會更想試著約聊一下。所以好的BP是一塊敲門磚，沒有它的話你會無端錯失很多機會。
這就是BP和融資之間的辯證關系。當然，這也是為我的分享找一個“不對效果負責”的借口。我認為BP和項目之間最融洽的關系叫做“文質彬彬，然后君子”。這是《論語》里的句子，說的是形式和內容相匹配，這才是君子應有的樣子。這里的“文”和“質”就分別代表形式和實質。所以如果你的項目足夠好，就請想盡一切辦法把BP做得跟項目相匹配。因為BP是敲門磚，而項目質量是獲得融資的最終保障，缺一不可。
BP減肥的目的和目標
我們做一件事情之前要先想清楚其“目的”和“目標”分別是什么。我認為BP減肥的目的有兩個，第一個是降低投資人的思考成本。大部分人會把關于項目的一切都寫到BP里面去，然而投資人很難在短時間內聽懂那么多東西，所以一定要讓投資人的思考成本盡可能低，最好就是他們不用想就能聽明白！參加路演的時候，經常在某些項目路演完成之后聽到投資人們交頭接耳，“你聽懂這個項目要干什么了嗎？好像有十幾個事情要做？”真正優(yōu)秀的BP，特別是早期創(chuàng)業(yè)項目的BP應該是很簡單地把一件事情講清楚。
第二個目標是“微信友好、投影儀友好和后排友好”，逐一展開介紹：
微信友好
現在投資人的絕大部分時間其實都在微信上度過，投資人之間互相推薦項目其實也更多地會通過微信進行。所以如果你的BP在微信里無法正常打開或者查看的話，就錯失了很多機會。
投影儀友好
無奈的是，90%的會場投影儀都會出問題，有時候是顏色不正，有時候是圖像很模糊，其實即使在這樣的極端條件下，只要你的BP做得足夠投影儀友好，還是有可能挽回損失的。
后排友好
還有一個有趣的事情就是最后幾排很可能坐著真正的金主。會場上最靠前的通常是主辦方邀請的、有名氣的嘉賓，一般他們在來之前就已經拿到了項目名單，也就是說在你路演之前他們已經有了大概的決策，如果他們沒有提前或者一到會場就聯系你，那基本上就意味著在他們心中已經有結論了。反而有時候靠后排那些低調的投資人雖然沒有名氣，但卻是真正可能投錢的人。所以你的BP要對他們一樣友好。
目的搞清楚了，下面來看看可以量化的目標：
不要超過10頁，也就是說除去首尾之后還有8頁用來寫主體內容；
不要超過5MB，因為在微信里超過5MB的文件投資人更傾向于在有WIFI的時候打開，而這就很可能令你錯失機會；
完整講一遍不超過5分鐘，這樣可以留下更多的問答時間；
最后也是最重要的一點，就是只講“一個故事”。
有些人創(chuàng)業(yè)的時候恨不得一上來就創(chuàng)辦一家集團公司，甚至有些人還把一家尚未創(chuàng)辦的公司煞有介事地劃分了幾個事業(yè)部，其實是很無奈的。還有些人說他有3類客戶、5種產品，最后通過8個渠道來銷售，這就意味著其業(yè)務有3×5×8=120種可能，聽眾直接就懵了。到底這個公司的增長動力在哪兒？到底這個公司的核心壁壘是什么？聽眾已經完全想不清楚了。
只講一個故事最有利于降低聽眾的思考成本?！耙会樛逼铺?，一刀砍到底”，這是創(chuàng)業(yè)應該注意的，也是做BP時候應該謹記的。
BP減肥術：減重和增肌
搞清楚了目的和目標，下面看看BP具體應該如何減肥。有過減肥經歷的朋友都知道，減肥往往要分兩個步驟進行，第一個步驟是“減重”，第二個步驟是“增肌”，因為要先把體重降下來一些，然后才能去大量運動。BP減肥的步驟其實也是一樣的。
關于“減重”我有“十不要”提醒大家。
不要用Word寫B(tài)P。雖然只有極少數人會用Word來寫B(tài)P，但其傷害是巨大的。這意味著寫的人沒有融入創(chuàng)業(yè)投資的圈子，不知道這個圈子是用什么方式在運作；還說明他做事情很傳統、效率偏低，因為用關鍵詞和圖表來表達信息的效率是遠高于純文字的。
PPT里面不要加復雜的動畫。很多人會用動畫來表達邏輯關系，但是動畫是非常不利于信息的高效傳播的。尤其是在緊張的路演環(huán)境下，你有可能忘了按下一步，也有可能翻錯頁碼之后再往回翻的時候需要浪費大量的時間播放動畫。所以不要給自己增加障礙，拒絕動畫。
不要套用PPT模板。很多人做BP時會去網上找一些酷炫的模板，這其實是沒有必要的，過分花哨的樣式并不能獲得投資人的青睞。相對套用PPT模板來說，我認為只用白紙黑字的效果更好。關于套用模板，我還遇到過兩件有趣的事情：一是收到過文件名為“深色大氣模板.pptx”的BP；二是有人因為模板上的某張圖有三個圓圈但自己的業(yè)務只有兩個模塊，居然非常牽強地多加了一塊業(yè)務上去。這類行為其實是很不恰當的。
不要用生僻難懂的概念、縮寫和符號。這里的生僻不是針對講者而言，而是針對聽眾而言。在大家的專業(yè)領域里往往有一些特有的概念、縮寫和符號，但沒有從事過這個領域的投資人可能并不知道，這就增加了他們的思考成本。特別是不要在描述核心業(yè)務的時候使用過于專業(yè)的詞匯，避免出現聽眾因為一個詞不知道而造成通篇不明白的情況。
市場數據不要直接貼行業(yè)報告。80%以上的BP會出現這個問題，走心一點的可能只截取報告中的重要圖表，不走心的過分到直接把行業(yè)報告里的某幾頁貼到BP里。行業(yè)報告一般是用于研判大趨勢的，所以其研究粒度比較粗糙，而創(chuàng)業(yè)往往是從細分市場切入，報告里的數據可以說跟細分業(yè)務沒有太大關系。另外，報告的圖表里往往會有很多橫縱向對比，其中很多信息都是沒有用的。所以我一般建議大家用自下而上的方法，有機地推導出所在細分的市場規(guī)模。
不要把團隊成員的全部介紹都放上去。有些人覺得創(chuàng)業(yè)公司一共就十條槍，都是團隊的創(chuàng)始成員，個個都做出了卓著貢獻，必須都出現在BP上。問題是投資人往往只關心那些有股份的、最為核心的三四個人，關心你的創(chuàng)始人團隊能力和業(yè)務需求是否匹配。所以最多放4個人的介紹，最好是只寫3個人。
合伙人不要有兼職狀態(tài)的。不能為了創(chuàng)業(yè)而放棄已有的穩(wěn)定生活，這怎么能稱得上是聯合創(chuàng)始人呢？還有人會在核心團隊里著重介紹項目的外部顧問，這也是沒有必要的，帶來的加分十分有限。
不要平均劃分股權。對于一個沒有融過資的創(chuàng)業(yè)項目，投資人最愿意看到的股權結構是“721結構”，就是CEO占70%、第二重要的創(chuàng)始人占20%、第三重要的創(chuàng)始人占10%。如果團隊里確實還有一些成員需要用股份來激勵，那么就從三個人里各擠出一些來劃分。這個結構是相對合理的，可以確保CEO在早期有足夠的主導權，同時也經受得住后續(xù)融資的稀釋。
不要做不合理的業(yè)績預測。有些人在BP里寫：今年收入一百萬，明年就能收入5千萬，第三年就有2~3個億收入，可以上市了。這種預測是沒有任何意義的，因為這不符合事物發(fā)展的客觀規(guī)律。還有些人會在BP里放一整頁的財務預算表格，密密麻麻的。這也沒有任何用處，因為數字太多、太密了，投資人根本不知道該去看哪些數字。所以做業(yè)績預測的時候只要把重點的數字寫明，并且預測要合理適當就最好了。
不要做過于長遠的發(fā)展計劃。對于初創(chuàng)公司來說，絕大多數事情都處于快速變化中，根本不知道未來會遇到什么困難，所以一年以上的規(guī)劃都是沒有太大意義的，我建議在具體業(yè)務上只做半年到一年的規(guī)劃。在我看過的BP里大部分人會做三年規(guī)劃，夸張一些的會做五年規(guī)劃，這些都沒有意義。
上面是10條“減重”秘籍，按照這十條梳理下來，相信一份厚重的BP已經能夠減掉一半的內容了。
當然，由于時間和篇幅限制，有一些最為基礎的規(guī)則我沒有贅述。比如每頁文字不要超過30個，比如每張出現的圖表都應該清晰可見，尤其是圖表的橫縱坐標軸上的標簽一定要清晰明了，讓人一眼看明白想表達什么，等等。
接下來我們講一下“增肌”的“十要”。
BP的文件名中最起碼要包括項目名稱，我建議采用“BP-[項目名稱]-[輪次]-[更新年月]”的形式，因為這相對符合投資人的存儲習慣。經常會收到以“商業(yè)計劃書”命名的BP文件，這樣其辨識度是非常低的。更有甚者還保留著“深度大氣PPT模板”這樣的文件名就直接發(fā)出來了。
發(fā)送BP的時候，最好使用PDF格式發(fā)送。主要是因為PDF文件對微信來說更為友好。很多PPT在微信上直接打開時是無法正常查看的，一些文字可能會發(fā)生嚴重的錯位，大部分圖表的顯示都會不正常，但PDF格式就不存在這些問題，同時還能夠有效縮小文件體積。
全篇下來最少要有三個亮點。這里可能的亮點包括：①市場規(guī)模、市場增長率以及市場政策紅利等；②核心團隊中有名企、名校、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，或者有特別與項目需求匹配的能力等；③業(yè)務針對后進入者有壁壘，針對同期進入者有競爭力；④已開展的業(yè)務數據呈快速上升趨勢；⑤上輪投資人是知名個人或者知名機構，等等。
要在頁面標題里就寫明亮點。有了亮點怎么才能讓聽眾不遺漏？其實最好的辦法就是把每一頁的大標題就寫成亮點。一份10頁的BP，去掉頭尾之后還剩下8頁，也就是可以放置8個大標題，可以寫出項目的8個亮點。絕大多數人會用諸如“市場規(guī)?！?、“核心團隊”這樣的結構詞作為大標題，但其實這并沒有傳達有效信息，浪費了大標題的好位置。
數據出現的時候最好近期要呈現上升趨勢。很多人沒有意識到這一點，如果融資的時候數據在一定時間內呈現“橫盤”甚至有下跌的趨勢，那很可能是因為需求或模式沒有得到充分的驗證，這個時候投資人的心里是會打鼓的。而上升趨勢的數據會讓投資人覺得：這個項目一會兒不找他聊幾句，萬一錯過了怎么辦。當然這并不是鼓勵大家數據造假或者在融資前刷數據，而是提醒大家應該正確選擇融資的時機，不要在需求沒有充分驗證的時候去融資，這樣容易事倍功半。
團隊的照片盡量放真實頭像，最好是團隊使用統一風格、統一大小的職業(yè)形象照。這樣一則比較美觀，二則體現了對做事情、做產品的極致追求，三則可能因其良好的氣場而加分。對早期項目而言，確實需要一些所謂的“工匠精神”，需要找到那些愿意花時間打磨原型產品的創(chuàng)業(yè)者，所以一個創(chuàng)業(yè)者如果連自己團隊的形象都不重視，如何相信他能夠打磨出令人驚艷的產品呢？
團隊成員的經歷要跟項目強相關，最好能夠用標簽來表達。創(chuàng)業(yè)公司的壁壘首先來自團隊的“能力項”，從業(yè)背景、市場資源、技術實力等都是團隊的能力項，這些要點應該用標簽的形式突出表達，而不是流水賬式地去介紹每一個人。這些標簽可能類似“BAT核心業(yè)務骨干”、“五年幼兒教育經驗”、“億級事業(yè)部總經理”、“三次連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”等等。以我的經驗來看，當使用標簽時，讀者總會忍不住默念這些標簽，并很容為其中的亮點所吸引。而如果只是成段的文字，則絕大多數人會選擇忽略。
融資需求最好用范圍來表達。有很多人喜歡把融資需求寫成固定金額和固定比例的形式，但其實這樣也有可能錯失良機。創(chuàng)業(yè)者對自己一手創(chuàng)辦起來的企業(yè)容易有過高的估值預期，有時候這種預期甚至會和投資人的預期相差數倍。所以最好的辦法其實是寫一個范圍，融資額和出讓比例分別有一個上限和下限，一般來說比例在10%~20%之間。這樣只要確定基本的輪次相符，投資人會更少地考慮估值高低問題，而更傾向于進一步接觸之后再談論估值。
競爭對手分析一定要認真做。絕不能只把對手的名字和logo放上去，一定要有業(yè)務維度上的對比，一目了然地講清楚你跟競爭對手區(qū)別到底是什么。另外，對競爭對手的業(yè)務一定要真的有了解，越深入越好。因為整份BP里幾乎都是項目自己的信息，創(chuàng)業(yè)者心理比誰都清楚，只有競爭對手這部分例外。由于他很可能看過你競爭對手的項目了，所以他很可能比你更了解。如果這時候你表現出了對競爭對手的不了解，投資人很難相信你能在這條賽道上一騎絕塵。
最后一定要留聯系方式。雖然絕大部分時候都可以通過其他途徑找到創(chuàng)始人，但有些特殊情況下，確實有可能弄不清楚BP的來源，找不到聯系途徑了。有時候忙起來，對于沒有附聯系方式的BP可能就只好先放一放，而這一放就有可能被遺忘了?？赡苡行﹦?chuàng)始人覺得留聯系方式會泄露電話號碼，那我就建議留微信二維碼，這樣可以審核對方的好友申請，就可以避免騷擾了。
本文轉載自藍象營，作者姜敏。
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