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芥末堆注：整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在面臨流量紅利消失的窘境，在線教育也是如此。互聯(lián)網(wǎng)流量目前狀況究竟如何？又是怎樣的企業(yè)能夠在逆境中脫穎而出？作者給出了他的答案。

我們的經(jīng)濟正在走過一個巨大的拐點，無論是家電、房產(chǎn)還是手機，都正逐漸從增量市場進入存量市場，這一趨勢也蔓延到互聯(lián)網(wǎng)，所帶來的直接后果，便是資本的相對寒冬和流量紅利期的步入尾聲。

同時，就像曾多次上演的劇情，發(fā)端于幾年前的技術變革所引起的新一輪產(chǎn)業(yè)、消費結構變化也開始在國內(nèi)露出清晰的痕跡。

這些潮流的互相碰撞疊加，給眼下移動互聯(lián)網(wǎng)領域正在發(fā)生的周期洗牌現(xiàn)象又籠上了一層特有的意味。

洗牌期的勝出者很大概率將領跑未來

歷史上，很多周期性衰退、泡沫破滅或者產(chǎn)業(yè)升級其實都給行業(yè)贏家的誕生提供了溫床。這一點，美國的歷史就是很好的例子。

仔細觀察這些周期變化，能發(fā)現(xiàn)兩點規(guī)律：

1、挺過困難階段是品牌崛起的“成人禮”

首先，整體環(huán)境變差，能淘汰大量在繁榮期搭乘紅利便車興起的公司，后者將自身的成功建立在一些無法持續(xù)的基礎上；其次，外部資本收縮、加注領跑者等行為都會促進衰退期內(nèi)出現(xiàn)“強者更強”的清場現(xiàn)象；而在進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，也有所謂“五年周期”的說法，經(jīng)歷過周期迭代的生死考驗，同領域內(nèi)幸存者有不小機會吞并“陣亡者”留下的市場空檔。

2、相對衰退期對于新媒介技術的普及是利好

互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker曾總結一個現(xiàn)象：新的媒介和技術，往往在經(jīng)濟衰退時代（或其后）會得到加速的普及——比如美國廣播覆蓋率增速最快是在大蕭條時期，而桌面互聯(lián)網(wǎng)的興起也和1990年代初美國受到工業(yè)產(chǎn)能過剩困擾陷入的衰退有關系。經(jīng)濟的不景氣，一方面用戶“無聊時間”增多，為新的媒介技術在用戶層的普及提供了條件，另一方面也逼著企業(yè)將更多的資金投入到能提升效率的新技術中。

結合這兩點規(guī)律去關照當下，意味著對過去更多只有“產(chǎn)品”概念的移動互聯(lián)網(wǎng)公司而言，如果能在洗牌期收獲勝利，很有可能帶來用戶對品牌的認同，忠誠度作為隱性資產(chǎn)，將成為下一階段移動互聯(lián)網(wǎng)公司整體價值不可忽視的一部分。

和流量紅利說再見

四月末，硅谷頂尖風投機構Andreessen Horowitz合伙人BenedictEvans寫的名為《The end of a mobile wave》的文章把“流量紅利將近”這只“房間里的大象”再次拽到了人們面前，他在文中嚴肅的討論手機銷量放緩和移動設備市場飽和是否意味著這一波移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮走向終點。

1、移動設備出貨量的普遍放緩

信號其實已經(jīng)持續(xù)了幾年--作為能直接反應流量增量情況的重要指標，國內(nèi)智能手機規(guī)模的增長速率近幾年來一直處在明顯的下降通道中。數(shù)據(jù)表明，早在2014年年底，智能手機占手機聯(lián)網(wǎng)數(shù)比例就已達91%。

2、用戶年齡結構向兩端延伸

增量市場放緩的另一個重要標志就是”非典型“年齡段的用戶入場，一定程度上改變了整體的用戶年齡結構。

“一老一少”兩端用戶成為接下來的新拓戰(zhàn)場，就意味著要想繼續(xù)維持一定的增長率，能否在一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭裥汀疉PP成為了重要的考量標準。

增量空間快速減小的明顯標志就是用戶獲取成本的不斷抬高。當流量空間充沛，自然有大量產(chǎn)品興起去爭奪市場以及未來發(fā)展的可能性；而一旦行業(yè)的邊界伴隨著增量天花板接近而清晰起來的時候，整合不可避免。這也能很好的解釋為什么近年來互聯(lián)網(wǎng)頻頻發(fā)生行業(yè)前兩名合并的事件。

潛在勝出者當下的衡量指標

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，公司和產(chǎn)品始終在為了增長而非單純眼前利潤而進行調(diào)整。尤其是對眾多還未上市的公司而言，最能決定其價值的，永遠是構建未來行業(yè)地位的能力。因此當階段性的殘酷現(xiàn)實出現(xiàn)，專注于保持并繼續(xù)擴張市場份額成為了各家產(chǎn)品搶奪通往下一輪門票為數(shù)不多的選擇。

在這樣的背景下，保持增速、新拓市場以及瓜分對手份額這三種能力就成為了我們在緊縮周期內(nèi)分析產(chǎn)品競爭力的最直接指標。

1、保持增速能力

就像長跑的艱難階段，還能保持速度的選手更易獲得優(yōu)勢，在流量天花板將近的當下，如果還能保持相當?shù)脑鲩L勢頭，無疑對甩開競爭對手有很大幫助。

2015年后，智能機大盤日活的季增長已經(jīng)跌破了5%，因此過去近15個月可以說是國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上最殘酷的競爭時段。

我們先把時間鎖定在剛剛過去的2016年第一季度。

小米近年來積累起的用戶規(guī)模和MIUI系統(tǒng)的開放性，加上流量紅利遞減加劇了渠道分發(fā)效果的馬太效應，讓小米商店被認為是衡量國內(nèi)應用下載狀況的重要指標之一。在他們最近發(fā)布的第一季度報告中，微信、今日頭條、支付寶、高德地圖占據(jù)了下載量前四的位置，愛奇藝則作為百度系的唯一代表入圍，為似乎正逐步掉隊的百度挽回了一絲顏面。

再把目光拖回到去年，Questmoblie在10月發(fā)布的報告中，曾針對國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)Android+iOS日活Top30的APP用戶數(shù)同比增長率進行比較。在該項數(shù)據(jù)中，除了作為手游的開心消消樂以外，排名前五的依次是今日頭條、美團、愛奇藝、支付寶、微信，這五家產(chǎn)品的同比增速，遠高于29家產(chǎn)品的平均同比增速。與此同時，TOP30中已經(jīng)出現(xiàn)了7款同比增速為負的應用，增速的坍塌開始困擾越來越多的應用。

通過上述大致覆蓋了過去15個月時間的報告可以大致看出，微信、支付寶、美團、今日頭條、高德地圖、愛奇藝等分散在多個領域內(nèi)的應用，構成了當下依舊增勢良好的“領跑軍團”的主力。

2 、“全民指數(shù)”

我們常常說的“人口紅利”，其延續(xù)取決于特定群用戶需求與飽和狀態(tài)的距離，越往后說服成本越高，往往要等用戶迭代后才能打破階段僵局。在過去，一代代年輕用戶的入場被視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)享受“人口紅利”的主要標志。但隨著設備在全年齡段層面的普及滲透，一種“逆向”的人口紅利也開始影響互聯(lián)網(wǎng)。

正如上文所提到的那樣，對于新拓展年齡段用戶層的覆蓋度，正在一定程度上成為未來產(chǎn)品增長率的重要保證。

數(shù)據(jù)也證明，過于依賴某些年齡段用戶的產(chǎn)品策略，已經(jīng)對部分產(chǎn)品的增長速度構成了傷害，用戶群結構較為單一的陌陌就是典型的代表。

除了能直接帶來用戶增量外，產(chǎn)品在多年齡段的拓展能力還能通過影響用戶結構帶來商業(yè)上的正面價值。

目前國內(nèi)線下零售商習慣將25-35歲年齡段的用戶定位為“支柱型消費者”，這批出生于改革開放后的人群在畢業(yè)進入社會后成為了國內(nèi)消費結構升級最主要的帶動者。但再往上，在35-45歲甚至更高年齡段的人群中，中產(chǎn)群體的比例也更大，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對這一人群的滲透，各家產(chǎn)品未來難以避免將要把相當部分精力放在對其的開拓上。

同時，作為非常典型的“后喻文化時代”產(chǎn)物，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通常憑借晚輩向長輩推介等方式加速在后者群體內(nèi)的擴散。以微信和支付寶這樣的“全民產(chǎn)品”為例，實現(xiàn)這種擴散的最典型場景就是晚輩給長輩發(fā)微信紅包、教長輩如何用支付寶繳納水電費用等。

對于廣泛年齡層用戶的爭奪已經(jīng)開始在中國的移動互聯(lián)網(wǎng)打響--微信通過趨向全民級別的成熟社交關系鏈急速擴大“高齡”用戶比重自不必說，支付寶重金贊助猴年春晚，很大程度上也是沖著激活非主流互聯(lián)網(wǎng)用戶群的目標而去。

3、清場能力

第三個指標就是“清場能力”--利用相對的不景氣，在面對面的較量中掠奪瓜分對手市場份額的能力。

那么哪些產(chǎn)品最有可能擁有這一能力？要看四個維度：

第一就是其所在行業(yè)的集中度。集中度越高的行業(yè)，越有可能在衰退期中出現(xiàn)這種變化。市場份額弱小的一方，往往“過冬”能力也較差。

第二是是否具有一定領先優(yōu)勢。具有領先優(yōu)勢可以在很大程度上幫助產(chǎn)品免去進一步爭奪市場份額的成本，比較明顯的例子就是出行領域，滴滴在經(jīng)歷殘酷搏殺后一家獨大，領先的態(tài)勢讓他們可以按照競爭狀態(tài)來自主調(diào)節(jié)補貼程度，最燒錢的部分對其已然成為可變成本。

而且，市場增速整體放緩，領先者在這種背景下的整合和調(diào)整也不會給后面的玩家太多機會。

第三是產(chǎn)品是否具有獨立性，這一點在繁榮期很容易為人所忽略。如果產(chǎn)品的獨立性不高，平時依賴母體或者外部資源注入，那么一旦被要求在“冬天”轉(zhuǎn)向成本控制、實施戰(zhàn)略收縮，對于產(chǎn)品的競爭能力往往會構成重大打擊。

BAT在過去幾年里已經(jīng)通過注資、收購和自主經(jīng)營等手段幾乎壟斷了國內(nèi)的頭部APP，這也在某種程度上意味著，類似今日頭條等少數(shù)沒有BAT“血統(tǒng)”的公司反而通過保有戰(zhàn)略上的自主和靈活性而具備了一定的優(yōu)勢。

第四是產(chǎn)品是否經(jīng)歷相對完整的行業(yè)周期。這里我們姑且以五年為長度，因為5年是一個相對完整的產(chǎn)業(yè)及技術周期，而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展時間從2011年算起也差不多是這個長度。

（目前各垂直領域的領跑者基本上度過了移動互聯(lián)網(wǎng)較為完整的五年周期）

經(jīng)歷了足夠的周期，本身就說明產(chǎn)品的生命力旺盛、積累了一定的用戶規(guī)模；更重要的是，在周期中積累的技術、數(shù)據(jù)、人才優(yōu)勢，以及核心團隊對于行業(yè)的理解、判斷會讓產(chǎn)品具有高于對手的戰(zhàn)力，競爭者除非具有跨代際的需求滿足方式或巨量資源注入，難以撼動。

“領跑軍團”背后的秘密

巴菲特曾經(jīng)提出過“企業(yè)護城河”理論，在他看來企業(yè)競爭力的核心可以概括為“難以復制的系統(tǒng)性+結構性競爭優(yōu)勢”，事實上這種系統(tǒng)性優(yōu)勢，往往是產(chǎn)品或公司在出發(fā)點時就具有，并不斷根據(jù)時代發(fā)展所調(diào)整適應的產(chǎn)物。

對于眼下國內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有哪些因素或者舉措可以幫助其在度過眼下的周期后，在更長的時間段內(nèi)依舊保持正確的前進方向？我們選擇了社會整體趨勢、產(chǎn)品出發(fā)點和海外化三個角度來看待。

1、順應消費升級的趨勢和方向

財富的快速增長和科技發(fā)展的結合，直接引發(fā)了消費趨勢的升級變化，這種涉及到全社會的經(jīng)濟結構升級過程將持續(xù)10年甚至更長時間。

首先是中產(chǎn)階級的需求。根據(jù)最近瑞信研究院發(fā)布的《2015年度財富報告》，中國的中產(chǎn)階級（擁有5-50萬美元）數(shù)量已經(jīng)達到了1.09億，居全球第一。他們所具有的消費能力和意愿將直接決定許多領域在未來周期內(nèi)的發(fā)展速度與高度。

其次是個性化的需求。移動互聯(lián)網(wǎng)技術已經(jīng)在許多層面上能夠滿足大規(guī)模用戶基于自身的需求，而隨之而來的生活方式的改變、包括人注意力分配方式的改變，都意味著新渠道、新品牌脫穎而出的機會。

最后是基于人口結構變化的需求，而且隨著整體年齡結構演化的推移，會衍生出更多面向服務和未來的需求。

（26-35歲消費人群依舊以物質(zhì)消費為主，而生活穩(wěn)定財富狀況更好的36-50歲人群更早開始轉(zhuǎn)向服務型消費，這一趨勢將在未來向年齡層兩端蔓延）

在這些趨勢下，用戶的消費行為由過去傳統(tǒng)的價格導向開始逐步向質(zhì)量導向轉(zhuǎn)移，從實物型導向向服務型導向轉(zhuǎn)移。生活服務、內(nèi)容消費等領域成為資源重新梳理賽道后的主要流向。

服務型消費正在快速縮小與傳統(tǒng)實物型消費的距離。美團、滴滴、58同城以及其他一些在細分服務行業(yè)的產(chǎn)品，有機會在經(jīng)歷這一輪洗牌期以后脫穎而出，在未來更長時間周期牢牢占據(jù)用戶的心智。

2、產(chǎn)品的出發(fā)點

知道了趨勢，那么該以什么樣的出發(fā)點去做產(chǎn)品才能抓住這樣的趨勢？

先看看構成谷歌X實驗室行為準則的三個基礎問題：

產(chǎn)品想法必須和一個擁有龐大用戶的市場機遇相關

該想法必須提供一個與市場上所有解決方案所不同的思路

將這種解決方案變成現(xiàn)實的手段本身必須具有可行性，且在一定時間段內(nèi)有實現(xiàn)的可能性

這三個問題，其實分別對應了“為何做”、“如何做”、“何時做”的問題。

能夠最好回答這三個問題的產(chǎn)品應該是這樣的--在可見的技術發(fā)展時段內(nèi)擁有一定的商業(yè)模式，并有較大的機會去成為所在領域未來消費的方式或渠道。

（移動互聯(lián)網(wǎng)成功產(chǎn)品=龐大的市場需求+不同以往的解決思路+對技術的妥當利用）

競爭力較強的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有一個共性，那就是不再僅僅是過去的那種“響應式”工具，算法和數(shù)據(jù)挖掘正讓它們逐步成為以用戶某一方面消費行為為核心的基礎服務。技術的代際優(yōu)勢對產(chǎn)品效率的提升，最終都轉(zhuǎn)移到廣大用戶的手中。

3、國際化

就像硅谷的巨頭們一樣，越來越多的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司也開始把目光轉(zhuǎn)向了海外，將其視為自身實現(xiàn)未來持續(xù)增長的出路。另一方面，全球排名第一的市場規(guī)模和殘酷競爭也確實“逼出”了一批戰(zhàn)斗力十足的產(chǎn)品去登上世界級的舞臺。意愿加上能力，在這個品牌全球化的時代，國內(nèi)產(chǎn)品“出?！爆F(xiàn)象越來越頻繁。

除了上面所列出幾家動作頻頻的產(chǎn)品外，還有許多其他產(chǎn)品陸續(xù)展開了自己在大陸以外市場的規(guī)劃：2016年初，美團與臺灣最大生活電商網(wǎng)站GOMAJI達成戰(zhàn)略合作；而根據(jù)“新榜”披露的消息，今日頭條近期也開始公開招聘國際化VP，估計不久將開始有所動作。

歷史上媒介和技術系統(tǒng)的每一次進化，都讓我們在共享這個世界發(fā)生了什么事情的征途上又前進了一步。在這個過程中產(chǎn)生價值增量所帶來的想象空間是是驅(qū)動商業(yè)系統(tǒng)變革的最大動力。

有人認為技術的快速發(fā)展，幾乎同時在縮短新品牌的誕生、舊品牌的壽命兩個周期，但我們更有樂觀的理由去相信，技術更多的賦予了品牌自我更新與進擊的機會。

挺過緊縮周期，蛻變成強勢品牌的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不僅在用戶流量導入上更具有吸引力，更由于其成為所在領域內(nèi)少有的資源重組者角色而價值倍增。

本文轉(zhuǎn)自虎嗅網(wǎng)，作者胖子曦。