芥末堆 怡彭 報(bào)道 2016年6月16日

根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)字，2015年，中國(guó)出國(guó)留學(xué)人數(shù)達(dá)到了52萬，呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來和消費(fèi)升級(jí)的影響，正在“倒逼”留學(xué)行業(yè)的變化。不論是大機(jī)構(gòu)還是中小機(jī)構(gòu)，都感受到了“變革”的風(fēng)向。

在今日舉辦的“生存還是毀滅·NIESL中國(guó)留學(xué)行業(yè)共贏峰會(huì)”上，諸多留學(xué)行業(yè)的資深從業(yè)者就近期業(yè)內(nèi)關(guān)注的問題分享了自己的觀點(diǎn)，以下為會(huì)議嘉賓的觀點(diǎn)梳理。

英澳大學(xué)是否會(huì)取消代理制度？

近來，英澳大學(xué)取消代理制度、不再有返傭的傳言在留學(xué)業(yè)內(nèi)傳播。對(duì)于主做英澳的留學(xué)機(jī)構(gòu)來說，這無疑是對(duì)成本和收入結(jié)構(gòu)的巨大打擊。對(duì)此，納維教育集團(tuán)中國(guó)區(qū)總監(jiān)吳綺玲認(rèn)為，大學(xué)是否會(huì)取消中介傭金，取決于大學(xué)的國(guó)際化策略，以及英、澳的國(guó)家政策。目前，留學(xué)行業(yè)帶給澳洲經(jīng)濟(jì)每年200億澳元的收入，從政策層面取消代理制度的可能性并不大。

但吳綺玲強(qiáng)調(diào)，個(gè)別大學(xué)對(duì)個(gè)別機(jī)構(gòu)的取消是有可能的。大多數(shù)大學(xué)都會(huì)對(duì)中介進(jìn)行一年一次的復(fù)核，以確定中介能否為學(xué)校帶來足夠的學(xué)生。目前，大學(xué)的需求已經(jīng)不僅僅是數(shù)量，學(xué)生素質(zhì)和轉(zhuǎn)化率的作用也極為關(guān)鍵。作為中介，能否提升專業(yè)度、為學(xué)校帶來真正符合要求的學(xué)生，就成為了問題的關(guān)鍵。

華通留學(xué)董事長(zhǎng)郭世淼表示，在臺(tái)灣、日本等留學(xué)中介起步更早的國(guó)家，并沒有取消代理、返傭的傳言存在。此類傳言的出現(xiàn)，更多的與國(guó)內(nèi)留學(xué)機(jī)構(gòu)輸出給學(xué)校的學(xué)生數(shù)量、質(zhì)量不達(dá)要求有關(guān)。與校方更好地溝通、理解學(xué)校需求、帶來更好的學(xué)生，將成為機(jī)構(gòu)長(zhǎng)久發(fā)展的必然道路。

美國(guó)院校申請(qǐng)材料造假的前世今生

美國(guó)院校申請(qǐng)時(shí)對(duì)材料進(jìn)行包裝甚至造假，成為了業(yè)內(nèi)一些機(jī)構(gòu)的“潛規(guī)則”。近期，美國(guó)院校開始抱團(tuán)抵制中介機(jī)構(gòu)對(duì)學(xué)生的“背景優(yōu)化”。

對(duì)于這樣的現(xiàn)象，牛校網(wǎng)創(chuàng)始人張超表示，造假現(xiàn)象的出現(xiàn)源于中國(guó)學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)排名的過度癡迷。事實(shí)上，美國(guó)人對(duì)大學(xué)排名并不過于熱衷，但中國(guó)的家長(zhǎng)卻是在為排名付費(fèi)。這拉動(dòng)了中國(guó)整個(gè)高端留學(xué)的市場(chǎng)，如果家長(zhǎng)的意識(shí)不改變，中國(guó)留學(xué)行業(yè)很難有根本性的改變。

張超認(rèn)為，造假現(xiàn)象的愈演愈烈不會(huì)影響美國(guó)大學(xué)招收中國(guó)學(xué)生的數(shù)量。對(duì)于希望學(xué)生來源多樣化的美國(guó)大學(xué)來說，中國(guó)學(xué)生的數(shù)量和比例始終是比較穩(wěn)定的。但造假的現(xiàn)象，會(huì)使得美國(guó)大學(xué)更傾向于招收系統(tǒng)成績(jī)體系下培養(yǎng)的學(xué)生，如在美就讀高中的學(xué)生，以及國(guó)內(nèi)知名國(guó)際高中的學(xué)生。此外，美國(guó)大學(xué)將采取多種措施來甄別是否造假。如加大面試比例、提出更刁鉆的問題等。

當(dāng)獲客渠道被搜索引擎壟斷，留學(xué)機(jī)構(gòu)該如何營(yíng)銷？

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為獲客的重要渠道，但傳統(tǒng)的搜索引擎廣告正在變得越來越貴，且效果在逐漸變差。獲客成本正在成為機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的巨大負(fù)擔(dān)。

自媒體人、留學(xué)語(yǔ)言培訓(xùn)行業(yè)觀察創(chuàng)始人劉雙濤表示，長(zhǎng)久以來，留學(xué)行業(yè)的獲客都處于被搜索引擎綁架的狀態(tài)。在百度遭受非議、對(duì)自身廣告投放政策進(jìn)行調(diào)整之后，搜索引擎廣告的價(jià)格提升了3.5倍，品牌專區(qū)價(jià)格提升了3倍，但營(yíng)銷的效果并未得到提升。同時(shí)，合作渠道的價(jià)格也在不斷上漲，許多機(jī)構(gòu)的返傭價(jià)格超過20%，甚至有達(dá)到40%-50%的案例。對(duì)于留學(xué)機(jī)構(gòu)來說，將完全失去利潤(rùn)空間。

針對(duì)目前的現(xiàn)狀，劉雙濤指出，內(nèi)容輸出將成為留學(xué)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷的下一個(gè)優(yōu)質(zhì)入口。無論是公開課、社群運(yùn)營(yíng)還是新媒體營(yíng)銷，輸出有價(jià)值的內(nèi)容、獲取客戶認(rèn)同都將成為前提。此外，在搜索引擎投放價(jià)值降低的情況下，SEO的價(jià)值也將重新顯現(xiàn)。

劉雙濤認(rèn)為，目前大部分機(jī)構(gòu)都在做微信公眾號(hào)和微博的運(yùn)營(yíng)，但真正把二者玩好的卻少之又少。大部分公司內(nèi)部并無合理的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，在無獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的情況下，顧問很難持續(xù)產(chǎn)出有價(jià)值的內(nèi)容。

在最后他強(qiáng)調(diào)，在獲取流量之后的有效承接、轉(zhuǎn)化，同樣是機(jī)構(gòu)提升獲客效率的關(guān)鍵點(diǎn)。顧問員工的專業(yè)度，將發(fā)揮重要的作用。