芥末堆 怡彭 2016年6月27日 報(bào)道

6月26日，盒子魚在樂視生態(tài)中心舉辦了一場(chǎng)規(guī)模不大卻星味十足的發(fā)布活動(dòng)，NBA球星林書豪到場(chǎng)并宣布成為盒子魚代言人。更加受人關(guān)注的是，以“永久免費(fèi)”的姿態(tài)進(jìn)入全國(guó)大量公立中小學(xué)的盒子魚，終于亮出了自己變現(xiàn)的底牌——在線一對(duì)一互動(dòng)課堂。

發(fā)布會(huì)后，剛剛送走林書豪的盒子魚CEO黎小說告訴芥末堆：“盡管在形式上同為在線一對(duì)一，但盒子魚與市面上的同類服務(wù)完全不同?！?/p>

內(nèi)容翻新——如何被1W+所公立校老師認(rèn)可？

雖然幾乎未被昨日到場(chǎng)的媒體關(guān)注，但在此次更新的7.0新版本中，盒子魚賴以安身立命的課程內(nèi)容發(fā)生了極大的變化。除與公立校英語教學(xué)相匹配的課程內(nèi)容之外，新加入了Topic（以旅游、校園、歷史人文等為中心的主題課程）、Function（幫助學(xué)生學(xué)習(xí)特定表達(dá)的功能課程）和Grammar課程。

在體驗(yàn)之后芥末堆發(fā)現(xiàn)，這些課程的素材全部基于歐美母語人士真人拍攝，在課程編排上則首先給出知識(shí)點(diǎn)（生詞、語法、句型）、再由外教在視頻中講述故事并以音頻原文作為練習(xí)材料，最后給出問題由學(xué)生錄音進(jìn)行Free talk。相比于之前以動(dòng)畫、影視劇及其它素材為作為語言材料的課程，盒子魚的新版課程營(yíng)造出了一種與視頻中外教對(duì)話的場(chǎng)景與儀式感。

黎小說強(qiáng)調(diào)，新推出的課程幾乎完全推翻了盒子魚之前的內(nèi)容制作方式，不再過度考慮公立校課程體系的需求，而是基于團(tuán)隊(duì)所研究的移動(dòng)端英語學(xué)習(xí)方法論做內(nèi)容的創(chuàng)新。對(duì)于這樣做的原因，如今已打入大量公立?！皟?nèi)部”的黎小說認(rèn)為，貼合公立校老師的需求一直是團(tuán)隊(duì)之前努力的目標(biāo)，以至于不敢碰課上所沒有的東西，但在獲得足夠多的信任之后他們發(fā)現(xiàn)，反而是越有創(chuàng)新越容易被老師們認(rèn)可。

除盒子魚之外，瞄準(zhǔn)公立校市場(chǎng)的在線教育項(xiàng)目還有很多，如一起作業(yè)、作業(yè)盒子等。但大部分To 公立校的項(xiàng)目均以提高效率的工具切入，被各地教學(xué)大綱所控制的教學(xué)內(nèi)容，被認(rèn)為并不是一個(gè)好的切入點(diǎn)。對(duì)此黎小說表示，如果完全迎合學(xué)校的需求，則只有提高學(xué)生、老師的效率，工具型產(chǎn)品最為合適。但公立校短期內(nèi)并無可能完全放棄紙張，很難完全取代。盒子魚想做的，是真正提高學(xué)習(xí)的效果，因而做重內(nèi)容就成了必須的選擇。

通過內(nèi)容+工具的方式，盒子魚在公立校戰(zhàn)場(chǎng)上取得了很快的增長(zhǎng)。根據(jù)盒子魚官方宣布的數(shù)據(jù)，自2015年開始在全國(guó)擴(kuò)張至今，盒子魚已覆蓋北京城區(qū)70%的中學(xué)和全國(guó)20個(gè)省排名第一的學(xué)校，進(jìn)入學(xué)?？倲?shù)超過一萬所。盡管沒有公布用戶數(shù)等數(shù)據(jù)，但盒子魚的“流量池”顯然已經(jīng)搭建完成。

服務(wù)變現(xiàn)——沒有電銷的在線一對(duì)一

面對(duì)有關(guān)變現(xiàn)的問題，黎小說表示盒子魚“內(nèi)容免費(fèi)、服務(wù)收費(fèi)”的戰(zhàn)略始終很清晰，但具體的做法是在不斷地摸索與思考的，否定了諸多選項(xiàng)，最終選擇了在線一對(duì)一的形式。

業(yè)內(nèi)始終有觀點(diǎn)認(rèn)為，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的硬傷是一對(duì)一模式最大的桎梏。盡管如此，黎小說仍然認(rèn)為，現(xiàn)階段做在線直播課程，三個(gè)條件的限制導(dǎo)致一對(duì)多要比一對(duì)一難度大得多：

• 一對(duì)一與一對(duì)多，對(duì)于老師能力的要求完全不同，英語水平之外更需要控場(chǎng)與氣氛調(diào)節(jié)能力；

• 班課會(huì)為運(yùn)營(yíng)帶來極大的挑戰(zhàn)；

• 目前在移動(dòng)端尚無足夠令人滿意的一對(duì)多課程互動(dòng)方式。
  

不管怎樣，一對(duì)一已經(jīng)成為今年最為火熱的細(xì)分賽道。一年之內(nèi)，VIPKID、DaDaABC等專做少兒的企業(yè)紛紛公布新一輪融資，剛剛宣布在美上市的51Talk，更是把盒子魚所瞄準(zhǔn)的K12市場(chǎng)作為了路演PPT的重點(diǎn)。

面對(duì)這樣的狀況，黎小說并未感到壓力，他的信心來源仍然是盒子魚的內(nèi)容。與已被驗(yàn)證的線下盒子魚課堂相似的形式，從話題引入、生詞介紹、句型練習(xí)，最后Free Talk的流程設(shè)計(jì)，以及根據(jù)意群記憶法等語言學(xué)習(xí)方式所安排的練習(xí)，都是專為移動(dòng)端所設(shè)計(jì)。黎小說認(rèn)為，這些自主研發(fā)的課程內(nèi)容已經(jīng)與傳統(tǒng)教材完全不同，能夠真的提升學(xué)習(xí)的效果。而效果，正是黎小說心中盒子魚最大的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

此外，K12學(xué)生及家長(zhǎng)對(duì)于在線上課的接受度，也是業(yè)界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。黎小說表示，時(shí)代總有自己的節(jié)奏，如在12年的移動(dòng)端App自學(xué)、15年的O2O，以及今年的在線直播課。從目前的情況看，家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)于“非面對(duì)面”的上課形式，接受程度正在越來越高?！瓣P(guān)鍵在于交互是不是真的做好了。”談及接受度，黎小說舉了一個(gè)例子?！半娪俺霈F(xiàn)之后，大部分人就不再看歌劇、話劇等等了。但前提是電影的體驗(yàn)真的比歌劇更好，如果一直是無聲黑白那一定不行?！?br/>

根據(jù)發(fā)布會(huì)上的介紹，盒子魚在線互動(dòng)課程以月為單位，提供每月7次中教、1次外教的課程服務(wù)，每課25-30分鐘，月費(fèi)498元。62.25元的單節(jié)課價(jià)格，在業(yè)內(nèi)處于中等水平，并不會(huì)帶來高額的利潤(rùn)。但黎小說表示，他們會(huì)通過各種方式降低壓縮成本，如由機(jī)器為老師排課、由系統(tǒng)自動(dòng)為老師安排課件省去備課環(huán)節(jié)等。甚至，黎小說并不準(zhǔn)備組建電銷團(tuán)隊(duì)：“我們有那么大的用戶量，自然轉(zhuǎn)化已經(jīng)足夠，為什么要做電銷呢？”

目前，盒子魚只為部分“粉絲”用戶開通了在線課程功能，而兼職的教師團(tuán)隊(duì)則已有約1000人左右。接下來，黎小說的任務(wù)是把服務(wù)做好，不著急做出很好的營(yíng)收數(shù)據(jù)?！皬埌铞握f得對(duì)，要穩(wěn)一點(diǎn)?！彼c(diǎn)了點(diǎn)頭。

明星代言——標(biāo)簽吻合傳達(dá)理念

作為形象代言人，美籍華裔NBA球星林書豪親自上了盒子魚的第一堂外教課，為學(xué)生提供指導(dǎo)。邀請(qǐng)明星做代言的決定，和黎小說在4A廣告公司的工作經(jīng)歷頗有關(guān)系?！拔覐哪菚r(shí)就認(rèn)為，作為CEO一定要會(huì)做市場(chǎng)?！彼f，“一定要會(huì)去傳達(dá)一些東西。而請(qǐng)形象代言是最直接的方式?！?/p>

近期，教育企業(yè)與明星之間的合作開始逐漸增多，如華爾街英語簽約張靚穎，影視明星韓雪加入英語魔方秀任合伙人等。而若把時(shí)間推回至去年，51Talk高調(diào)宣布簽約了李娜，vipabc廣告牌上帶著耳機(jī)學(xué)英語的則還是姚明。

黎小說認(rèn)為，明星代言的關(guān)鍵點(diǎn)在于其形象能否傳達(dá)產(chǎn)品所要表達(dá)的內(nèi)容。即使粉絲群體與用戶重合，調(diào)性不符也依然很難達(dá)到效果。而對(duì)于盒子魚來說，林書豪的美籍身份（英語母語者）、哈佛畢業(yè)（學(xué)霸）以及在NBA的勵(lì)志故事（正能量），都是一個(gè)面向K12階段學(xué)生的教育產(chǎn)品所需要的。

據(jù)透露，林書豪與盒子魚所達(dá)成的是一個(gè)為期多年的合作。作為盒子魚的“首席外教”，他還將更多的出現(xiàn)在盒子魚App中，為學(xué)生用戶們呈現(xiàn)更多內(nèi)容。

在同時(shí)完成代言人和新版本的發(fā)布之后，盒子魚取得了階段性的勝利，黎小說準(zhǔn)備在后海的酒吧為團(tuán)隊(duì)開一場(chǎng)慶功宴。對(duì)盒子魚的員工們來說，這也將是一個(gè)新的起點(diǎn)。畢竟，盒子魚的變現(xiàn)之路，才剛剛開始。