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從數(shù)據(jù)角度和你“掰扯”一下新時(shí)代媽媽們的消費(fèi)升級(jí)方向

作者:張貝妮 發(fā)布時(shí)間:

從數(shù)據(jù)角度和你“掰扯”一下新時(shí)代媽媽們的消費(fèi)升級(jí)方向

作者:張貝妮 發(fā)布時(shí)間:

摘要:早幼教,高端兒童玩具,消費(fèi)決策將是三個(gè)好方向。

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(配圖來(lái)源:Pexels)

【芥末堆注】本文系轉(zhuǎn)載,原作為清流資本運(yùn)營(yíng)合伙人張貝妮。

2012年,我國(guó)少兒撫養(yǎng)比為22.2%,提高0.1個(gè)百分點(diǎn),自1982年以來(lái)首次上升,并在2014年上升到22.5%,少兒撫養(yǎng)比的上升會(huì)直接帶動(dòng)兒童消費(fèi)領(lǐng)域的內(nèi)需動(dòng)力。也是從2014年開(kāi)始,中國(guó)0~14歲人口脫離了負(fù)增長(zhǎng),2015年0~14歲人口占比達(dá)到16.57%。國(guó)家衛(wèi)計(jì)委預(yù)測(cè)“二孩政策”開(kāi)放后,最近五年內(nèi)生育堆積現(xiàn)象比較明顯,預(yù)計(jì)每年將新增250萬(wàn)新生兒,中國(guó)0~14歲人口占比預(yù)計(jì)2019年達(dá)到17.07%。

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2015年,大批Lower middle clase中產(chǎn)階層,其家庭年收入在2.5萬(wàn)元人民幣到4萬(wàn)元人民幣之間,成為了中國(guó)城市中規(guī)模最大的社會(huì)階層,占到城市人口的接近50%,總購(gòu)買(mǎi)力將達(dá)到4.8萬(wàn)億元人民幣。而到2020年,家庭年收入在4萬(wàn)元人民幣到10萬(wàn)元人民幣之間的上層中產(chǎn)階層將大量涌現(xiàn),到2025年,該階層的人數(shù)將高達(dá)5.2億,涵蓋中國(guó)城市人口的一半以上,總的可支配收入將達(dá)到13.3萬(wàn)億元人民幣。

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(數(shù)據(jù)來(lái)源:麥肯錫)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,中國(guó)生育率高峰處于20-34歲,其中25-29歲最高,80后們?nèi)缃穸家鸭娂娺M(jìn)入了30歲,是城市中建立家庭并養(yǎng)育下一代的主力軍。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn),這一批新生代中產(chǎn)階級(jí)誕生的新生兒,他們將成為這一波“兒童消費(fèi)升級(jí)”中的主力群體。

新一代父母的“新時(shí)代”育兒觀(guān)念

這一代的父母年齡主要集中在80后和90后之間。這個(gè)年齡段的年輕父母,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息化、全球化資訊成長(zhǎng),最大的特點(diǎn)就是育兒觀(guān)念全球化,其國(guó)際化的育兒觀(guān)也勢(shì)必導(dǎo)致其對(duì)于育兒商品選擇的國(guó)際化。

育兒觀(guān)念全球化,特點(diǎn)一:“堅(jiān)決不聽(tīng)婆婆講”

美國(guó)提出“數(shù)字原住民”概念,第一條標(biāo)準(zhǔn)就是,出生于1980年之后! 80后獨(dú)生子女,網(wǎng)絡(luò)就是他們的生活,數(shù)字化生存是他們從小就開(kāi)始的生存方式。新一代的80后父母更愿意看手機(jī)、電腦,而不是報(bào)紙、電視,睡覺(jué)前和起床后的第一件事很可能是打開(kāi)手機(jī)。對(duì)于如何養(yǎng)育“獨(dú)二代”,80后獨(dú)生父母和其父母常常有著不同的理解,80后可能更相信書(shū)本知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)資訊或者從同齡人圈子里獲得的信息。客觀(guān)講,多數(shù)老人們沒(méi)有形成真正的育兒觀(guān)念,有的只是養(yǎng)兒觀(guān)念,這些通常是從上一輩人或當(dāng)年的老同志、老朋友的經(jīng)驗(yàn)中獲得的,許多養(yǎng)兒方式“老話(huà)說(shuō)”為什么是這樣,他們也并不十分清楚,只是過(guò)來(lái)人都這么做的。在育兒上碰到了難題,新一代父母很可能不再詢(xún)問(wèn)父母,而是拿出手機(jī)搜索一下。他們?yōu)槿烁改负髮?duì)新興媒體持一種更為友好的態(tài)度,樂(lè)于以一種新的方式去學(xué)習(xí)育兒方法。這樣的矛盾,幾乎在所有的隔代撫養(yǎng)家庭中都或多或少地存在著。

育兒觀(guān)念全球化,特點(diǎn)二:“重視孩子的天賦成長(zhǎng)”

如果要排80后的十大恨,應(yīng)試教育“千軍萬(wàn)馬擠獨(dú)木橋”絕對(duì)可以排到前三?,F(xiàn)在的社會(huì)已經(jīng)越來(lái)越走向多元化發(fā)展,80后對(duì)自己的孩子更寬容一些,因?yàn)樵钍芷浜Φ?0后不會(huì)再去拿“應(yīng)試教育”去折磨孩子。他們并不認(rèn)為學(xué)習(xí)好才是孩子健康成長(zhǎng)的首要標(biāo)準(zhǔn),他們更注重對(duì)于孩子能力的培養(yǎng)和個(gè)性的發(fā)展,而不是只去看學(xué)習(xí)成績(jī)的好壞。

但是,一方面他們想讓孩子能夠開(kāi)心快樂(lè)地成長(zhǎng),另一方面作為父母又不能讓孩子輸在起跑線(xiàn)上,新的教育觀(guān)念“重視孩子的天賦成長(zhǎng)”,得到了大部分80、90后父母的廣泛認(rèn)可。兒童天賦教育最早起源于美國(guó),各國(guó)都有不同的研究機(jī)構(gòu)和研究結(jié)果表示,一些啟蒙時(shí)期的孩子,如果他們對(duì)某些事物呈現(xiàn)出一些特殊的敏感性,能夠得到及時(shí)的挖掘并加以正確的引導(dǎo)的話(huà), 那么這些孩子在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的培養(yǎng)和訓(xùn)練之后,往往會(huì)在稟賦方面發(fā)展到一個(gè)頂峰?!皟和熨x”相關(guān)的全球資訊和國(guó)際化教育機(jī)構(gòu)都“推波助瀾“地推動(dòng)著中國(guó)新一代父母,將孩子越來(lái)越早地送進(jìn)各類(lèi)早教機(jī)構(gòu)、天賦教育、興趣培養(yǎng)班等。新一代父母普遍認(rèn)為所有的孩子,包括我們認(rèn)為正常的孩子都是互相不一樣的,都有自己的特性。每個(gè)人的IQ,EQ,天賦,興趣,接受能力,等等都不一樣。 “重視孩子天賦”的背后,是新一代父母對(duì)于孩子“個(gè)性化”的尊重,他們不希望把孩子刻意培養(yǎng)成適應(yīng)社會(huì)的人,而是看重孩子自身的獨(dú)特性。

育兒觀(guān)念全球化,特點(diǎn)三:“癡迷于尋找最好的品牌和產(chǎn)品”

新一代的父母從孕育生命開(kāi)始,就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己突然進(jìn)入了一個(gè)浩瀚SKU的商品世界,母嬰相關(guān)的商品SKU高達(dá)55w+,我們以往從來(lái)沒(méi)有比現(xiàn)在更加便捷地、能購(gòu)買(mǎi)到幾乎全世界的母嬰和育兒消費(fèi)品。 消費(fèi)者還面臨了一些前所未有的問(wèn)題,比如有很多品類(lèi)是非常新的品種,如驅(qū)蚊貼、防曬太陽(yáng)鏡、兒童安全提籃、兒童護(hù)膚粉餅等。有一些品類(lèi)有幾十種不同的品牌,比如一個(gè)小小的奶瓶,有十個(gè)購(gòu)買(mǎi)因素,9個(gè)與安全相關(guān);超過(guò)20個(gè)世界知名品牌,5種不同的奶瓶材質(zhì),2種不同的奶嘴材質(zhì),買(mǎi)錯(cuò)的失誤可能導(dǎo)致3種以上的疾病。母嬰消費(fèi)者在面對(duì)任何一個(gè)大品類(lèi)的電商平臺(tái)時(shí),如何選擇品牌和商品往往是非常迷惘的。在國(guó)內(nèi)母嬰商品市場(chǎng)環(huán)境下,“安全”和“健康喂養(yǎng)”等是新一代父母?jìng)兿M(fèi)的首要訴求,他們熟練地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)各種信息、資訊、知識(shí)手段和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,癡迷于尋找最好的品牌和產(chǎn)品。但是消費(fèi)升級(jí)不等于“高”消費(fèi),中國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng),消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注性?xún)r(jià)比。而在消費(fèi)供給側(cè),過(guò)剩產(chǎn)能釋放、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)等因素作用下,更多物美價(jià)廉的商品將出現(xiàn)在市場(chǎng)上。對(duì)于消耗量大的母嬰產(chǎn)品,如奶粉和紙尿褲,細(xì)致/理性的父母?jìng)冃纬闪恕肮潭ㄆ放啤保疤崆岸谪?團(tuán)購(gòu)”的購(gòu)買(mǎi)方式。大多數(shù)母嬰非標(biāo)品類(lèi)和長(zhǎng)尾商品,父母?jìng)儎t愿意花費(fèi)大量時(shí)間去尋找最好和最合適的品牌和產(chǎn)品。

媽媽們消費(fèi)升級(jí)的“剁手”區(qū)域:

兒童消費(fèi)升級(jí)的重點(diǎn)領(lǐng)域:幼兒教育、早教

在一份名為“Global Motherhood”的全球媽媽的調(diào)研報(bào)告中,“什么商品值得媽媽們花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)?”的問(wèn)題中,中國(guó)媽媽們表示除了“喂養(yǎng)食品”外,教育產(chǎn)品是最值得花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的,而且分值比美國(guó)、印度、澳大利亞、英國(guó)的媽媽們要高出許多。在家庭育兒的開(kāi)銷(xiāo)中,中國(guó)家庭除了住房、醫(yī)療外,教育相關(guān)的開(kāi)銷(xiāo)是比例最高的,特別是在大多80后獨(dú)生父母的家庭4+2+1的養(yǎng)護(hù)關(guān)系中,對(duì)“獨(dú)二代”的教育更是格外地重視。

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(數(shù)據(jù)來(lái)源:Frank About Women-全球媽媽調(diào)研報(bào)告)

K12教育之外,新一代父母?jìng)儗?duì)于孩子天賦的重視,0~6歲的幼兒早教部分也是大部分家庭愿意重金投資的部分,這部分包括幼兒英語(yǔ)、音樂(lè)啟蒙、早教機(jī)構(gòu)、益智玩具、親子旅游等等。清流最早投資的常青藤爸爸就是在兒童幼教領(lǐng)域,為高知家庭父母提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

一個(gè)比較有代表的例子是樂(lè)高。樂(lè)高玩具在1990年代就進(jìn)入中國(guó)了,但此前不溫不火,價(jià)格高是一個(gè)理由(樂(lè)高玩具在1990年代的價(jià)格就是三位數(shù),跟現(xiàn)在差別不大)。中國(guó)父母?jìng)儫o(wú)法理解,一個(gè)玩具賣(mài)得這么貴,它的意義在哪里。直到它和益智教育這件事擺到一起時(shí),父母?jìng)兊挠^(guān)念才發(fā)生了轉(zhuǎn)變。樂(lè)高集團(tuán)聯(lián)合了當(dāng)?shù)亟逃龣C(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)出樂(lè)高玩具班,把玩具和科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)結(jié)合在一起,這成為了樂(lè)高當(dāng)時(shí)在亞洲市場(chǎng)的藍(lán)海戰(zhàn)略,與其在歐美市場(chǎng)主打的“玩樂(lè)”概念全然不同。這幾年,樂(lè)高在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁,一家成立于2005年的上海公司,最早開(kāi)始做樂(lè)高相關(guān)教育的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。2014年,它就在全國(guó)開(kāi)出21家新教學(xué)門(mén)店,占到門(mén)店總數(shù)的近40%。

兒童消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)機(jī)會(huì):服裝、玩具

從母嬰消費(fèi)品類(lèi)上看,童裝童鞋是母嬰網(wǎng)購(gòu)的第一品類(lèi),其次是玩具。整體母嬰網(wǎng)購(gòu)的交易規(guī)模在逐年上漲,其中童裝和玩具品類(lèi)的網(wǎng)購(gòu)占比也在上升趨勢(shì)中。

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隨著家庭收入的不斷提升,兒童服裝年人均消費(fèi)金額也是逐年提升。以往國(guó)內(nèi)的童裝市場(chǎng)以追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)為主,大家普遍認(rèn)為童裝替換周期短,小孩子的衣服只要滿(mǎn)足能穿夠穿就行了。新一代的父母?jìng)儽救讼M(fèi)習(xí)慣和需求心理趨向品牌消費(fèi)的影響,對(duì)于童裝的選擇會(huì)更加趨向品牌化、個(gè)性化和時(shí)尚化。目前國(guó)內(nèi)高端的童裝品牌一半的市場(chǎng)份額被洋品牌占據(jù),2015年我國(guó)市場(chǎng)占有率前十位的童裝品牌的占有率之和僅為11%,以往我們優(yōu)質(zhì)的童裝主要出口美國(guó)、日本和歐洲。目前紡織服裝的整體狀況是市場(chǎng)增長(zhǎng)率在下降,主要原因是出口下降很明顯,加上人力成本失去了優(yōu)勢(shì),國(guó)內(nèi)服裝廠(chǎng)商被迫面臨著競(jìng)爭(zhēng)力的重塑。這部分龐大的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)力必將在兒童消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)市場(chǎng),對(duì)供應(yīng)鏈體系進(jìn)行重新整合塑造,提升標(biāo)準(zhǔn)化管理和塑造品牌。

除了全球紡織品的中國(guó)生產(chǎn)力擁有制造優(yōu)勢(shì)外,另外一個(gè)擁有機(jī)會(huì)的品類(lèi)可能是玩具。其實(shí)玩具市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一次“大浪淘沙”的過(guò)程,一批不懈堅(jiān)守的玩具廠(chǎng)商以及新生的玩具廠(chǎng)商在殘酷的優(yōu)勝劣汰中脫穎而出,在國(guó)際上重建中國(guó)玩具品質(zhì)信譽(yù)。雖然中國(guó)玩具出口在外貿(mào)嚴(yán)峻背景下有不錯(cuò)的表現(xiàn),一方面借勢(shì)于國(guó)內(nèi)影視動(dòng)漫熱播的帶動(dòng),另一方面由于“二胎政策”帶來(lái)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)在穩(wěn)步上升,在資本市場(chǎng)的推動(dòng)下,優(yōu)秀的玩具廠(chǎng)商也在積極地延伸產(chǎn)業(yè)鏈,增加更多產(chǎn)品附加值。玩具產(chǎn)品的最高附加值往往是與“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”和“技術(shù)創(chuàng)新”掛鉤的,“玩具+教育”的益智玩具,“玩具+互聯(lián)網(wǎng)”模式的互聯(lián)網(wǎng)智能玩具,可能是幫助重塑?chē)?guó)內(nèi)玩具企業(yè)的全球產(chǎn)品“競(jìng)爭(zhēng)力”的革新機(jī)會(huì)。童裝和玩具國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從來(lái)不缺乏“海量”而缺乏“精品”,市場(chǎng)未來(lái)的機(jī)會(huì)不簡(jiǎn)單是在銷(xiāo)售平臺(tái)上,在消費(fèi)人群迭代下必將產(chǎn)生出有品牌能力的廠(chǎng)商,以及互聯(lián)網(wǎng)+優(yōu)質(zhì)“精選”的品牌電商平臺(tái)。

兒童消費(fèi)升級(jí)的平臺(tái)機(jī)會(huì):消費(fèi)決策

面對(duì)浩瀚的母嬰商品和母嬰服務(wù),以及互聯(lián)網(wǎng)洶涌的“各路”育兒觀(guān)點(diǎn)和育兒資訊,如何挑選出最好的品牌和商品,新手父母?jìng)兌喽嗌偕俣紩?huì)有焦慮感。母嬰消費(fèi)決策有分場(chǎng)景化、分月齡推薦、科學(xué)和安全性、偏向KOL推薦、精選商品等特征,媽媽們的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)決策和男性非常不一樣,媽媽們的消費(fèi)決策往往起始于“問(wèn)題咨詢(xún)/討論”或“曬/分享”,而非商品本身,而且“專(zhuān)家問(wèn)答”和“非專(zhuān)家KOL”對(duì)媽媽們的決策往往非常有影響力。但是傳統(tǒng)母嬰社區(qū)無(wú)序和散亂信息的不友好,專(zhuān)業(yè)資訊和“專(zhuān)家”的良莠不齊,以及傳統(tǒng)電商渠道的集中式流量讓消費(fèi)者“發(fā)現(xiàn)”喜歡和適合的商品變得困難。

因此我認(rèn)為幫助父母樹(shù)立科學(xué)的育兒理念和方法,用科學(xué)和中立價(jià)值作為消費(fèi)指導(dǎo),選擇出適齡、適時(shí)、適用、適價(jià)的商品,為母嬰消費(fèi)者提供清晰的消費(fèi)決策指引將會(huì)是很有價(jià)值的。


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