（配圖來源：Pexels）

【芥末堆注】本文系轉(zhuǎn)載，原作為清流資本運營合伙人張貝妮。

2012年，我國少兒撫養(yǎng)比為22.2%，提高0.1個百分點，自1982年以來首次上升，并在2014年上升到22.5%，少兒撫養(yǎng)比的上升會直接帶動兒童消費領(lǐng)域的內(nèi)需動力。也是從2014年開始，中國0～14歲人口脫離了負增長，2015年0～14歲人口占比達到16.57%。國家衛(wèi)計委預(yù)測“二孩政策”開放后，最近五年內(nèi)生育堆積現(xiàn)象比較明顯，預(yù)計每年將新增250萬新生兒，中國0～14歲人口占比預(yù)計2019年達到17.07%。

2015年，大批Lower middle clase中產(chǎn)階層，其家庭年收入在2.5萬元人民幣到4萬元人民幣之間，成為了中國城市中規(guī)模最大的社會階層，占到城市人口的接近50％，總購買力將達到4.8萬億元人民幣。而到2020年，家庭年收入在4萬元人民幣到10萬元人民幣之間的上層中產(chǎn)階層將大量涌現(xiàn)，到2025年，該階層的人數(shù)將高達5.2億，涵蓋中國城市人口的一半以上，總的可支配收入將達到13.3萬億元人民幣。

（數(shù)據(jù)來源：麥肯錫）

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國生育率高峰處于20－34歲，其中25－29歲最高，80后們?nèi)缃穸家鸭娂娺M入了30歲，是城市中建立家庭并養(yǎng)育下一代的主力軍。隨著城鎮(zhèn)化進程推進，這一批新生代中產(chǎn)階級誕生的新生兒，他們將成為這一波“兒童消費升級”中的主力群體。

新一代父母的“新時代”育兒觀念

這一代的父母年齡主要集中在80后和90后之間。這個年齡段的年輕父母，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息化、全球化資訊成長，最大的特點就是育兒觀念全球化，其國際化的育兒觀也勢必導(dǎo)致其對于育兒商品選擇的國際化。

育兒觀念全球化，特點一：“堅決不聽婆婆講”

美國提出“數(shù)字原住民”概念，第一條標(biāo)準(zhǔn)就是，出生于1980年之后！ 80后獨生子女，網(wǎng)絡(luò)就是他們的生活，數(shù)字化生存是他們從小就開始的生存方式。新一代的80后父母更愿意看手機、電腦，而不是報紙、電視，睡覺前和起床后的第一件事很可能是打開手機。對于如何養(yǎng)育“獨二代”，80后獨生父母和其父母常常有著不同的理解，80后可能更相信書本知識、網(wǎng)絡(luò)資訊或者從同齡人圈子里獲得的信息。客觀講，多數(shù)老人們沒有形成真正的育兒觀念，有的只是養(yǎng)兒觀念，這些通常是從上一輩人或當(dāng)年的老同志、老朋友的經(jīng)驗中獲得的，許多養(yǎng)兒方式“老話說”為什么是這樣，他們也并不十分清楚，只是過來人都這么做的。在育兒上碰到了難題，新一代父母很可能不再詢問父母，而是拿出手機搜索一下。他們?yōu)槿烁改负髮π屡d媒體持一種更為友好的態(tài)度，樂于以一種新的方式去學(xué)習(xí)育兒方法。這樣的矛盾，幾乎在所有的隔代撫養(yǎng)家庭中都或多或少地存在著。

育兒觀念全球化，特點二：“重視孩子的天賦成長”

如果要排80后的十大恨，應(yīng)試教育“千軍萬馬擠獨木橋”絕對可以排到前三。現(xiàn)在的社會已經(jīng)越來越走向多元化發(fā)展，80后對自己的孩子更寬容一些，因為曾深受其害的80后不會再去拿“應(yīng)試教育”去折磨孩子。他們并不認為學(xué)習(xí)好才是孩子健康成長的首要標(biāo)準(zhǔn)，他們更注重對于孩子能力的培養(yǎng)和個性的發(fā)展，而不是只去看學(xué)習(xí)成績的好壞。

但是，一方面他們想讓孩子能夠開心快樂地成長，另一方面作為父母又不能讓孩子輸在起跑線上，新的教育觀念“重視孩子的天賦成長”，得到了大部分80、90后父母的廣泛認可。兒童天賦教育最早起源于美國，各國都有不同的研究機構(gòu)和研究結(jié)果表示，一些啟蒙時期的孩子，如果他們對某些事物呈現(xiàn)出一些特殊的敏感性，能夠得到及時的挖掘并加以正確的引導(dǎo)的話， 那么這些孩子在經(jīng)過長期的培養(yǎng)和訓(xùn)練之后，往往會在稟賦方面發(fā)展到一個頂峰?！皟和熨x”相關(guān)的全球資訊和國際化教育機構(gòu)都“推波助瀾“地推動著中國新一代父母，將孩子越來越早地送進各類早教機構(gòu)、天賦教育、興趣培養(yǎng)班等。新一代父母普遍認為所有的孩子，包括我們認為正常的孩子都是互相不一樣的，都有自己的特性。每個人的IQ，EQ，天賦，興趣，接受能力，等等都不一樣。 “重視孩子天賦”的背后，是新一代父母對于孩子“個性化”的尊重，他們不希望把孩子刻意培養(yǎng)成適應(yīng)社會的人，而是看重孩子自身的獨特性。

育兒觀念全球化，特點三：“癡迷于尋找最好的品牌和產(chǎn)品”

新一代的父母從孕育生命開始，就會發(fā)現(xiàn)自己突然進入了一個浩瀚SKU的商品世界，母嬰相關(guān)的商品SKU高達55w＋，我們以往從來沒有比現(xiàn)在更加便捷地、能購買到幾乎全世界的母嬰和育兒消費品。 消費者還面臨了一些前所未有的問題，比如有很多品類是非常新的品種，如驅(qū)蚊貼、防曬太陽鏡、兒童安全提籃、兒童護膚粉餅等。有一些品類有幾十種不同的品牌，比如一個小小的奶瓶，有十個購買因素，9個與安全相關(guān)；超過20個世界知名品牌，5種不同的奶瓶材質(zhì)，2種不同的奶嘴材質(zhì)，買錯的失誤可能導(dǎo)致3種以上的疾病。母嬰消費者在面對任何一個大品類的電商平臺時，如何選擇品牌和商品往往是非常迷惘的。在國內(nèi)母嬰商品市場環(huán)境下，“安全”和“健康喂養(yǎng)”等是新一代父母們消費的首要訴求，他們熟練地運用互聯(lián)網(wǎng)各種信息、資訊、知識手段和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，癡迷于尋找最好的品牌和產(chǎn)品。但是消費升級不等于“高”消費，中國經(jīng)濟由高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，消費者會更關(guān)注性價比。而在消費供給側(cè)，過剩產(chǎn)能釋放、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級等因素作用下，更多物美價廉的商品將出現(xiàn)在市場上。對于消耗量大的母嬰產(chǎn)品，如奶粉和紙尿褲，細致/理性的父母們形成了“固定品牌”＋“提前囤貨/團購”的購買方式。大多數(shù)母嬰非標(biāo)品類和長尾商品，父母們則愿意花費大量時間去尋找最好和最合適的品牌和產(chǎn)品。

媽媽們消費升級的“剁手”區(qū)域：

兒童消費升級的重點領(lǐng)域：幼兒教育、早教

在一份名為“Global Motherhood”的全球媽媽的調(diào)研報告中，“什么商品值得媽媽們花大價錢購買？”的問題中，中國媽媽們表示除了“喂養(yǎng)食品”外，教育產(chǎn)品是最值得花大價錢購買的，而且分值比美國、印度、澳大利亞、英國的媽媽們要高出許多。在家庭育兒的開銷中，中國家庭除了住房、醫(yī)療外，教育相關(guān)的開銷是比例最高的，特別是在大多80后獨生父母的家庭4+2+1的養(yǎng)護關(guān)系中，對“獨二代”的教育更是格外地重視。

（數(shù)據(jù)來源：Frank About Women－全球媽媽調(diào)研報告）

K12教育之外，新一代父母們對于孩子天賦的重視，0～6歲的幼兒早教部分也是大部分家庭愿意重金投資的部分，這部分包括幼兒英語、音樂啟蒙、早教機構(gòu)、益智玩具、親子旅游等等。清流最早投資的常青藤爸爸就是在兒童幼教領(lǐng)域，為高知家庭父母提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

一個比較有代表的例子是樂高。樂高玩具在1990年代就進入中國了，但此前不溫不火，價格高是一個理由（樂高玩具在1990年代的價格就是三位數(shù)，跟現(xiàn)在差別不大）。中國父母們無法理解，一個玩具賣得這么貴，它的意義在哪里。直到它和益智教育這件事擺到一起時，父母們的觀念才發(fā)生了轉(zhuǎn)變。樂高集團聯(lián)合了當(dāng)?shù)亟逃龣C構(gòu)開設(shè)出樂高玩具班，把玩具和科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)結(jié)合在一起，這成為了樂高當(dāng)時在亞洲市場的藍海戰(zhàn)略，與其在歐美市場主打的“玩樂”概念全然不同。這幾年，樂高在中國市場業(yè)績增長強勁，一家成立于2005年的上海公司，最早開始做樂高相關(guān)教育的培訓(xùn)機構(gòu)。2014年，它就在全國開出21家新教學(xué)門店，占到門店總數(shù)的近40%。

兒童消費的產(chǎn)業(yè)升級機會：服裝、玩具

從母嬰消費品類上看，童裝童鞋是母嬰網(wǎng)購的第一品類，其次是玩具。整體母嬰網(wǎng)購的交易規(guī)模在逐年上漲，其中童裝和玩具品類的網(wǎng)購占比也在上升趨勢中。

隨著家庭收入的不斷提升，兒童服裝年人均消費金額也是逐年提升。以往國內(nèi)的童裝市場以追求性價比的消費為主，大家普遍認為童裝替換周期短，小孩子的衣服只要滿足能穿夠穿就行了。新一代的父母們本人消費習(xí)慣和需求心理趨向品牌消費的影響，對于童裝的選擇會更加趨向品牌化、個性化和時尚化。目前國內(nèi)高端的童裝品牌一半的市場份額被洋品牌占據(jù)，2015年我國市場占有率前十位的童裝品牌的占有率之和僅為11%，以往我們優(yōu)質(zhì)的童裝主要出口美國、日本和歐洲。目前紡織服裝的整體狀況是市場增長率在下降，主要原因是出口下降很明顯，加上人力成本失去了優(yōu)勢，國內(nèi)服裝廠商被迫面臨著競爭力的重塑。這部分龐大的國內(nèi)生產(chǎn)力必將在兒童消費升級的帶動下轉(zhuǎn)回國內(nèi)市場，對供應(yīng)鏈體系進行重新整合塑造，提升標(biāo)準(zhǔn)化管理和塑造品牌。

除了全球紡織品的中國生產(chǎn)力擁有制造優(yōu)勢外，另外一個擁有機會的品類可能是玩具。其實玩具市場已經(jīng)經(jīng)歷過一次“大浪淘沙”的過程，一批不懈堅守的玩具廠商以及新生的玩具廠商在殘酷的優(yōu)勝劣汰中脫穎而出，在國際上重建中國玩具品質(zhì)信譽。雖然中國玩具出口在外貿(mào)嚴(yán)峻背景下有不錯的表現(xiàn)，一方面借勢于國內(nèi)影視動漫熱播的帶動，另一方面由于“二胎政策”帶來的國內(nèi)消費市場在穩(wěn)步上升，在資本市場的推動下，優(yōu)秀的玩具廠商也在積極地延伸產(chǎn)業(yè)鏈，增加更多產(chǎn)品附加值。玩具產(chǎn)品的最高附加值往往是與“產(chǎn)品設(shè)計”和“技術(shù)創(chuàng)新”掛鉤的，“玩具+教育”的益智玩具，“玩具+互聯(lián)網(wǎng)”模式的互聯(lián)網(wǎng)智能玩具，可能是幫助重塑國內(nèi)玩具企業(yè)的全球產(chǎn)品“競爭力”的革新機會。童裝和玩具國內(nèi)市場從來不缺乏“海量”而缺乏“精品”，市場未來的機會不簡單是在銷售平臺上，在消費人群迭代下必將產(chǎn)生出有品牌能力的廠商，以及互聯(lián)網(wǎng)＋優(yōu)質(zhì)“精選”的品牌電商平臺。

兒童消費升級的平臺機會：消費決策

面對浩瀚的母嬰商品和母嬰服務(wù)，以及互聯(lián)網(wǎng)洶涌的“各路”育兒觀點和育兒資訊，如何挑選出最好的品牌和商品，新手父母們多多少少都會有焦慮感。母嬰消費決策有分場景化、分月齡推薦、科學(xué)和安全性、偏向KOL推薦、精選商品等特征，媽媽們的購買消費決策和男性非常不一樣，媽媽們的消費決策往往起始于“問題咨詢/討論”或“曬/分享”，而非商品本身，而且“專家問答”和“非專家KOL”對媽媽們的決策往往非常有影響力。但是傳統(tǒng)母嬰社區(qū)無序和散亂信息的不友好，專業(yè)資訊和“專家”的良莠不齊，以及傳統(tǒng)電商渠道的集中式流量讓消費者“發(fā)現(xiàn)”喜歡和適合的商品變得困難。

因此我認為幫助父母樹立科學(xué)的育兒理念和方法，用科學(xué)和中立價值作為消費指導(dǎo)，選擇出適齡、適時、適用、適價的商品，為母嬰消費者提供清晰的消費決策指引將會是很有價值的。