做創(chuàng)業(yè)加速器的這幾年，我遇到了很多有理想有情懷的教育創(chuàng)業(yè)者。他們中間有不少人都有一個共同的煩惱：新的教育理念、教育內(nèi)容和教育方法，要怎樣才能讓客戶理解和接受呢？比如有一個團(tuán)隊(duì)致力于推動少數(shù)民族地區(qū)青少年的批判性思維（Critical Thinking）能力，但是他們發(fā)現(xiàn)自己發(fā)出去的招募廣告效果甚微，報名者寥寥。在面向?qū)W校去推廣的時候，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)答復(fù)說“這些東西可能對國外的小孩或者內(nèi)地的小孩比較有用，我們這里用不上?！?團(tuán)隊(duì)在屢次受挫后，只好認(rèn)為可能自己的理念相對于當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況太超前了。

也許吧。但是如果我們換一種方式再試試呢？現(xiàn)在的這種方式更像是一種“推銷”，告訴對方我們這個產(chǎn)品多么的好，多么的重要 —— 批判性思維可是聯(lián)合國教科文組織認(rèn)定的21世紀(jì)人才所必需具備的核心素養(yǎng)啊，發(fā)達(dá)國家學(xué)生從幼兒園就要學(xué)的，你們不好好學(xué)怎么行！可是對方不是這么思考問題的。對方首先想要知道的是：“這個東西對我有什么用？能解決我的什么問題？” 所以我們是不是應(yīng)該首先從了解對方的真實(shí)需求入手？

這項(xiàng)工作對很多教育創(chuàng)業(yè)者來說是一種很大的挑戰(zhàn)。一來，深入理解用戶，洞察其需求是需要經(jīng)過訓(xùn)練才能熟練掌握的技能；二來，更重要的是，有些教育創(chuàng)業(yè)者往往在心理上很難過這一關(guān)，把自己的教育產(chǎn)品真正的當(dāng)作是一種需要滿足需求的 “商品”。作為一個有理想有追求的教育創(chuàng)新者、教育創(chuàng)業(yè)者，他們的本能反應(yīng)很可能是：如果一味聽市場的，聽客戶的，滿足他們的需求，那我的理想呢！我認(rèn)為有價值的東西呢??！真正的教育怎么辦呢！

別激動。比堅(jiān)守理想更難的是實(shí)現(xiàn)理想。基于用戶需求的設(shè)計并不等于一味迎合用戶的設(shè)計。用戶說我就是不愛學(xué)習(xí)，就想看電視劇，我們當(dāng)然不會真的這么做，但我們需要理解電視劇對用戶有何吸引力，如何將這些吸引元素納入到我們希望用戶接受的教育中去。能夠把用戶的需求和自己的理念結(jié)合，用自己的產(chǎn)品去解決用戶的問題，并在這個過程中傳播自己的理念，這需要高超的產(chǎn)品設(shè)計和業(yè)務(wù)模式開發(fā)能力。這種能力遠(yuǎn)比高喊理想要更有挑戰(zhàn)，也更有樂趣。

2010年我在倫敦的時候結(jié)識過一家學(xué)生環(huán)保組織，想在倫敦南部的一些少數(shù)族裔和低收入社區(qū)推動環(huán)保理念。他們精心設(shè)計了許多倡導(dǎo)用的宣傳海報，張貼在社區(qū)各處，希望吸引社區(qū)居民來參加關(guān)于環(huán)保教育的工作坊。有一張海報上是密布煙囪和濃煙的照片，配上一句 “這難道就是我們想要給孩子的未來？”。另一張海報上是南亞地區(qū)被洪水淹沒的村莊的照片，配上一句 “他們的苦難和我們有關(guān)！”。還有一張海報是北極熊漂浮在茫茫大海上的照片，配的是 “它找不到回家的路了”。

實(shí)際效果是海報白做了，工作坊也白設(shè)計了，因?yàn)楦揪蜎]有人來。他們不得不轉(zhuǎn)換思路。環(huán)保理念當(dāng)然重要，但這些社區(qū)居民最在意什么？他們現(xiàn)在面臨的問題是什么？如何將他們的實(shí)際需求和環(huán)保主題結(jié)合？當(dāng)時正值金融危機(jī)肆虐全球，很多居民本來收入就低，這下受到的影響更大。于是，這家機(jī)構(gòu)重新設(shè)計了一系列工作坊，主題圍繞 “如何降低家庭水電氣的開支” ，結(jié)果受到社區(qū)的熱烈歡迎。在學(xué)習(xí)如何通過綠化、安裝太陽能板、堆肥等活動實(shí)現(xiàn)節(jié)能的過程中，居民們不知不覺地接受了很多環(huán)保理念。

據(jù)說世界上有兩件事情是最難的，一件是把自己的思想裝進(jìn)別人的頭腦里，另一件是把別人的錢裝進(jìn)自己的口袋里。從這個角度來說，教育創(chuàng)業(yè)者可謂同時在做這兩件世上最難的事。破解這天大難事的關(guān)鍵就是圍繞用戶需求去設(shè)計產(chǎn)品。我們的教育產(chǎn)品再好，理念說的再天幻亂墜，沒能解決用戶的問題，他們也不會覺得跟自己有啥關(guān)系。我們那些先進(jìn)的教育理念、優(yōu)秀的教學(xué)實(shí)踐是需要透過好的產(chǎn)品設(shè)計，以潤物細(xì)無聲的方式傳播出去并能被 Ta 們接受的。批判性思維當(dāng)然很重要，但對不同的用戶也要有不同的產(chǎn)品設(shè)計考量。對于關(guān)心時政又對不同聲音深感困惑的人，我們要告訴他們掌握了批判性思維才能在信息的海洋里明辨真?zhèn)为?dú)立思考；對要出國留學(xué)積極備考的人，我們可以告訴他們掌握了批判性思維有助于你做邏輯題和寫好作文。甚至有時，我們設(shè)計的產(chǎn)品里根本不必出現(xiàn)批判性思維四個字，也許它只是一本繪本、一段視頻、一次體驗(yàn)課，但是批判性思維的訓(xùn)練和應(yīng)用就貫穿其中了。

洞察用戶需求也反過來有助于我們對自己的教育理念有更為透徹的理解。群島加速器里有一只團(tuán)隊(duì)是做“食育”的，他們組織家長和孩子一起做飯，一起種蔬菜，觀察種子的發(fā)育生長，還有自然旅行等活動。有一次，加速器的另一只團(tuán)隊(duì)好奇地問：“小朋友一般都會很調(diào)皮，你讓ta放一勺鹽，ta可能偏要放兩勺。那你們怎么保證做出來的菜一定好吃呢？” 這個團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始人哭笑不得，回答說：“我們不是烹飪學(xué)校，我們不是在教小朋友做菜?！?于是問題來了，他們究竟在做什么？

這個團(tuán)隊(duì)仔細(xì)思索了創(chuàng)業(yè)的緣由。他們認(rèn)定父母的陪伴以及和孩子的共同成長對于孩子的一生非常重要，同時他們也觀察到在很多親子活動中，家長都是在 “陪” 孩子玩而不是 “和” 孩子一起玩，也就是說孩子在玩，家長在旁邊看著或者干別的事。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和家長深度接觸后，發(fā)現(xiàn)造成這種現(xiàn)象有兩個主要原因：一是家長不知道如何有效參與，二是家長一天工作下來已經(jīng)很累了，難以再有精力參與。這就是用戶的痛點(diǎn)?；谶@樣的洞察，這只團(tuán)隊(duì)想到了圍繞食物展開的親子活動也許是一種既便于家長參與又不會帶給家長太多壓力的形式，畢竟食物是每日的尋常所見，飲食又是每日都會進(jìn)行的日?；顒?。所以，這只團(tuán)隊(duì)意識到，根本而言，自己做的并不是“食育”，而是兒童成長過程中的“親子關(guān)系”。雖然他們非常相信食育的力量，但是對食育最好的推動恰恰是 “忘記” 食育（這個名詞）?，F(xiàn)在，他們正在基于日常場景、課堂場景、旅行場景三個情境來重新設(shè)計自己的產(chǎn)品型態(tài)。

我在現(xiàn)實(shí)中觀察到有一些 “教育創(chuàng)業(yè)者” 是非常難以改變的，他們把自己的教育理念當(dāng)成了神圣的信仰，把自己的教育產(chǎn)品當(dāng)作一把錘子，滿世界的尋找釘子，或者滿眼看到的都是釘子。他們希望用自己的教育產(chǎn)品去改變?nèi)?，但是他們不會費(fèi)心去了解用戶需求，因?yàn)樗麄儭霸缫讯聪な廊恕薄Ｋ麄兏粫榱擞脩粜枨蠖鴮ψ约旱慕逃a(chǎn)品做出改變，因?yàn)槟且馕吨环N妥協(xié)和屈尊，是對教化工作的失職，是對教育本身的背叛。這樣的教育創(chuàng)業(yè)者要么是典型的學(xué)習(xí)愛好者，他們要找的不是用戶，而是同修；要么是 “教育先知”，他們要找的也不是用戶，而是恩主和信徒。

事實(shí)上，這兩類人不僅不是教育創(chuàng)業(yè)者，連教育工作者也算不上。任何真正的教育工作者都會知道以學(xué)習(xí)者為中心，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情，支持他們發(fā)現(xiàn)自己的興趣和特長，用面向真實(shí)世界的教育幫助他們獲得想要的生活。教育如此，教育創(chuàng)業(yè)亦如此。唯有面向真實(shí)用戶的需求進(jìn)行的教育創(chuàng)業(yè)，才是真正的知行合一。

本文轉(zhuǎn)載自Aha社會創(chuàng)新學(xué)院，作者顧遠(yuǎn)。