做創(chuàng)業(yè)加速器的這幾年，我遇到了很多有理想有情懷的教育創(chuàng)業(yè)者。他們中間有不少人都有一個(gè)共同的煩惱：新的教育理念、教育內(nèi)容和教育方法，要怎樣才能讓客戶理解和接受呢？比如有一個(gè)團(tuán)隊(duì)致力于推動(dòng)少數(shù)民族地區(qū)青少年的批判性思維（Critical Thinking）能力，但是他們發(fā)現(xiàn)自己發(fā)出去的招募廣告效果甚微，報(bào)名者寥寥。在面向?qū)W校去推廣的時(shí)候，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)答復(fù)說“這些東西可能對(duì)國(guó)外的小孩或者內(nèi)地的小孩比較有用，我們這里用不上?！?團(tuán)隊(duì)在屢次受挫后，只好認(rèn)為可能自己的理念相對(duì)于當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況太超前了。

也許吧。但是如果我們換一種方式再試試呢？現(xiàn)在的這種方式更像是一種“推銷”，告訴對(duì)方我們這個(gè)產(chǎn)品多么的好，多么的重要 —— 批判性思維可是聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)定的21世紀(jì)人才所必需具備的核心素養(yǎng)啊，發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)生從幼兒園就要學(xué)的，你們不好好學(xué)怎么行！可是對(duì)方不是這么思考問題的。對(duì)方首先想要知道的是：“這個(gè)東西對(duì)我有什么用？能解決我的什么問題？” 所以我們是不是應(yīng)該首先從了解對(duì)方的真實(shí)需求入手？

這項(xiàng)工作對(duì)很多教育創(chuàng)業(yè)者來說是一種很大的挑戰(zhàn)。一來，深入理解用戶，洞察其需求是需要經(jīng)過訓(xùn)練才能熟練掌握的技能；二來，更重要的是，有些教育創(chuàng)業(yè)者往往在心理上很難過這一關(guān)，把自己的教育產(chǎn)品真正的當(dāng)作是一種需要滿足需求的 “商品”。作為一個(gè)有理想有追求的教育創(chuàng)新者、教育創(chuàng)業(yè)者，他們的本能反應(yīng)很可能是：如果一味聽市場(chǎng)的，聽客戶的，滿足他們的需求，那我的理想呢！我認(rèn)為有價(jià)值的東西呢！！真正的教育怎么辦呢！

別激動(dòng)。比堅(jiān)守理想更難的是實(shí)現(xiàn)理想。基于用戶需求的設(shè)計(jì)并不等于一味迎合用戶的設(shè)計(jì)。用戶說我就是不愛學(xué)習(xí)，就想看電視劇，我們當(dāng)然不會(huì)真的這么做，但我們需要理解電視劇對(duì)用戶有何吸引力，如何將這些吸引元素納入到我們希望用戶接受的教育中去。能夠把用戶的需求和自己的理念結(jié)合，用自己的產(chǎn)品去解決用戶的問題，并在這個(gè)過程中傳播自己的理念，這需要高超的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)模式開發(fā)能力。這種能力遠(yuǎn)比高喊理想要更有挑戰(zhàn)，也更有樂趣。

2010年我在倫敦的時(shí)候結(jié)識(shí)過一家學(xué)生環(huán)保組織，想在倫敦南部的一些少數(shù)族裔和低收入社區(qū)推動(dòng)環(huán)保理念。他們精心設(shè)計(jì)了許多倡導(dǎo)用的宣傳海報(bào)，張貼在社區(qū)各處，希望吸引社區(qū)居民來參加關(guān)于環(huán)保教育的工作坊。有一張海報(bào)上是密布煙囪和濃煙的照片，配上一句 “這難道就是我們想要給孩子的未來？”。另一張海報(bào)上是南亞地區(qū)被洪水淹沒的村莊的照片，配上一句 “他們的苦難和我們有關(guān)！”。還有一張海報(bào)是北極熊漂浮在茫茫大海上的照片，配的是 “它找不到回家的路了”。

實(shí)際效果是海報(bào)白做了，工作坊也白設(shè)計(jì)了，因?yàn)楦揪蜎]有人來。他們不得不轉(zhuǎn)換思路。環(huán)保理念當(dāng)然重要，但這些社區(qū)居民最在意什么？他們現(xiàn)在面臨的問題是什么？如何將他們的實(shí)際需求和環(huán)保主題結(jié)合？當(dāng)時(shí)正值金融危機(jī)肆虐全球，很多居民本來收入就低，這下受到的影響更大。于是，這家機(jī)構(gòu)重新設(shè)計(jì)了一系列工作坊，主題圍繞 “如何降低家庭水電氣的開支” ，結(jié)果受到社區(qū)的熱烈歡迎。在學(xué)習(xí)如何通過綠化、安裝太陽能板、堆肥等活動(dòng)實(shí)現(xiàn)節(jié)能的過程中，居民們不知不覺地接受了很多環(huán)保理念。

據(jù)說世界上有兩件事情是最難的，一件是把自己的思想裝進(jìn)別人的頭腦里，另一件是把別人的錢裝進(jìn)自己的口袋里。從這個(gè)角度來說，教育創(chuàng)業(yè)者可謂同時(shí)在做這兩件世上最難的事。破解這天大難事的關(guān)鍵就是圍繞用戶需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。我們的教育產(chǎn)品再好，理念說的再天幻亂墜，沒能解決用戶的問題，他們也不會(huì)覺得跟自己有啥關(guān)系。我們那些先進(jìn)的教育理念、優(yōu)秀的教學(xué)實(shí)踐是需要透過好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以潤(rùn)物細(xì)無聲的方式傳播出去并能被 Ta 們接受的。批判性思維當(dāng)然很重要，但對(duì)不同的用戶也要有不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)考量。對(duì)于關(guān)心時(shí)政又對(duì)不同聲音深感困惑的人，我們要告訴他們掌握了批判性思維才能在信息的海洋里明辨真?zhèn)为?dú)立思考；對(duì)要出國(guó)留學(xué)積極備考的人，我們可以告訴他們掌握了批判性思維有助于你做邏輯題和寫好作文。甚至有時(shí)，我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品里根本不必出現(xiàn)批判性思維四個(gè)字，也許它只是一本繪本、一段視頻、一次體驗(yàn)課，但是批判性思維的訓(xùn)練和應(yīng)用就貫穿其中了。

洞察用戶需求也反過來有助于我們對(duì)自己的教育理念有更為透徹的理解。群島加速器里有一只團(tuán)隊(duì)是做“食育”的，他們組織家長(zhǎng)和孩子一起做飯，一起種蔬菜，觀察種子的發(fā)育生長(zhǎng)，還有自然旅行等活動(dòng)。有一次，加速器的另一只團(tuán)隊(duì)好奇地問：“小朋友一般都會(huì)很調(diào)皮，你讓ta放一勺鹽，ta可能偏要放兩勺。那你們?cè)趺幢ＷC做出來的菜一定好吃呢？” 這個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始人哭笑不得，回答說：“我們不是烹飪學(xué)校，我們不是在教小朋友做菜。” 于是問題來了，他們究竟在做什么？

這個(gè)團(tuán)隊(duì)仔細(xì)思索了創(chuàng)業(yè)的緣由。他們認(rèn)定父母的陪伴以及和孩子的共同成長(zhǎng)對(duì)于孩子的一生非常重要，同時(shí)他們也觀察到在很多親子活動(dòng)中，家長(zhǎng)都是在 “陪” 孩子玩而不是 “和” 孩子一起玩，也就是說孩子在玩，家長(zhǎng)在旁邊看著或者干別的事。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和家長(zhǎng)深度接觸后，發(fā)現(xiàn)造成這種現(xiàn)象有兩個(gè)主要原因：一是家長(zhǎng)不知道如何有效參與，二是家長(zhǎng)一天工作下來已經(jīng)很累了，難以再有精力參與。這就是用戶的痛點(diǎn)?；谶@樣的洞察，這只團(tuán)隊(duì)想到了圍繞食物展開的親子活動(dòng)也許是一種既便于家長(zhǎng)參與又不會(huì)帶給家長(zhǎng)太多壓力的形式，畢竟食物是每日的尋常所見，飲食又是每日都會(huì)進(jìn)行的日?；顒?dòng)。所以，這只團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，根本而言，自己做的并不是“食育”，而是兒童成長(zhǎng)過程中的“親子關(guān)系”。雖然他們非常相信食育的力量，但是對(duì)食育最好的推動(dòng)恰恰是 “忘記” 食育（這個(gè)名詞）?，F(xiàn)在，他們正在基于日常場(chǎng)景、課堂場(chǎng)景、旅行場(chǎng)景三個(gè)情境來重新設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品型態(tài)。

我在現(xiàn)實(shí)中觀察到有一些 “教育創(chuàng)業(yè)者” 是非常難以改變的，他們把自己的教育理念當(dāng)成了神圣的信仰，把自己的教育產(chǎn)品當(dāng)作一把錘子，滿世界的尋找釘子，或者滿眼看到的都是釘子。他們希望用自己的教育產(chǎn)品去改變?nèi)耍撬麄儾粫?huì)費(fèi)心去了解用戶需求，因?yàn)樗麄儭霸缫讯聪な廊恕薄Ｋ麄兏粫?huì)為了用戶需求而對(duì)自己的教育產(chǎn)品做出改變，因?yàn)槟且馕吨环N妥協(xié)和屈尊，是對(duì)教化工作的失職，是對(duì)教育本身的背叛。這樣的教育創(chuàng)業(yè)者要么是典型的學(xué)習(xí)愛好者，他們要找的不是用戶，而是同修；要么是 “教育先知”，他們要找的也不是用戶，而是恩主和信徒。

事實(shí)上，這兩類人不僅不是教育創(chuàng)業(yè)者，連教育工作者也算不上。任何真正的教育工作者都會(huì)知道以學(xué)習(xí)者為中心，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情，支持他們發(fā)現(xiàn)自己的興趣和特長(zhǎng)，用面向真實(shí)世界的教育幫助他們獲得想要的生活。教育如此，教育創(chuàng)業(yè)亦如此。唯有面向真實(shí)用戶的需求進(jìn)行的教育創(chuàng)業(yè)，才是真正的知行合一。

本文轉(zhuǎn)載自Aha社會(huì)創(chuàng)新學(xué)院，作者顧遠(yuǎn)。