引子

學(xué)前在線教育近五年有數(shù)千家涌入者，軟銀、經(jīng)緯、真格基金等諸多一線資本很早就涉足此產(chǎn)業(yè)，但迄今為止整個市場的格局還處在“以創(chuàng)業(yè)型企業(yè)為主，市場分散尚無巨頭出現(xiàn)”的狀態(tài)，曾被資本評價為在線教育中最市場化的學(xué)前領(lǐng)域為什么遲遲不能破冰？筆者認(rèn)為根源是學(xué)前在線教育市場顆粒度較小、傳統(tǒng)學(xué)前教育基礎(chǔ)非常薄弱，一家創(chuàng)業(yè)公司往往難以同時解決市場顆粒度小、推廣難度大和教育內(nèi)容、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新研發(fā)的雙重壓力。

或者可以形象的說，構(gòu)建學(xué)前在線教育市場的通路，從商業(yè)模式上遠(yuǎn)比做滴滴、Uber更為復(fù)雜，因為滴滴、Uber相當(dāng)于在出租車行業(yè)提供了一條司機(jī)和乘客高效連接通路，而學(xué)前在線教育除了構(gòu)建通路之外，還需要在通路上提供各類的教育內(nèi)容，這就意味著一方面學(xué)前在線教育的通路結(jié)構(gòu)是“樹狀結(jié)構(gòu)”，而不是“直線結(jié)構(gòu)”，導(dǎo)致構(gòu)建難度很大；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)學(xué)前教育市場的教育系統(tǒng)性非常薄弱，尤其是家庭教育，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容困乏，專業(yè)與市場性都雙雙得到認(rèn)同的教育者數(shù)量少之又少，因此基于這樣一個薄弱的教育現(xiàn)狀之上研發(fā)數(shù)字教育內(nèi)容的難度，更是可想而知。

正所謂“世之奇?zhèn)?、瑰怪、非常之觀，常在于險遠(yuǎn)”，雖然學(xué)前在線教育之路很艱難，但“三歲看大、七歲看老”，借著科技進(jìn)步的力量，促進(jìn)學(xué)前教育產(chǎn)業(yè)升級所能帶來的結(jié)果是：一代人精神世界的提升，這一代人不僅僅包括0-6歲1.08億的兒童，“教學(xué)相長”，還會影響每個孩子背后2億父母和4億老人，即涉及7億人群精神世界的提升，這個成果應(yīng)該說遠(yuǎn)比滴滴增加打車效率高的多，尤其對于今天的中國，因此在這樣的路上，回顧過去的5年里，涌入了無數(shù)的“烈士”、““剩斗士”“、””勇士”， 雖然至今這個領(lǐng)域仍然沒有“大者恒大、贏者通吃”的巨頭，但這5年數(shù)千企業(yè)的市場實(shí)踐已能幫助我們看清那些原本混沌的問題，以下分享基于筆者5年多產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐——

一、消費(fèi)者：學(xué)前在線教育市場支付者和使用者相分離？

一方面目前學(xué)前在線教育市場排名較靠前的貝瓦兒歌、寶寶巴士、小伴龍的產(chǎn)品形態(tài)主要是面向兒童用戶，另一方面學(xué)前教育，從表面上理解，尤其是沒有孩子的成年人或沒有深入思考兒童教育本質(zhì)的家長，很容易理解這個領(lǐng)域使用者是兒童，支付者是家長，于是綜合市場實(shí)際和理論分析，很容易得出這樣的結(jié)論——學(xué)前在線教育市場支付者是家長，使用者是孩子，支付者和使用者相分離，但深入思考，這個結(jié)論是錯誤的。

首先從市場實(shí)踐來看，如果這個結(jié)論是正確的，那么那些僅僅針對兒童做的教育產(chǎn)品就不會贏得海量的用戶，卻始終贏不得、甚至看不清如何獲取可持續(xù)、高增長的收入，如果真正解決了兒童的教育問題，對于現(xiàn)在85后為主的年輕一代的父母怎么會不愿意花錢呢？顯然是因為并沒有真正解決兒童教育問題，而是更多在發(fā)揮哄娃神器或者娛樂的作用，發(fā)揮把孩子交給手機(jī)，自己有時間休息一下的哄娃作用，家長能有多少支付意愿呢？發(fā)揮娛樂作用，就如同發(fā)揮實(shí)體的搖搖車、翻斗樂的作用，而不是早教中心、幼兒園的功效，家長又能有多少額度的支付意愿呢？因此深入分析我們可以發(fā)現(xiàn)，不是家長缺乏為好的兒童數(shù)字教育產(chǎn)品付錢，而是這些產(chǎn)品的好、發(fā)揮的作用，并沒有真正達(dá)到滿足高支付要求的教育。

其次從理論上看，如果說學(xué)前在線教育使用者是兒童，那就意味著一個手機(jī)或者說一個機(jī)器就能教育好孩子，那顯然是沒有理解什么是教育！”師者，傳道、授業(yè)、解惑”，教育首先是傳道，其次是授業(yè)，最后才是解惑，且道、業(yè)、惑需要緊密結(jié)合、融匯貫通，注意其中的“道”是指傳授、教育道德觀念，那么你覺得這件事情手機(jī)能做嗎？如果手機(jī)真的能做，那么我們就能瞬間擁有無數(shù)個清華、無數(shù)個清華附中、無數(shù)個師大附小，這些知名學(xué)校的分校和本校往往存在本質(zhì)的區(qū)別，不是硬件條件不夠好，不是教材用的不一樣，而是缺乏那些優(yōu)秀的教師！因此學(xué)前在線教育使用者不僅僅是孩子，還包括父母，這就意味著學(xué)前在線教育產(chǎn)品首先需要教育父母，就如同學(xué)校首先需要培養(yǎng)或者挖掘好的老師，APP可以作為助教與教學(xué)內(nèi)容提供，而絕對無法擔(dān)當(dāng)最核心老師的角色。

看到這里，你是否會得出結(jié)論學(xué)前在線教育的使用者是家長和孩子，那就又錯了，“對于這個問題，在此先分享兩個真實(shí)的故事：

故事 1. 每天接觸豐富的育兒知識，為何孩子得了抽動癥？

2014年10月周末的下午，朋友給我介紹一個某知名母嬰網(wǎng)站編輯曉樂媽媽（說明：為了保證隱私，此處名字做了處理），曉樂媽媽在母嬰社區(qū)運(yùn)營領(lǐng)域已經(jīng)有10年的經(jīng)驗，交流結(jié)束時，她問道：“請教你一個私人問題，我兒子最近得了抽動癥，去醫(yī)院看了，身體沒有問題，我們也沒有家族病史，就是心理問題導(dǎo)致的。你有解決方案嗎？”我吃驚問：“你不是母嬰編輯嗎？天天看教育方面的文章，怎么還會出現(xiàn)這么嚴(yán)重的心理情況？”她郁悶的說：“就是因為天天看這些文章，覺得自己特別專業(yè)，于是每天晚上給孩子講道理，但孩子很反感，而我又很堅持自己的想法，孩子從反感，到不理我，之后到打我，沒想到最后出現(xiàn)這么嚴(yán)重的問題?！?/p>

這個真實(shí)的故事告訴我們，“孩子四歲才具備基礎(chǔ)的邏輯思維能力、九歲才能獨(dú)立過馬路”，孩子和成人認(rèn)識世界的方式是不同的，即使父母明白了，用說教的方式和孩子溝通，不僅效果差，可能還會產(chǎn)生副作用，因此學(xué)前在線教育使用者除了家長、孩子，還有一個使用者就是家長與孩子，需要為家長和兒童提供兩者同時消費(fèi)的產(chǎn)品，這個使用場景就是親子時光。 

故事2. 別人打你，你打他？

兒子中班時候，同班有個特別打人的小朋友，某天夜里QQ家長群A孩子的父親喊話B孩子的父親：“B孩子的家長，請注意了，今天你兒子又打我兒子了，都打紫了！這已經(jīng)是開學(xué)第三次了！由于老師讓他被人打不還手，告訴老師，我家兒子從來沒有還手。但從今天開始，我們要在家鍛煉他，教他如何還手，之后只要你兒子動手打我兒子，他就會毫不猶豫的還手，我通知你一下！”

這個真實(shí)故事告訴我們，學(xué)前在線教育需要家長和幼兒園老師的教育協(xié)同，這就是經(jīng)常說的”家園共育”，共育的核心是教育內(nèi)容的協(xié)同，而不僅僅提供老師和家長的溝通通道，0-6的兒童正處于在白紙上建構(gòu)對這個世界認(rèn)知的階段，判斷和分析能力很弱，不同、甚至完全相反的教育內(nèi)容，會讓兒童無所適從，因此學(xué)前在線教育還有一個使用者就是幼兒園老師。

綜合上述，學(xué)前在線教育的使用者包括家長（使用場景家長自己） 、孩子（使用場景孩子自己） 、家長和孩子（使用場景親子時光） 、幼兒園老師（使用場景幼兒園教學(xué)），另外，目前我國70%以上的家庭存在隔輩教育的情況，因此以上的家長還應(yīng)該分為祖輩和父母。

二、年齡段：學(xué)前在線教育市場是否必須選擇0-3歲還是3-6歲？

經(jīng)過過去五年的市場實(shí)踐，很多學(xué)前創(chuàng)業(yè)者都充分意識到0-3歲和3-6歲的消費(fèi)需求存在較大的差別， 的確 “ 0-1歲的兒童1個月是一年，1-3歲的兒童三個月是一年，3-6歲的兒童六個月是一年”，學(xué)前兒童的成長速度非?？欤鄳?yīng)的父母也會跟著發(fā)生很大的變化，親子時光的消費(fèi)場景也會完全不同，如0-1歲和5-6-歲親子使用場景顯然存在巨大的區(qū)別。“聚焦才能做出產(chǎn)品”，于是部分創(chuàng)業(yè)者得出必須選擇聚焦0-3歲還是3-6歲。

這個問題類比成熟的傳統(tǒng)學(xué)前教育領(lǐng)域，很容易得出正確的結(jié)論，學(xué)前玩具的領(lǐng)跑者樂高的定位是3歲以上，家庭教育產(chǎn)品巧虎的定位是0-6歲，美吉姆早教機(jī)構(gòu)的市場主要集中在0-3歲，貝樂英語學(xué)前用戶主要集中在3-6歲，這些傳統(tǒng)學(xué)前領(lǐng)跑企業(yè)的用戶定位告訴我們，定位0-3歲、3-6歲還是0-6歲或者其他，實(shí)際沒有唯一的答案，取決于產(chǎn)品的類型。對于家庭教育從0到6歲的家庭顯然都是需要的，只是不同年齡段教育側(cè)重點(diǎn)存在區(qū)別

三、產(chǎn)品組合：什么是學(xué)前在線領(lǐng)域最佳的入口呢？

通過上面的分析，我們可以知道學(xué)前在線領(lǐng)域需要在學(xué)前領(lǐng)域種一顆樹，而不是類似于滴滴在打車行業(yè)建一條公路，這棵樹將祖輩、父母、兒童、幼兒園老師都連接在了一起，同時樹上結(jié)著琳瑯滿目的果實(shí)，根據(jù)需求把果實(shí)傳遞到不同的枝干，比如把快樂入園的書籍送給快要上幼兒園的小朋友，把故事機(jī)送給那些正處于語言啟蒙關(guān)鍵期的低齡兒童家庭，那么什么產(chǎn)品形式是最佳的學(xué)前在線教育領(lǐng)域的“樹干”呢？

通過下圖對常見的三大入口模式內(nèi)容、社交、電商入口級核心指標(biāo)分析可知，使用頻率高、價格低、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的內(nèi)容是學(xué)前在線教育領(lǐng)域最佳的入口。 

表1 三大常見入口學(xué)前在線教育領(lǐng)域核心指標(biāo)分析 

學(xué)前內(nèi)容類型很多，那么什么內(nèi)容能同時滿足家長、孩子、家長和孩子以及幼兒園老師的需求，同時能發(fā)揮很好的教育作用呢？這個問題民族促進(jìn)會副主席、新教育實(shí)驗發(fā)起人朱永新的教育實(shí)驗很早就給出過答案：“閱讀和游戲是早期教育的核心，而閱讀是核心的核心”，對于為什么簡單的閱讀能發(fā)揮復(fù)雜的教育作用呢？簡單的閱讀如何發(fā)揮復(fù)雜的教育作用呢？這兩個問題筆者會在后續(xù)的文章中詳細(xì)的說明。

綜合上述，內(nèi)容是學(xué)前在線教育領(lǐng)域的最佳入口，其中閱讀內(nèi)容是核心的核心，因此內(nèi)容+社區(qū)+電商是最順暢的產(chǎn)品組合方式。

四、收入來源：哪些父母不愿意付錢？哪些父母愿意付錢？

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，學(xué)前在線教育市場天花板是數(shù)千億級別的市場，因此我們只需要深入思考，父母愿意為什么付錢？父母為什么不愿意付錢？父母的支付額度是多少？詳見下表2 學(xué)前在線教育常見功能父母支付意愿分析表——

五、整個學(xué)前教育行業(yè)需要6億用戶的父母大學(xué)來破局

綜合上述，學(xué)前在線教育需要這樣一個家庭大學(xué)來鏈接各類內(nèi)容、商品、服務(wù)以及母嬰專家、大咖，帶動整個學(xué)前領(lǐng)域產(chǎn)品升級，同時提升一代人的精神生活，這所大學(xué)以0-6歲兒童為中心，面向兒童、父母、祖輩、孩子與家長（親子時光）、幼兒園老師五類使用者，提供益智故事、父母課程、精品主題課程，同時這將是一個育兒專家/母嬰大咖與父母、祖輩、幼兒園老師互動的平臺，最終這個大學(xué)還將為使用者推薦品質(zhì)陪伴孩子必備的圖書、玩教具等益智商品以及故事機(jī)等智能硬件、帶著智慧去旅行的教育親子游等服務(wù)商品。

這所大學(xué)應(yīng)該為6億的家長提供這樣的產(chǎn)品體驗：而今每個父母每年平均在孩子身上花費(fèi)5000元，但5000元中也許覺得2600元購買的商品或者服務(wù)都感覺并不是真正需要的，有的是購買的商品孩子不喜歡或者后來發(fā)現(xiàn)自己也不喜歡，有的是覺得物不所值，最關(guān)鍵的大多數(shù)是零散消費(fèi)，這些商品和服務(wù)很難讓家長感受到在品質(zhì)陪伴孩子一點(diǎn)一滴的成長。

這所大學(xué)的愿景是：讓每一個兒童擁有品質(zhì)陪伴的童年，讓每一個家長在品質(zhì)陪伴兒童過程中收獲快樂與成長。

習(xí)主席在多個場合提到家庭是社會的基本細(xì)胞，家庭是人生的第一所學(xué)校，新任教育部部長陳寶生也在2016年7月3日就任之時就提出了對家庭教育的六點(diǎn)重要建議，應(yīng)該說建立家庭大學(xué)在這個時間點(diǎn)具備天時、地利、人和的條件，但其建設(shè)難度也是可想而知的。

在過去的五年里，筆者與上百家學(xué)前智能硬件廠家、幼教云公司、兒歌、兒童益智游戲公司、傳統(tǒng)學(xué)前公司交流，拜訪過無數(shù)個學(xué)前領(lǐng)域?qū)＜?、意見領(lǐng)袖、母嬰大咖，以及上百個投資人，深深體會到，要想破冰學(xué)前領(lǐng)域絕不是一個企業(yè)、某個專家能解決的問題，而應(yīng)該是一個企業(yè)聯(lián)合體、一個專家聯(lián)合體，這個聯(lián)合體不是雜亂無章的，連接這些企業(yè)和專家的就是一所家庭大學(xué)。舉個直觀的例子，不同于成人教育，一個孩子從0-6歲成長過程，家庭教育涉及的領(lǐng)域非常廣，如生活、醫(yī)療、藝術(shù)、語言、舞蹈、體育、心理學(xué)、語言、社交、性格等諸多方面，這些方面絕不可能是一個專家能解決的，也不是一個小聯(lián)合體能解決的，而是需要通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)合的力量，因為每一個主題涉及的細(xì)節(jié)都非常多，因為個性化是學(xué)前教育與K12、大學(xué)教育最大的區(qū)別。 

最后，誰最終能承擔(dān)這所大學(xué)的重任，誰能將熱愛學(xué)前教育的專家、從業(yè)者以及各產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)整合，共建這所7億用戶的家庭大學(xué)，答案并不是重要，而把自己能在這所大學(xué)承擔(dān)什么角色，也許是每一個在線教育從業(yè)者更需要思考的問題。

本文轉(zhuǎn)載自36氪，作者張銘芮，北京郵電大學(xué)工學(xué)博士、中國傳媒大學(xué)文學(xué)博士后、高二才開始學(xué)習(xí)的非典型博士后，故事教育創(chuàng)始人，16年互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)教育相關(guān)經(jīng)驗，專注于學(xué)前在線教育產(chǎn)業(yè)研究與實(shí)踐。郵箱：zhangmingrui@xingbook.com。